Nedan presenteras resultatet av de telefonintervjuer som genomfördes med projektledare Ann Spennare Bengtsson på Forsman & Bodenfors i Göteborg den 23 mars 2016, samt med copywriter Daniel Lundgren på Forsman & Bodenfors kontor i Göteborg den 23 mars 2016.
4.2.1
Projektledare: Ann Spennare Bengtsson
Spennare Bengtsson är projektledare på Forsman & Bodenfors. Företaget grundades 1986 i Göteborg och har två kontor. Ett i Göteborg där Ann arbetar och ett i Stockholm, men byrån ser sig som ett gemensamt företag och de samarbetar ofta mellan kontoren för att kombinera kompetenser. På Göteborgskontoret är de omkring 100 personer. Byrån hade vid starten som mål att bli Sveriges bästa genom fokus på kreativitet, och det är mottot som de lever efter fortfarande. Grundtanken var att de genom kreativitet skulle göra skillnad, och enligt deras motto så är det sättet att nå igenom, att det genom kreativ, relevant reklam går att skapa empati för ett varumärke. Spennare Bengtsson menar att tävlingssinne, empati och värme gäller för hela byrån. Byrån har stora framgångar i olika tävlingar och vann pris i fyra olika kategorier under 2015 års upplaga av 100-wattaren. Tävlingar är ett sätt för byrån att mäta hur de står i relation till andra i branschen och hur deras jobb står sig i Sverige och internationellt, en slags
värdemätare och ett sätt att visa upp sig. ”Vi är ju beroende av att vara en attraktiv arbetsgivare. Vårt kapital är ju kompetens, inget annat. Det är ju dom som jobbar här som är vårt kapital.” (Spennare Bengtsson, 2016-03-23). Byrån har en person som ansvarar för att kontrollera och skicka in tävlingsbidrag, och materialet sammanställs av projektledaren. Målet med byråns produktioner är dock inte att vinna tävlingar utan att uppnå resultat eller att åstadkomma förändring eller förbättring. På byrån arbetar de inte utifrån någon uttalad process eller modell, och det fungerar då alla vet sin uppgift och vad de ska göra, trots att 150 personer och planer ska synkroniseras på olika sätt. Organisationsstrukturen på byrån är platt och alla lyssnar till alla. Det finns inga chefer, möjligen ledare, och ingen Creative Director att rapportera till. Tävlingsandan är djupt rotad i företaget. Grundaren jämförde med en elitistisk verksamhet som kan jämföras med att spela i en elitserie. Arbetet innebär hårt jobb och kräver personer som vill mycket och har hög standard. I det senaste case där respondenten vann i 100-wattaren fanns endast små marginaler i form av tid och ekonomi, och att de lyckades tack vare samarbete i arbetsgruppen, samt bra dialog med kunden. En tydlig brief som ger ett bra utgångsläge, samt tid och utrymme är faktorer som behövs för att skapa förutsättningar för bättre kreativitet. ”Det är viktigt att ge dem förutsättningar så att de kan använda sina hjärnor till det dom är bra
28
på.” (Spennare Bengtsson, 2016-03-23). En viktig egenskap för att bli en duktig kreatör är att ha tävlingsinstinkt och stark drivkraft. På byrån firar de sällan sina framgångar utan fokuserar vidare och har inte ett så stort fokus på belöningar. För motivationen är det även viktigt att trivas med kollegor och att vilja leverera på en hög nivå. Arbetet innebär mycket hårt jobb och slit. Belöningen är att skapa något som lyckas, hyllas och får effekt. Kreativitet främjas genom ett positivt klimat, tydlighet och att uppmuntra gruppmedlemmarna.
En bra projektledare behöver ett okomplicerat sätt och en nära relation med kunderna. På Forsman & Bodenfors är det projektledaren som för dialog med kunden. Kampanjen görs av hela gruppen, och om det finns chanser för att tävla med resultatet så är det projektledarens uppgift att skriva och samla in det material som krävs. Respondentens ledningsfilosofi är samarbete i gruppen. Utöver detta är det för ett lyckat projekt viktigt att sätta förutsättningar för projektet, det strategiska arbetet, samt ett grundligt bakgrundsarbete. Som ledare är det viktigt att förstå andra människor och veta hur de ska bemötas. Alla är olika och kan behöva olika bemötande under stress, om de är osäkra, sena, säkra och så vidare. Det är även viktigt med flexibilitet och respekt för andra personers kunskap. Projektledaren är en coach som ser till att alla samsas, skapar ett gott arbetsklimat med kund och har styr på allt som har med projektet att göra. Egenskaper hos en bra projektledare är förmåga att se strategiska möjligheter, vara analytisk, kunna uttrycka sig skriftligt och muntligt, samt kunna presentera och representera. Andra värden är att förstå olika mänskliga behov, ha ett genuint intresse för kommunikation, empati, värme och tävlingssinne. ”En känsla för när man ska låta dem vara och när man ska gå in och peppa. Veta när man ska störa och inte.” (Spennare Bengtsson, 2016-03-23).
Projektledaren förväntas ge vägledning, stöd, vara ett bollplank och kunna lösa problem. Det är dock gruppens sammanlagda prestation som avgör hur det går. Då de inte finns fasta grupper är något av det viktigaste att planera så att kreatörerna får tid att träffa sina olika team.
4.2.2
Kreatör: Daniel Lundgren
Lundgren som har varit copywriter på Forsman & Bodenfors sedan sex år berättar att byråns organisationsstruktur skiljer sig en del från den traditionella reklambyrån. Den traditionella byrån består av en pyramidstruktur med en översta creative director i toppen, en rad
arbetsgrupper som utför arbetet, och att arbetet bedöms av ansvarig creative director som väljer ut den bästa idén. På Forsman & Bodenfors finns denna roll inte längre, vilket gör att ansvaret i större grad lämnas till arbetsgrupperna själva att fatta beslut. Erfarna kreatörer har ett informellt ansvar att ta hand om kundkontot. Arbetsgrupperna är fasta för varje kund, men olika mellan olika kunder. Gruppen bestäms utifrån erfarenhet och storleken på kunden, och det är generellt
29
så att seniorer arbetar med större kunder. Kulturen på byrån är flitig och strävsam med en blandning av elitism och humanism, där det ställs höga krav men alla behandlar varandra med respekt. Stämningen är en blandning av krav, kamratskap och flit, och det finns informella strukturer men inga chefer.
På byrån finns ingen uttalad arbetsprocess men kreativiteten står i fokus och ambitionen är alltid att leverera en produkt som mer än räcker upp till kundens krav. Tävlingar som 100-wattaren används som ett kvitto på byråns effektivitet och att de levererar produktioner av hög kvalitet. Lundgren menar att framgången i tävlingar beror på att de har satt kreativitet i fokus och är tydliga med att det är den som är byråns produkt som de vill tjäna pengar på. De vill ha kvalitet framför kvantitet och det har hänt att de har valt bort kunder som inte delar synsättet. Ett reklamjobb tar många timmar av de anställdas tid, vilket kan resultera i att de tröttnar på att producera utan kreativa möjligheter. Företaget arbetar både med stora och små kunder, men det är svårt att arbeta med kunder utan resurser eller ambitioner. Det är en ägarfilosofi som säger att om byrån gör bra saker så kommer det att generera pengar genom att leda till nya kunder. Det är alltså inte alltid som de största kunderna med mest pengar är bäst, det är smart att ta kunder som öppnar för bra reklam. Den reklam som lönar sig är generellt sett nyskapande i någon mening, och det gäller att kunden vågar lita på byråns kompetens.
Respondenten vill som kreatör ha fria förutsättningar, vilket innebär att en brief inte får vara begränsande. Lundgren menar att byrån inte arbetar med kreativa briefar, utan att kreatörerna arbetar fram det kreativa. Det är då viktigt att projektledaren kan kommunicera med kunden och påverka briefen för att öppna upp för kreativa lösningar. Det är som kreatör motiverande om det finns resurser att arbeta med och att kunden är mottaglig för idéer. Enligt Lundgren är
personkemin i gruppen en faktor som påverkar, då vissa är lättare att arbeta tillsammans med. Det är också viktigt för motivationen att ha en projektledare med förståelse för det som kreatören gör och inte endast söka den lösning som är mest bekväm, samt en positiv kund. En omgivning med energi och engagemang påverkar mycket och Lundgren menar att det är en av anledningarna till byråns framgångar.
Man vill ha en grupp med flit, energi och fart, det är ju tråkigt att känna att man är ensam. Man vill ju ha någon som är engagerad och tycker att det är viktigt och kul och brinner för att göra bra jobb.
Daniel Lundgren, 2016-03-23
Gruppen måste komma överens om en lösning som alla tycker är bra och lika viktigt är att klara att sälja in idén till sin kund. Något som då kan vara avgörande är att projektledaren går i god
30
för idén och inte endast gör det kunden vill. Det är bra att ifrågasätta det kunden vill ha och erbjuda dem något bättre. Det är viktigt att alla i arbetsgruppen känner positivt för idén, då samarbete i teamet är nyckeln till framgång. En bra projektledare är tydlig, stark och har en bra kontakt med kunden. Personen behöver vara insiktsfull och kunna tänka strategiskt. Det är även viktigt att projektledaren är kreativ och känner igen goda idéer. Det är viktigt att vara förstående och kunna känna av gruppen, men viktigast är att personen är klok.