Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Ett retuscherat skönhetsideal
En kvalitativ studie om kvinnors syn på retuscherade kroppar och
dess samband till köplust
Retouched beauty standards
A qualitative study on women's views on retouched bodies and the connection
to purchase desire
Astrid Lund och Vendela Wilthorn
Examen: Kandidatexamen 180hp Handledare: Carina Ström Hylén
Huvudområde: Medieteknik Examinator: Martin Berg
Sammanfattning
Studien undersöker en grupp kvinnliga konsumenters (16–26 år) attityd till skönhetsideal och bildmanipulation i marknadsföringssammanhang 2020. Studien analyserar potentiella
konsumenters inställning till retuscherade- och oretuscherade bilder för att se om det finns ett samband till deras köplust. Vidare intervjuas kvinnliga professionella retuschörer i syfte att ta reda på vilka korrigeringar som görs på en modell samt deras tolkning av dagens skönhetsideal. Studien är därmed baserad på två kvalitativa intervjuer med retuschörer inom mode- och skönhetsindustrin samt två fokusgruppsintervjuer med totalt sex personer, där ämnena
skönhetsideal, retuschering och köplust diskuterats. Resultatet av studien visar att konsumenter såväl som retuschörer anser att en begränsad mängd retusch ökar konsumenternas köplust. Det är däremot viktigt att retuschen inte är synlig, eller i för stor mängd, eftersom konsumentens köplust minskar om denne inte kan identifiera sig med personen på bilden. Studien har resulterat i en förståelse för vilka attityder som finns gentemot dagens skönhetsideal, var konsumenter blir exponerade för skönhetsideal och vad som bidrar till konsumtion av en produkt. Studien visar att ideal inte enbart skapas av företag utan även av konsumenterna själva. Kvinnor, särskilt unga, tenderar att jämföra sig med varandra genom sociala medier och i det verkliga livet. Detta bidrar till ett missnöje gentemot sitt yttre och att kvinnor ständigt strävar efter nya ideal.
Nyckelord
Abstract
The purpose of this study was to examine how female consumers (16-26 years) attitudes to beauty standards and image manipulation in a marketing context 2020. It studies potential consumer's points of view towards both retouched- and unedited images to see if there is a connection to a purchase desire. Furthermore, the study examined how professional retouches edit bodies and their interpretation of the beauty standards today. The study is based on two qualitative interviews with female retouchers in the fashion and beauty industry as well as two focus group interviews were the topics of the beauty ideal, retouching, and buying desire were discussed. The results show that the females, as well as the retouchers, believe that a limited amount of retouch increases the consumer’s buying desire. However, the retouch should not be visible or excessive as the consumer’s purchasing desire decreases if they cannot identify themselves with the model. Also, the study gives an understanding of the attitudes towards existing beauty standards and in which platforms the consumer is exposed to beauty standards. The study has shown that beauty standards are created by companies as well as by the
consumers themselves. Young women have shown a tendency to compare themselves with each other, in social media and real-life, leading women to feel unsatisfied with their looks and constantly striving for new standards.
Keywords
Innehållsförteckning
1 Inledande kapitel ... 1
1.1 Bakgrund och problematisering ... 1
1.2 Tidigare forskning ... 3 1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställning ... 4 1.5 Avgränsningar ... 5 1.6 Målgrupp ... 5 2 Metod ... 6 2.1 Metodteori ... 6 2.2 Genomförandet ... 7
2.2.1 Intervju som metodval ... 7
2.2.2 Fokusgrupp som metodval ... 8
2.3 Urval ... 11 2.4 Forskningsetiska överväganden ... 12 2.5 Analysering av data ... 14 2.6 Metoddiskussion ... 15 2.7 Källkritik ... 17 3 Teori ... 19 3.1 Köplust ... 19 3.1.1 Individualistisk konsumtionsteori ... 20 3.2 AIDA-modellen ... 21 3.3 Skönhetsideal ... 21
3.4 Retusch inom reklam ... 23
4 Resultat ... 26
4.1 Intervjuer ... 26
4.2 Den första fokusgruppen ... 31
4.3 Den andra fokusgruppen ... 34
4.4 Sammanfattning av resultat ... 38
5 Analys ... 40
5.1 Köplust ... 40
5.2 Skönhetsideal ... 44
5.3 Retusch inom reklam ... 47
6 Slutsats ... 49
Referenslista ... 51 Bilaga 1 – Intervjufrågor för retuschörer ... 57 Bilaga 2 – Intervjufrågor till fokusgrupp 1 och 2 ... 58
Förord
Detta är ett examensarbete vid fakulteten för teknik och samhälle vid Malmö universitet. Vi vill börja med att tillägna ett tack till de retuschörer som gett oss kunskap om branschen och delat med sig av sina erfarenheter, och till de personer som deltog i intressanta diskussioner vid fokusgruppstudierna. Vi skulle även vilja tacka Monica Vatn och Jon Vatn, som lagt ner tid och energi på att hjälpa oss med de grammatiska delarna av arbete. Ett särskilt tack vill vi även tillägna vår handledare Carina Ström Hylén och våra klasskamrater som bidragit med stöd och värdefulla åsikter till studien. Ett stort tack till Martin Berg som examinerat denna studie och gett oss idéer till nya infallsvinklar.
De delar i arbetet som skrivits gemensamt är; sammanfattning, inledande kapitel, metodkapitlet, teorikapitlet, sammanfattning av resultat och slutsats. Astrid har däremot haft ansvarat för intervjuerna med retuschörerna medan Vendela har ansvarat för intervjuerna med
fokusgrupperna.
Under vårterminen 2020 bröt viruset COVID-19 ut. Viruset hade stor påverkan på samhället och på grund av restriktioner från folkhälsomyndigheten ställdes två planerade intervjuer in. Trots detta avhopp nådde uppsatsens resultat en mättnad och arbetet kunde fortskrida utan de två intervjuerna.
Astrid Lund och Vendela Wilthorn Lund 9 juni 2020
Ordlista
Nedan görs en kort förklaring av ord som förekommer i studien.
Influenser
En influenser är den person som inspirerar och motiverar andra genom sitt eget skapande. En influenser är aktiv i sociala medier och kan genom sin följarskara påverka andra människor. Personen kan genom sina digitala kanaler marknadsföra exempelvis produkter eller tjänster, vilket även gör influensers till marknadsförare och säljare. (Framtid, u.å)
Köplust
Enligt synonymer (u.å) betyder köplust; efterfrågan, shoppingslust, köpsug, köpbehov.
Retusch
Nationalencyklopedin (u.å) skriver att retusch är en handling där små förändringar görs på en bild i förskönande syfte. Med hjälp av retusch är det möjligt att bland annat ändra
storleksperspektiv, lägga till såväl som ta bort element samt förstärka kontraster och exponering (Sjöberg Karlsson, 2017).
Skönhetsideal
Nationalencyklopedin (u.å) beskriver ideal som något ”förebildligt”, ”önskvärt” och ”ouppnåeligt”. Björk (2013) talar för att samhället skadliga skönhetsideal är något dagens ungdomar har en vilja att leva upp till.
1
Inledande kapitel
I kapitlet presenteras en bakgrund och problematisering till forskningsområdet. Vidare presenteras tidigare forskning som gjorts inom närliggande område, följt av studiens syfte och en konkretiserad frågeställning. Fortsättningsvis redogörs studiens avgränsningar och den primära målgruppen.
1.1
Bakgrund och problematisering
Reklambilder på retuscherade modeller är ett gammalt fenomen och att marknadsföra produkter genom att förädla människors utseenden går långt tillbaka i tiden. År 1826 uppfanns den första kameran och redan då manipulerades bilder med hjälp av fysiska verktyg som penslar, saxar och färger (Pettersson, 2001). Tekniken har sedan dess utvecklats och 1987 lanserades Photoshop, ett bildhanteringsprogram som gjorde det möjligt att förvränga och försköna människors yttre med hjälp av digitala verktyg (Pettersson, 2001). Genom Photoshop går det bland annat att förstärka färger, ändra storleksperspektiv, ta bort eller lägga till element, samt montera ihop två separata fotografier till ett (Sjöberg Karlsson, 2017).
Adobe Photoshop kan användas både på datorer, surfplattor och enklare versioner av
programmet går även att ladda ner till smartphones. Adobe som idag äger Photoshop valde att köpa loss programvaran först när grundarna fick nys om funktionen trollstav. Funktionen
trollstav, som möjliggör att man kan markera ett område utan att kalkera det används idag flitigt
av både professionella- och hobby retuschörer. Photoshop som tidigare enbart fanns tillgängligt som en plugin-produkt kan idag nyttjas av den som väljer att betala för ett abonnemang. Programmet har därför blivit lättillgängligt, vilket har bidragit till möjligheten för både företag och privatpersoner att manipulera sina bilder till ett professionellt resultat (Jensen, 2020). Idag tillhör retuscherade bilder en del av vardagen och man behöver inte besitta kunskap i
exempelvis Photoshop för att kunna förändra sitt utseende. Användare kan genom olika applikationer, exempelvis Facetune och Snapchat, förändra sina bilder direkt i mobilen och sedan publicera dessa på sociala medier (Rajanala, Maymone & Vashi, 2018).
Bildmanipulering är särskilt vanligt inom marknadsföringsbranschen, eftersom det genom retusch är möjligt att uppnå en form av perfektion, det vill säga ett utseende utan imperfektioner (Sjöberg Karlsson, 2017). Problematiken som har uppstått berör den marknadsföring som konsumenter blir exponerade för, eftersom den visar är en förvrängd, alltså retuscherad, bild av verkligheten. Hur ska konsumenter kunna avgöra vad som är manipulerat och vad som är
verklighet? (Pettersson, 2001). Exempel på detta ges av Campbell (2010), som menar att det är möjligt att identifiera tio olika retuscherade bilder i ett enda tidningsuppslag, och det som åskådaren ser och senare försöker eftersträva är en produkt skapad med hjälp av Photoshop (Campbell, 2010).
Att ständigt sträva efter skönhet är ingen ny företeelse. Reklambilder som konsumenter blir exponerade för idag föreställer ofta modeller som passar in på samhällets nuvarande skönhetsideal (Donovan, 2012). Förr i tiden var idealet en fylligare kropp, eftersom det symboliserade rikedom och pondus. I samband med att korsetten kom förändrades idealet och en smal midja blev det nya idealet och idag har idealet lett fram till smala och oproportionerliga kroppar (Blåsjö & Skoog, 1994). Hur man ser ut har genom tiderna symboliserat vem man är. Både då och nu placeras man i sociala fack beroende på ens utseende (Nationalmuseum, 2018). På grund av digitaliseringen blir vi människor exponerade för skönhetsideal i reklam och redan som barn tenderar tjejer att forma sina kroppar utefter dessa skönhetsideal (Hargreaves & Tiggemann, 2003). I reklam framställs ofta kvinnan som perfekt och alldeles för sällan visas en kvinna med brister (Hargreaves & Tiggemann, 2003). En negativ aspekt med detta är att konsumenten inte kan relatera till personen på bilden, eftersom personen är en produkt av ett bildhanteringsprogram. Detta kan leda till en negativ självkänsla, vilket särskilt påverkar tonårstjejer (Hargreaves & Tiggemann, 2003). Enligt Europaparlamentet räknas en person som ungdom mellan åldrarna 16 och 25, men vissa privata aktörer drar gränsen vid 26 år (Hériard, 2020).
Kritik har riktats gentemot syftet med retusch och hur det kan påverka unga kvinnor både fysiskt och psykiskt. År 2017 införde Frankrike en lag om hur retuscherade bilder ska presenteras. Lagen innebär att i de fall en modells utseende har förvrängts, exempelvis gjorts smalare, måste en varningstext placeras ut. Syftet med lagen är att motverka ätstörningar, vilket är landets vanligaste dödsorsak bland unga i åldrarna 15 och 24 år (SvD, 2017). I Sverige finns idag ingen lag som förbjuder eller begränsar retuschering av kroppar. De bilder som
konsumenterna blir exponerade för kommersiellt kan därför vara manipulerade utan deras vetskap.
Ett flertal retuschörer har ställt sig kritiska till att retusch används för att skapa skeva
skönhetsideal. Istället är det genom retusch möjligt att erbjuda konsumenten ”en flykt till en mer
glamourös värld” (Donovan, 2012). Genom att ta bort människans synliga brister är det möjligt
att skapa en mer attraktiv reklam, vilket i sin tur leder till att mottagaren känner större köplust och företagen genererar försäljning (Donovan, 2012).
Boström (2013) studerade huruvida personer med kunskap inom bildmanipulering reflekterar över retusch. Studien visar att en problematik och avsaknad av transparens, främst inom
reklamvärlden, när det kommer till vilka bilder som blivit manipulerade. Bilder på kvinnor är de som blir mest lidande, då beställaren ofta önskar ett resultat som symboliserar perfektion, medan det inte ställs alls samma krav på bilder av män. Boström (2013) ger som förslag att retuschörers namn, och övriga kreatörer, bör skrivas ut i bilderna i syftet att ge åskådaren, det vill säga kvinnan, en chans att reflektera över om bilden blivit retuscherad eller inte (Boström, 2013).
Genom att studera unga kvinnor mellan åldrarna 16 och 26 år vill vi undersöka deras attityder till retuscherade kroppar och om det har någon betydelse när de ska köpa en produkt. Vi vill även undersöka professionella retuschörers förhållningssätt till de skönhetsideal som florerar idag samt granska retusch ur en teknisk aspekt. Vilken mängd retusch används, vilka ändringar görs och är dessa ändringar något som konsumenterna är medvetna om?
1.2
Tidigare forskning
Tidigare forskning inom mediepsykologi har undersökt vilken effekt manipulerade bilder på Instagram kan ha på kvinnliga tonåringars kroppsbild och hur kvinnor tenderar att jämföra sig med varandra. Studien gjordes på kvinnor i åldrarna 14 till 18 år och resultatet visade att manipulerade bilder hade en negativ inverkan på kvinnornas självbild. Däremot var de manipulerade bilderna att föredra över originalbilderna eftersom de var mer tilltalande ur ett visuellt perspektiv (Daalmans, Carbaat och Anschütz, 2016). I en studie av Diaz (2011)
granskades de skadliga effekterna som manipulativ reklam kan ha gentemot tonåringar. Studien syftade till att undersöka hur företag marknadsför sina produkter och om det fanns ett samband mellan reklamen och ungdomarnas beteende och hälsoproblem. Resultatet visade att reklam innehållande ett falskt budskap, det vill säga manipulation, riktade sig huvudsakligen till tjejer och nästan aldrig till pojkar. Anledningen tros vara att tjejer tenderar att lättare jämföra sig med andra och blir därför en större potentiell kund som företag vill påverka till konsumtion.
Kvinnorna blev negativt påverkade av den falska reklamen (Diaz, 2011).
Ytterligare en studie visade tydliga kopplingar mellan retuscherade bilder och unga kvinnors självuppfattning. I undersökningen drogs slutsatsen att retuscherade bilder påverkade kvinnornas kroppssyn negativt, men att kvinnorna trots detta själva retuscherar och adderar filter på bilder de publicerar på sociala kanaler (McLean, Paxton, Wertheim & Masters, 2015). I
en annan studie av Downs och Harrison (1985) undersökte de hur kvinnor gestaltas i reklam. I denna studie visade resultatet att kvinnorna användes för att skapa attraktion till en reklam, trots att deras utseende inte var kopplat till produkten. Kvinnornas utseende användes på så vis för att marknadsföra produkten, i syftet att göra reklamen mer attraktiv (Downs & Harrison, 1985). Tidigare forskning av Gilbert (2009) visar att på grund av Adobe Photoshop finns möjligheten att förfalska bilder, något som blivit en utmaning inom forskning. Resultatet av studien visar en stor mängd retuscherade bilder med ett falskt budskap. Tidigare har det varit komplicerat att manipulera bilder, och i de fall där manipulation användes gick det att verifiera den. Vidare menar Gilbert (2009) att denna problematik har uppstått i samband med att tekniken har utvecklats och att det idag är svårt att skilja ett original från en manipulerad bild. Även Rossner och Yamada (2004) har studerat hur bilder kan bli manipulerade med hjälp av Adobe
Photoshop. Forskarna menar att på grund av att majoriteten av bilderna som behandlas idag är digitala, är de enkla att manipulera. Studien berättar att det tidigare var svårt att manipulera bilder eftersom man arbetade med analoga fotografier i mörkerrum, ett problem som inte lever kvar idag (Rossner & Yamada, 2004).
Danciu (2014) studerade manipulation i marknadsföringssyfte och vilka tekniker som används för att övertyga konsumenter. Genom marknadsföringstekniker och produktplacering försöker företag öka konsumtionen genom att lura och vilseleda sina konsumenter. Detta kan betraktas som omoraliskt och frågan som ställs är; vem bär ansvaret för att det som säljs är legitimt? Mogna, det vill säga vuxna konsumenter, har mer distans till reklam, medan den yngre publiken har svårare att skildra företagens marknadsföringstekniker och blir därför påverkade negativt av dess innehåll (Danciu, 2014).
1.3
Syfte
Studiens syfte är att undersöka kvinnors (16–26 år) attityd till skönhetsideal och manipulerade bilder av den kvinnliga kroppen. Studien kommer granska hur konsumenterna uppfattar
retuscherade och oretuscherade bilder i marknadsföringssammanhang och vad det kan innebära för konsumenternas köplust.
1.4
Frågeställning
Hur ser attityden till retuscherade kroppar och skönhetsideal ut hos kvinnor (16–26 år) och vad innebär det för deras köplust?
1.5
Avgränsningar
Begreppet retusch är brett och används inom många arbetsområden. Exempelvis ingår begreppenretuschering och bildbearbetning av miljöer under samma namn som kropp- och hudretushering. Studien kommer därför inte undersöka någon annan retuschering än kropp- och hudretusch.
Studien kommer undersöka skönhetsideal samt respondenternas ochretuschörernas inställning till ideal. Däremot kommer den inte gå in på den psykologiska aspekten av inställningar och uppfattningar. I studien kommer både ordet manipulering (bildmanipulering) och retuschering att användas. Detta beror på att respondenterna använder olika ordval när de talar om ämnet. Studien har medvetet riktat sig till personer som identifierar sig som kvinnor för att svara mot syftet. Männens syn på retuschering och köplust kommer därför inte att undersökas. Ytterligare en avgränsning som gjorts är val av industri, som i denna studie har begränsats till skönhet- och modeindustrin eftersom kvinnor marknadsförs och exponeras i dessa industrier.
1.6
Målgrupp
Studiens primära målgrupp är reklambyråer samt retuschörer inom mode- och medieindustrin. Studien kan bidra till en djupare förståelse för hur potentiella kunder tänker och agerar när de ser retuscherad reklam och hur deras attityder till retuscherade kroppar ser ut. Den sekundära målgruppen är forskare och studenter inom medieteknik med ett intresse att forska vidare inom ett närliggande område.
2
Metod
I metodkapitlet presenteras metodteori gällande kvalitativ- och kvantitativ data. Avsnittet innehåller även en beskrivning och motivering av genomförandet av intervjuer och fokusgrupper som tillämpats i studien. Vidare presenteras urval av respondenter och forskningsetiska överväganden som studien tagit hänsyn till. Avslutningsvis presenteras en diskussion kring studiens metodval, en beskrivning hur studiens data har analyserats och till sist en källkritisk granskning.
2.1
Metodteori
De två vanligaste datainsamlingsteknikerna är genom kvalitativ- eller kvantitativ data (Ahrne & Svensson, 2011). I en kvalitativ metod mäts data genom ord, berättelser och upplevelser
(Alvehus, 2013). I en kvantitativ metod mäts resultatet i form av siffror och statistik (Eliasson, 2013).
Genom kvalitativa intervjuer är det möjligt för forskaren att samla in information om specifika ämnen men också djupdyka i enskilda individers upplevelser och tankar (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). Den kvalitativa intervjuformen innebär att frågorna som ställs till respondenterna kan anpassas utifrån situation samt person. Intervjuformen är därför inte bundet till ett
frågeformulär som är vanligt vid en kvantitativ metod (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). I en kvalitativ intervju är intervjuarens uppgift att försöka fånga personliga aspekter hos
respondenten, exempelvis genom att ta del av personens erfarenheter eller värderingar (Johnson, 2002).
Forskningsansatsen som ligger till grund för studien är en induktiv ansats, vilket betyder att man generaliserar en teoretisk referensram utifrån verkliga observationer. För att kunna arbeta med en induktiv ansats måste en empirisk datainsamling genomföras med syftet att identifiera återupprepande begrepp eller mönster som sedan kan knytas an till teori. Den induktiva ansatsen innebär därför att man drar slutsatser från specifika ämnesområden som uppkommit för att sedan skapa en mer generell bild av forskningsområdet. Motsatsen till den induktiva forskningsansatsen är en deduktiv forskningsansats som istället innebär att forskaren testar exempelvis en hypotes på verkligheten. En metod som är vanlig att använda vid deduktiva forskningsansatser är exempelvis observationer. (Johannessen & Tufte, 2003)
2.2
Genomförandet
För att besvara studiens syfte och frågeställning har två kvalitativa metoder tillämpats. Dessa metodval är gjorda för att kunna mäta unga kvinnors attityder genom deras egna ord och berättelser, vilket är en fördel med en kvalitativ metod (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). Vid övervägandet om en kvantitativ metod skulle användas togs beslutet att en kvantitativ metod skulle svara för generellt till syftet och forskningsfrågan. Likaså skulle det heller inte gå att försäkra sig om att personerna som svarade på enkäten var kvinnor samt inom det valda åldersspannet. Två kvalitativa intervjuer hölls därför med kvinnliga professionella retuschörer inom mode- och skönhetsindustrin samt två fokusgruppsdiskussioner med tre personer i vardera grupper. Valet av respondenter motiveras i metodens urvalsavsnitt.
2.2.1
Intervju som metodval
En kvalitativ intervju kan genomföras med olika grader av struktur och öppenhet. Trost (2010) förklarar att en standardiserad ordningsföljd innebär att intervjuaren ställer frågorna i en strukturerad ordning. Det går även att tillämpa en låg grad av standardisering, vilket
kännetecknas av att frågorna följer en lös ordningsföljd. Frågorna som ställs av intervjuaren kan även vara slutna, vilket betyder att frågorna har valda svarsalternativ. De kan också ställas som öppna frågor, vilket ger respondenten möjligheten att svara på frågorna med sina egna ord (Trost, 2010). Frågorna som ställdes till respondenterna genomfördes med en standardiserad ordningsföljd men med öppna frågor. Frågorna var bestämda innan intervjuernas start, vilket Trost (2010) kännetecknar som en standardiserad ordningsföljd. Se bilaga 1. Intervjuaren följde en ordning på frågorna men respondenterna fick svara på frågorna med egna ord. Detta gjorde att den naturliga dialogen fick styra samtalet.
Den första kvalitativa intervjun hölls med en kvinnlig retuschör den 5 mars 2020. Intervjun varade i ungefär 40 minuter och tog plats på respondentens arbetsplats. Den andra intervjun hölls med ytterligare en retuschör men den 6 mars 2020 och pågick i ungefär 60 minuter. Intervjuaren och respondenten träffades på ett café i närheten av dennes arbetsplats. För att få rätt förutsättningar för en intervju rekommenderas att intervjun hålls på en plats där
respondenten känner sig trygg (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). Det är också viktigt att ha i åtanke att val av plats kan påverka respondentens svar. Exempelvis kommer en person
uppträda annorlunda på sin arbetsplats än i familjemiljö (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). För att respondenterna skulle känna sig trygga fick de därför själva välja plats för intervjun, däremot önskade vi enskildhet för att kunna prata ostört. Längden på intervjuerna följde
rekommendationer från Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) som menar att normaltiden för en intervju är mellan 45 till 60 minuter.
Respondenterna kontaktades viamail genom en hopkoppling från en personlig kontakt. Syftet med studien förklarades för respondenten redan på mail, och därefter bokades datum för intervjuerna. Med en veckas framförhållning kunde intervjuerna ske ansikte mot ansikte i Stockholm. Detta var tacksamt men också nödvändigt då vi valt att arbeta med kvalitativa intervjuer, vilket bygger på att skapa en relation och tillit hos den som intervjuas (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011).
Ur ett etiskt perspektiv är det viktigt att forskaren tar hänsyn och skyddar respondenternas personliga berättelser i en intervju. En personlig berättelse ska därför inte kunna spåras tillbaka till respondenten (Johnson, 2002). För att ta hänsyn till etiska aspekter följdes Vetenskapsrådets (2002) rekommendationer. Innan intervjuerna startade förklarades syftet ännu en gång och att de när som helst får avbryta intervjun eller välja att inte svara på frågan. De blev också
informerade om att materialet enbart kommer att nyttjas i denna studie samt att både namn och organisations-namn anonymiseras så att deras berättelser inte kan kopplas till enskilda personer. Vidare ställdes frågan om det var tillåtet att spela in intervjun med syftet att kunna genomföra en noggrann transkribering vid senare tillfälle. Samtliga respondenter accepterade medverkan och tillät ljudinspelning under intervjun. Att spela in en intervju underlättar vid efterarbetet men ger också en säkerhet till respondenten att dennes ord uppfattats korrekt (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011).
2.2.2
Fokusgrupp som metodval
I kvalitativa fokusgruppsdiskussioner samlas en grupp människor under en utsatt tid för att diskutera ett specifikt ämne (Kreuger & Casey, 2008; Kitzinger, 1994). Datainsamlingstekniken bygger på att människor interagerar med varandra och delar med sig av sina egna berättelser från vardagen. Metoden bidrar till djupare förståelse för fler människors tankar och åsikter än vid en individuell intervju (Kreuger & Casey, 2008). Fokusgrupper skiljer sig från intervjuer, eftersom det är gruppens interaktioner som används som forskningsdata (Morgan & Krueger, 1993). Under fokusgruppernas diskussion kan de inblandade i samspel med andra få ny kunskap om ämnet (Stewart & Shamdasani, 1990). Genom en fokusgrupp får forskaren även tillgång till deltagarnas skilda erfarenheter vilket synliggörs genom ett kollektivt perspektiv snarare än individuellt (Ahrne & Svensson, 2011). Det kollektiva perspektivet kan bidra till att deltagarna understår sig att stärka sina personliga erfarenheter och åsikter.
Fokusgruppsdiskussionerna bestod av två separata grupper med tre personer i vardera grupp. Antalet medlemmar i en fokusgruppsstudie ska nämligen begränsas till max sex personer. Detta beror på att alla personer i gruppen ska hinna komma till tals (Wibeck, 2000). Mötet med den första fokusgruppen arrangerades den 12 mars 2020 och pågick i 60 minuter. Intervjuaren och respondenterna i fokusgruppen träffades i intervjuarens bostad för att skapa en trygg miljö för de inblandade. Den andra fokusgruppen träffades den 14 mars 2020 och pågick i 75 minuter. Även denna fokusgrupp träffades i intervjuarens bostad.
Fokusgrupperna blev kontaktade genom Facebook, där de fick information om vad
undersökningen skulle användas till, däremot avslöjades inte hela ämnesområdet. Detta val gjordes för att deltagarna inte skulle kunna ta ett ställningstagande gällande forskningsfrågan innan undersökningen. Fokusgruppsstudierna inleddes sedan med att deltagarna blev tillfrågade om diskussionen fick spelas in i syftet att kunna transkribera materialet, vilken samtliga
deltagare accepterade. Respondenterna blev sedan informerade om att de kommer vara anonyma i studien, samt att resultatet från intervjuerna enbart kommer att användas i detta arbete. Detta gjordes för att ta hänsyn till Vetenskapsrådet (2002) forskningsetiska principer. Fokusgruppens deltagare enades även om att det som sades under intervjun stannade där och att personliga berättelser inte berättas vidare för att garantera anonymitet. Att samlas tillsammans med andra människor i en trygg- och icke-dömande miljö gör att människor delar med sig mer av sina känslor och åsikter. Det är därför viktigt att skapa en tillåtande miljö så att jargongen i diskussionen är avslappnad och icke-dömande. Det ä väsentligt att personernas motsatta åsikter respekteras och behandlas med respekt (Morgan & Kreuger; Kreuger & Casey, 2008).
För att nå framgång i en fokusgruppsstudie är det av stor vikt att planera genomförandet noggrant. Detta kan göras genom att följa tre beståndsdelar. Se figur 1.
Figur 1. Viktiga beståndsdelar för planering av fokusgruppsstudier. Baserad på Dahlin-Ivanoff
(2011).
I figurens första steg är det viktigt att författarna formulerar nyckeldiskussionsfrågor som ska fungera som underlag för diskussionen. Dessa nyckeldiskussionsfrågor presenteras i bilaga 2. Det andra steget fokuserar på sammansättningen av gruppen (Dahlin-Ivanoff, 2002). När det
kommer till fokusgruppsammansättning är det fördelaktigt om personerna som deltar i diskussionen har något gemensamt som kan svara till forskningsområdet, alltså bidrar till en homogen grupp, eftersom interaktion är en viktig komponent (Dahlin-Ivanoff, 2002). Däremot ska deltagarna kunna föra en diskussion kring ämnet, det är därför nödvändigt att de inblandade bidrar med olikheter, alltså en heterogenitet (Dahlin-Ivanoff, 2002). Den första fokusgruppen bestod enbart av kvinnor, men tillhörande en yngre målgrupp (16–22 år). Den andra
fokusgruppen bestod också enbart av kvinnor men av en äldre målgrupp (23–26 år). Att de alla var kvinnor gjorde gruppen homogen, men att de var i olika åldrar med olika sysselsättningar bidrog till heterogenitet, vilket Holmgren och Dahlin-Ivanoff (2004) menar är centralt vid en gruppsammansättning. Det sista steget berör fokusgruppernas gruppledare. Gruppledarens roll är att vägleda diskussionen och bidra till en icke-dömande miljö (Dahlin-Ivanoff (2011). I den här studien var en av författarna Vendela Wilthorn gruppledare, med tanke på att hon själv är kvinna och 24 år gammal passade de gruppsammansättningen. Gruppledaren tog en passiv roll i diskussionen och lät deltagarna styra diskussionens riktning. Detta val gjordes då det enligt Dahlin-Ivanoff (2011) är nödvändigt att deltagarna får ta plats under diskussionen och att de själva får diskutera ämnet, utan att gruppledaren styr över samtalet.
Respondenterna i båda fokusgrupperna pratade öppet med varandra under hela intervjun och uttryckte lika såväl som splittrade åsikter. Genom diskussioner i en fokusgrupp är vanligt att det väcks en medvetenhet bland personerna. Åsikter som de trodde att de var själva om, kan delas av en eller fler som tycker liknande, vilket kan utveckla både intervjuaren och respondenterna (Dahlin-Ivanoff, 2011). Under diskussionens instämde deltagarna med varandra men de fick också lyssna på andra personers berättelser och upplevelser, vilket förhoppningsvis var utvecklande för de inblandade.
För att kunna mäta respondenternas köplust presenterade gruppledaren sex olika bilder för deltagarna. Se ordlista för förklaring av köplust. Bilderna var framtagna av en professionell retuschör och representerade modeller med olika kroppsformer, där hälften av bilderna var retuscherade och den andra hälften oretuscherade. Se figur 2. Att hälften av bilderna var retuscherade blev inte deltagarna informerade om, utan deras uppgift var att markera med en färgpenna vilka bilder som tilltalade de mest. Detta val gjordes på grund av att personerna skulle ha en objektiv inställning till bilderna. Fortsättningsvis fick respondenterna diskutera fritt kring vad de trodde hade förändrats med bilden samt känslor kring bilderna.
Figur 2. Material för fokusgrupp. (Celik, 2020).
2.3
Urval
När det kommer till urvalet av vilka som ska intervjuas är det viktigt att personerna som väljs ut kan bidra till forskningsfrågan (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). Urvalet vid de kvalitativa intervjuerna och fokusgrupperna har baserats på ett snöbollsurval och ett bekvämlighetsurval. Ett snöbollsurval inleds med en första intervju tillsammans med en person som finns i ens kontaktnät. Personen ska kunna bidra till studiens syfte eller annan intressant information för forskningsområdet. Efter den första intervjun frågar man om rekommendationer eller namn på andra personer som skulle kunna bidra till fler infallsvinklar och information. På så sätt rullar snöbollen vidare och man kan komma i kontakt med nya personer (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). En nackdel med urvalsmetoden är att man kommer i kontakt med personer i samma typ av nätverk, vilket kan innebära att personerna svarar eller tänker på samma sätt (Alvehus, 2019). Detta är något som bör tas i beaktning eftersom svaren från respondenterna kan riskera att bli allsidiga (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). I den här studien har
var kvinnor, arbetade inom medieindustrin och att de i dagsläget retuscherar kvinnliga modeller. Dessa krav var nödvändiga för att personerna skulle kunna bidra till forskningsfrågan.
Den andra urvalsmetoden som använts är ett bekvämlighetsurval. Urvalsmetoden kännetecknas av att intervjua personer som finns tillgängliga i ens närhet och där en relation finns sedan tidigare (Alvehus, 2019). En nackdel med denna urvalsmetod är däremot att svaren från personerna kan bli för allmänna och snäva (Alvehus, 2019). Vid fokusgruppdiskussionerna valdes deltagarna ut genom ett bekvämlighetsurval. Kravet på personerna var att de tillhörde kategorin ungdomar, alltså 16–26 år enligt Europaparlamentet (Hériard, 2020), samt
identifierade sig som kvinnor. Personerna skulle även vara bosatta i närområdet till Malmö så att alla deltagare kunde träffas fysiskt. De personer som deltog bildade en homogen- och heterogen grupp och bidrog till forskningsfrågan.
Vid en kvalitativ studie är det viktigt att resultatet uppnår en så kallad mättnad. Detta görs genom att intervjua tillräckligt många personer. När en studie uppnått mättnad går det att se återkommande svarsmönster och repetitiva svar. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) rekommenderar att intervjua minst sex till åtta personer för att få spridning i resultatet. Antalet är viktigt för att undvika allmänna eller ensidiga svar och för att individernas uppfattningar eller berättelser ska kunna jämföras med andra (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). I den här studien har åtta personer intervjuats, vilket bidragit till att studien nått en mättnad och att det går att finna både likheter och olikheter i respondenternas svar.
2.4
Forskningsetiska överväganden
För att bedriva forskning korrekt och visa hänsyn till de personer som bidragit till studiens resultat har Vetenskapsrådets (1990) rekommendationer följts:
Grundläggande är att forskning bara får godkännas om den kan utföras med respekt för människovärdet och att mänskliga rättigheter och grundläggande friheter alltid skall beaktas vid etikprövningen. Människors välfärd skall ges företräde framför samhällets och vetenskapens behov.
Vetenskapsrådet, 1990
För att garantera samtliga av respondenternas anonymitet har därför Vetenskapsrådets fyra forskningsetiska regler nyttjats. Vetenskapsrådet (2002) rekommenderar att författaren tar hänsyn till informationskravet, som innefattar att informera deltagarna om studiens syfte. Respondenterna blev därför i samband med frågan om deltagande informerade om studiens
syfte och hur studien skulle användas. I fokusgrupperna blev även deltagarna informerade om att de var kvinnor i åldrarna 16–26 år som skulle delta. Detta gjorde vi för att deltagarna skulle känna sig informerade innan de tackade ja till att medverka.
Det andra etiska övervägandet är samtyckeskravet, vilket innebär att deltagarna vill medverka (Vetenskapsrådet, 2002). Respondenterna fick därför bestämma över sin medverkan i studien. De blev också informerade att de när som helst har rätt att avbryta sitt deltagande eller inte svara på en fråga utan att några konsekvenser följer. Det tredje är Vetenskapsrådets (2002)
konfidentiella krav, som betyder att deltagarnas personuppgifter ska förbli anonyma och att
konfidentiell information ska skyddas för obehöriga. Respondenterna blev därför informerade om att deras namn och eventuella företagsnamn skulle anonymiseras i studien. Den data som samlades in har även behandlats så att resultatet inte kan spåras till en enskild individ. Det sista etiska övervägandet är nyttjandekravet, vilket försäkrar respondenterna att de uppgifter de lämnat enbart får användas för den specifika forskningens ändamål (Vetenskapsrådet, 2002). Respondenterna blev informerade att materialet i studien skulle publiceras som ett
kandidatarbete vid Malmö Universitet. De blev även informerade att materialet ska heller inte brukas i något annat sammanhang än den specifika studien.
Eftersom studien undersöker unga kvinnor i åldrarna 16 till 26 år, innebär det att några av respondenterna är omyndiga. Detta kan enligt CODEX (2020) vara problematiskt, sett ur ett etiskt perspektiv. Detta beror på att barn har svårare att förstå konsekvenser av sina handlingar, bedöma risker och lättare påverkas av andra (CODEX, 2020). I Sverige finns det en informell standard för undersökningar, som innebär att företag inte ska genomföra intervjuer med barn under 15 år utan ett tillstånd från en målsman. Däremot finns det inga juridiska lagar som hindrar barn från att vara med (SMIF, 2020). Ahrne och Svensson (2011) påpekar att det nästan alltid vid forskning uppstår etiska svårigheter som forskaren måste ta ställning till och att dessa problem bör diskuteras med handledaren. I dialog med handledaren konstaterade vi att
kvinnorna som intervjuas i denna studie är från 16 år och uppåt, och följer därför SMIF:s rekommendationer gällande att inte intervjua barn under 15 år. Vi är medvetna om att en av respondenterna är omyndig och vi har därför varit särskilt noggranna med att tillämpa de forskningsetiska principerna för att skydda personens integritet. Valet att intervjua kvinnor från och med 16 år var viktigt för att kunna svara till problematiseringen som finns gentemot unga kvinnors självbild och åsikter till retuscherad reklam. Vi ansåg därför att genom att tillämpa forskningsetik, bevarade vi den unga kvinnans integritet, och kunde genomföra en studie som var vetenskapligt intressant.
2.5
Analysering av data
För att analysera insamlad empiri följdes Rennstams och Wästerfors (2011) tre arbetsmetoder för att bearbeta data. De tre verktygen är; sortera, reducera och argumentera. Det första steget innebär att sortera. Detta görs för att skapa ordning i sitt material och för att få en överblick över sin datainsamling, eftersom kvalitativ data kan överstiga flera tusentals sidor. Om materialet inte sorteras kan det lätt bildas oordning och det kan bli komplicerat att skildra vad som är användbart för studien och inte (Rennstam & Wästerfors, 2011). För att sortera materialet gjordes transkriberingar med hjälp av inspelat material på både intervjuerna och på fokusgruppsdiskussionerna. En inspelning gör det möjligt för forskaren att återgå till materialet vid ett senare tillfälle och en transkribering gör att forskaren får en överblick av den insamlade empirin (Rennstam & Wästerfors, 2011).
Transkriberingarna gjordes i varierande detaljgrad och enligt Alvehus (2019) varierar transkriberingars detaljgrad beroende på deras längd och relevans för syftet. Vid en
fokusgruppsstudie tillkommer ofta en stor mängd data och det är därför viktigt att studiens syfte får styra processen. Insamlat material bör därför ses i sitt sammanhang för att skapa en
överblick av empirin (Rennstam & Wästerfors, 2011). Intervjuerna med retuschörerna transkriberades i en högre detaljgrad medan fokusgrupperna transkriberades med en lägre detaljgrad, där delar som var intressanta för studiens syfte eller ämnesområdet transkriberades. Därefter kategoriserades transkriberingarna efter teman, något som enligt Jacobsen (2017), underlättar för att hitta rätt information för studien. Kategorierna som valdes var; köplust, ideal och retusch. Med understrykningspennor markerades sedan ord med olika färger direkt i transkriberingarna, för att sedan kunna appliceras orden i någon av de tre kategorierna. På så sätt har insamlad data sorterats. Se figur 3 och 4.
Det andra steget handlar om att reducera data, vilket betyder att forskaren väljer ut och sållar bland insamlat material för att undvika överflödig eller irrelevant information för
forskningsfrågan (Rennstam & Wästerfors, 2011). Reduceringen gjordes efter att materialet sorterats och satts i kategorier. Eftersom studiens syfte var att undersöka unga kvinnors attityd till skönhetsideal så togs de delar som inte svarade till syftet bort, och fokus lades istället på de delar som gav mening för studiens syfte. Exempelvis pratade respondenterna i fokusgrupperna om miljö och hållbarhet, men eftersom detta inte svarade till studiens syfte reducerades denna data.
Det tredje steget handlar om att kunna argumentera för sitt material. Detta görs genom att jämföra sig med andra forskare och tidigare gjorda studier för att stärka sin analys och då det
som forskare är viktigt att hävda något och göra sig hörd (Rennstam & Wästerfors, 2011). Detta steg genomförde vi i studiens analys, där både insamlad empiri, tidigare forskning och resultatet diskuterats för att kunna dra slutsatser och ge förslag till vidare forskning.
Figur 3. Kategorier och högfrekventa ord för intervjuer med retuschörer (2020).
Figur 4. Kategorier och högfrekventa ord för fokusgruppsstudier (2020).
2.6
Metoddiskussion
Intervjuer är en av de mest använda och effektivaste forskningsmetoderna inom kvalitativa metoder. Detta beror på att forskare genom intervjuer kan studera känslor, upplevelser och erfarenheter på ett annat sätt än i det kvantitativa metodvalet (Ahrne & Svensson, 2011). Däremot varnar Jacobsen (2017) för att intervjuer är tidskrävande och mer komplicerade att dra slutsatser från. Å andra sidan ger intervjuer forskaren tillgång till en stor mängd data som kan analyseras genom inspelningar och anteckningar, vilket inte går att uppnå genom en kvantitativ
undersökning (Jacobsen, 2017). Studiens intervjuer pågick i ungefär 60 minuter vardera, vilket gjorde att studien fick rikligt med data utan att vara för tidskrävande. För att undvika för riklig mängd data har denna sorterats och reducerats, dessa val motiveras i avsnittet analysering av
data.
Den andra metoden som tillämpades var fokusgrupper. Användandet av fokusgrupper har under senare tid ökat markant och det hjälper forskaren att analysera hur en grupp av människor tycker och tänker om ett specifikt ämne (Dahlin-Ivanoff, 2011). I likhet med Dahlin-Ivanoffs (2011), påpekar Jacobsen (2017) att fokusgrupper bidrar till en djupare diskussion, med både fler infallsvinklar och nyanserade svar. En nackdel med fokusgrupper som ett metodologiskt angreppssätt kan vara att deltagarna inte vågar tala fritt och instämmer med de andra i gruppen, de kan även bli påverkade av någon annans svar (Dahlin-Ivanoff, 2011). För att skapa en trygg miljö där deltagarna kunde prata öppet utlovades anonymitet från samtliga parter. Likaså talade personerna i fokusgruppintervjuerna om hur de skulle förhålla sig till varandra för att skapa en behaglig och trygg plats, för att undvika att deltagarna blev påverkade av andras svar.
Att arbeta med ett kvalitativt metodval är fördelaktigt för att undersöka hur och varför människor gör som de gör samt för att skapa en flexibilitet i forskningsprocessen. Däremot är den kvalitativa forskningen mer komplex än den kvantitativa forskningen när det gäller att mäta trovärdighet och resultat menar Ahrne och Svensson (2011). Detta beror på att det är svårt att mäta en tanke, upplevelse eller en känsla. Istället görs ett konstaterande i den kvalitativa mätningen, alltså att något finns eller hur något är (Ahrne & Svensson, 2011). För att kunna ta starkare slutsatser med större trovärdighet hade studien kunnat tillämpa en kvantitativ metod. I den kvantitativa metoden kan forskaren förlita sig på statistik samt siffror och på så sätt få ett mer generaliserbart resultat (Ahrne & Svensson, 2011). Däremot hade detta påverkat hur respondenternas känslor samt upplevelser berättades och analyserades. En kvalitativ metod ger nämligen både en bredare och djupare bild av respondenternas erfarenheter och känslor. I likhet med Ahrne och Svensson (2011) belyser även Bryman (2018) att en kvantitativ
undersökning kan ge ett säkrare resultat. Detta beror på att resultatet inte påverkas av forskarens egen tolkning, vilket kan förekomma vid en kvalitativ undersökning (Bryman, 2018). Trost (2010) talar för ännu en nackdel med det kvalitativa metodvalet, vilket berör trovärdigheten av metoden. Det går nämligen inte att garantera att respondenter i en intervju är objektiva i sina berättelser eller upplevelser (Trost, 2010). Det innebär att respondenternas svar i studien kan vara missvisande, och vid en mätning av trovärdighet finns det förståelse för att detta skulle kunna påverka slutsatsen. För att undvika denna problematik och skapa en trovärdig studie har det varit viktigt att följa Ahrne och Svenssons (2011) råd om att återkoppla ens studie till fältet,
alltså att jämföra studiens resultat med tidigare forskning och forskare (Jacobsson, 2008; Ahrne & Svensson, 2011). Detta betyder inte att ens resultat behöver stämma överens med tidigare forskning, utan syftet är att få en indikation till att liknande områden och slutsatser har studerats (Jacobsson, 2008; Ahrne & Svensson, 2011). Detta har gjorts i en analys, där studiens resultat har jämförts och analyserats tillsammans med tidigare forskning och empiri, för att se om det finns återkommande mönster eller om något skiljer sig åt. Denna typ av analys menar Ahrne och Svensson (2011) kan tillföra nya perspektiv och ge nyanser till studiens resultat.
För att ta hänsyn till den kritik som riktas till det kvalitativa metodangreppet har dess nackdelar tagits i beaktning under studiens process. Under och efter intervjun har vi haft i åtanke att den information som getts ut kommer från en enskild person, och att dennes upplevelser och erfarenheter är individuella. Resultatet kan därför enligt Ahrne och Svensson (2011) inte
generaliseras genom att alla tycker och tänker något. Enligt Bryman (2018) är det viktigt att inte dra slutsatser som generaliserar en åsikt eller en grupp av människor, utan låta intervjuerna bidra till teori från just den personen och det intervjutillfället. Detta kan innebära att resultatmätning av kvalitativa intervjuer kan ge lösare slutsatser än vid en kvantitativ
undersökning. I vilken utsträckning detta påverkat den här studiens resultat är svårt att avgöra eftersom de kvalitativa intervjuerna samtidigt bidragit till mer nyanserade och utvecklade svar. Respondenternas svar kan däremot inte bedömas som helt objektiva och kommer därför inte generalisera alla kvinnor inom åldersspannet.
2.7
Källkritik
Thurén (2013) talar för vikten av fyra kriterier vid ett källkritiskt granskande; äkthet, tendens, tid och beroende. Det första kriteriet, äkthet, innebär att säkerställa att den valda källan är det den utger sig för att vara. I det andra kriteriet, tendens, granskas källans trovärdighet och forskaren bör ställa sig frågan om det finns någon anledning till att misstro källan. Det tredje kriteriet, tid, baseras på källans relevans för tiden, detta avgörs när händelsen utspelade sig eller genom utgivningsdatum. Det fjärde och sista kriteriet, beroende, undersöker om den valda källan är ursprungskällan, då källor många gånger hänvisar till en sekundärkälla alternativt är ett referat. (Thuren, 2013)
Källkritiskt granskande ska även tas i beaktning vid intervjuer. Enligt Thurén (2013) är de svar som ges från respondenter inte objektiva, eftersom de ofta har en personlig uppfattning eller åsikt kring frågan. Detta resulterar i att respondenterna målar upp en bild av en situation som
inte speglar verkligheten (Thurén, 2013). Eftersom den här studien baserades på intervjuer och fokusgruppsintervjuer som primärkälla togs detta i åtanke vid analysering av resultatet. Sekundärkällor som tillämpats i studien består mestadels av litterära verk och vetenskapliga artiklar. Ett exempel på ett litterärt verk som granskats är andra upplagan av Johan Alvehus bok Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok från 2019. Genom att använda Thuréns (2013) fyra kriterier kan det litterära verket granskas. Boken uppfyller äkthet genom att skriva om de som den utger sig för att vara, det vill säga en handbok i kvalitativa metoder. Boken är
publicerad av bokförlaget Liber, vilket är ett registrerat och välkänt bokförlag, vilket gör att den uppfyller trovärdighet genom tendens. Publiceringsår för boken är 2019, vilket innebär att boken enbart är ett år gammal. Detta gör boken relevant för tiden och säkerställer att
informationen är uppdaterad. Sista kriteriet beroende uppfylls enligt Thuréns (2013) kriterium på att det ska vara en primärkälla, skriven av en författare.
Ytterligare ett exempel på källkritiskt granskande är av vetenskapliga artiklar som används för att stärka teorin. Ett exempel på en vetenskaplig artikel som brukas i studien är Kerry Donovans vetenskapliga artikel Vanity Fair: The Cost, Controversy, and Art of Fashion Advertisement Retouching från 2012. Artikeln uppfyller Thuréns (2013) krav för äkthet genom att vara en granskad och publicerad vetenskaplig artikel av University of Notre Dame, vilket även stärker källans tendens till trovärdighet. Artikeln publicerades 2012, vilket innebär att källan är publicerad inom ett tidsspann som gör den relevant ur ett tidsperspektiv. Däremot är det viktigt att ha en förståelse för att information kan ha ändrats på åtta år, vilket tas i beaktning när källan används. Artikeln är skriven av en författare samt är en primärkälla, vilket innebär att Thuréns (2013) sista kriterium beroende är uppfyllt även på denna källa.
3
Teori
I teorikapitlet presenteras teori gällande köplust, skönhetsideal och retusch inom reklam. Detta kapitel är avsett att ge läsaren en djupare kunskap om ämnesområdet.
3.1
Köplust
Hur köplusten påverkar en konsument är individuellt, eftersom varje individ har sina egna erfarenheter och preferenser när det kommer till ett köp kring en specifik produkt eller tjänst. Däremot har köparen olika associations-krafter som bidrar till om konsumenten finner ett intresse för produkten eller tjänsten (Plummer, 1985). Relationen som köparen har till sig själv är ett exempel på en associations-kraft. Om köparen anser sig vara en elegant person, kan hen lättare relatera till reklam med eleganta bilder. Likaså om köparen är en självsäker person, kan hen attraheras av reklam som utstrålar just självsäkerhet. Om det är ett specifikt företag som annonserar en vara eller tjänst, kan konsumentens köplust påverkas beroende på hens erfarenheter av produktkvalitet och företagets rykte. (Aaker, 1992; Plummer, 1985). SR-modell är framtagen för att företag ska få en förståelse för vilka faktorer som bidrar till konsumentens köplust (Kotler & Keller, 2016). Genom S-R modellen går det att undersöka hur företagets marknadsföring kan påverka individens köpbeteende. Se figur 5. En persons
karaktärsdrag går att studera för att se hur individens psykologiska processer aktiveras när hen exponeras för reklam. Kotler och Keller (2016) anser att individer påverkas olika mycket av reklam och att det delvis beror på hur mycket information individen kan ta in från reklamen. Ytterligare faktorer som bidrar till konsumenters köplust styrs av hur individen uppfattar och tolkar reklamen. Om individen förstår reklamens budskap kommer köplusten att öka, om individen däremot inte uppfattar reklamens budskap kommer köplusten inte att aktiveras (Kotler & Keller, 2016).
Nyckelfaktorer som påverkar en individs köplust är; produkten, priset, platsen och kampanjen. Människor blir även ofta påverkade av utomstående faktorer som styrs av individens miljö. Om företaget lyckas skapa ett intresse hos individen genom rätt marknadsföring kan individens köplust trots detta ändå minska - om faktorerna inte överensstämmer med personens värderingar (Kotler & Keller, 2016).
Figur 5.The basic stimulus-response model. Baserad på Balakrishna Kanagal (2016).
3.1.1
Individualistisk konsumtionsteori
Ett flertal faktorer spelar roll när en person väljer att konsumera. Avgörande för en individs konsumtionsbeslut är enligt Solomon (2015) individens egenskaper samt dennes sociala situation. En individs konsumtionsmönster är svåra att mäta då vissa köper produkter som speglar dem själva medan andra köper produkter för att dölja saker med sig själva (Solomon, 2015).
Inom en konsumtionsprocess, det vill säga konsumentens köpresa, finns det två faser; fasen före ett köp och fasen efter ett köp. Fasen före ett köp har studerats mer eftersom det hjälper företag att förstå konsumenters köpmönster (Saiki & Crecelius, 2016). I fasen före ett köp finns det en stark koppling mellan personens egen kroppsbild och inköp av produkter. Personer med en god kroppskänsla tenderar att genomföra fler köp än personer med en lägre kroppskänsla.
Personerna med en god kroppskänsla handlar både i butik och online, medan personer med en lägre kroppskänsla vill skapa en distans mellan kroppen och kläderna genom att handla mestadels online. Individers självkänsla har också visat sig vara ett motiv för köplust och konsumering, särskilt bland kvinnor. Kvinnor med en lägre självkänsla, kan genom konsumtion, förbättra sin självkänsla genom att skapa en idealisk självkänsla (Saiki & Crecelius, 2016). Hur människor väljer att värdera sig själva grundar sig även i individens ekonomiska situation. Genom att addera eller subtrahera föremål i sitt liv, exempelvis en dyr väska, kan konsumenten bygga upp en idealisk persona (Solomon, 2015). Det finns fler faktorer att ta i beaktning när det kommer till köplust. Köplusten behöver inte vara relaterad till just reklambilder. Exempelvis hur människor väljer att agera under en lågkonjunktur. Karaktären skildras på så vis att det visar om personen är en risktagare eller inte, hur konsekvenstänket är uppbyggt samt om personen värderar materialistiska föremål eller inte (Ang, 2000).
3.2
AIDA-modellen
Att bli påverkad av reklam är inget ovanligt, även om graden av påverkan är individuell. Det som sker är att sändarens meddelande når mottagaren, mottagaren kan sedan agera utifrån mottagen information, vilket antingen leder till ett köp eller inte. Att gå från att vara medveten om en produkt till att faktiskt köpa den sker inte direkt, utan konsumenten genomgår ett flertal steg innan beslutet tas. AIDA-modellen är en modell som grundar sig i de olika steg som konsumenten går igenom innan ett köp (Vakratsas & Ambler, 1999). Se figur 6. För att modellen ska fylla sin funktion krävs det däremot att mottagaren har någon sorts intresse för produkten och att möjligheten till ett köp finns (Vakratsas & Ambler, 1999).
AIDA-modellen grundar sig i att skapa en medvetenhet samt nyfikenhet hos mottagaren, vilket är möjligt om de fyra stegen Awareness, Interest, Desire och Action implementeras i
marknadskommunikationen. Awareness innebär kännedom, vilket betyder att sändaren måste skapa kännedom om produkten eller tjänsten, genom exempelvis reklam. Interest betyder att väcka ett intresse hos mottagaren så att hen fullföljer köpprocessen. Desire står för lust, det vill säga den köplust som mottagaren känner för en produkt eller tjänst. Den sista faktorn, action, är det engelska ordet för handling, vilket sker först när mottagaren väljer att handla produkten. (Dahlén & Lange 2009)
Figur 6. AIDA model (baserad på Hanlon, 2019).
3.3
Skönhetsideal
Nationalencyklopedin (u.å) beskriver ideal som något önskvärt, förebildligt men också ouppnåeligt. Genom att media porträtterar smala, stereotypiskt vackra kroppar, resulterar människor i ett större kroppsligt missnöje (Champion & Furnham, 1999).
Kroppsidealet har däremot inte alltid varit smalt. På 1600-talet visade en fyllig och överviktig kropp på rikedom. Detta eftersom det enbart var välbärgade personer som hade möjlighet att äta rikliga mängder mat. Genom detta blev större kroppar en symbol för en högre standard. Detta förändrades däremot under 1700-talet när tidsepoken Rokoko utspelade sig. Det mulliga idealet försvann samtidigt som korsetterna blev ett måste men en stor byst var accepterat. Under 1800-talet flyttades midjan upp, och korsetterna skulle nu fylla funktionen att förminska bröstkorgen medan höfterna skulle se fylligare ut. (Blåsjö & Skoog, 1994)
Både skönhetsideal och kroppsideal är något som har förändrats över tid. Trots att korsetten försvann ur det normativa samhället lever drömmen om att uppnå det ideal som normen har skapat. Detta sker genom olika sorters dieter och träningsrutiner (Qvarsell & Torell, 2004). En studie gjord av Bonafini och Pozzilli (2010) undersöker skönhetsideal genom historien, och även den visar att kroppsidealen har förändrats markant det senaste århundradet. Trenden som identifierats är att de kvinnliga kroppsidealen har med tiden blivit allt smalare. Det som idag anses vara den ideala kvinnliga kroppen är egentligen en underviktig kvinna, där slankhet är något som kvinnorna söker efter. (Bonafini & Pozzilli, 2010).
Media porträtterar ständigt den ideala kvinnan i allt ifrån Tv-reklamer till barnsagor. Den konstanta påminnelsen konsumenter upplever är tänkt att fungera som en social belöning och symbolisera glädje. Genom att uppnå de ideal som medier porträtterar kan företag manipulera konsumenten till att tro att individen når högre social status, framgångar i arbetslivet eller fördelaktiga kärleksrelationer (Calogero, Boroughs & Thompson, 2007)
Hargreaves och Tiggemann (2003) undersökte hur pojkar och flickor mellan åldrarna 13–15 år påverkas av Tv-reklam där smala attraktiva kvinnor visades på skärmarna. Studien innefattade tre stycken undersökningstillfällen. Det första undersökningstillfället skedde innan den första reklamfilmen visades. Här kunde forskarna undersöka hur respondenterna mådde innan
reklamen visades, vilket inte tydde på någon kroppslig ångest. Det andra undersökningstillfället skedde direkt efter att reklamen visades. Den tredje undersökningen genomfördes 15 minuter efter den andra undersökningen. Flickorna som medverkade i studien kände ett minskat kroppsligt nöje efter både den andra och den tredje undersökningen medan pojkarna inte kände sig påverkade. Resultatet av studien visar att unga flickor blir direkt negativt påverkade av de idealiska kroppar som skildras i reklam (Hargreaves & Tiggemann, 2003).
I en annan studie undersöktes 28 stycken gymnasieelevers relation till kroppsideal och dess samband till träning. Undersökningen grundade sig på att eleverna fick uttrycka sina åsikter kring modeller i ett modemagasin. I studien framkommer det att elevernas syn på den ideala
kvinnokroppen var en smal kropp med muskler som syns svagt. I undersökningen framkom det även att eleverna ansåg att fysiska attribut som vacker, smal och sexig kunde sammankopplas med lycka. (Azzarito, 2009)
Trots att det finns en medvetenhet om ouppnåeliga ideal finns visar ett flertal undersökningar att dessa kroppsideal lever kvar för att unga känner en social press från omvärlden att se bra ut. Detta leder vidare till ett kroppsligt missnöje som grundar sig i en social press, trots att personerna egentligen är nöjda med sig själva (Grogan & Richards, 2002; Pope, Corona & Belgrave, 2014). Vidare visar Pope med kollegors (2014) studie att kvinnor strävar efter andras godkännande och bekräftelse för att de själva ska känna sig bekväma med den egna kroppen. Dittmar och Howards (2004) studie undersökte ett samband mellan yrkesval och människors självkänsla gentemot reklam. De valde att jämföra kvinnor med akademiska yrken med kvinnor inom utseende-fokuserade yrken. De professionella yrkena i studien bestod av gymnasielärare och de utseende-fokuserade yrkena av mode-annonsörer. Kvinnorna fick sedan studera tre typer av reklam; en innehållande en modell med en smal kropp, en med en normalstor kropp och en helt utan modell. Studien visade att båda yrkesgrupperna blev mer påverkade (negativt) av den reklam som visade en smal modellkropp än av de övriga bilderna. Däremot indikerade lärarna att de upplevde mindre kroppsrelaterad ångest när de såg reklam på den normalstora kroppen, medan mode-annonsörerna inte blev påverkade alls. Slutsatsen som kunde dras var att kvinnor inom de akademiska yrkena fick en ökad självkänsla av att se reklam med medelstora kroppar. Kvinnorna inom de utseende-fokuserade yrkena upplevde inte en ökad självkänsla av den medelstora kroppen. (Dittmar & Howard, 2004)
3.4
Retusch inom reklam
Reklam ska ha som funktion att vara en sorts frestelse för att få åskådaren att vilja konsumera (Jarlbro, 2006). För att det ska vara möjligt menar Jarlbro (2006) att vissa attribut på en människa ska framhävas medan andra ska döljas.
I en studie av Milner (2005) undersökte han vad kvinnor söker i en reklam som är riktad mot dem. I studien diskuteras företaget Dove som gjorde en reklam där modeller med naturliga attribut visas. Dessa modeller bestod av äldre kvinnor med tydliga ålderstecken samt
skönhetsmärken. Kampanjen blev lyckad och bidrog med att Dove gjorde en ökning på 700% under det första kvartalet år 2004. Vidare valde andra stora företag som Nike att göra liknande kampanjer, där naturliga attribut skulle skildras i kampanjen. Milner (2005) ger som exempel att Nike som företag är motsägelsefulla när de lanserar kampanjer med kvinnor som inte ser ut som
idealet. Nike lanserar fortfarande andra kampanjer där den ideala kvinnan finns med. Vidare diskuterar Milner (2005) att trenden där naturliga attribut ska skildras för kampanjer har fortsatt växa.
Reklam riktat mot kvinnor påverkar framförallt en yngre målgrupp, mer bestämt kvinnor i åldrarna 20 till 40. Kvinnor över 50 påverkas inte lika mycket. Enligt Milners (2005) studie beror detta på att yngre kvinnor känner osäkerhet. Denna osäkerhet grundar sig på att de inte är nöjda med sig själva, sin karriär eller sin familjesituation. Däremot har kvinnor som är 50 år och äldre inte lika stor risk att bli påverkade av vad reklam skildrar. Milner (2005) menar att det delvis är därför Doves reklamkampanj blev framgångsrik. Den skildrade äldre kvinnor precis som de är vilket skapade en igenkänningsfaktor, utan censur eller retusch. Dove lyckades även rikta in sig mot den målgrupp som har mer pengar att spendera. Med ökningen på 700% som Dove gjorde i samband med reklamkampanjen, syns det tydligt att valet att visa de naturliga attributen utan retusch, ökade målgruppens köplust. (Milner, 2005)
Matsson (2012) undersökte också hur köplusten påverkas av retusch, mer specifikt hur bortretuscherade skönhetstecken som leverfläckar och flyghår påverkar köplusten.
Undersökningen grundade sig i egenskapad reklam där kvinnor gestaltas tillsammans med hudvård. 1480 personer deltog i den första undersökningen. Den visade att bortretuscherade skönhetsfläckar och utväxt var att föredra medan andra fysiska attribut som flyghår inte hade någon påverkan på köplusten. I den andra undersökningen som gjordes av Matsson (2012) fick respondenterna möjlighet att undersöka de retuscherade samt de oretuscherade bilderna. Resultatet av denna undersökning visade att skönhetsfläckar samt flyghår gärna skulle
retuscheras bort. Respondenterna fann däremot inte utväxt som något problem. Slutsatsen från Matssons (2012) studie visade att mindre icke störande retuscheringar som var relevanta, ökade köplusten hos respondenterna. Trovärdigheten ökade däremot om mindre leverfläckar lämnades kvar i bilden. (Matsson, 2012)
Även om mindre förändringar som att ta bort skönhetsfläckar eller flyghår kan kännas acceptabelt har reklamvärlden stött på ännu hårdare retuscheringar som fått mycket kritik. Donovan (2012) skriver i sin studie att enstaka fall av retusch har en mindre påverkan på samhällsnivå, men när det är upprepade fall kommer det få konsekvenser. Att ständigt porträttera hårt retuscherade kroppar i modemagasin signaler ut en falsk bild till mottagaren. Bilder som visas i modemagasin på vackra modeller är inte verklig menar Donovan (2012). Konsekvenserna som kan uppkomma av att sträva efter en ideal kropp som faktiskt inte är ouppnåelig, kan vara förödande. Ett flertal länder och städer har valt att agera och därmed förbjudit retusch inom reklamvärlden. (Donovan, 2012) Vidare skriver Donovan (2012) att
retusch kan vara nödvändigt i vissa fall. Om en vara eller tjänst ska säljas, och företaget valt att skapa en annons på denna vara eller tjänst tillsammans med en modell, ökar köplusten om modellen reflekterar varan. Donovan (2012) menar att om ett företag vill öka köplusten hos en vara som symboliserar exempelvis hälsa, är det av vikt att modellen som är med i reklamen också ser hälsosam ut (Donovan, 2012).
Att använda rätt modeller till rätt sorts reklam uppkommer inte enbart i Donovans (2012) studier. Om ett företag vill sälja hälsosammare mat som keso eller knäckebröd väljer de en modell med en sund kropp för att reflektera vad deras produkter kan bidra till. Om företaget däremot vill öka köplusten av en mer exklusiv produkt som choklad från Anthon Bergs choklad, är modellerna ofta väldigt smala och utstrålar samtidigt glamour och exklusivitet (Oom & Ortmark, 2006).
4
Resultat
Resultatet baseras på datainsamlingar som görs med hjälp av två intervjuer samt två
fokusgruppsdiskussioner med sex personer. Inför fokusgruppsstudien har sex stycken bilder tagits fram för att mäta om deltagarna föredrar retuscherade bilder framför oretuscherade. Respondenternas namn och företagsnamn har anonymiserats, däremot godkände respondenterna att deras sysselsättning och ålder nämns i studien. Respondenterna från intervju 1 och 2 kommer benämnas som respondent 1 och 2. Respondenterna från den första fokusgruppen kommer presenteras som A, B och C, och respondenterna från den andra fokusgruppen kommer benämnas som D, E och F. En sammanfattning av benämning, ålder och sysselsättning av samtliga respondenter går att finna i tabellen nedan.
Benämning Ålder Sysselsättning
Respondent 1 48 Retuschör Respondent 2 35 Retuschör Respondent A 20 Civilingenjörsstudent Respondent B 19 Socionomstudent Respondent C 16 Gymnasieelev Respondent D 24 Marknadsförare Respondent E 24 Exportandel Respondent F 26 Marknadsförare
4.1
Intervjuer
Inledningsvis får respondenterna svara på avslappnande frågor som inte direkt berör
ämnesområdet, i syftet att skapa en ökad bekvämlighet mellan respondenterna och intervjuaren. Efter introduktionen av ämnet inleds intervjun med frågorna som berör ämnet köplust. Se bilaga 1.
De båda respondenterna inleder med att tala om hur retusch kan påverka dagens konsumenter beroende på om den är dåligt eller överdrivet gjord. De menar på att en lagom mängd retusch, det vill säga där retuschen inte märks eller går att se med blotta ögat, är det som lockar
konsumenterna. Anledningen till att en diskret retusch är att föredra tror en av respondenterna beror på att vi går mot ett mer naturligt ideal. En kropp som inte känns relaterbar eller verklig för kunden kommer med stor sannolikhet inte sälja lika bra som en naturlig. Däremot anser respondent 1 (2020), att en bra retuscherad kropp faktiskt kan sälja bättre, detta beror på att kunder vill känna två faktorer; antingen att vilja vara den (modellen) eller ha den (produkten). Trots att respondent 2 (2020) har delat liknande tankar tidigare, menar respondenten att kroppsretushering, alltså förändring av modellens kroppsform, inte är den största anledningen till ökad försäljning. Istället menar respondent 2 (2020) att retuschen som görs på kläderna är det centrala för att sälja mer. Det viktiga är att klädesplagget sitter bra och visas på ett
smickrande sätt. Eftersom alla plagg sitter olika och modellernas kroppsformer varierar, är det därför vanligt att man som retuschör ändrar passformen på själva klädesplagget för att sälja bättre (Respondent 2, 2020). Respondent 2 (2020) påpekar också att den retuscherade kroppen kan vara något mer säljande då den saknar skavanker och därför kan uppfattas mer det
tilltalande eller attraktiv ur ett visuellt perspektiv.
Ingen har den perfekta kroppen för alla produkter, det är omöjligt, kläderna behöver därför justeras för att passa. Korrigeringar som görs med retusch är egentligen det sista steget. Bilden är redan fabricerad genom att modellerna på plåtningar har klämmor bak i ryggen för att ge kläderna en bättre passform till exempel.
Respondent 2, 2020
Respondent 2 (2020) berättar vidare att nyckeln för att företag att sälja bättre är att produkten eller klädesplagget som ligger i fokus ska uppfattas tilltalande. Respondenten ger ett exempel på ett företag som säljer mascara; deras mål är att sälja en mascara som gör ögonfransarna långa och vackra. Det är då viktigt att kunden inte fastnar för något annat på bilden, exempelvis en oren hud.
Ögat dras till kontraster så det är viktigt att de man vill ska poppa, alltså sälja, får stå i fokus. Man ska inte fastna för något annat. Då tar jag som retuschör bort det som stör eller det som riktar fokus på något annat än att sälja. Om en modell har en oren hud riktas fokus dit istället för på mascaran.
Respondent 2, 2020
Något båda respondenterna lyfter under intervjuerna är att om retusch ska användas i reklam, ska den vara professionellt gjord. Respondenterna varnar ett flertal gånger under intervjuernas
