6. Slutsats och diskussion
6.3 Framtida forskning
Forskarna i denna studie tolkar en benägenhet hos respondenterna att distansera sig själv från ämnet då några uppger effekter av celebrity endorsement men samtidigt hävdar att dessa inte är aktuella för deltagaren själv. Detta tyder på en problematik hos individen att reflektera över den egna reaktionen av yttre påverkningar eller kan bero på en hög grad av medvetenhet och kunskap. Det finns en avsaknad av fördjupade studier inom celebrity endorsement (Malik, Sudhakar & Dutta, 2018), vilket motiverade denna undersökning. Bidraget utifrån denna studie med utgångspunkt i celebrity endorsement och den ökade användningen av sociala medier belyser en uppfattad förändring hos unga konsumenter. Utifrån denna nya insikt föreslår forskarna till denna studie fortsatta undersökningar inom celebrity endorsement med inriktning på konsumenters effekter till följd av de digitala plattformarnas utveckling.
Fördelaktigt rekommenderas observationer för att säkerställa konsumenters beteenden. Detta tillvägagångssätt tillråds med grund i studiens tvetydighet gällande respondenternas egna handlingssätt, där det som tidigare nämnt uppstod tankemönster om att celebrity endorsements effekter inte är aktuella för individen själv. Återkommande i denna studie var dessutom att respondenterna benämnde sig själva i tredje person samt använde generella termer. Därmed vill forskarna uppmärksamma betydelsen av hög trovärdighet för att säkerhetsställa att framtida studier inom ämnet baseras på deltagarnas personliga erfarenheter.
6.4 Självkritik
Studiens teoretiska referensram kan diskuteras då eventuellt ett större djup av konsumentens bakomliggande tankar möjligtvis hade kunnat uppnås genom att använda mindre avgränsade teorier. Detta mot bakgrund av att samtliga använda teorier i denna studie är centrala inom ämnet celebrity endorsement och därmed behandlar inte studien någon teori som enbart utgår från konsumentbeteende.
39
Referenser
Aw, E. & Labrecque, L. (2020). Celebrity Endorsement in Social Media Contexts:
Understanding the Role of Parasocial Interactions and the Need to Belong. The Journal of Consumer Marketing, 37(7), s. 895-908. doi:10.1108/JCM-10-2019-3474
Ayeh, J. (2015). Travellers’ Acceptance of Consumer-generated Media: An Integrated Model of Technology Acceptance and Source Credibility Theories. Computers in Human Behavior, 48, s. 173-80. doi:10.1016/j.chb.2014.12.049
Biswas, D., Biswas, A. & Das, N. (2006). The Differential Effects of Celebrity and Expert Endorsements on Consumer Risk Perceptions. The Role of Consumer Knowledge Perceived Congruency and Product Technology Orientation. Journal of Advertising, 35(2), s. 17-31.
doi:10.1080/00913367.2006.10639231
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber.
Bush, V., Bush, A., Clark, P. & Bush, R. (2005). Girl Power and Word-of-Mouth Behavior in the Flourishing Sports Market. Journal of Consumer Marketing, 22(5), s. 257–264.
doi:10.1108/07363760510611680
Campbell, M. & Warren, C. (2012). A Risk of Meaning Transfer: Are Negative Associations More Likely to Transfer than Positive Associations? Social Influence, 7(3), s.172–192.
doi:10.1080/15534510.2012.663740
Chiosa, A. (2012). Celebrity Endorsement Strategy. Analele Universităţii Constantin Brâncuşi din Târgu Jiu: Seria Economie, 3(3), s. 75-79.
Choi, C. & Berger, R. (2010). Ethics of Celebrities and Their Increasing Influence in 21st Century Society. Journal of Business Ethics, 91(3), s. 313-318. doi:10.1007/s10551-009-0090-4
Chung, S. & Cho, H. (2017). Fostering Parasocial Relationships with Celebrities on Social Media: Implications for Celebrity Endorsement. Psychology & Marketing, 34(4),
s. 481-95. doi:10.1002/mar.21001
Corina, S. (2010). Marketing Communication in Online Social Programs: Ohanian Model of Source Credibility. Analele Universităţii Din Oradea: Ştiinţe Economice, 1(1), s. 778-784.
Dalen, M. (2015). Intervju som metod. Malmö: Gleerups Utbildning.
Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Fern, E. (1982). The Use of Focus Groups for Idea Generation: The Effects of Group Size, Acquaintanceship, and Moderator on Response Quantity and Quality. Journal of Marketing Research, 19(1), s. 1-13. doi:10.2307/3151525
40 Fink, J., Parker, H., Cunningham, G. & Cuneen, J. (2012). Female Athlete Endorsers:
Determinants of Effectiveness. Sport Management Review, 15(1), s. 13-22.
doi:10.1016/j.smr.2011.01.003
Fireworker, R. & Friedman, H. (1977). The Effects of Endorsements on Product Evaluation.
SCIENCE, 8(3), s. 577-583. doi:10.1111/j.1540-5915.1977.tb01104
Gavora, P. (2015). An Analysis of Interaction Patterns in the Focus Group Interview. Acta Technologica Dubnicae, 5(3), s. 11-23. doi:10.1515/atd-2015-0068
Gauns, K., Pillai, S., Kamat, K., Chen, R. & Chang, L. (2018). Impact of Celebrity
Endorsement on Consumer Buying Behaviour in the State of Goa. IIM Kozhikode Society &
Management Review, 7(1), s. 45-58. doi:10.1177/2277975217733897
Giffin, K. (1967). The Contribution of Studies of Source Credibility to a Theory of
Interpersonal Trust in the Communication Process. Psychological Bulletin, 68(2), s. 104-120.
doi:10.1037/h0024833
Greenwood, D., Mccutcheon, L., Collisson, B. & Wong, M. (2018). What's Fame Got to Do with It? Clarifying Links among Celebrity Attitudes, Fame Appeal, and Narcissistic
Subtypes. Personality and Individual Differences, 131, s. 238-43.
doi:10.1016/j.paid.2018.04.032
Hartmann, T. & Goldhoorn, C. (2011). Horton and Wohl Revisited: Exploring Viewers' Experience of Parasocial Interaction. Journal of Communication, 61(6), s. 1104-1121.
doi:10.1111/j.1460-2466.2011.01595.x
Herjanto, H., Adiwijaya, M., Wijaya, E. & Semuel, H. (2020). The Effect of Celebrity Endorsement on Instagram Fashion Purchase Intention: The Evidence from Indonesia.
Organizations and Markets in Emerging Economies, 11(1). doi:10.15388/omee.2020.11.31
Hjerm, M., Lindgren, S. & Nilsson, M. (2014). Introduktion till samhällsvetenskaplig analys.
Malmö: Gleerups Utbildning.
Holme, I. & Solvang, B. (1996). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder.
Lund: Studentlitteratur.
Hopkinson, N., Hart N., Jenkins, G. & Smyth, A. (2015). Embracing Social Media. Thorax, 70(12) s. 1112. doi:10.1136/thoraxjnl-2015-207804
Hung, K. (2014). Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand
Endorsement. Journal of Advertising, 43(2), s. 155-166. doi:10.1080/00913367.2013.838720 Houwer, J. (2007). A Conceptual and Theoretical Analysis of evaluative Conditioning. The Spanish Journal of Psychology, 10(2), s. 230–241.
Häger, B. (2007). Intervjuteknik. Stockholm: Liber.
41 Ilicic, J. & Brennan, S. (2020). Looking at You: Celebrity Direct Eye Gaze Influences Social Media Post Effectiveness. European Journal of Marketing, 54(12), s. 3051-3076.
doi:10.1108/EJM-02-2019-0171
Jihyun, K., Jinyoung., K. & Hocheol, Y. (2019). Loneliness and the use of Social Media to Follow Celebrities: A Moderating Role of Social Presence. The Social Science Journal, 56(1), s. 21-29. doi:10.1016/j.soscij.2018.12.007
Jiuh-Biing, S. (2010). A Hybrid Dynamic Forecast Model for Analyzing Celebrity
Endorsement Effects on Consumer Attitudes. Mathematical and Computer Modelling, 52(9), s. 1554-1569. doi:10.1016/j.mcm.2010.06.020
Kahle, L. & Homer, P. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity endorser: A Social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), s. 954–961.
Kaikati, J. (1987). Celebrity Advertising: A Review and Synthesis. International Journal of Advertising, 6(2), s. 93–105.
Karlíček, M. & Kuvita, T. (2014). The Risk of Vampire Effect in Advertisements Using Celebrity Endorsement. Central European Business Review, 3(3), s. 16-22.
Keel, A. & Nataraajan, R. (2012). Celebrity Endorsements and Beyond: New Avenues for Celebrity Branding. Psychology & Marketing, 29(9), s. 690-703. doi:10.1002/mar.20555 Kvale, S. & Brinkman, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund:
Studentlitteratur.
Lind, R. (2014). Vidga vetandet: en introduktion till samhällsvetenskaplig forskning. Lund:
Studentlitteratur.
Lindblad, I. (1998). Uppsatsarbete: en kreativ process. Lund: Studentlitteratur.
Lundblad, M. (2010). Kändisjakt. Stockholm: Bokförlaget Mormor.
Makrides, A., Vrontis, D. & Christofi, M. (2020). The Gold Rush of Digital Marketing:
Assessing Prospects of Building Brand Awareness Overseas. Business Perspectives and Research, 8(1), s. 4-20. doi:10.1177/2278533719860016
Malik, A., Sudhakar, B. & Dutta, D. (2018). Management-based Factors of Sports Celebrity Endorsement and Effect on Brand Image. IIM Kozhikode Society & Management Review, 7(1), s. 75-87. doi:10.1177/2277975217733882
42 Malle, B. (2005). Three Puzzles of Mindreading. I: Malle, B.F. & Hodges, S.D. (red.) Other Minds: How Humans Bridge the Divide Between Self and Others. New York, NY: Guilford Press, s. 26-43.
McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), s. 310-321.
Miller, F. & Allen, C. (2012). How does Celebrity Meaning Transfer? Investigating the Process of Meaning Transfer with Celebrity Affiliates and Mature Brands. Journal of Consumer Psychology, 22(3), s. 443–452. doi:10.1016/j.jcps.2011.11.001
Mooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes.
Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Nash, C. (2020). Report on Digital Literacy in Academic Meetings during the 2020 COVID-19 Lockdown. Challenges, 11(20), s. 20. doi:10.3390/challe11020020
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), s. 39-52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191
Patel, R. & Davidson, B. (2019). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.
Poturak, M. & Kadrić, N. (2013). Students Perceptions about Celebrity Endorsement.
European Researcher, 59(9-2), s. 2331-2340.
Proctor, T. & Kitchen, P. (2019). Celebrity ambassador/celebrity endorsement - takes a licking but keeps on ticking. Journal of Strategic Marketing, 27(5), s. 373-387.
doi:10.1080/0965254X.2018.1430059
Rahman, R. (2018). Building Brand Awareness: The Role of Celebrity Endorsement in Advertisements. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(4), s. 363-384.
doi;10.1080/21639159.2018.1509366
Roy, S. (2018). Meaning Transfer in Celebrity Endorsements: An Explanation using Metaphors. Journal of Marketing Communications, 24(8), s. 843-862.
doi:10.1080/13527266.2016.1197294
Ryen, A. (2004). Kvalitativ intervju: från vetenskapsteori till fältstudier. Malmö: Liber Ekonomi.
Safi, H., Azouri, M. & Azouri, A. (2018). The Effect of Celebrity Endorsement on Consumer Behavior: Case of the Lebanese Jewelry Industry. The Arab Economic and Business Journal, 13(2), s. 190-196. doi:10.1016/j.aebj.2018.11.002
Schimmelpfennig, C. & Hunt, J. (2020). Fifty Years of Celebrity Endorser Research: Support for a Comprehensive Celebrity Endorsement Strategy Framework. Psychology & Marketing, 37(3), s. 488-505. doi:10.1002/mar.21315
43 Seungae, L., Wonyoung, K. & Euy-jin, K. (2014). The Extended Match-up Hypothesis
Model: The Role of Self-referencing in Athlete Endorsement Effects. Int. J. Sport Management and Marketing, 15(5/6), s. 301-321. doi:10.1504/IJSMM.2014.073212 Singh, R. & Banerjee, N. (2018). A Study on Exploring the Factors Influencing Celebrity Endorsement Credibility. Global Business Review, 19(2), s. 494-509.
Song, S. & Kim, H.-Y. (2020). Celebrity Endorsements for Luxury Brands: Followers vs.
Non-followers on Social Media. International Journal of Advertising, 39(6), s. 802-823.
doi:10.1080/02650487.2020.1759345
Sveriges radio. (2015). Är det bra eller dåligt att kyrkans betydelse har minskat?
https://sverigesradio.se/artikel/6255947 (Hämtad senast 2020-10-02).
Thomas, V., Fowler, K. & Saenger, C. (2020). Celebrity Influence on Word of Mouth: The Interplay of Power States and Power Expectations. Marketing Letters, 31(1), s. 105-120.
doi:10.1007/s11002-020-09513-z
Thomsson, H. (2011). Reflexiva intervjuer. Lund: Studentlitteratur.
Tiago, M. & Veríssimo, J. (2014). Digital Marketing and Social Media: Why bother?
Business Horizons, 57(6), s. 703-708. doi:10.1016/j.bushor.2014.07.002
Till, B., Stanley, S. & Priluck, R. (2008). Classical Conditioning and Celebrity Endorsers: An Examination of Belongingness and Resistance to Extinction. Psychology and Marketing, 25(2), s. 173-6. doi:10.1002/mar.20205
Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.
Turner, G. (2010). Approaching Celebrity Studies. Celebrity Studies, 1(1), s. 11-20.
doi:10.1080/19392397.2015.1062638
Turner, G. (2014). Understanding Celebrity. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Um, N.-H. (2013). Celebrity Scandal Fallout: How Attribution Style Can Protect the Sponsor.
Psychology & Marketing, 30(6), s. 529-541. doi:10.1002/mar.20625
Um, N.-H. (2018). What Affects the Effectiveness of Celebrity Endorsement? Impact of Interplay among Congruence, Identification, and Attribution. Journal of Marketing Communications, 24(7), s. 746-759. doi:10.1080/13527266.2017.1367955
Um, N.-H,. & Jang, A. (2020). Impact of Celebrity Endorsement Type on Consumers' Brand and Advertisement Perception and Purchase Intention. Social Behavior and Personality, 48(4), s. 1-9. doi:10.2224/sbp.8913
Wang, Y., Mckee, M., Torbica, A. & Stuckler, D. (2019). Systematic Literature Review on the Spread of Health-related Misinformation on Social Media. Social Science & Medicine (1982), 240, s. 112552. doi:10.1016/j.socscimed.2019.112552
44 Wibeck, V. (2010). Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod.
Lund: Studentlitteratur.
Winroth, K. (2020). Fashionabla varumärken och passionerade entreprenörer. Stockholm:
Ekerlids Förlag.
Yue, X. & Cheung, C.-K. (2000). Selection of Favourite Idols and Models among Chinese Young People: A Comparative Study in Hong Kong and Nanjing. International Journal of Behavioral Development, 24(1), s. 91-98. doi:10.1080/016502500383511
Zhang, L. (2018). The Hermeneutic Circle, Textual Integrity, and the Validity of
Interpretation. Christianity & Literature, 68(1), s. 117-130. doi:10.1177/0148333118789757
Bilagor
Bilaga 1 - Respondenter
Datum
24 november 2020
Deltagare fokusgrupp Ålder Kön
Deltagare 1 27 Man
Deltagare 2 26 Kvinna
Deltagare 3 30 Kvinna
Datum Intervjupersoner Ålder Kön
24 november 2020 Intervjuperson 1 27 Man
24 november 2020 Intervjuperson 2 22 Kvinna
26 november 2020 Intervjuperson 3 22 Kvinna
26 november 2020 Intervjuperson 4 26 Kvinna
30 november 2020 Intervjuperson 5 22 Kvinna
30 november 2020 Intervjuperson 6 20 Kvinna
2 december 2020 Intervjuperson 7 22 Man
2 december 2020 Intervjuperson 8 26 Man
Bilaga 2 - Intervjuguide
Introduktion:
● Kort presentation om vad studien handlar om
● Visa upp exempelbilder på celebrity endorsement
● Samtycke om deltagande, anonymitet, GDPR och inspelning Introducerande frågor:
● Hur ser din användning av sociala medier ut?
● Följer du några kändisar på sociala medier?
● Vilka kändisar är dessa och varför följer du dem?
Attityder:
● Har sociala medier påverkat din syn på kändisar i marknadsföring?
● Hur stort är ditt engagemang för kändisar? (Har förändringar skett?)
● Upplever du en representativ bild av en kändis på sociala medier?
Förtroende:
● Vilka känslor upplever du när kändisar används i marknadsföringskampanjer?
● Vilket värde anser du att en kändis bidrar med i marknadsföring?
● Anser du att kändisens expertis har betydelse?
● Anser du att kändisens utseende har betydelse?
Övriga frågor:
● Har sociala medier påverkat din syn på kändisar i marknadsföring?
● Anser du att metoden att använda kändisar i marknadsföring är mer gynnsam inom vissa produktområden?
● Vilket värde anser du att en kändis bidrar med i marknadsföring?
● Kommer du ihåg senaste gången du köpt en produkt som marknadsfördes av en kändis?
● Brukar du fundera över den ekonomiska aspekten inom celebrity endorsement?
Bilaga 3 - Exempelbilder
Bilderna saknas i den elektroniska versionen.
Reklambilderna visar kampanjerna: Pepsi med Beyoncé Knowles, Volvo med Zlatan Ibrahimovic, Calvin Klein med Justin Bieber, Diet Coke med Taylor Swift, Dior med Cara Delevingne samt Huawei med Zara Larsson.