Nordens drottning, Skandinaviens
största festival
- En kvalitativ fallstudie om Malmöfestivalens digitala
kommunikation
The Queen of the North, the biggest
festival in Scandinavia
- A qualitative case study about Malmöfestivalen’s digital
communication
Charlotte Backenskiöld & Cathlin Berg
Medie- och kommunikationsvetenskap: Medieaktivism, strategi & entreprenörskap Examensarbete på kandidatnivå
2
Vårterminen 2018 Handledare: Per Möller
3
Förord
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till några personer som har hjälpt till att göra detta examensarbete möjligt.
Tack till Johan Fridh, David Östberg och Linda Nordgren på Malmö stad för gott samarbete. Tack till Per Möller, för god handledning under arbetets gång.
4
Abstract
Denna fallstudie som är baserad på Malmöfestivalen år 2017, har haft för avsikt att undersöka på vilket sätt Malmöfestivalens interna ambitioner vad gäller extern kommunikation, tar sig uttryck på Instagram. Med hjälp av ett teoretiskt ramverk bestående av teorier kring public relations, social marknadsföring, offentlighet, virtuella gemenskaper samt the medium is the message har vi genom kvalitativa djupintervjuer och innehållsanalyser fördjupat oss i en kommunikationskedja. Denna startar i tre av Malmö stads kommunikationsdokument, löper genom intervjuer med medarbetare och slutar i publicerat material på Malmöfestivalens Instagramkonto. Detta har givit oss djupare förståelse för Malmöfestivalens externa och digitala kommunikation. Våra resultat pekar på vilka olika vis Malmöfestivalen som organisation medvetet utför strategiska kommunikationsinsatser för att bjuda in publiken till festivalen.
——————————————————————————————————
This case study about Malmöfestivalen the year of 2017, is intended to examine how Malmöfestivalens internal ambitions, regarding their external communication are expressed on Instagram. Using a theoretical framework consisting of theories about public relations, social marketing, public sphere, virtual communities and the medium is the message, we have been able to examine the communication chain by using qualitative interviews and content analysis. This chain starts with three communication documents from Malmö stad, runs through interviews with coworkers and ends with the published material on Malmöfestivalen’s Instagram account. This has given us a deeper understanding of Malmöfestivalen’s external and digital communication. The result of our analysis points to the various ways that Malmöfestivalen as an organization, consciously perform strategic communication efforts to invite the audience to the festival.
Titel: Norden drottning, Skandinaviens största festival Författare: Charlotte Backenskiöld & Cathlin Berg
Nivå: Examensarbete på kandidatnivå inom Medie-och kommunikationsvetenskap Institution: Konst, Kultur och Kommunikation (K3)
Fakultet: Kultur och samhälle Lärosäte: Malmö Universitet Handledare: Per Möller Examinator: Michael Krona Termin och år: Vårterminen 2018
Sökord: Digital kommunikation, extern kommunikation, marknadsföring, Instagram, Malmöfestivalen, offentlig organisation, målgruppsanpassning, dialog, mötesplats
5
Keywords: Digital communication, external communication, marketing, Instagram, Malmöfestivalen, public organization, audience targeting, dialogue, venue
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 8
2. Syfte & frågeställningar ... 9
3. Kontextualisering ... 10
4. Forskningsöversikt ... 12
4.1 Marknadsföring inom offentliga organisationer ... 12
4.2 Viktiga aspekter vid skapandet av festivaler och evenemang ... 13
4.3 Kommunikation i den offentliga sfären ... 15
4.4 Vår positionering ... 16
5. Teoretiskt perspektiv ... 18
5. 1 Kommunikation som strategi & relationsskapare ... 18
5.1.2 Kommunikation som social marknadsföring ... 20
5.2 Offentlighet & Digitala nätverk ... 21
5.3 The medium is the message? ... 23
6. Metod & Material ... 24
6.1 Kvalitativa metoder ... 24
6.2 Fallstudier ... 25
6.3 Kvalitativ forskningsintervju som metod ... 25
6.4 Kvalitativ innehållsanalys ... 26
6.5 Urval & Materialdiskussion ... 27
6.6 Genomförande av fallstudien ... 29
6.7 Validitet ... 29
6.8 Etiska överväganden ... 30
7. Resultatredovisning och analys ... 31
7.1 Kommunikation utifrån målgrupp ... 31
7.1.1 Barnens Malmöfestival ... 32
7.1.2 Strategiskt arbete för individanpassning ... 33
7.1.3 Den ungdomliga målgruppen ... 34
7.1.4 Mediebruset i mobiltelefonen? ... 37
7.2 Marknadsföring på sociala medier ... 38
6
7.2.2 Lilla vardag ... 40
7.2.3 Gratisfestivalen ... 40
7.2.4 Det egna varumärket ... 41
7.3 Dialog på sociala medier ... 42
7.3.1 Klimat på sociala medier ... 44
7.4 Fysisk- och digital mötesplats ... 45
7.4.1 Kulturkonsumtion skapar digitala mötesplatser? ... 45
7.4.2 Festivalen i staden ... 47
8. Avslutande diskussion ... 49
8.1 Sammanfattning ... 49
8.2 Slutdiskussion Charlotte Backenskiöld (4 sidor, 9000) ... 51
8.3 Slutdiskussion Cathlin Berg ... 53
9. Referenser ... 56
7
Figurförteckning
Figur 1. Kommunikationskedja……….……27 Bild 1.1 ………32 Bild 2.1……….34 Bild 3.1……….35 Bild 4.1……….43 Bild 5.1……….47 Bild 6.1……….488
1. Inledning
Varje sommar sedan 33 år tillbaka samlas människor av olika åldrar med varierande bakgrunder i Malmös innerstad för att ta del av de över 3000 timmarna underhållning som Malmöfestivalen erbjuder gratis. I samband med skolstarten i mitten av sommarvarma augusti började Malmöfestivalen år 2017 som sedan pågick i åtta fullspäckade dagar. Malmöfestivalen syftar till att vara en mötesplats för såväl ungdomar som för pensionärer och alla besökare erbjuds bland annat att njuta av mat från hela världen och musik från både välkända och nyare artister. Malmöfestivalen arrangeras och drivs av Malmö Stad och festivalen är tänkt att rikta sig och vara till för alla. År 2017 bedrev Malmöfestivalens medarbetare ett omfattande arbete med marknadsföringen av festivalen samt kommunikationen kring den. Den digitala kommunikation som utförs på Malmöfestivalens Instagramkonto ska sprida information och skapa uppmärksamhet kring programpunkterna, samtidigt som den ska bjuda in publiken till engagemang i form av deltagande och diskussioner.
Vi finner ämnet intressant att undersöka ur ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv eftersom Malmöfestivalens digitala kommunikation utgör en central del i organisationens arbete med att inbjuda publik och uppmärksamma festivalens programpunkter. Upplägget för detta examensarbete följer, efter denna inledning, Syfte och frågeställningar som vi har med denna fallstudie. Fortsättningsvis följer Kontext för problemet som belyser den samhälleliga relevansen med studien, Forskningsöversikt som behandlar tidigare forskning på området och där tematiserade forskningsartiklar presenteras och diskuteras. Detta följs av Teoretiskt perspektiv som belyser hur vi har valt att avgränsa vår studie med hjälp av de teoretiska begreppen public relations, social marknadsföring, offentlighet, virtuella gemenskaper samt the medium is the message. Nästföljande avsnitt avser Metod och material där intervjumetod och kvalitativ innehållsanalys samt vår empiri redogörs för. Fortsättningsvis följer Resultatredovisning och analys där vi redovisar resultaten samt analyserna utifrån våra fyra teman; kommunikation utifrån målgrupp, marknadsföring på sociala medier, dialog på sociala medier samt fysisk och digital mötesplats. Slutligen kommer Avslutande diskussion som innehåller en sammanfattning av våra resultat samt individuella slutdiskussioner.
9
2. Syfte & frågeställningar
Det övergripande syftet med denna fallstudie är att genom användandet av kvalitativa metoder undersöka hur Malmöfestivalen som offentlig organisation kommunicerar digitalt på Instagram. Vår fallstudie är baserad på Malmöfestivalen som organisation år 2017, ur ett kommunikationsperspektiv. Genom att undersöka olika typer av material, analyseras kommunikationen utifrån en kedja som startar vid undersökandet av kommunikationspolicyer och dokument från Malmö stad. Fortsättningsvis undersöker vi genom kvalitativa djupintervjuer hur dessa kommunikationsdirektiv uppfattas internt och tar sig uttryck praktiskt. Det slutliga steget i kedjan blir således den kvalitativa innehållsanalysen på det publicerade kommunikationsmaterial som under 2017 års festival publicerades på Malmöfestivalens Instagram, samt deras publicerade programtidning för festivalen år 2017.
De frågeställningar vi har valt är skapade för att ytterligare konkretisera vårt syfte med vår fallstudie. Varje enskild frågeställning belyser och behandlar relevanta aspekter av vårt forskningsområde. Tillsammans skapar de ett komplett och konkret underlag för att huvudsyftet med studien ska kunna besvaras. De valda frågeställningarna är följande:
• Vilka är Malmöfestivalens interna ambitioner gällande sin externa kommunikation?
• Hur speglas Malmöfestivalens interna ambitioner gällande kommunikation, med fokus på marknadsföring och målgruppsanpassning, i deras publicerade material på Instagram?
• Hur arbetar Malmöfestivalen strategiskt med att skapa dialog samt bjuda in besökarna till den fysiska och digitala mötesplatsen som Malmöfestivalen erbjuder?
10
3. Kontextualisering
I detta avsnitt sätts vår fallstudie i ett större samhälleligt sammanhang och kontext. De centrala diskussioner som existerar inom det avgränsade forskningsområdet presenteras, i syfte att ge läsaren en djupare förståelse för det område som behandlas i vår studie.
Sociala medier har fått en allt mer framträdande plats i vår vardag och används allt mer frekvent i den offentliga debatten och i det vardagliga samtalet. Olle Findahl och Pamela Davidsson återger i sin text Svenskarna och internet - 2015 års undersökning av svenska folkets internetvanor statistik gällande svenskarnas användande av sociala medier. Det framgår att närmare 90% av den svenska befolkningen använder internet. Det är de sociala mediekanalerna Facebook och Instagram som används flitigast och det har skett en påtaglig ökning av Instagramanvändandet, där hela 40% av den yngre befolkningen använde Instagram år 2015 (Findahl, Davidsson, 2015). Internet och de digitala medierna ger sändaren möjlighet att rikta och anpassa sin kommunikation till specifika målgrupper, något som Malmöfestivalen enligt sina kommunikationsmål arbetar aktivt med och som vi i vår fallstudie analyserar ytterligare. En central diskussion inom området som innefattar offentliga organisationer och deras arbete med strategisk kommunikation är att synen på medborgarna har förändrats. Det har som ett resultat av kommersialiseringen i samhället skett en modifiering i synen på publiken som medborgare, till att publiken idag i allt högre grad ses som konsumenter (Stanciu, 2011).
Malmöfestivalen är ett evenemang, skapat och bedrivet av Malmö stad. Festivalen pågår under åtta dagar och har firats varje sommar sedan 1985. Festivalen är gratis och marknadsförs som en festival som erbjuder något för alla (Malmöfestivalen, 2018). Marknadsföringen och kommunikationen kring ett evenemang gör det relevant att belysa den rådande diskursen gällande event marketing. Civilekonomerna Mattias Behrer och Åsa Larsson arbetar strategiskt med marknadsförings- och mediefrågor och har tillsammans skrivit boken Event Marketing – att använda evenemang som strategisk resurs i marknadsföringen. De beskriver event marketing som ett fenomen som är på framväxt i Sverige, där det både skapas särskilda utbildningar samt fler företag som specialiserar sig inom ämnet. Behrer och Larsson definierar event marketing som en strävan från företag och organisationer att samordna kommunikationen kring ett skapat evenemang, som ämnar samla målgruppen i tid och rum. I detta möte skapas en upplevelse och ett budskap som kommuniceras
11
ut (Behrer, Larsson, 1998). Malmöfestivalens projektledare beskriver att de har svårigheter med att nå ut med programutbudet till vissa målgrupper, vilket gör det svårt för dem att samla målgruppen i tid och rum. Event marketing har olika kommunikativa dimensioner. De emotionella och interaktiva dimensionerna är relevanta att belysa utifrån Malmöfestivalens utformning, där det handlar om att attrahera, bli en del av målgruppens entusiasm, involvera deltagarna och dra nytta av målgruppens energi och engagemang för att skapa en meningsfull utväxling (Behrer, Larsson, 1998).
Peter Dahlgren, professor i medie- och kommunikationsvetenskap, framhåller vikten av att man som forskare i dagens medialiserade samhälle måste utforska medie- och kommunikationsfrågorna inom nya områden som berör bland annat demokrati och offentlighet. Han poängterar att detta angreppssätt som innebär att se på medierna och dess samspel med sin omgivning och nutid, kan berika medie- och kommunikationsfältet (Dahlgren, 1999). Dahlgrens reflektion styrker relevansen för vår fallstudie, eftersom vi bland annat analyserar de digitala mediernas roll för Malmöfestivalen som organisation, i förhållande till begreppet offentlighet.
I nästkommande avsnitt presenteras en del av den tidigare forskning som gjorts inom medie- och kommunikationsvetenskapsforskningen och som på olika vis berikat fältet.
12
4. Forskningsöversikt
I detta kapitel avser vi sätta in vår fallstudie i ett större sammanhang, genom att belysa vad tidigare forskning inom ämnet har undersökt och kommit fram till. Utifrån studiens syfte har vi valt ut sju stycken forskningsartiklar som behandlar tidigare forskning inom strategisk kommunikation och offentliga organisationer, viktiga aspekter vid skapandet av festivaler samt det offentliga samtalet. I vår redogörelse av artiklarna presenteras vem som har utfört undersökningen, hur den utfördes samt vilken slutsats den resulterade i.
4.1 Marknadsföring inom offentliga organisationer
Amparo Cervera, Alejandro Mollá och Haydée Calderón har i sin artikel Market orientation: A framework for Public Institutions undersökt hur tidigare forskning inom marknadsorientering och marknadsföring kan länkas samman med förändringarna och moderniseringen som sker inom den administrativa och offentliga sfären (Cervera, Mollá, Calderón, 2008). De belyser det faktum att reformer inom den offentliga, lagstiftande sektorn inom bland annat Sverige har bidragit till en förändrad syn på publiken och att man inom marknadsföringen har blivit allt mer marknads- och publikorienterad (Cervera, Mollá, Calderón, 2008). Den tidigare forskningen undersöker även Andreas M. Kaplan och Michael Haenlein i sin forskningsartikel The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. Likt Cervera, Mollá och Calderón undersöker Kaplan och Haenlein hur de teoretiska perspektiven gällande marknadsföring och offentliga administrationer på senare år har konvergerat till att bli allt mer applicerbara och relevanta i förhållande till varandra. Denna relevans är något som Cervera, Mollá och Calderón undersöker, där det framgår i deras undersökning att offentliga organisationers arbete med public service och marknadsrelaterade frågor i stor utsträckning enbart handlar om att skicka ut information och respondera på sociala behov. Relationen mellan dialogen och informationsutskick från offentliga organisationer är av intresse i vår fallstudie.
Vidare hävdar Cervera, Mollá och Calderón att offentliga organisationer saknar en marknadsorientering, dels för att de ofta inte erbjuder en produkt till samhället, utan snarare tjänster för att fylla sociala behov. Malmöfestivalen är ett särskilt projekt inom Malmö stad och har andra
13
friheter gällande kommunikationen än många andra förvaltningar inom kommunen. Detta ställer krav på deras marknadsorientering eftersom de i vissa aspekter kan anses erbjuda en produkt till samhället, i form av en festival.
I kontrast mot Cervera, Mollá och Calderóns analyser av tidigare forskning kompletterar även Kaplan och Haenlein sin presentation och diskussion av de teoretiska perspektiven med fem stycken kvalitativa djupintervjuer. De personer som intervjuades var både män och kvinnor och arbetade inom den offentliga administrationen, inom varierande sektorer och länder. Intervjuerna utfördes med syftet att det insamlade empiriska materialet skulle bekräfta Kaplans och Haenlein hypotes, att marknadsföringens relationsorientering troligtvis kommer att leda till en ökad relevans för offentliga organisationer att använda sig av marknadsföring i sitt kommunikativa arbete (Kaplan, Haenlein, 2009). Kaplan och Haenlein avslutar sin artikel med att sammanfatta det primära budskapet med deras forskning, vilken ämnar belysa potentialen för offentliga organisationer att använda sig av marknadsföring och dess verktyg. De poängterar att de båda fälten på senare år har närmat sig varandra och att allt fler offentliga organisationer har applicerat marknadsföringsteorier i sin organisation (Kaplan, Haenlein, 2009).
4.2 Viktiga aspekter vid skapandet av festivaler och evenemang
Simon Hudson och Rupert Hudson diskuterar i sin forskningsartikel Engaging with consumers using social media: a case study of music festivals de sociala mediernas betydelse för konsumenterna. De belyser aspekter gällande hur konsumenternas beslutsresa har förändrats samt hur de undersöker varor och tjänster innan de köper något, med hjälp av de sociala medierna. Denna nya typ av beslutresa som konsumenterna har skapat applicerar Hudson och Hudson på den forskning som har utförts på event och festival management. I sin undersökning analyserar Hudson och Hudson användandet av sociala medier på tre stora musikfestivaler (Hudson, Hudson, 2013). Undersökningen visar på att de tre musikfestivaler som undersöktes, arbetade proaktivt med sina sociala medier och engagerade konsumenterna i deras beslutresa. De belyser de sociala mediernas potential i att vara effektiva i konsumentens utvärderings- och undersökningsfas av festivalen. Undersökningsfasen är en central aspekt i vår undersökning, eftersom Malmö stad själva erkänner problematik när det kommer till att nå ut till specifika målgrupper med information gällande programutbudet. Detta resulterar i sin tur i att publikens undersökningsfas blir lidande.14
Hudson och Hudson belyser de fyra stegen som ingår i konsumentens beslutsprocess, vilka är övervägande, utvärdering, köp samt njutning/förespråkande/relationsskapande (Hudson, Hudson, 2013). De tar även upp hur en av festivalerna framgångsrikt lyckades skapa interaktion och en relation till besökarna genom användandet av diverse olika sociala medieverktyg (Hudson, Hudson, 2013). De sociala interaktionsaspekterna vid en festival har även Anders Nordvall, Robert Pettersson, Bo Svensson och Steve Brown skrivit om i sin forskningsartikel Designing events for social interaction. Deras undersökning ämnar belysa vilken roll social interaktion har under event och festivaler för besökarens helhetsintryck. Detta relaterar vi till det fjärde steget i beslutsprocessen gällande, njutning, förespråkande och relationsskapande som Hudson och Hudson diskuterar.
Nordvall, Pettersson, Svensson och Browns undersökning har utförts genom litteraturrecensioner samt analys av empiri som bestod av både kvalitativa och kvantitativa data som samlades in genom en webbaserad enkät. Det är festivalen Storsjöyran och dess besökare som utgör grunden för undersökningen. Enkäterna kompletterades av intervjuer som utfördes under festivaldagarna. Uppemot 50 % av de personer som besvarade frågan ” Vad är det bästa med den här festivalen?” gav svaret att det var de sociala dimensionerna, samt musiken. De sociala aspekterna bestod i största del av den rådande atmosfären på festivalen, något som skapades genom sociala interaktioner mellan besökarna. Det behövde således inte alltid handla om att man talade med varandra, utan känslan av att umgås med vänner och familj samt möjligheten att träffa nya människor med liknande intressen spelade en stor roll (Nordvall et al. 2014). Återigen spelade alltså relationsaspekten en viktig roll i konsumenternas upplevelse, vilket för att återkoppla till Hudson och Hudsons undersökning, potentiellt kan skapas med hjälp av sociala medier. Den digitala interaktionen där man bjuds in att digitalt umgås med vänner, dela åsikter och diskutera gemensamma intressen, kan således bidra till de önskade sociala dimensionerna av en festival. Denna digitala interaktion och dialogskapande är något vi i vår studie analyserar utifrån Malmöfestivalens publicerade inlägg på Instagram under 2017 års festival. Båda artiklarna ämnar i våra ögon förklara vikten av att ta konsumenternas intressen och åsikter i beaktning vid utförandet av festivaler, såväl före som under, men även efter.
Fortsättningsvis skriver Lina Anastassova och Atanas Luizov i sin artikel Marketing urban destinations trough festivals, om hur städer som en turistdestination kan dra nytta av att arrangera festivaler. Deras studie är mer specifikt baserad på staden Burgas i Bulgarien och hur de korta turistsäsongerna där skulle kunna förlängas med hjälp av stadsfestivaler. Studien är främst baserad på empiri som bestod
15
av 544 enkätsvar från lokala besökare av festivalen ”Include the city”. Enkäten handlade om huruvida festivalen gjorde skillnad för eller bidrog till staden som varumärke. (Anastassova och Luizov, 2016). Anastassova och Luizov kom i sitt resultat fram till att festivaler kan skapa lojalitet hos stadens besökare. Precis som i Nordvall, Pettersson, Svensson och Browns artikel samt i Hudsons och Hudsons belyses även i denna artikel de positiva effekterna av interaktion mellan besökarna samt deras närvaro på sociala medier. I Anastassovas och Luizovs slutsats beskriver de att lokalinvånarna ska uppmanas till att själva marknadsföra festivaler och andra aspekter av staden på sociala medier såsom Instagram och liknande sociala plattformar på internet. De menar att lokalinvånarna spelar en viktig roll i stadens varumärkesbyggande och integrerar man invånarna i processen får staden ett starkare varumärke (Anastassova och Luizov, 2016). Alltså kan vi i alla tre artiklar konstatera att evenmangsbesökarnas engegemang är av stor vikt och det är evenemangsarrangörerna som bär ansvaret för det.
4.3 Kommunikation i den offentliga sfären
Fredrik Engelstad skriver i sin forskningsartikel Offentlighet og strategisk kommunikasjon om hur kommunikationsmönstren i dagens offentlighet har förändrats. Genom djupintervjuer med kommunikationsmedarbetare inom den privata och offentliga sektorn skapas en djupare förståelse för den strategiska kommunikationens roll inom offentligheten. Den övergripande forskningsfrågan i artikeln, och som gör den relevant utifrån vår undersökning, är Engelstads diskussion gällande framväxten av internet och sociala medier tillsammans med en växande professionell kommunikationsbransch, i förhållande till offentligheten. Hur en offentlig organisation som Malmö stad arbetar med strategisk kommunikation på digitala plattformar, samtidigt som de inte ska vara allt för kommersiella i sin kommunikation är en relevant aspekt att analysera i vår studie av Malmöfestivalen.
Engelstad belyser public relations industrins framväxt och dess effekter i förhållande till Jürgen Habermas offentlighet, en offentlighet som idag alltså i allt högre grad präglas av massmedia (Engelstad, 2015). Relationerna som skapas mellan en offentlig organisation som Malmö stad och målgrupperna som de kommunicerar med är av relevans att belysa i vår undersökning. För Malmöfestivalen som offentlig organisation ligger det en utmaning i att skapa kreativt och uppmärksammat innehåll på sociala medier som främjar dialogen och relationen med medborgarna,
16
samtidigt som legitimiteten inte får bli lidande. Denna balansgång är en av de viktigaste frågeställningarna som berör yrkesetiska principer i dagens offentlighet, enligt Engelstad (Engelstad, 2015).
Ytterligare ett intressant angreppssätt och en central diskussion för vår valda undersökning är att se på sociala medier som en offentlig sfär, vilket sociologiforskarna Lisa M. Kruse, Dawn R. Norris och organisationsforskaren Jonathan R. Flinchum har undersökt med hjälp av djupintervjuer, i texten Social Media as a Public Sphere? Politics on Social media. I undersökningen har forskarna ett politiskt utgångsläge, men vi väljer medvetet att begränsa oss till deras diskussion kring sociala mediers roll i offentligheten. Forskarna diskuterar de sociala mediernas potential och delaktighet i återskapandet av offentligheten. De belyser faktorer som berör sociala mediers möjlighet för användarna att få obegränsad tillgång till information och en jämlik chans till deltagande i form av egen publicering (Kruse, Norris, Flinchum, 2017). Det lyfts dock fram kritiska röster i artikeln, som menar på att de sociala medierna faktiskt inte har främjat den obegränsade tillgången till information, jämlikt deltagande och kommunikativ handling. Några av de kritiker som nämns i artikeln är Jürgen Habermas och Henry Jenkins. Samtliga problematiserar de sociala aspekterna hos de sociala medierna och det faktum att alla inte har tillgång till internet och därför heller inte tillgång till den offentliga samhörigheten, vilket i sin tur blir lidande för demokratin (Kruse,Norris, Flinchum, 2017). Dessa kritiska röster är viktiga att belysa för att uppmärksamma att det även finns problematiska aspekter gällande de sociala mediernas roll i samhället.
4.4 Vår positionering
Vår fallstudie av Malmöfestivalen har för avsikt att komplettera och bidra med ytterligare perspektiv till den forskning som presenterats i detta kapitel. Vår studie tar i analysen samtliga forskningsartiklars resultat och åsikter i beaktning i relation till de teoretiska begrepp som vi valt för vår specifika studie. Vi utgår ifrån Hudson och Hudsons (2013) teori gällande konsumenternas beslutsprocess, men kompletterar denna med den teori om social interaktion som Nordvall, Pettersson, Svensson och Brown diskuterar (2014). Vår studie skiljer sig ifrån deras eftersom vi behandlar marknadsföring av festivaler och evenemang i förhållande till offentliga organisationer och inte privata aktörer, som de i sina undersökningar gjorde. Vi undersöker hur den sociala medieplattformen Instagram används av en offentlig organisation, för att skapa engagemang, dialog
17
och uppmärksamhet. Vår studie influeras således av Kruse, Norris och Flinchums (2018) diskussion gällande sociala mediers potential i att återskapa ett offentligt samtal, men skiljer sig i den benämning att vårt teoretiska ramverk bidrar till andra perspektiv inom ämnet, samt att vi bortser från de politiska aspekterna som de i sin undersökning har med. Konvergensen mellan de teoretiska perspektiven gällande marknadsföring och offentliga organisationer som Kaplan och Haenlein (2009), men även Cervera, Mollá och Calderón (2000) diskuterar, tar vi i beaktning i vår studie. Vi har även använt oss av Engelstads (2015) diskussion angående public relations i offentliga organisationer, i förhållande till Instagram och mediumteorier.
Vi väljer även att diskutera den i förhållande till sociala medier och teorier beträffande medium.De teorier och resonemang som de ovan nämnda forskningsartiklarna behandlar använder vi oss av vid vår analys av Malmöfestivalens digitala kommunikation. Dessa kompletteras med noggrant utvalda teoretiska begrepp, som tillsammans skapar den teoretiska referensramen för vår studie. De teoretiska begreppen presenteras i nästkommande avsnitt Teoretiska perspektiv.
18
5. Teoretiskt perspektiv
I detta avsnitt presenterar vi de teoretiska begrepp som vi har valt ut, vilka ämnar fungera som ett ramverk för vårt tolkningsarbete med den empiri vi samlat in. De teoretiska begreppen representerar således det teoretiska perspektivet och vår teoretiskt valda position, vilken har betydelse för hur fallstudien genomförs, presenteras och analyseras. För att skapa ett relevant perspektiv för vår studie, har vi även valt att relatera våra analyser till begrepp som behandlar teorier om offentlighet, public relations, social marknadsföring och medieteorier. I detta avsnitt redogörs begreppen för samt belyses deras relevans.
5. 1 Kommunikation som strategi & relationsskapare
”Strategisk kommunikation omfattar ledning, planering och genomförande av reflexiva och kritiska kommunikationsprocesser och aktiviteter i relation till dels olika publiker, intressenter och målgrupper, dels
samhället som offentlighet, med syfte att uppnå övergripande organisatoriska verksamhetsmål” (Falkheimer, Heide, 2007, 44)
Spridningen av begreppet strategisk kommunikation har kommit att bli bredare och mer frekvent använt inom olika typer av organisationer och företag. Jesper Falkheimer och Mats Heide diskuterar begreppet i sin bok Reflexiv kommunikation – Nya tankar för strategiska kommunikatörer. De definierar begreppet som en typ av kommunikation med det övergripande syftet att uppnå ett specifikt mål (Falkheimer, Heide, 2003). Malmö stad som en offentlig organisation arbetar aktivt med att föra såväl en tvåvägskommunikation som en envägskommunikation med medborgarna, i olika syften. Hur arbetet med den strategiska kommunikationen tar sig uttryck i form av val av medium samt hur den främjar och skapar ett offentligt rum, såväl fysiskt som digitalt är centrala aspekter i vår studie av Malmöfestivalen.
19
Malmöfestivalen är ett varumärke inom Malmö stad, med specifika mål gällande kommunikationen. Den strategiska kommunikationen innefattar organisationens relationer med olika grupper av bland annat medborgare, ägare, myndigheter och massmedia. Det är relationen med medborgarna som gör det relevant för vår studie att analysera vårt material utifrån ett perspektiv om offentlighet eftersom relationen på olika vis ska spegla den offentliga opinionen och samtalet.
Kommunikationen fungerar strategiskt för att skapa en relation mellan organisationen och dessa ovan nämnda grupper, grupper som enligt Falkheimer och Heide alltid har någon typ av relation till organisationen, oavsett om de anses passiva eller aktiva (Falkheimer, Heide, 2003). Kommunikationens potential i att skapa en relation med grupper i samhället är en relevant aspekt för vår studie eftersom vi undersöker hur Malmöfestivalen kommunicerar med publiken och hur relation och dialog skapas i det kommunikativa utbytet. I vår analys av Malmöfestivalens kommunikation ser vi därför på materialet utifrån begreppet public relations, ett begrepp som betyder just, relationer med publiken (Harrison, 2000). Public relations handlar i mångt och mycket om en organisations rykte som ett resultat av de aktiviteter som utförs, vad som kommuniceras ut samt vad andra i omgivningen har att säga om organisationen. Ett strategiskt kommunikativt arbete med public relations fokus hjälper organisationen att effektivt interagera och kommunicera med publiken (Harrison, 2000).
Eftersom Malmöfestivalen är ett varumärke inom Malmö stad, är relationsskapandet utifrån en ryktesaspekt intressant i vår fallstudie. Malmö stad som en offentlig organisation har givetvis ett rykte och en relation med medborgarna, utifrån dess kommunala arbete. Malmöfestivalen anordnas av Malmö stad men är samtidigt ett förhållandevis självständigt varumärke inom organisationen, som har tillåtelse att utifrån bestämda direktiv, ta ut svängarna mer när det kommer till kommunikationen, i jämförelse med andra förvaltningar inom kommunen. Således ska Malmöfestivalen skapa sig en egen relation med publiken och upprätthålla ett gynnsamt rykte, vilket ställer krav på att kommunikationen är strategiskt utförd. Detta stärker följaktligen relevansen att i vår studie av Malmöfestivalens kommunikation använda oss utav begreppet public relations. Robert L.Heath skriver i boken Handbook of public relations om en värld i förändring och hur relationen med publiken måste anpassa sig efter denna. De belyser den teknologiska utvecklingens möjligheter till mer effektiv kommunikation och relationsskapande, som något som influerar det strategiska arbetet med kommunikationen (Heath, 2001). För att skapa en givande relation med publiken
20
måste arbetet med kommunikationen alltså ta offentligheten, den offentliga debatten och teknologin i beaktning vid det strategiska utförandet.
I vår studie kopplar vi samman begreppet public relations med teorin om medium och dess effekter, eftersom det ger oss en djupare bild av hur Malmöfestivalen använder medierna för att skapa relation med publiken. Det medium som väljs vid kommunikationen har specifika egenskaper och används på olika sätt av publiken. Detta belyser Baskin, Aronoff och Lattimore i boken Public Relations the Profession and the Practice. Där beskriver de hur människor väljer medium och mediekanal utifrån hur bra dessa tillförser dem med en bild av omgivningen och personligt viktiga föremål (Baskin, Aronoff, Lattimore, 1997). Hur Instagram som medium och mobiltelefonen som medium bidrar till relationsskapandet mellan Malmöfestivalen och publiken genomsyrar vår analys och kopplas till hur de bidrar till offentligheten och skapar mötesplatser.
5.1.2 Kommunikation som social marknadsföring
Utifrån Malmöfestivalens strategiska arbete med att inbjuda besökare och publik till festivalen är det sociala marknadsföringsbegreppet väsentligt att ta i beaktande vid analyserandet av deras digitala kommunikation.
Marknadsföringsaspekten inom den strategiska kommunikationen går hand i hand med public relationsteorin, eftersom den i grunden handlar om att identifiera ett behov på en vald marknad och sedan kommunicera ut denna på ett effektivt vis. I kontrast mot den kommersiella marknadsföringen nämner Falkheimer och Heide den sociala marknadsföringen, som utifrån vår fallstudie med Malmöfestivalen är relevant att definiera. Falkheimer och Heide definierar den som en kommunikationsinsats som ämnar förändra eller påverka attityder och beteenden inom specifika områden (Falkheimer, Heide, 2003). Malmö stad som offentlig organisation har ett visst samhällsansvar när det kommer till den information som de sänder ut i sina digitala medier. Malmö stad uttrycker i sin kommunikationspolicy att målet med den externa kommunikationen är att sprida fakta, påverka attityder och beteenden, samt öka förtroendet för Malmö stad (Malmö stad, 2006). Detta mål kopplar vi i vår studie samman med den definition av social marknadsföring som Falkheimer och Heide gör (2003). Målet från Malmö stads sida är att påverka publiken och hur denna sociala marknadsföring tar sig uttryck i deras externa kommunikation på Instagram, genom
21
val av bild, text eller programpunkt analyseras och kopplas samman med begreppen gällande public relations, medium is the message och offentlighet.
5.2 Offentlighet & Digitala nätverk
Den offentliga agendan och opinionen gör det relevant att i vår fallstudie analysera Malmö stads och Malmöfestivalens kommunikationsmaterial utifrån Jürgen Habermas definition av offentlighet. Habermas definierar begreppet offentlighet som ett slags nätverk på olika nivåer som möjliggör diskussion av gemensamma intressen för medborgarna. Enligt Habermas kan detta ta sig uttryck i sociala rörelser, arrangerade tillställningar som musikföreställningar eller i kommersialiserade informationsflöden (Habermas, 1996). Denna definition gör det relevant att använda begreppet offentlighet när vi analyserar Malmöfestivalen och hur deras digitala kommunikation på Instagram skapar dialog och chans till diskussion.
Centralt att belysa är den diskussion som i kontexten nämnda Stanciu berör, att dagens offentlighet ser annorlunda ut än tidigare, vilket har påverkat synen på publiken från att ses som medborgare till att idag ses allt mer som konsumenter (Stanciu, 2011). Synen på medborgarna som konsumenter präglar således den offentliga sfären som Habermas i The structural transformation of the public sphere – An inquiry into a category of bourgeois society diskuterar. Han påpekar hur det moderna samhället, med teknologiska framsteg har förändrat samhället från ett debatterande till ett kultur-konsumerande, som präglas av att den kritiska debatten har blivit ersatt med konsumtion. Habermas förhåller sig kritisk till relationen mellan den offentliga sfären och medierna eftersom den enligt honom enbart bjuder in publiken till en falsk tro om att de är med och påverkar den offentliga opinionen och samtalen (Habermas, 1991). Vidare tillstår Habermas att offentligheten idag präglas av kommersialisering och mediemakt, men att offentligheten kan anses vara fri för medborgarna i den mån att det finns utrymme för offentlig diskussion och reflektion. För att detta ska kunna vara en möjlighet måste medborgarna hjälpa till att ge denna kommunikativa makt, inflytande i deras livsvärld (Habermas, 1991). De måste alltså ta till vara på de möjligheter som
22
medierna ger dem i form av diskussionsforum eller uppmaningar att besöka platser där diskussioner med likasinnade kan föras. Detta ställer krav på den strategiska utformningen av kommunikationen samt val av medium och mediekanal, ett förhållande som vi analyserar Malmöfestivalen utifrån. Den digitala marknadsföringen och spridningen av information är i dagens samhälle starkt beroende av internet och alla de teknologiska aspekterna som det innefattar. Manuel Castells pratar om internets möjlighet och kapacitet att sprida information till människor i samhället. Vidare beskriver Castells hur internet fungerar som ett kommunikationsmedium där möjligheten att kommunicera för många, till många, finns (Castells, 2011). Att kommunikationen, med internets hjälp, kan ske digitalt bidrar alltså till att fler kan nås av budskapen. Detta faktum ställer följaktligen krav på det strategiska utformandet av kommunikationen för att publiken ska ta till sig informationen och agera utifrån den. Internets teknologiska kommunikationsmöjligheter kan med rätt strategisk användning främja det offentliga samtalet och den offentliga sfären, vilket vi i vår fallstudie analyserar Malmöfestivalen utifrån. Tillgången till internet är en viktig aspekt för publiken för att få tillgång till information om Malmöfestivalens programpunkter och därför ett relevant begrepp för oss att diskutera. Här knyter vår studie således även an till medieteorin som presenteras längre ner i detta kapitel, eftersom själva mediet spelar en avgörande roll för hur kommunikationen utformas och tas emot av publiken.
Kommunikationsmöjligheterna som tillkom med internet innebär för många företag och organisationer alltså en förändrad relation till publiken, konkurrenter och marknaden, vilket har resulterat i vikten av att använda internet och de digitala möjligheterna på ett strategiskt kommunikativt sätt, för att organisationen ska vara produktiv och konkurrenskraftig (Castells, 2011). Internets framväxt har enligt Castells även bidragit till skapandet av virtuella gemenskaper, där man genom internet kan skapa och vara en del av en gemenskap som skulle kunna efterlikna den fysiska (Castells, 2001). Denna gemenskap och utnyttjande av internets möjligheter till ett offentligt samtal blir i förhållande till vår studie av Malmöfestivalen relevant i den bemärkelse att festivalen skapar en fysisk mötesplats runt om i Malmö, men även, genom de virtuella gemenskaperna, en digital mötesplats på sociala medier. Denna digitala mötesplats väljer vi att definiera utifrån att de fungerar som ett digitalt forum, där dialog, diskussion och reflektion sker. Hur denna digitala mötesplats tar sig uttryck i de Instagraminlägg som publicerades under festivalen år 2017 är något analyseras vidare i Resultat- och analyskapitlet.
23
5.3 The medium is the message?
Den teknologiska utvecklingen i dagens moderna samhälle präglar hur vi som medborgare påverkas av och använder de olika mediekanalerna. I kontrast med de begrepp som vi tidigare har presenterat, som har utformningen av kommunikationen i fokus, ger oss medieteorin ett annat perspektiv av Malmöfestivalens digitala kommunikation. Det ger oss ett analytiskt verktyg, som i mångt och mycket motsäger den strategiska kommunikationens grunder eftersom innehållet av kommunikationen förbises och själva mediet istället står i fokus.
Marshall McLuhan är en medieteoretiker som diskuterar mediernas betydelse för samhället i stort. Han belyser i sin bok Understanding Media: The Extensions of Man det faktum att det moderna samhället, enligt honom, formas av de medier som finns tillgängliga. McLuhan väljer att bortse från att innehållet i medierna skulle ha en påverkan på samhället, utan väljer att framhäva själva mediets betydelse (McLuhan,1964). Vidare menar McLuhan att ett medium och dess teknologiska möjligheter är det som påverkar de mänskliga handlingarna i högst grad. Därför bör man enligt McLuhan fokusera på begreppet ”The medium is the message” och analysera medier utifrån vilken effekt och påverkan själva mediet har på oss människor och samhället i stort (McLuhan, 1964). Malmöfestivalen använder sig av olika medier i sin kommunikation, vilka de själva beskriver fyller olika funktioner vid kommunikationen och dialogen med medborgarna. Hur de olika medierna och dess kommunikativa förutsättningar påverkar publikens handlingar samt uppmanar till olika typer av agerande är en aspekt i vår analys. Vid analysen låg det även i vårt intresse att analysera hur festivalen skapar en digital och fysisk mötesplats i den offentliga sfären, vilket ställer krav på utförandet av den strategiska kommunikationen men även på valet av medium och mediekanal. Olika typer av medier når olika målgrupper och skapar följaktligen olika typer av engagemang och relationer.
Vid arbetet med att besvara syftet med vår studie appliceras de teoretiska begreppen, som vi i detta avsnitt redogjort för, på det material som vi genom våra kvalitativa analysmetoder fick fram. Dessa analysmetoder presenteras mer djupgående i nästa avsnitt Metod och Material.
24
6. Metod & Material
I detta kapitel presenterar vi de valda metoderna som har använts för att samla in vårt empiriska material. Vi börjar med att redogöra för grunderna i kvalitativa metoder, för att ge läsaren en djupare förståelse för varför denna metod används i studien. Vidare följer en redogörelse för fallstudier som belyser varför vi har valt att göra vår studie till en fallstudie. Fortsättningsvis för vi diskussion kring kvalitativ forskningsintervju som metod samt vilka analysmetoder vi har applicerat på empirin. Efter det följer en redogörelse för vårt urval tillsammans med en diskussion kring vårt insamlade material i syfte att tydliggöra hur våra material förhåller sig till varandra. Detta följs av en presentation av hur vi genomfört vår fallstudie. Avslutningsvis diskuterar vi vår fallstudie i förhållande till forskningsstudiens validitet samt huruvida vi behövt göra etiska överväganden.
6.1 Kvalitativa metoder
Vi har i vår fallstudie valt att använda oss utav kvalitativa intervjuer och innehållsanalyser. I vår studie tar sig den kvalitativa metoden uttryck i hur vi väljer att analysera vårt material, där vi kommer att fokusera på vilka termer som används, vad de betyder och varför de förekommer. Vår studie utgår inte från någon färdig hypotes utan är induktiv i sitt syfte eftersom vi efter insamlingen av empirin, analyserat och gjort observationer av denna, för att slutligen dra generella slutsatser. Den kvalitativa vetenskapliga metoden som induktiv ger oss möjlighet att fördjupa oss i det case vi har valt, vilket således innebär att de slutsatser vi drar i vår fallstudie generellt inte kan appliceras på andra fall (Gerring, 2007).
Det finns karakteristiska tillvägagångssätt för användandet av kvalitativa metoder som vi har tagit fasta vid. Göran Ahrne och Peter Svensson belyser i sin bok Handbok i kvalitativa metoder aspekter som är särskiljande för den kvalitativa metoden. Den första aspekten behandlar forskarrollen, där
25
vi utför vår fallstudie genom bland annat semistrukturerade djupintervjuer, vilket gör att vi kommer nära intervjupersonerna. Den andra aspekten som Ahrne och Svensson lyfter upp är flexibiliteten i forskningsprocessen och att de olika aktiviteterna som man utför i undersökningen kan varvas, utvecklas och anpassas under processens gång. I vår fallstudie tar denna flexibilitet sig uttryck i att vi i vår kvalitativa innehållsanalys har tematiserat empirin. Tematiseringen gjordes inte utifrån någon färdig modell utan växte fram ur det material vi samlade in genom de kvalitativa intervjuerna. Materialet från de kvalitativa djupintervjuerna skapade teman som vi sedan valde att utgå från när vi analyserade kommunikationsmaterialet och Instagraminläggen. Insamlingen av empiri och tolkandet skedde således växelvis.
6.2 Fallstudier
Att välja ut ett ”case” med fokus på ett speciellt händelseförlopp som vi gjort, är karakteristiskt för fallstudien som metod och bidrar till att vi som forskare får möjligheten att skapa oss en djupare förståelse för just det fall som vi studerar (Ejvegård, 2009). Fallstudien valdes eftersom vi i vår studie av Malmöfestivalens digitala kommunikation har valt frågeställningar som undersöker frågor rörande hur och vilka. Dessa är av förklarande sort och ligger ofta till grunden för att fallstudien som forskningsstrategi väljs (Yin, 2007). Vi har studerat Malmöfestivalens digitala kommunikation under festivalen 2017. I enlighet med fallstudiens styrkor gällande direkta observationer och intervjuer med personer som har en direkt anknytning till det som studeras, utförde vi kvalitativa intervjuer samt kvalitativa innehållsanalyser.
6.3 Kvalitativ forskningsintervju som metod
Intervjuformen är bland de mest använda tillvägagångssätten att samla in kvalitativ data på. Intervjuer med ett antal individer som befinner sig i en viss typ av miljö ger forskaren en större inblick och förståelse för de förhållanden som råder i den specifika miljön (Eriksson-Zetterquist, Ahrne, 2012). I vårt fall innebar det ett antal intervjuer med individer som arbetar inom Malmö Stad och deras interna projekt Malmöfestivalen. Intervjuformen kan lätt bli väldigt bunden till den sociala kontexten, eftersom den ofta sker genom samtal och således även en språklig kontext. Forskningsintervjun präglas av att intervjuobjektet ska tillhandahålla information och kunskap, som forskaren på förhand inte besitter (Eriksson-Zetterquist, Ahrne, 2012). Vi arbetade medvetet med detta och ställde därför exakt samma frågor till de som arbetade med festivalen, för att minska risken av att de skulle tolka samtalen på olika sätt och för att vår kunskap angående frågorna skulle bli så stor som möjligt.
26
Den kvalitativa intervjuns stora fördel är enligt Eriksson-Zetterquist och Ahrne det faktum att frågorna kan anpassas under intervjuns gång. Detta resulterar i sin tur i att man potentiellt får en bredare och mer nyanserad bild av det som undersöks genom den kvalitativa intervjun (Eriksson-Zetterquist, Ahrne, 2012). De två män som vi intervjuade som arbetar med Malmöfestivalen hade olika arbetsområden och således även olika mycket insyn i de olika aspekterna av festivalen. Friheten i att under intervjuns gång kunna justera och utveckla frågorna utifrån deras spetskompetens gjorde att vi som forskare kunde skapa oss en djupare förståelse för deras arbete. Samtliga intervjuer transkriberades och finns att läsa på begäran, om läsaren skulle önska skapa sig en egen subjektiv uppfattning om materialet.
6.4 Kvalitativ innehållsanalys
Eftersom vår fallstudie grundar sig i att förstå och ta del av innehållet i Malmöfestivalens digitala kommunikation har vi valt att använda oss av en kvalitativ innehållsanalys på det insamlade empiriska materialet. Klaus Krippendorff belyser det faktum att kommunikation idag är komplext och innehåller aspekter som behandlar hur vi uppfattar budskap, mediekanaler, kommunikationen mellan sändare och mottagare och digitala system (Krippendorff, 2004). En kvalitativ innehållsanalys ger oss möjligheten att utifrån empirin analysera relativt ostrukturerad data i förhållande till vad de betyder, symboliska värden, innehåll och det kommunikativa värdet för användaren (Krippendorff, 2004). Forskare som använder sig av kvalitativ innehållsanalys argumenterar för att varje enskild text som analyseras är unik och ger upphov till olika tolkningar, vilket resulterar i att forskaren kan selektera ut vad som är relevant för analysen och sätta in den text de analyserar i en större omgivande kontext. Detta ger oss möjligheten att efter analysen av det insamlade empiriska materialet noggrant välja ut de delar i varje enskilt material som är av värde för den teoretiska analysen och syftet med vår studie. En viktig aspekt att belysa är således att det är utifrån vår förförståelse och vår noggrant valda litteratur som urvalet kommer att baseras på. Således kan det innebära att läsaren inte delar vår uppfattning om vad som är relevant empiri för analysen, eftersom förförståelsen är individuell.
Den kvalitativa innehållsanalysen används med fördel i vårt arbete eftersom den ger oss möjlighet att använda oss av litteratur för att kontextualisera den text som vi analyserar (Krippendorff, 2004). Problematiken i att vi är två forskare som utför fallstudien, med olika typer av förförståelse löses genom att kontextualisera analysen av empirin i förhållande till vår valda litteratur. Den kvalitativa innehållsanalysen gav oss även en möjlighet att modifiera vår undersökningsfråga i förhållande till
27
vad vi upptäcker vid analysen av vårt empiriska material. Vid innehållsanalysen av det material som samlades in genom vår kvalitativa intervju samt vid innehållsanalysen av det skrivna kommunikationsmaterialet kunde vi tematisera och dela in analysen efter kategorier som vi såg framgick tydligt i samtlig empiri. Carol Grbich belyser forskarens möjlighet till tematisering som en av innehållsanalysens fördelar (Grbich, 2007).
6.5 Urval & Materialdiskussion
I enlighet med fallstudiens syfte har vi gjort ett urval av materialet som anses relevant för vårt huvudsyfte samt våra frågeställningar. Vi har tagit del av kommunikationsdokument och policys från Malmö stad. Eftersom materialet innehöll en del aspekter som i våra ögon inte ansågs relevanta för fallstudien tematiserade vi och valde att utgå från teman som berörde kommunikation utifrån målgrupp, marknadsföring på sociala medier, dialog på sociala medier samt fysisk och digital mötesplats. Dessa teman grundar sig i våra egna observationer av empirin. Således utelämnas den empiri som inte ingår i de ovan nämnda teman.
Eftersom Malmöfestivalen år 2017 valdes som case, utgår vi från det material som publicerades på deras Instagramkonto under samma år. Instagram valdes eftersom det i intervjuerna framgick att det är på den plattformen de sköter den mesta uppdateringen under festivalen. Det var således där vi fann mest relevant material för vår fallstudie.
Figur 1. Kommunikationskedja
Ovan syns den kedja av Malmöfestivalens kommunikation som vår fallstudie grundar sig på. Vår empiri består således av tre olika typer av material; tre kommunikationsdokument som används
28
internt inom Malmö stad och Malmöfestivalen, underlag från tre intervjuer, 40 stycken Instagraminlägg från Malmöfestivalens Instagramkonto samt deras publicerade programtidning för festivalen 2017. De kommunikationsdokument som används internt är, Malmö stads riktlinjer för sociala medier som innehåller direktiv och regler angående användandet av sociala medier för Malmö stads anställda, Kommunikationspolicy för Malmö stad som beskriver Malmö stads generella arbetssätt och riktlinjer angående intern och extern kommunikation samt Malmöfestivalen 2017 i siffror som består av en sammanställning av statistiska resultat från utvärderingar som gjorts under och efter Malmöfestivalen år 2017. Samtliga dokument har valts eftersom de tillsammans givit oss omfattande information om hur Malmö stads medarbetare förväntas arbeta med digital kommunikation samt specifik information om Malmöfestivalens digitala kommunikation. Dokumenten har även fungerat som underlag för utformandet av intervjufrågor till intervjuerna. Vidare består vårt material av transkriberingar från kvalitativa intervjuer med två personer som arbetar med Malmöfestivalen samt en person som arbetar med Malmö stads övergripande kommunikation. Intervjupersonernas arbetsroller presenteras kortfattat nedan;
Johan Fridh: Kommunikationsansvarig, Malmöfestivalen
Johan arbetar på en central enhet på gatukontoret. Malmöfestivalen är det största projektet som bedrivs inom gatukontoret och Johan har sedan snart 4 år tillbaka varit ansvarig för Malmöfestivalens kommunikation.
David Östberg: Projektledare, Malmöfestivalen
David arbetar på gatukontoret inom Malmö stad och är en av tre projektledare för Malmöfestivalen och har ansvar för de delarna som handlar om marknad, sälj och kommunikation. Det är tredje året som han arbetar som projektledare för festivalen och har innan sin roll som projektledare varit områdesansvarig och haft hand om de stora aktivitetsbokningarna.
Linda Nordgren: Kommunikatör, Malmö stad
Linda arbetar som kommunikatör på kommunikationsavdelningen på stadskontoret i Malmö. Hennes arbetsområden är att utveckla Malmö stads närvaro i sociala medier samt att arbeta med stadens kriskommunikation.
Den tredje typen av material som vi använt oss av är, utifrån våra fyra teman, noggrant utvalda instagraminlägg samt Malmöfestivalens programtidning från år 2017. Instagraminläggen består av 40 stycken inlägg som publicerats under Malmöfestivalens gång år 2017 och inläggen valdes för att de enligt oss representerar det som står skrivet i Malmö stads kommunikationsdokument och det som framgick genom våra intervjuer. Vidare analyseras programtidningen enbart utifrån temat
29
marknadsföring, eftersom vi inte såg relevansen i att analysera den utifrån resterande teman. Programtidningen har huvudsakligen fungerat som ett komplement till Instagraminläggen, för att få en djupare inblick i samarbetet med de två tjejer som skötte publiceringen av inläggen år 2017. Vi anser att dessa tre olika typer av material gjorde det möjligt att besvara våra frågeställningar. För att kunna undersöka hur kedjan löper från nedskrivna riktlinjer angående kommunikation, till Malmöfestivalens medarbetares arbetssätt och slutligen till hur publicerat material på Instagram och i programtidningen är utformat, är det nödvändigt att olika typer av material undersöks. De fungerar således som ett komplement till varandra för att vi ska kunna få ett helikopterperspektiv av Malmöfestivalens digitala kommunikation.
6.6 Genomförande av fallstudien
Vi har medvetet valt att enbart förhålla oss till att undersöka och analysera Malmöfestivalens olika kommunikationsaspekter. Vårt arbete med fallstudien innebär således att vi undersöker ett fenomen, kommunikationen, som ofta kan vara svår att skilja från dess kontext. Vi är medvetna om att kommunikationen tas ur sin fulla kontext eftersom vi enbart väljer att fokusera vår fallstudie på denna och inte de resterande aspekterna av Malmöfestivalen.
För att kunna undersöka Malmöfestivalens kommunikation utifrån en kedja (se figur 1), är det för oss viktigt att analysen resulterar i att empirin samlas under identiska kategorier som utgörs av teman. Detta för att underlätta vår analys och för att kunna besvara syftet med vår fallstudie effektivt. De fyra teman som genomsyrar vår analys är:
1. Kommunikation utifrån målgrupp 2. Marknadsföring på sociala medier 3. Dialog på sociala medier
4. Fysisk och digital mötesplats
Tematiseringen skapades i enlighet med vårt syfte och de frågeställningar vi formulerat. Vid utförandet av innehållsanalysen på kommunikationsmaterialet kunde vi samla relevanta utdrag och sekvenser från texten, som berörde samma teman som de i intervjuerna.
6.7 Validitet
Validitetsaspekten av vårt arbete berör det faktum om vårt slutgiltiga resultat av studien stämmer överens med det vi initialt ämnade undersöka (Justesen, Mik-Meyer, 2011). Vi anser att samtliga
30
kvalitativa metoder som används i studien har bidragit till att vi framgångsrikt har lyckats undersöka hur Malmöfestivalens digitala kommunikation är utformad och således kunnat besvara syftet med studien. Intervjuerna användes med fördel eftersom de gav oss möjlighet att utforska och fördjupa oss i frågor som uppkom vid läsningen av kommunikationsdokumenten, vilket enligt Martyn Denscombe stärker validiteten (Denscombe, 1998).
Innehållsanalysen på det skriftliga kommunikationsmaterialet gav oss stora mängder information och eftersom de finns tillgängliga för offentlig granskning kan de kontrolleras av andra, om så önskas. Att kunna bekräfta resultat och data stärker, enligt Denscombe validiteten i en undersökning (Denscombe, 1998). Vårt kommunikationsmaterial kunde användas för att ge stöd åt intervjumaterialet, vilket fördelaktigt görs med intervjudata eftersom intervjuarens och kontextens inverkan annars kan resultera i att det är svårt att uppnå objektivitet (Denscombe, 1998). Vi valde att avgränsa oss, i samråd med kommunikationsansvarig på Malmöfestivalen, om vilka personer som det var av högst relevans att intervjua, utifrån syftet med studien. För att stärka validiteten ytterligare ställde vi under intervjun inga frågor som var allt för komplicerade eller långa, vilka skulle kunna resultera i ”felaktiga svar”. Vi var även medvetna om att kontexten spelar roll, att vi kunde uppfattas som kritiska och granskande, vilket potentiellt kan resultera i att intervjupersonen anpassade sina svar (Denscombe, 2004). Detta var en bidragande faktor till att kommunikationsdokumenten används som stöd åt intervjumaterialet.
Slutsatserna som vi drar är givetvis komplexa och speglar inte Malmöfestivalens fulla arbete eftersom vi har begränsat oss till ett val av social mediekanal och inte intervjuat samtliga medarbetare. Vi utgår även ifrån att den tolkning vi har gjort av inläggen på Instagram är präglad av vår förförståelse och kontext och kan uppfattas annorlunda för läsaren som potentiellt inte delar vår förförståelse. Vi är väl medvetna om att de slutsatser vi har dragit i vår fallstudie är en generalisering och potentiellt inte delas av läsaren då de utgår från våra tolkningar.
6.8 Etiska överväganden
Eftersom vi i vår studie involverat en offentlig organisation vars uppdrag till stor del innebär att vara transparent för allmänheten, har vi inte behövt göra några etiska överväganden gällande vår materialinsamling och vårt resultat. De personer vi har intervjuat har givit sitt godkännande att medverka med namn i vår studie och vi har därför inte behövt behandla några uppgifter konfidentiellt. Det kommunikationsmaterial vi har tagit del av, samt inläggen på Instagram är offentliga och har således inneburit att vi inte har behövt göra några etiska överväganden gällande dem.
31
I detta avsnitt har vi redogjort för metoderna och materialet som används i vår studie. Dessa har givit oss en djup inblick i Malmöfestivalens kommunikativa arbete. De empiriska analyserna tillämpas, tillsammans med de begrepp som skapar vår teoretiska referensram, vid vår analys och resultatredovisning i nästkommande avsnitt.
7. Resultatredovisning och analys
I detta avsnitt presenteras resultatet av de kvalitativa analyser som vi har utfört på vårt insamlade material. Vi har disponerat texten utifrån de teman som genomsyrar vår studie och som har legat till grund för formuleringarna av intervjufrågorna, för analysen av det skriftliga materialet samt för analysen av Instagraminläggen. Studiens teman är kommunikation utifrån målgrupp, marknadsföring på sociala medier, dialog på sociala medier samt fysisk och digital mötesplats.
7.1 Kommunikation utifrån målgrupp
I Malmö stads kommunikationspolicy läser vi ”Malmö stads information och kommunikation ska därför anpassas till olika målgruppers behov, kunskaper och förutsättningar såväl internt som externt” (Malmö stad, 2006). Innehållet i det material som Malmö stad kommunicerar ut ska alltså vara relevant och ske på ett sätt och i en form som mottagaren både kan förstå och handla utifrån. Diskussionen angående den sociala marknadsföringen som Falkheimer och Heide (2003) för tar sig uttryck i Malmö stads ovan nämnda policy. Här visar Malmö stad att de som en offentlig organisation arbetar strategiskt för att skapa innehåll som tilltalar målgruppen och som på något vis bidrar till engagemang eller en förändrad bild av Malmöfestivalen. Här är det för oss tydligt att Malmö stad i sin kommunikation är medvetna om vikten av att möta publiken på deras villkor, och ta den publikorienterade kommunikation som Cervera, Mollá och Calderón (2008) diskuterar i beaktande.
32
7.1.1 Barnens Malmöfestival
Ambitionen att samla målgrupper genom specifikt utformade evenemang är ett förekommande inslag i festivalen och ett konkret exempel på detta är Instagraminlägg nummer 16 där texten lyder ”Är du en blivande uppfinnare? Just nu kan du programmera och bygga en egen robot i Barnlandet…”.
Bild 1.1
Här framgår det tydligt att Malmöfestivalen vill samla likasinnade barn på en fysisk plats där de kan få ett givande socialt utbyte. I detta fall används internet och Instagram som mediekanal för att skapa en fysisk mötesplats, som likt Habermas diskussion gällande offentlighet kan bidra till givande samtal och diskussioner. Vi ser tydliga kommunikativa insatser som bidrar till social interaktion, något som kan skapa en positiv bild av festivalen och bidra till att människor talar gott
33
om evenemanget. Denna ryktesspridning som kan komma att bli resultatet av ett fysiskt evenemang, är i enlighet med teorin om public relations en viktig aspekt för Malmöfestivalen att ta i beaktande. Ett gott rykte är en central del i att få människor att vilja komma till festivalen och för att lyckas med detta måste Malmöfestivalen anpassa sin kommunikation. Främst anser vi att en positiv ryktesspridning handlar om att locka rätt målgrupp till rätt typ av evenemang. Det kommer inte att bli en positiv upplevelse om publiken som besöker evenemanget inser att det inte passar deras preferenser gällande underhållning, vilket i så fall skapar en negativ ryktesspridning som inte är fördelaktigt för Malmöfestivalens roll i skapandet av mötesplatser för specifika målgrupper.
7.1.2 Strategiskt arbete för individanpassning
Vid vår analys av Malmö stads kommunikationspolicy fann vi att det står skrivet att det för samtliga kommunikationsinsatser ska framgå tydligt vilket syfte man har och vem det riktar sig till (Malmö stad, 2006). Vidare är det ett krav att språket och innehållet tar hänsyn till bland annat ålder, social bakgrund och etnisk tillhörighet. Vid den här typen av strategiskt utformad kommunikation skapas det enligt oss en relation med publiken eftersom Malmöfestivalen tydligt visar att de tar hänsyn till medborgarnas bakgrunder och levnadssituation.
Det faktum att Malmö stad och Malmöfestivalen väljer att anpassa sin kommunikation utifrån medborgarnas ålder, kön, etnicitet och bakgrund tyder enligt oss på att man inte fullt ut har anammat den kommersiella synen på medborgarna som Stanciu (2011) påstår har tagit över samhället, utan fortfarande väljer att se dem som medborgare och inte som en kommersiell grupp. Att se publiken som individer kan gynna relationen med dem och på så vis skapa ett förtroende från publikens sida. Ska ålder och bakgrund tas i beaktande blir det i vår uppfattning även viktigt att ha valet av medium i åtanke eftersom olika målgrupper har en benägenhet att använda olika typer av medium. Den äldre generationen är sannolikt inte lika benägna att använda mobiltelefonen och de sociala medierna i lika hög grad som den yngre generationen gör för att få information om festivalen. Mediet spelar således en avgörande roll i arbetet för att nå ut till målgruppen, kanske är det till och med viktigare än den strategiska utformningen i vissa bemärkelser. För likt det allmänt
34
bekanta uttrycket för reflexer “syns du inte, finns du inte” är det viktigt att informationen som skickas ut syns och uppmärksammas av målgruppen, i annat fall är det information som skickas ut förgäves.
7.1.3 Den ungdomliga målgruppen
I Instagraminlägg nummer 22 (se bilaga) framgår det enligt oss tydligt vem det riktar sig till. Bildtexten ”Är du Youtubes nästa stjärna? Kom ner till ungdomsområdet och var med och spela in en musikvideo idag” är tydligt riktad till ungdomar som är intresserade av just Youtube.
Bild 2.1
Youtube är en nutida väl debatterad mediekanal och har en bred målgrupp. Detta kan vara ett sätt för Malmöfestivalen att visa att de inkluderar programpunkter som de vet att samhället och publiken är engagerade i. Strategiskt är det ett smart tillvägagångssätt eftersom Malmöfestivalen vänder sig till en målgrupp som i mångt och mycket redan är engagerade i Youtube i form av att de konsumerar andra människors publicerade videos, eller väljer att publicera egna. Det kan även
35
ses som ett strategiskt tillvägagångssätt att låta publiken känna sig delaktiga i skapandet av programutbudet och visa på att de som en offentlig organisation har anammat ett mer publikorienterat och socialt marknadsföringsperspektiv. Enligt oss speglar Malmöfestivalens marknadsföring av Youtube det allt mer kulturkonsumerande samhället som, enligt Habermas, har ersatt det tidigare kulturdebatterande samhället. På Youtube finns det chans att föra debatter, men det är inte det primära syftet med plattformen. Det primära syftet är konsumtion av innehållet. Att hänvisa till en fysisk plats för att få ta del Youtube-evenemanget kan anses vara ett försök av Malmöfestivalen att samla denna målgrupp så att offentliga samtal kan skapas, något som enligt Habermas (1991) skulle främja det offentliga samtalet samt gynna kulturdebatten.
På frågan “Arbetar ni strategiskt mot att nå den yngre målgruppen?” svarar Johan, som är kommunikationsansvarig inom Malmöfestivalen, att det inte görs enskilt strategiska kommunikationsinsatser för att nå dem (Intervju JF, 2018). David som är projektledare för Malmöfestivalen styrker detta uttalande och berättar att det, med deras ett-årsbudgetar, gör det svårt att planera och arbeta strategiskt mot en specifik målgrupp (Intervju DÖ, 2018). Däremot ser vi i de Instagraminlägg som vi har analyserat att det på flertalet av inläggen finns inslag av ett strategiskt tänk för att nå en specifik målgrupp. Den kommunikativa betydelsen, som enligt Falkheimer och Heide (2003) innefattar en organisations relation med publiken och medborgarna, är påtaglig i de flesta av de analyserade inläggen. I samtliga av Instagraminläggen mellan nummer 13–22 (se bilaga) uppmanas publiken på ett eller annat vis att besöka festivalområdet. Detta blir extra tydligt i inlägg nummer 18 där två figurer framställs, kända från Star Wars filmerna, med texten ”Vidare mot SM i Cosplay! Vi ses i ungdomsområdet vid fontänen kl 17.30”
