Tankar om celebrity endorsement - Konsumenters attityder och förtroende för kändisar i marknads

I denna del presenteras respondenternas inställning till celebrity endorsement, tillit och kunskap till kändisar samt utseendets betydelse.

4.3.1 Inställning

När det gäller förhållningssätt till celebrity endorsement som marknadsföringsstrategi fanns det varierade tankar bland respondenterna. En allmän uppfattning om att strategin har ökat i takt med uppkomsten av allt fler kändisar kunde noteras och därmed urskiljs även här en mättad inställning. Som tidigare nämnt förklarade flera respondenter att de idag är mer tveksamma till kändisar vilket framkallat en avvisande syn på kändisar som medverkar i marknadsföring. Flertalet respondenter påpekade att de blivit mer kritiska parallellt med att de blivit äldre då de fått större insikter om hur marknadsföring fungerar. Vissa respondenter tillkännagav dessutom att sociala medier har påverkat deras inställning.

“Jag tänker att sociala medier har väl fått en att inse hur vanligt det är just med celebrity endorsement. Så det har väl också gjort att man inte går på säljtricket lika lätt.” - (Intervjuperson 6, personlig kommunikation, 30 november, 2020).

Intervjuperson 6 berättade att förståelsen för strategin gjort det enklare att stå emot och inte bli lurad att köpa en produkt endast på grund av en känd person. Flera av respondenterna förklarade att de är medvetna om denna strategi och att den därmed inte fungerar på dem.

Intervjuperson 7 förklarade att en produkt inte automatiskt är bra för att en kändis står bakom den. Detta resonemang belystes även av intervjuperson 6 som menade att en känd person inte ger någon garanti för en produkt då kändisen möjligtvis inte använder produkten själv.

Varierade åsikter kring detta tema kunde dock uppmärksammas hos respondenterna. Vissa av deltagarna menade att en känd person ingav ett godkännande då den kända personen måste värna om sitt egna varumärke. Därmed förklarades att en kändis borde vara insatt i produkten som marknadsförs och företagets policy för att förhindra att utsättas för inblandning i eventuella skandaler. Intervjuperson 2 förklarade att detta följaktligen skapar tron på att kändisen gör faktainsamling åt konsumentens räkning och därefter endast väljer att samarbeta med respektabla företag. Alla deltagare var inte eniga i detta resonemang. Flera deltagare

29 formulerade att de upplevde att kändisar idag strävar efter att tjäna stora summor pengar och därmed går med på samarbeten oberoende av produktkvaliteten och företagets värderingar.

Denna företeelse menade några av respondenterna upplevs ha ökat på senaste tiden då kända personer väljer att göra allt fler samarbeten med olika företag genom digitala plattformar.

Fokusgruppdeltagare 1 förklarade att detta är ett resultat av att det blivit eftersträvansvärt att vara känd idag. Fokusgruppdeltagare 3 angav att denna synvinkel uppmärksammats i och med sociala mediers utveckling då den ekonomiska aspekten inte haft lika stort fokus innan den utbredda användningen av sociala medier som finns i dagens samhälle.

Samtidigt berättade flera av respondenterna att det är underhållande att se kändisar i marknadsföring, speciellt om det är någon de har intresse för. Fokusgruppdeltagare 3 beskrev att känslan av glädje för en kändis skull kan uppstå, i synnerhet vid ärofyllda uppdrag.

Resterande fokusgruppdeltagare instämde om detta tankesätt. Olika attityder bland samtliga respondenter kunde dock observeras beroende på kändis och företag. Mer etablerade företag framkallade hos vissa respondenter en mer positiv inställning medan de var mer kritiska till mindre företag som använder sig av celebrity endorsement. En del respondenter belyste att de förlitade sig mer på personer i sin närhet och därmed lägger större vikt på word of mouth.

Gynnsamma effekter av marknadsföringsstrategin kunde även noteras då samtliga respondenter konstaterade att det är enkelt att rikta sin uppmärksamhet på marknadsföring om en kändis medverkar i den. Intervjuperson 2 förklarade att en kändis skapar en igenkänningsfaktor och gör det lättare att komma ihåg varumärket bakom marknadsföringen.

Detta var en återkommande uppfattning hos respondenterna och därmed beskrevs igenkänningsfaktorn som mycket betydelsefull. En del respondenter påpekade även att igenkänningsfaktorn kan bidra med en känsla av familjaritet samt professionalitet. Dessutom ansågs barriären till köpbeslutet minska till följd av kändisens igenkänning.

4.3.2 Tillit och kunskap

Flera av respondenterna ställde sig ifrågasättande till kändisars påverkan på deras förtroende, det krävdes att flera saker var överensstämmande för att känna trovärdighet. Många belyste igenkänningsfaktorn, som tidigare nämnt, och förklarade detta som det första steget i att skapa förtroende. Fokusgruppdeltagare 1 förklarade att kopplingen mellan en kändis och ett varumärke är viktig för att kunna känna förtroende. Vidare förklarade deltagaren att en kändis borde hålla sig inom “rätt” kategori. Deltagaren nämnde som exempel att träningskläder

30 endast borde marknadsföras av träningsprofiler. Detta förklarades dock som problematiskt då alla produkter inte tydligt kan kopplas till en specifik grupp. Framträdande hos flertalet deltagare var att förtroendet berodde på kopplingen mellan kändisen och produkten, där en starkare koppling beskrevs öka benägenheten till köpbeslutet. Detta resonemang berörde även intervjuperson 7 som hänvisade till att det är lättare att bli intresserad av en nischad marknadsföring där en aktuell känd person inom ämnet är med som frontfigur.

En produkt och dess reklamkampanj förklarades av respondenterna därmed kunna lyftas vid en god match mellan produkt och kändis, speciellt vid användningen av en mycket berömd kändis då marknadsföringen upplevs som mer trovärdig. Intervjuperson 8 tog upp sociala medier som en påverkande faktor när det gäller koppling mellan kändis och produkt.

Deltagaren nämnde att möjligheten att se kändisen på digitala plattformar lägger grunden för en undermedveten koppling där en stärkande effekt kan skapas. Vidare konstaterade deltagaren att vid vissa fall av celebrity endorsement kan det bli mycket tydligt att kändisen och varumärket kan överföra sina egenskaper på varandra, vilket deltagaren fastställde som positivt. Intervjuperson 1 har blivit varumäkestrogen till ett företag med hjälp av en känd person på sociala medier. Kändisen upplevdes stärka varumärkets kvalité och deltagaren har skaffat sig liknande värderingar till varumärket som den kända personen har. I motsättning till detta ansågs en svag anknytning istället framkalla en negativ effekt där produkten minskade i trovärdighet då budskapet saknar grund. Flertalet respondenter förtydligade att en kändis inte borde göra samarbeten med flera olika varumärken samtidigt då pålitligheten i sådana fall går förlorad.

Vidare klargjordes att kopplingen mellan kändis och produkt skapar en upplevd känsla av expertis. Några deltagare upplevde att expertisen var betydelsefull för att få förtroende för en kändis i marknadsföring. Intervjuperson 1 klargjorde att kändisens kunskap inom det marknadsförda ämnet är av central vikt när det kommer till att bli övertygad om en produkt.

Detta påpekade även intervjuperson 2 och beskrev kändisens expertis som en osynlig bekräftelse vilket bidrar till en känsla av trygghet. Några deltagare förklarade att tilliten ökar om det finns en tydlig kompetens. Till skillnad från detta angav några respondenter att kändisens egentliga kunskap inom området inte är av central betydelse utan att det upplevda sambandet mellan kändis och produkt utgör en högre relevans. Intervjuperson 3 nämnde att kopplingen mellan parterna är viktigare än kändisens kunskap, eftersom kändisen i själva verket inte behöver ha kunskap om produkten för att marknadsföra den. Intervjuperson 6 var

31 inne på liknande spår och menade att det inte behöver finnas någon expertis sedan tidigare.

Deltagaren förklarade att det viktigaste är att kändisen inför samarbetet sätter sig in i produkter som de ger sitt godkännande till och kan stå bakom varumärkets värderingar.

4.3.3 Utseendets betydelse

Flera av respondenterna förklarade att de upplever att kändisens utseende har betydelse när det gäller kändisar i marknadsföring. Respondenterna var överens om att skönhet säljer och att kändisar generellt är mycket attraktiva. Intervjuperson 2 förklarade att kändisar drar till sig uppmärksamhet om de är fysiskt lockande. Intervjuperson 1 menade att utseendet har stor betydelse och att kändisar många gånger ser ut på ett visst sätt. Vidare uttryckte deltagaren en önskan om att utseendet inte borde ha betydelse men att det i verkligheten faktiskt har det.

Liknande tankar presenterade fokusgruppdeltagare 3 som uttryckte en vilja om att utseendet inte borde ha någon inverkan men att det egentligen gör skillnad. Vissa deltagare påpekade att kändisar inte tillför de något då de endast upplevs skylta med sitt utseende. Samtidigt belyste flera av respondenterna att de följer kändisar på sociala medier på grund av deras utseende eller inspiration av olika slag. Intervjuperson 5 förklarade enligt följande hur betydelsen av utseende kan ta sig till uttryck.

“Oftast är det väl att kändisarna är väldigt snygga. Då kanske det blir att om de gör reklam för en parfym så känner man om jag köper den så kanske jag också blir sådär snygg, men undermedvetet. Det kanske lyfter mig att bli som hon.”

- (Intervjuperson 5, personlig kommunikation, 30 november, 2020).

Intervjuperson 5 informerade om ett undermedvetet sätt att tänka som gör att det egna värdet ökar i samband med inköpet av en produkt som en kändis varit med och marknadsfört.

Fokusgruppdeltagare 3 påpekade att marknadsföringskampanjer ofta inte är avsedda att visa upp verkligheten. Samtidigt förklarade deltagaren att det hela tiden sker förändringar i samhället om vad som är tilltalande och att normerna är under pågående förändring.

Deltagaren beskrev vidare att det är uppfriskande att inte alltid se det som samhället anser är

“perfekt”. Inom samma tema förklarade intervjuperson 4 att marknadsföring upplevs mer äkta om det finns mångfald. Med följande citat utläses intervjupersonens fortsatta tankar.

“Man blir väldigt van vid att se den typen av person. Jag behöver därför någon som skiljer sig från det som brukar vara.” - (Intervjuperson 4, personlig kommunikation, 26 november, 2020).

Intervjuperson 4 ansåg det viktigt med inkludering i marknadsföring och att utseendet därav har betydelse. Fokusgruppdeltagare 2 förklarade förståelsen för att personer med fördelaktigt utseende ökar försäljningen, där deltagaren påpekade vikten av snygga reklambilder. Detta belyste även fokusgruppdeltagare 1 och menade att ett mer fördelaktigt utseende gynnar, medan ett mindre fördelaktigt utseende är mindre gynnsamt. Intervjuperson 1 vidrörde likaså detta tema och tillkännagav att en frontfigur som är mindre attraktiv kan skapa ett missnöje.

Som exempel nämnde deltagaren en reklam där en oattraktiv person enligt deltagarens tycke och smak medverkade. Frontfiguren gjorde i sin tur att deltagaren fick en obehaglig känsla som överfördes till produkten. Intervjupersonen förklarade vidare att det är lättare att störa sig på en person som är oattraktiv än en person som är attraktiv, och att det finns ett mindre överseende med en oattraktiv person. Liknande tankemönster presenterades av flera deltagare samtidigt som faktumet ansågs beklagligt.

Ett genomgående tema kunde därmed urskiljas bland respondenterna angående utseendets betydelse där produktkategorin utgjorde en central punkt. Inom skönhetsindustrin där fokus för produkter generellt nyttjas för utseendesyfte så kunde en större betoning på frontfigurens utseende fastställas. Deltagarna belyste även utseendets betydelse inom träningsbranschen då dessa produktklasser likaså fokuserar på det yttre. Vissa deltagare ansåg det därför lämpligt med en attraktiv kändis i marknadsföring inom dessa branscher. Intervjuperson 5 förklarade att inom dessa områden upplevs kändisen handplockas av företag på grund av dess utseende för att skapa en undermedveten känsla av att konsumenten kan uppnå kändisens attraktion.

Inom andra branscher där produkter inte förknippas till det yttre uppgav en del respondenter att utseendet var mindre betydelsefullt eller helt betydelselöst då expertis eller koppling var av mer avgörande karaktär.

5. Analys

I följande avsnitt analyseras det insamlade materialet med hjälp av presenterade teorier för att besvara studiens syfte där temat attityder och förtroende utgör en grund. Slutligen redogörs en sammanfattning.

5.1 Attityder

Syftet med denna studie var att söka förståelse för hur unga konsumenters attityder och förtroende har påverkats av celebrity endorsement till följd av den ökade användningen av sociala medier. Tidigare studier belyser en mångtydighet inom ämnet med både positiva (Thomas, Fowler & Saenger, 2020) och negativa effekter av marknadsföringsstrategin (Um, 2013). Denna mångtydighet blev påtaglig likaså i denna studie inom vissa avseenden. Under temat attityder kunde forskarna utläsa tendenser av ett mer kritiskt förhållningssätt till mindre vedertagna kändisar samt en mer tillåtande inställning mot etablerade kändisar. Därmed var kändisarnas framgång relevant gällande konsumenternas upplevda expertis och trovärdighet för kändisar, vilket kan kopplas till Hovland, Janis och Kelley (1953, refererad i Ohanian, 1990) tidigare forskning om källans trovärdighet. Celebrity endorsements effekter kunde därför indelas utefter kändisens upplevda värde men på grund av ämnets bredd förekommer varierande åsikter.

Paradoxala tankar kunde utläsas av intervjupersonerna då en del respondenter angav att de inte var intresserade av kända personer men trots detta följde kändisar via sociala medier.

Forskarna kunde utifrån det insamlade materialet inte tyda någon avvikelse vad gäller respondenternas svar utifrån variabeln ålder. Däremot tolkade forskarna en subtil skillnad på respondenternas svar med hänsyn till variabeln kön. Både männen och kvinnorna var relativt kritiskt inställda till kändisar där ett nämnvärt mindre engagemang uppfattades hos männen.

Något som tydligt framgick i intervjuerna var att engagemanget för kända personer avtagit med åldern. En trend av minskad uppmärksamhet mot kändisar kunde därmed konstateras.

Teorin om parasociala interaktioner kunde tydligt åskådliggöras i studien då flertalet respondenter uppmärksammade att de upplevde ett band till kändisarna de väljer att följa via sociala medier. Chung och Cho (2017) beskriver att en kändis som kommunicerar personligt

34 ökar möjligheten att framkalla starka känslor och i sin tur påverkar konsumenternas köpval.

Detta stämmer överens med studiens insamlade material då några deltagare lyfte fram att anknytningen till kändisen blev starkare genom bland annat personligt innehåll, gemensamma intressen eller en långvarig kontakt via sociala medier. Studien uppvisade dessutom en motsats där denna teori bestrids. Flertalet respondenter beskrev sin syn på kändisar som

“vanliga” människor, en insikt som förklarades ha skett till följd av de digitala plattformarna.

Respondenterna berättade att inblicken i kändisars liv inte tillför något värde vilket belyser att skapandet av parasociala relationer har gått förlorad.

Väsentligt var även respondenternas konstaterande om att sociala medier givit en större uppfattning om celebrity endorsements befintlighet och därmed upplevdes dess effekter ha mattats av. Deltagarna menade att detta var en reaktion av kändisars ökade förekomst på sociala medier där den bild som många gånger visas inte är representativ. Thomas, Fowler och Saenger (2020) beskriver att användningen av kändisar i marknadsföring är ett sätt för företag att stå ut i mängden. Det insamlade materialet från denna studie tyder på en skiljaktighet i förhållande till detta, då kändisars utbredning uppfattas ha bidragit till en ökad kritisk inställning till följd av sociala medier. Detta kan förklaras med att den så kallade

“wow-effekten” gått förlorad i takt med det minskade avståndet till kändisar digitalt.

Ytterligare ett område gällande attityden kring celebrity endorsement var den ekonomiska aspekten. Samtliga deltagare menade att de upplevde att marknadsföringsstrategin ökat i takt med uppkomsten av allt fler kändisar. En del av deltagarna ifrågasatte därför den ekonomiska förtjänsten som kändisar tilldelas då de upplever att vissa kändisar gör samarbeten med flera företag samtidigt endast av finansiella syften. Detta menade deltagarna i sin tur skapade en negativ attityd till kändisen. Till, Stanley och Priluck (2008) belyser att flera olika samarbeten under samma period leder till en minskad trovärdighet från konsumenten. Detta kunde även noteras av forskarna i denna studie.

Positiva attityder till celebrity endorsement kunde även registreras. Centralt var kändisens skapande av en igenkänningsfaktor som bidrar till att marknadsföringen lättare fastnar i minnet. Kändisen konstaterades därmed ha en stor påverkan på varumärkesigenkänning då det skapar en familjär känsla och gynnar företagets marknadsföring samt förenklar köpbeslut.

Därmed kan likheter utläsas i förhållande till tidigare forskning av Fireworker och Friedman (1977) som beskriver igenkänningsfaktorn som en viktig del inom celebrity endorsement.

5.2 Förtroende

Inom temat förtroende uppmärksammades kändisars möjlighet att bekräfta och godkänna produkter. Respondenterna menade att kändisars godkännande är värdefullt eftersom kändisar behöver värna om sitt personliga varumärke genom att vara insatt i sina samarbeten. Därmed upplevdes kändisar bidra med faktainsamling för konsumenters skull vilket tyder på att ett förtroende skapas till kändisar utanför marknadsföringssammanhang. Respondenterna förklarade vikten av att kändisar håller sig inom relevanta kategorier i marknadsföring. Som exempel nämndes att träningskläder endast borde marknadsföras av träningsprofiler. Det framkom att en mer nischad marknadsföring upplevs som starkare. Detta resonemang stärker Ohanians (1990) tidigare forskning som belyser vikten av ett effektivt celebrity endorsement samarbete, där till exempel kändisar inom sportvärlden är mer effektiva när de marknadsför sportrelaterade produkter. Vidare förklarades av respondenterna att förtroendet ökar när kopplingen mellan en kändis och en produkt är påtaglig, likaså benägenheten till köpbeslutet.

På detta sätt går det att finna likheter med tidigare forskning om matchningsmodellen då den belyser styrkan av en stark match och hur väl dessa passar tillsammans (Kahle & Homer, 1985). Framträdande var även upplevelsen av att en svag anknytning istället uttrycktes som negativ då trovärdigheten minskade. Huvudtanken inom matchningsmodellen är att en stark matchning är mer verksam än en svag matchning (Bush et al., 2005) vilket tycks stämma överens med respondenternas tankemönster i denna studie.

Det framkom av det insamlade materialet att möjligheten att se kändisar på de digitala plattformarna skapar en undermedveten koppling som resulterar i en stärkande effekt. Detta beskrevs i sin tur leda till att varumärken och kändisar överför sina egenskaper på varandra.

Överföringsmodellen behandlar denna företeelse och förklarar att detta kan påverkas av de associeringar konsumenter uppfattar att kändisar har (Mooij, 2005). Deltagarna berättade om sina upplevelser av celebrity endorsement och förklarade att ett undermedvetet sätt att tänka gjorde att det egna värdet ökade vid inköp av produkter som kändisar marknadsfört.

Modellen om källans attraktivitet kunde även appliceras på studiens insamlade material. Det framkom att kändisars utseende har stor betydelse i marknadsföring och att kändisars yttre kan spegla av sig på produkter, både fördelaktigt men även i andra fall vara ett hinder. Som exempel nämndes att en mindre attraktiv person kan överföra negativa känslor till produkten.

På samma sätt beskrevs en mer attraktiv person kunna reflektera sitt värde i en produkt som sedan överförs till konsumenten. Denna överföring gällde enligt respondenterna både

36 utseendet men även när det handlade om kändisars värderingar och preferenser. Detta tycks därmed överensstämma med Fink et al. (2012) som menar att både attraktivitet och expertis är viktiga inslag för att skapa trovärdighet. Forskarna i denna studie kunde vidare uppfatta att respondenterna upplevde att kändisars värde överfördes, vilket stödjer McCrackens (1989) tidigare forskning om överföringsmodellen. Därmed förknippas utseendets betydelse både till överföringsmodellen och källans attraktivitet då utseendet utgör en central roll.

Kändisars kunskap angavs som en viktig aspekt för att övertygas om en produkt vilket kan kopplas till teorin om källans trovärdighet. Första faktorn inom teorin behandlar begreppet expertis. Respondenterna beskrev kändisars expertis som en osynlig bekräftelse och en bidragande faktor till känslan av trygghet. Tilliten upplevdes öka när det fanns en given kompetens. Den andra faktorn i teorin belyser trovärdigheten hos avsändaren gällande källans övertygelse (Hovland, Janis & Kelley, 1953, refererad i Ohanian, 1990). Denna studie visade att respondenterna betonar vikten av trovärdighetens betydelse och värderar detta högre än expertis. Detta har därmed likheter med tidigare forskning av McGinnies och Ward (1980, refererad i Ohanian, 1990) där expertis inte är lika avgörande som trovärdighet.

5.3 Sammanfattning

Studien visade att unga konsumenters attityder till celebrity endorsement tenderar att vara kritiska. Denna uppfattning förklarades ha förstärkts i takt med den ökade användningen av sociala medier där en förekomst av allt fler kändisar uppfattades. Allmänt tenderar engagemanget för kändisar mättas, dock uppvisades ännu ett intresse där ett mer tillåtande

In document Konsumenters attityder och förtroende för kändisar i marknadsföring (Page 34-43)