Köpbeslutsprocess

Robinson et al., (1967) hävdar att för att kunna förstå komplexa industriella köpbeslutsprocesser behövs det en referensram som beskriver beslutsstegen som ingår.

Buy-grid modellen är utformad av Robinson et al., (1967) och beskriver de olika faserna i ett

köpbeslut. Modellen kan användas för att beskriva köpprocessen för industriella inköp oberoende storleken av den köpande organisationen (Wallström, 2002). Robinson et al.,(1967) lägger till att modellen är tillräckligt specifik med operationell relevans för den enskilde marknadsföraren. Enligt Wallström (2002) har referensramen eller delar av den använts flitigt av forskare som ett analytiskt redskap för att undersöka köp av varor och service. Modellen är kopplad till vilken köpsituation som råder, och enligt Robinson et al.,(1967) finns tre olika köpsituationer: new task, modified rebuy och straight rebuy. Modellen består av åtta köpsteg som ett företag går igenom vid ett köpbeslut:

1. Förväntan eller igenkänning av ett problem (behov);

2. Fastställning av karaktärsdrag och kvantitet av det som ska köpas; 3. Beskrivning av karaktärsdrag och kvantitet av det som ska köpas; 4. Sökning och kvalificering av potentiella källor (leverantörer); 5. Anskaffning och analys av förslag;

6. Utvärdering av förslag och val av leverantör(er); 7. Val av orderrutin;

8. Feedback av prestation samt utvärdering. Robinson et al., (1967)

Enligt Robinson et al., (1967) kan alla köpsituationer karaktäriseras utifrån följande: 1. Hur stor nyhet problemet är för köpinfluenser och beslutsfattare;

2. Informationskrav hos köpinfluenser och beslutsfattare; 3. Nya alternativ som seriöst avvägs av beslutfattare.

43

För att ge läsaren en bättre förståelse kommer de tre köpfaserna presenteras och beskrivas i Tabell 16:

Tabell 16: Typer av köpsituationer "Köpklasser" (Robinson et al, 1967, sid. 28)- Fritt översatt

1. NEW TASK

Ett behov eller problem som inte varit aktuellt förut. Liten eller ingen relevant köperfarenhet att utgå ifrån. En stor informationsmängd är nödvändig.

Måste undersöka alternativa lösningar på problemet samt leverantörer.

Förekommer mindre regelbundet - men är av största vikt för att det bestämmer framtida mönster för mer rutinbaserade köp.

Kan förutses och utvecklas av kreativ marknadsföring. 2. STRAIGHT REBUY

Kontinuerliga eller återkommande behov och hanteras på rutinbasis. Inköpsavdelningen tar vanligtvis beslut angående varje transaktion.

Formellt eller informellt sett, finns det en lista med acceptabla leverantörer. Ingen av leverantörerna på listan beaktas.

Köparna har mycket relevant köperfarenhet och det innebär att bara en liten mängd ny information behövs.

Verkar representera huvuddelen av individuella (enskilda) köp hos företag.

Köpt produkt, betalat pris, leveranstid mm kan variera från transaktion till transaktion så länge som dessa variationer inte innebär att en ny källa (leverantör) beaktas.

3. MODIFIED REBUY

Kan uppkomma från antigen new task eller straight rebuy situationer.

Behoven (krav) är fortsatta eller återkommande eller kan expanderas till en signifikant större mängd av operationer.

Köpalternativen är kända men ÄNDRADE.

Mer kompletterande information är nödvändig för att beslut ska kunna tas.

Kan uppkomma på grund av utvändiga händelser såsom nödlägen eller av marknadsförares handlingar.

Kan uppkomma internt på grund av nya köpinfluenser, eller för en potentiell kostnads reduktion, kvalitetsförbättringar eller potentiella servicefördelar.

Aktörer som inte är aktiva leverantörer försöker konvertera kundens straight rebuys till

44

Van der Valk & Rozemeijer (2009) förklarar ur ett leverantörsperspektiv, att en god förståelse för kundens affärsprocesser behövs för att kunna erbjuda de mest lämpliga lösningarna. Vidare diskuterar författarna hur köpprocessen har beskrivits med hjälp av många olika modeller men att det i slutändan handlar om de sex olika steg identifierade av Van Weele (2005), se Figur 10.

Enligt Van Weele (2005) utför inköpsfunktionen i ett företag mestadels aktiviteter såsom:

 Bestämning av specifikationen (angående kvalitet och mängd) av varor eller tjänster som ska köpas.

 Val av den mest lämpade leverantören och utvecklandet av procedurer och rutiner av att välja ut den bästa leverantören.

 Förberedelse och förhandling med leverantören för att fastställa en överenskommelse och skapa ett kontrakt.

 Placera order hos den utvalda leverantören och/eller utveckling av effektiva köp- och hanteringssystem.

 Övervakning och kontroll av ordern för att säkerställa prestation.

 Uppföljning och utvärdering.

De likheter som finns med köp av varor visar sig huvudsakligen i stegen att välja ut och kontraktera leverantör (Van der Valk & Rozemeijer, 2009).

Tidigare i denna rapport har det redogjorts för forskning som hänvisar till att tjänster skapas i en interaktion mellan kunden och leverantören (Axelsson, 1998; Grönroos, 2008). Enligt Van der Valk & Rozemeijer (2009) är de huvudsakliga problemen angående köp av service identifierade som:

1. Specificering av service

2. Definiering av det specifika innehållet i en Service Level Agreement (SLA) 3. Utvärdering av prestation

Business services skapas och konsumeras i interaktion av konsumenten och leverantören, det

tyder på att någon form av koordination måste ske för att finjustera hur de ska arbeta tillsammans (Van der Valk & Rozemeijer, 2009). De hävdar dock att det är svårt för den köpande organisationen att bestämma och kunna specificera servicen i första skedet.

45

Med detta som bakgrund argumenterar (Van der Valk & Rozemeijer, 2009) att istället för att ta steget till val av leverantör borde två steg adderas i processen:

1. Det köpande företaget måste säkerställa att de bestämda specifikationerna som tagits fram är kompletta och riktiga. Detta steg kommer att refereras som den initiala

specifikationen.

2. Köpande företag borde skicka ut en förfrågan om information till leverantörer. Informationen som erhållits ska användas i en interaktion med leverantören för att utveckla en detaljerad specifikation.

Van der Valk & Rozemeijer (2009) belyser att det är viktigt att tillsammans gå igenom detaljer av specifikationen med leverantören. Det kan leda till en bättre gemensam förståelse och en klarare uppfattning av den andra parten. Utveckling av en gedigen specifikation i ett initialt skede är inte bara en engångsföreteelse, under tidens gång kan det bli nödvändigt att justera vissa delar för att saker har ändrats (ibid).

Enligt Van der Valk & Rozemeijer (2009) verkar företag använda ursäkten att servicespecifikationer ofta är i behov av modifikation som anledning för att inte göra en noggrann specifikation i ett initialt skede. Många andra företag verkar däremot ha försummat aspekten av kontinuerliga interaktioner mellan kund samt leverantör och för att istället ha fokus på det initiala skedet av köpprocessen (ibid). Det i sin tur leder till att företag stöter på problem under kontraktets gång (ibid).

Enligt Fitzsimmons et al., (1998) består köpprocessen för business services av behov av identifikation, informationssökning, val av säljare och prestationsutvärdering. Författarna förklarar att det är viktigt att inköpsagenten (ansvarige) förstår sig på tjänsten. Beroende på vilken typ av tjänst det är och var den riktar sig (fastigheter, människor och processer) inom företaget leder det till speciella överväganden i köpprocessen (ibid). En annan dimension som måste beaktas inom ett köpbeslut är hur viktig eller kritisk servicen är för den köpande organisationen (ibid). Hur viktigt köpet betraktas representeras av high or low och bestäms av dess relation till företagets kärnverksamhet (ibid).

46

Service som är viktig för kärnverksamheten ses som kritisk och kommer att attrahera och involvera chefer högre upp i hierarkin för att beslutet skall passa företagets övergripande mål (Fitzsimmons et al, 1998). Exempel på sådan typ av service är enligt författarna produkttestning, vård, PR och reklam. Andra typer av service såsom tvättning, sophantering och bevakning betraktas generellt sett som mindre viktiga för ett företags kärnverksamhet (ibid).

Figur 12: Köpbeslutsprocess (Fitzsimmons et al, 1998, sid.374)