Generella modeller för att förstå industriellt inköpsbeteende

Webster & Wind (1972) skrev en artikel som innehåller en modell angående vad som påverkar OBB. I artikeln föreslår författarna OBB samt institutionellt inköpsbeteende som organisatoriska beslutprocesser. Modellen som presenteras är en generell modell som går att applicera på många olika köpprocesser men har också svagheter just på grund av att den är generell, se Figur 8 (ibid). De fyra olika klasser av variabler som påverkar OBB är enligt modellen: omgivningen, organisatoriska, sociala och individuella . Dessa klasser är i sin tur indelade i två breda kategorier: uppgift är den kategori som är direkt kopplad till köpuppgiften och icke-uppgift är variabler som sträcker sig utanför köpuppgiften. I Tabell 15 presenteras exempel på kategorierna uppgift och icke-uppgift (ibid).

Tabell 15: Klassifikation och exempel på variabler som influerar OBB (Wind & Webster, 1972, sid.13) - Fritt översatt

Uppgift Icke-uppgift

Individuella Strävan att erhålla bästa pris

Personliga värderingar och mål

Sociala Möten för att bestämma specifikationer

Informella interaktioner utanför arbetet Organisatoriska Policy angående

preferens till lokala leverantörer Metoder av personlig utvärdering Omvärld Förväntade ändringar av priset Politiskt klimat under ett valår

38

Omvärldspåverkan

Omgivningen påverkar OBB men influenserna kan vara subtila, svåra att identifiera och mäta (Wind & Webster, 1972 ). Dessa makrofaktorer påverkar olika aktörer presenterade i Figur 8 och mynnar sedan ut i fyra huvudfunktioner som har stor påverkan på OBB . Det första elementet som presenteras i modellen och som påverkar OBB är informationsutbudet angående leverantörer, såkallad marknadskommunikation. Sedan presenteras tillgängligheten eller utbudet av varor och service. Denna funktion påverkas mestadels av faktorer som är fysiska, teknologiska och ekonomiska. Generella affärsvillkor är något som organisationer påverkas av och det är faktorer som rör ekonomisk tillväxt, BNP, räntenivåer och arbetslöshet. Kultur, sociala betingelser, lagar och politiska krafter är exempel på omvärldsfaktorer som styr hur företag och andra organisationer interagerar med varandra (ibid).

Organisatorisk påverkan

Organisatorisk påverkan leder till att individuella beslutsfattare agerar på ett visst sätt (Wind & Webster, 1972 ). Kanske skulle samma individ agera på ett annorlunda sätt om denne agerade enskilt eller befann sig in en annan organisation. Det är organisationens mål som motiverar och styr OBB och begränsas av finansiella, teknologiska och humana resurser. Denna klass av variabler är mestadels relaterad direkt till uppgiften. Nästa steg i modellen är buying center och som Figur 8 illustrerar påverkas gruppens sammansättning av organisationen (ibid).

Social påverkan

För att förstå denna del måste tre klasser av variabler kopplade till gruppsammansättningen identifieras (Wind & Webster, 1972 ). För det första måste rollerna inom buying center identifieras. Andra steget är att identifiera variabler relaterade till den sociala interaktionen (gruppdynamiken) inom gruppen samt ur ett annat perspektiv bestående av gruppen och folk utanför (outsiders). Den tredje dimensionen förklaras av hur gruppen fungerar som enhet (ibid).

Individuell påverkan

Individen är i mitten av en köpprocess och agerar inom buying center styrd av organisationen som i sin tur påverkas av sin omvärld (Wind & Webster, 1972 ). Det är inköparens personlighet, upplevd roll, motivation, kunskap och lärande som utgör basen för hur denne kommer att reagera på marknadsstimuli från leverantörer. Det är individen som individuellt eller i form av grupp kan definiera, analysera köpsituationer, agera och ta beslut (ibid).

39

40

1973 publicerades artikeln där Jagdish N. Sheth beskriver sin modell angående industriellt inköpsbeteende. Modellen kan ge ett komplext intryck på grund av att den illustrerar många variabler och förhållanden dem emellan (ibid), se Figur 9. Syftet med modellens uppbyggnad är att den ska fungera som en allmän modell för att förklara alla typer av industriellt inköpsbeteende. Sheth förklarar dock att det går att simplifiera användningen av modellen då vissa variabler kan ses som oförändrade. Det inträffar t.ex. när användningen av modellen har som syfte att undersöka köpprocessen för en specifik vara eller service (ibid).

Seth (1973) hävdar att industriellt köpbeteende båstår av tre tydliga aspekter: Den första aspekten är den psykolokiska världsbilden hos de individer involverade i ett organisatoriskt köpbeslut. Den andra aspekten är relaterad till den gemensamma beslutsprocessen. Den sista aspekten tar upp faktumet att det kan uppstå konflikter vid samarbete vilket kan sammanfattas med konflikthantering.

Seth (1973) skriver i sin artikel att det har spekulerats bland forskare varför det finns stora skillnader gällande förväntningar. Han hävdar att det finns fem framträdande processer presenterade i modellen som bestämmer förväntningarna, de presenteras korfattat:

41

Personlig bakgrund: Det här är troligtvis den faktor som har störst signifikans, den tar upp bakgrunden och attityden (uppfattning) till uppgiften för varje individ i köpprocessen (Sheth, 1973). Livsstil och utbildningsbakgrund hör hemma i denna kategori och påverkar deltagarnas uppfattning (ibid).

Informationskällor och aktivt sökande: Andra och tredje faktorn förklaras av olika informationskällor och typ av information som deltagarna exponeras för, samt deltagandet i den aktiva sökningen (Sheth, 1973). Ett exempel är inköpsagenten som ofta exponeras för kommersiella källor som är vinklade till leverantörens fördel, agenten är också ofta mer aktiv i informationsökningsprocessen tillskillnad från ingenjören som förlitar sig på information från helt andra källor (ibid).

Förvrängd uppfattning: Fjärde faktorn behandlar att varje individ strävar efter att göra den objektiva informationen förenlig med sin egen kunskap och förväntningar genom att systematiskt förvrida den (Sheth, 1973). Som exempel kan mål och slutsatser skilja sig avsevärt mellan en inköpsansvarig och en ingenjör som har tillgång till samma information (ibid).

Tillfredställelse av tidigare köp: Graden av tillfredställelse av tidigare köp beror på tidigare erfarenhet av leverantör eller varumärke, det skapar i sin tur förväntningar som skiljer sig åt mellan de individer involverade i köpprocessen (Sheth, 1973). Även fast alternativet är den bästa helhetslösningen för organisationen är det en avvägning mellan olika faktorer såsom pris, kvalitet och distribution mm. Organisationer belönar ofta individerna utifrån deras specialistområde vilket leder till att individerna har olika intressen (ibid).