Marknadsföring på sociala medier

Av anledning att Malmö stad är en offentlig organisation framgår det tydligt i Malmö stads kommunikationspolicy att deras kommunikationsarbete är en lagstyrd verksamhet. Gällande marknadsföring har Malmö stad skyldighet att följa Marknadsföringslagen. Det medför att Malmö stads reklam måste följa god marknadsföringssed, vilket i sin tur innebär att konsumenterna ska skyddas genom att all information som är av betydelse för konsumenten ska synliggöras (Malmö stad, 2006). Fortsättningsvis läser vi i dokumentet Malmö stads riktlinjer för sociala medier att Malmö stads sociala mediekanaler inte ska användas som traditionella reklamkanaler utan att konversation och relationsskapande istället ska stå i fokus (Malmö stad, 2018). Problematik gällande detta finns om vi utgår från den studie som Kruse, Norris och Flinchum (2018) utförde, där de fann att många av de personer som de intervjuade uttryckte att den kommunikation som sker på sociala medier känns opersonlig. Detta kan enligt oss resultera i att människor väljer att avstå från de interaktiva samtalen, vilket således bidrar till att de verktyg för offentliga samtal som de sociala medierna tillhandahåller inte används till sin fulla potential.

I intervjumaterialet med Linda som arbetar som kommunikatör inom Malmö stad, går det att utläsa att det inte i första hand är produkter som Malmö stad marknadsför utan fokus läggs på tjänster och särskilda evenemang. Linda beskriver marknadsföringens innehåll på följande vis; ”Vi har i stort sett inga produkter som marknadsförs, det är främst evenemang och kommunala tjänster som marknadsförs. Det ser olika ut beroende på vem det är som väljer att skicka ut informationen, det är upp till varje förvaltning” (Intervju LN, 2018). Fortsättningsvis frågade vi Linda “finns det något budskap som ni vill framhäva särskilt mycket på era sociala medie-kanaler?” och då svarade Linda att “marknadsföring är en liten del av det innehåll som publiceras på sociala medie-konton. Det är främst dialog, nyheter, krisinformation och samhällsinformation” (Intervju LN, 2018). Lindas resonemang är i enlighet med Cervera, Mollá och Caldérons (2008) uppfattning av att offentliga organisationer saknar marknadsorientering på grund av att de erbjuder samhället tjänster snarare än produkter. I sin artikel belyser de fördelarna med att vara mera marknadsorienterad, det kan leda till en mer framgångsrik organisation som dessutom är lättare att utvärdera. Att erbjuda samhället tjänster innebär att man skapar en relation

39

med medborgarna, och denna relationsorientering inom marknadsföringen poängterar Kaplan och Haenlein (2009) ökar relevansen för offentliga organisationer att använda sig av marknadsföringens verktyg i högre grad.

Relationerna som således skapas mellan en offentlig organisation som Malmö stad och medborgarna ställer krav på kommunikationen. Det ligger en utmaning i att skapa kreativt och tilltalande innehåll på sociala medier, som skapar en dialog med medborgarna, samtidigt som Malmö stad måste bibehålla sin legitimitet. Detta strategiska arbete är enligt Engelstad (2015) en av de viktigaste yrkesetiska principerna i dagens offentlighet och något som varje offentlig organisation måste arbeta med. Detta arbete framgick genom intervjun med Linda, där hon poängterade att om man använder ett socialt mediekonto i Malmö stads regi så var är de tvungna att ha Malmö stads logga på profilbilden. Detta stärker enligt oss legitimiteten vid kommunikationen, då det tydligt framgår att det är just Malmö stad som är avsändaren.

7.2.1 Malmö stads vs. Malmöfestivalens marknadsföring

Vi upplever en entydighet vad gäller Malmö stads marknadsföring i de kommunikationsdokument som vi analyserat samt i intervjumaterialet med Linda. Malmö stad arbetar inte för att bedriva traditionell marknadsföring utan syftar snarare till att främja dialog. Sätter vi detta i relation till Falkheimer och Heides (2003) teori om social marknadsföring finner vi många likheter. Trots att Malmö stad inte gärna vill benämna sin externa kommunikation som marknadsföring, anser vi att den i mångt och mycket är just marknadsföring eftersom den syftar till att påverka attityder och beteenden. Att påverka attityder innebär enligt oss även att man vill skapa en god relation med medborgarna. Malmö stads rykte som en offentlig organisation är viktigt att upprätthålla och påverka i en positiv bemärkelse. Detta rykte är något som medborgarna i hög grad sprider, vilket sätter relevansen av att anpassa sin kommunikation utifrån de sociala marknadsföringsprinciper som Falkheimer och Heide (2003) i fokus.

Den typ av marknadsföring som Malmöfestivalen bedriver i form av uppmaningar till besök och häftiga bilder på populära artister behöver nödvändigtvis inte benämnas som kommersiell marknadsföring, men det är en typ av marknadsföring. Mediets roll i marknadsföringen kan också påverka medborgarnas syn på Malmö stad och Malmöfestivalen. Potentiellt kan det vara så att publiken varken anser eller inser att publicerade inlägg på Instagram i praktiken kan fungera som

40

ett socialt marknadsföringsverktyg från Malmöfestivalens sida, utan tar för givet att de istället publiceras i informativt- och dialogskapande syfte.

7.2.2 Lilla vardag

I både Johans och Davids intervju, berättar de att under Malmöfestivalen 2017 sköttes och uppdaterades Malmöfestivalens Instagram-konto av två tjejer som är innehavare av ett annat Malmöbaserat Instagram-konto vid namn lillavardag (Intervju DÖ och JF, 2018). I programtidningen för Malmöfestivalen 2017 finns på sista sidan en halv sida långt reportage om de två tjejerna som driver det sociala nätverket Lilla Vardag. Där läser vi att tjejerna vid namn Clara Sundelius och Zandra Andersson ger vardagliga inblickar i Malmö via sitt Instagramkonto, sin blogg samt sin podcast. I reportaget säger tjejerna att “Vi kommer bjuda på god och peppig stämning och få festivalbesökarna att uppleva festivalen även digitalt. Det blir tips, test och rekommendationer av programpunkter för att uppmana till spontanitet hos besökarna.” Allra längst ner på sidan av reportaget finns en uppmaning om att börja följa Malmöfestivalens Instagramkonto och att använda hashtagen #malmöfestivalen när man laddar upp inlägg. Det finns även en uppmaning till att lyssna på Lilla Vardags podcastavsnitt om Malmöfestivalen (Malmö stad, 2017). I intervjun med Johan berättade han att Clara Sundelius och Zandra Andersson fick några riktlinjer att förhålla sig till vad gäller innehållet på de Instagraminlägg de skulle skapa och publicera, men att de i stort sett fick fria tyglar och kunde publicera det som tjejerna själva tyckte passade bäst. Vidare uppgav både Johan och David att de var nöjda med tjejernas arbete och de inlägg som de publicerade på Malmöfestivalens Instagram-konto (Intervju DÖ och JF, 2018).

7.2.3 Gratisfestivalen

På frågan ”Vilket är det viktigaste budskapet att lyfta på ert Instagramkonto?” svarade Johan “Att det ska vara för alla, att det är gratis och att man ska besöka festivalen.” (Intervju JF, 2018). Inte i ett enda Instagram-inlägg från vårt urval nämns det att festivalen är gratis. Vi anser det vara problematiskt att ett av de budskap som kommunikationsansvarig för Malmöfestivalen anser vara viktigast att förmedla, inte någon gång omnämns i samband med att en programpunkt marknadsförs på Instagram under festivalens gång. Med tanke på det faktum att både Johan och David uppgav att

41

de var nöjda med det innehåll som publicerades på Malmöfestivalens Instagram-konto under tiden som festivalen pågick, blir Johans uttalanden motsägelsefulla. Vi ser det som ett tecken på att kommunikationsansvarig för Malmöfestivalen inte tillräckligt väl har utvärderat innehållet på Malmöfestivalens Instagram-konto från år 2017, samt att Clara och Zandra troligtvis fått för få riktlinjer att förhålla sig till vad gäller budskap att föra fram på Instagram. Däremot uppmanas festivalbesökarna att besöka festivalen i 22 av 40 Instagraminlägg från vårt urval, närmare bestämt uppmanas besökarna ordagrant att komma och besöka festivalen i inlägg 1- 3, 6 - 9, 14 - 18, 21- 24, 26- 27, 31 - 32, 34 och 39. Alltså anser vi att budskapet om att få besökarna att komma till Malmöfestivalen 2017 har synliggjorts ofta, men borde synliggjorts ännu mera med tanke på hur viktigt budskapet är enligt kommunikationsansvariga Johan. För det offentliga samtalet och den offentliga sfären är det viktigt att människor möter varandra fysiskt för att det ska skapas givande dialoger och debatter angående gemensamma intressen. Dessa dialoger skapas enligt Habermas (1991) med fördel vid arrangerade festivalföreställningar eller i kommersiella informationsflöden. Det faktum att festivalen är gratis att besöka är något som fungerar främjande för demokratin och det offentliga samtalet, men når givetvis inte sin fulla potential om inte medborgarna besöker festivalen.

Malmöfestivalen har, till skillnad från Malmö stad en del kommersiella informationsflöden i form av annonser, men det är inte deras huvudprioritet. Detta ställer således mer krav på att lyckas på människor till de föreställningar som arrangeras, men lyckas Malmöfestivalen då inte att marknadsföra sina programpunkter i tillräckligt hög grad så blir dessa offentliga samtal lidande.

7.2.4 Det egna varumärket

Malmöfestivalen är ett eget varumärke inom Malmö stad. Därför behöver inte Malmöfestivalen uppfylla alla Malmö stads krav och riktlinjer vad gäller innehåll på sociala medier, men de kan inte helt och hållet agera på eget bevåg (Intervju LN, 2018). I intervjun med Linda uppger hon att ett av kraven för att få driva ett konto på sociala medier i Malmö stads regi, är att kontot måste uppdateras ofta och helst dagligen året om. Vidare berättar hon att de försöker uppmuntra medarbetarna för Malmöfestivalen till att uppdatera sina konton på sociala medier året om (Intervju LN, 2018). När vi frågade Johan ”hur kommer det sig att ni inte behöver uppdatera era sociala medier året om när Malmö stad har det som krav för att få driva ett konto på sociala medier?” svarade Johan att “det är helt enkelt omöjligt för oss att publicera inlägg året om eftersom Malmöfestivalen endast

42

pågår åtta dagar under året”. Fortsättningsvis berättar Johan att medborgarnas allmänna intresse för festivalen inte finns året om. Endast när festivalen börjar närma sig upplevs ett intresse och det märker Malmöfestivalens medarbetare genom att många avföljer Malmöfestivalens sociala medie- konton efter festivalen har tagit slut för det aktuella året. Johan berättar också att de har testat att publicera inlägg under vinterhalvåret, men att genomslagskraften och gensvaret från följarna var mycket liten då (Intervju JF, 2018). Således finner vi att Malmö stad och Malmöfestivalen tänker kring och sköter sina sociala mediekonton på olika vis. Detta anser vi vara ett resultat av att Malmöfestivalen är ett självständigt varumärke inom Malmö stad.