Materialet som samlats in till denna studie har tolkats genom en kvalitativ textanalys av forskarna. Tolkningarna bygger på respondenternas yttranden och forskarnas bearbetning av det insamlade materialet. I denna process är det centralt att beakta forskarens egen förståelse för det fenomen som studeras för att uppskatta hur det påverkar tolkningen (Dalen 2015, s.
17). Bryman och Bell (2017, s. 529) beskriver att kvalitativ textanalys innebär att forskarna söker sig till huvudsakliga teman utifrån det insamlade materialet. Denna typ av tolkning strävar efter att förstå sociala mönster hos människor (Bryman & Bell 2017, s. 529). Av denna orsak har forskarna till denna studie letat efter föreliggande mönster hos deltagarna för att sedan sammanställa teman i det presenterade materialet. Studien eftersträvade som tidigare nämnt efter ett hermeneutiskt angreppssätt. Inom hermeneutiken finns en cirkelprocess som denna studie utgår från. Processen innebär att datainsamling och analys utgör en tolkande kretsgång (Patel & Davidsson 2019, s. 35). Forskarna har arbetat med att förstå individen kontinuerligt under varje intervju och samtidigt strävat efter att närma sig ett helhetsperspektiv. Inom denna process ingår både inre och yttre perspektiv där de inre har inneburit att tolka respondenternas subjektiva handlingar. Enligt Patel och Davidsson (2019, s. 35) består det inre perspektivet av individens egen förståelse av kontexten och vilken mening de tillskriver fenomenet. Det yttre perspektivet menar Patel och Davidsson (2019, s.
35) innefattar hur forskare tar avstånd från respondenter för att förstå dess mönster. Det ingår även att kunna analysera mönster och eventuellt koppla dessa till en helhet (Patel &
Davidsson 2019, s. 35). Forskarna till denna studie har närmat sig materialet med detta angreppssätt vad gäller tolkning, där forskarna tolkat de inre och yttre perspektiven med ett cirkulärt angreppssätt samt vidtagit en försiktighet vid analysprocessen.
23
3.7 Metodkritik
Inom kvalitativa studier är teoriuppbyggnaden en central del i undersökningen för att hjälpa forskarna att upptäcka företeelser och stärka studiens överförbarhet (Patel & Davidson 2019, s. 133). Därav valde forskarna att fokusera på studiens teoriramverk innan insamlingen av material för att skapa en förförståelse av ämnet genom tidigare forskning. Holme och Solvang (1996, s. 183) förklarar att ett målstyrt urval inte är representativt för hela populationen. För att poängtera detta har forskarna tydligt försökt beskriva studiens urvalsprocess där inga generaliseringar kan utformas. Lindblad (1998, s. 25) uppmärksammar att avsaknaden av ett representativt urval inte behöver vara en nackdel vid djupgående studier. I och med att denna studie avsåg att söka förståelse ansåg forskarna att det målstyrda urvalet var ett passande val.
Deltagarna i studien handplockades till följd av sin relevans för undersökningen. Ett varierat urval kan diskuteras då endast variablerna ålder och kön noterades vid intervjuerna vilket kan anses negativt. Ryen (2004, s. 78) beskriver att fler variabler enklare kan klarlägga ett varierat urval. Forskarna i denna studie ansåg dock att fler variabler inte var nödvändigt för resultatet. Dessutom finns det enligt Ryen (2004, s. 78) diskussioner om vad som definierar ett varierat urval i kvalitativa undersökningar. En överrepresentation kan uppmärksammas i urvalsgruppen då samtliga respondenter är stadsbor. Bland respondenterna finns en överrepresentation av studenter (sex stycken) och redan examinerade akademiker (tre stycken), av totalt elva stycken respondenter. Utifrån variabeln kön kan det diskuteras om en större variation i urvalet kunde skett då enbart fyra av samtliga elva deltagare var män.
För att försöka minska sin påverkan på intervjuernas resultat har forskarna som tidigare nämnt ställt öppna frågor till respondenterna. Patel och Davidsson (2019, s. 33) förklarar att forskarens egna tankar och intryck kan betraktas som en tillgång i undersökningen. I denna studie ammandes detta vid tolkningen av empirin och sågs därför som positivt.
Intervjupersonerna erbjöds att granska studien innan publicering. Bryman och Bell (2017, s.
381) menar att respondenternas möjlighet till granskning ökar tillförlitligheten i en studie.
Pålitligheten har säkerställts genom att forskarna har beskrivit forskningsprocessen utförligt.
Bryman och Bell (2017, s. 382) understryker att det inte går att uppnå en fullständig objektivitet i samhällelig forskning. Då avsikten i denna studie är att undersöka den sociala verkligheten är forskarna därmed medvetna om detta faktum. Därav för att skapa bekräftelse har forskarna vidtagit åtgärder för att försöka minska påverkan av personliga värderingar.
24 Detta har bland annat skett genom ett granskande synsätt där forskarna kritiskt beaktat sina egna uttalanden samt med hjälp av en oberoende opponentgrupp.
Försök har gjorts att belysa den mångtydighet som vissa gånger uppstod i undersökningen, detta för att framställa en trovärdig tolkning av det insamlade materialet. Flera av respondenterna angav att forskningsämnet var ett område där de egna åsikterna skiftade vilket påvisades under intervjuprocessen. Forskarna i denna studie anammade därav en följsamhet i intervjuprocessen samt var tydliga med att klargöra deltagarnas åsikter genom följdfrågor då det var vanligt att intervjupersonen uttalade sig i tredje person men hänvisade till egna åsikter. På grund av coronaviruspandemin var fysiska intervjuer inte genomförbara. Därför togs beslutet att intervjua deltagarna över videotjänsten Zoom för att inte gå miste om samspelet mellan parterna. Wibeck (2020, s. 61) och Ryen (2004, s. 98) påpekar vikten av visuell kontakt för att underlätta kommunikationen. Detta var framför allt av värde vid studiens fokusgruppsintervju där interaktion mellan deltagarna var central. Medföljande risk med ett digitalt möte kan dock vara att antydningar om att föra talan kan vara svår att urskilja (Nash, 2020). Därmed kan individerna i ett samtal lätt råka avbryta varandra, i synnerhet vid tekniska fördröjningar (Nash, 2020). Ryen (2004, s. 106) uppmärksammar att eventuella betydelser kan försvinna vid omskrivningar från talspråk till skriftspråk. Vid transkribering och analys av datamaterialet försökte forskarna minska detta brus genom att inkludera citat med respondenternas egna ord. Enligt Dalen (2015, s. 108) används citat för att fånga upp det mest väsentliga samt ge en unik insikt i respondentens tankebanor.
25
4. Empiri
I detta kapitel presenteras studiens insamlade material som består av två huvuddelar. Första delen innefattar synen på kändisar samt användandet av sociala medier. Andra delen behandlar tankar och åsikter angående celebrity endorsement utifrån kategoriserade teman.