7. Resultatredovisning och analys
7.4 Fysisk och digital mötesplats
Gällande arbetet med hur de kommunicerar ut Malmöfestivalen som en fysisk och digital mötesplats identifierar både Johan och David utmaningar. Som tidigare nämnt i avsnitt 7.1 Kommunikation utifrån målgrupp, uttrycker David och Johan problematik med att inte lyckas skapa medvetenhet och engagemang hos den yngre målgruppen via sociala medier. David berättar om detta enligt följande citat ”Ungdomarna hänger på sina platser, det kan bero på relationer och traditioner vilket gör att de är inboxade till en plats och då är de inte medvetna om vad som händer på andra platser” (Intervju DÖ, 2018). Den platsbundenhet som David beskriver stärks vid analysen av intervjun med Johan. Han lyfter fram att det genom fokusgrupper med ungdomar har framkommit att ”De är på festivalen för att de tycker att det är kul och går dit och bara hänger utan att kolla tidningen, instagram, facebook eller vår hemsida. De går dit och hänger men vet alltså inte om programpunkterna” (Intervju JF, 2018). Ungdomarna går alltså till den fysiska mötesplatsen, för att de uppskattar att umgås med sina vänner där. De missar mycket av programinnehållet eftersom de inte tittar på Malmöfestivalens sociala medier. Detta kan vara ett resultat av, som vi diskuterat tidigare i vår analys, att de i sina mobiltelefoner har så många andra sociala mediekanaler som konkurrerar om deras uppmärksamhet. Men det blir givetvis problematiskt att ungdomarna inte befinner sig på Malmöfestivalens sociala mediekanaler eftersom många av Instagraminläggen ämnar samla publiken och skapa mötesplatser för dem. De fysiska mötesplatserna kommuniceras till största delen digitalt och ser inte ungdomarna detta så kommer de heller inte till de fysiska programpunkterna runt om i Malmö.
7.4.1 Kulturkonsumtion skapar digitala mötesplatser?
Att det är en kulturkonsumerande målgrupp snarare än, i enlighet med Habermas traditionella kultur-diskuterande medborgare, kan också vara en faktor till att de inte besöker de olika programpunkterna. De kan med sina mobiltelefoner sitta på ett och samma ställe och konsumera den kultur som de är intresserade av, utan behovet av att fysiskt träffa likasinnade människor och
46
dela en kulturupplevelse med dem. De sociala medierna har med sina hashtaggar möjligheten att skapa digitala forum och mötesplatser, där människor som delar liknande intressen kan mötas digitalt för att diskutera och dela sina åsikter med varandra. Detta offentliga samtal är viktigt för samhället, och med utvecklingen av de sociala medierna så kan dessa samtal i allt högre grad skötas digitalt. Den sociala interaktionsaspekten som de digitala mötesplatserna kan skapa är en viktig aspekt vid en festival enligt den forskning som Nordvall, Pettersson, Svensson och Brown utförde (2014). De poängterar att känslan av att man umgås med andra festivalbesökare är en viktig faktor för besökarna och är något som de sociala medierna kan bidra med att skapa. På Instagram kan det ta sig uttryck i att man delar bilder med en gemensam hashtag, man kan föra diskussioner på de olika inläggen samt dela varandras inlägg. Denna interaktion mellan besökarna kan i sin tur skapa en positiv bild av festivalen och således även Malmö som stad, när vi väljer att analysera det utifrån den forskning som Anastassova och Luizov (2016) utförde på festivalers betydelse för staden. För att skapa detta goda rykte för en festival och följaktligen även för staden krävs det en god relation med publiken, vilket måste arbetas fram strategiskt. Detta ser vi tendenser av att Malmöfestivalen gör.
I direkt anknytning till att locka besökare till Malmöfestivalens diverse programpunkter finns de externa kommunikationsriktlinjerna som Malmö stad har. Där står det skrivet att ett mål med den externa kommunikationen är att öka medborgarnas engagemang och på så vis skapa en önskvärd bild av Malmö som stad (Malmö stad, 2006). Malmöfestivalen och dess varumärke är en stor del av Malmös image och får man inte dit de önskade målgrupperna i så stor utsträckning som man önskar, kan detta kommunikationsmål bli lidande. Det handlar alltså att genom den digitala kommunikationen strategiskt marknadsföra de olika programpunkterna så att de lockar publiken att fysiskt besöka festivalens varierande programpunkter.
Det är en svår balansgång mellan att upprätthålla en digital mötesplats på sociala medier och samtidigt få publiken att besöka dem fysiskt. Malmöfestivalen ska vara en gratisfestival, där alla ska ha tillgång att besöka vilka programpunkter man vill. Men den digitala mötesplatsen och interaktionen som sker på sociala medier är inte lika tillgänglig för de medborgare som genom sina mobiltelefoner inte har tillgång till internet och av olika skäl inte kan vara med och delta i gemenskapen. Om den strategiska marknadsföringen framförallt sköts digitalt, finns det potentiellt en målgrupp som inte inkluderas eller informeras om festivalens olika programpunkter och således inte medverkar varken på den digitala mötesplatsen eller den fysiska.
47
7.4.2 Festivalen i staden
I Instagraminlägg nummer 6 gör Malmöfestivalen ett tydligt försök att strategiskt nå ut till ungdomarna och samla dem på en fysisk mötesplats. Inläggets text lyder enligt följande “Mikate! Kom förbi ungdomsområdet och festa på dessa kongalesiska donuts” och visar en bild på dessa donuts.
Bild 5.1
För de ungdomar som befinner sig på deras Instagram är detta inlägg tydligt socialt marknadsfört för just dem. Det vill locka ungdomarna att besöka ungdomsområdet och på så vis samla privata människor som en publik, i tid och rum. Här skapar Instagram som ett digitalt medium en chans
48
till fysiskt deltagande och använder sociala medier som en uppmaning att delta i den offentliga sfären. Detta ska inte enbart anses som positivt utan utifrån Habermas (1991) argumentation om att publiken enbart bjuds in till att tro att de är delaktiga i skapandet av innehållet i medierna, kan det anses vara en marknadsföringsstrategi från Malmöfestivalens sida. Det problematiska faktum att Habermas, i Kruse, Norris och Flinchums (2018) forskningsartikel, även benämns vara kritisk till de sociala mediernas roll i offentligheten utifrån det faktum att han hävdar att medieinnehållet idag är drivet av att det ska generera pengar tar sig uttryck i denna bild. Instagraminlägget är givetvis ett inlägg som vill att ungdomarna ska besöka ungdomsområdet, men inlägget marknadsför även donutsen och att besökarna ska lockas att köpa dem, vilket resulterar i att det är ett inlägg som för avsändaren förhoppningsvis ska generera en ekonomisk vinst.
Ytterligare ett Instagraminlägg som vänder sig till de ekonomiska aspekterna av festivalen som mötesplats är inlägg nummer 4, som visar en bild från ett av alla de gatustånd som serverar mat på Gustav Adolfs torg.
Bildtexten säger Storstadsfestivaler va! Just i detta nu pågår flera stycken, så som @gbg_kulturkalas och @wearestockholm och vår såklart! Vilket gäng! Heja stadsfestivaler!”.
Bild 6.1
I detta inlägg visar Malmöfestivalen upp möjligheten att gå och äta på festivalområdet, vilket genererar intäkter för matstånden. Malmöfestivalen visar upp en fysisk mötesplats genom sina sociala medier, samtidigt som det i bildtexten hänvisas till två andra festivaler i Sverige. Enligt oss skapar detta en känsla av gemenskap och stärker Malmöfestivalens roll som ett nutida, uppskattat evenemang i samhället. De visar på hur festivaler som evenemang har tagit en större roll i offentligheten. Genom användandet av bland annat hashtaggarna #malmofestivalen, #visitmalmo, #visitskane och #MF17 vill de skapa en spridning av inlägget. Hashtaggarna kan vem som helst använda och kan ses som ett strategiskt arbetssätt för att stärka sina publika relationer. Att använda sig av hashtaggar är även ett sätt att påverka och kontrollera den ryktesspridning som skapas kring
49
festivalen. Genom att följa upp vad publiken skriver i relation till när de använder hashtaggen är det möjligt skapa sig en bild av hur besökarna uppfattar och diskuterar festivalen. På så vis kan Malmöfestivalen aktivt arbeta för att påverka denna opinion i en önskvärd direktion. Att på detta vis lära känna publiken bidrar till att man strategiskt kan utforma en bättre social marknadsföring, något som i enighet med det som står i Malmö stads kommunikationspolicy, är något som Malmö stad och Malmöfestivalen ska arbeta aktivt med. Det står i kommunikationspolicyn skrivet att deras kommunikation ska påverka attityder och beteenden (Malmö stad, 2006).
Användandet av hashtaggarna kan även ses som ett försök att få medieinnehållet att generera en ekonomisk vinst. Vid deras spridning kan det locka till sig fler besökare, både till festivalen men även till Malmö som stad. Fler besökare innebär följaktligen mer pengar i rörelse och en större konsumtion av varor och tjänster. Om människor således följer direktiven, att besöka festivalen, så skapas det möjligheter för det givande offentliga samtal som Kruse, Norris och Flinchum (2018) poängterar är viktiga för ett demokratiskt och välmående samhälle.