Vad händer nu? – Slutsats

I allmänhet kan man säga att kvinnor på senare tid har haft en press på sig att se unga, fräscha och mer eller mindre smala ut. På 50-talet tilläts istället kurvorna framhävas i timglaskorsetter och på 70-talet skulle kroppen vara slank, men långt från den anorektiska kroppen många av dagens reklam- och kändiskvinnor har. Männen har däremot haft ett mer jämnt kroppsideal som faktiskt inte alltid har fokuserats på krop- pen i sig utan mer på hur den använts. Exempel är hur männen repre- senteras som aktiva, starka och knutna till en kontext, medan kvinnor- na istället ’visas upp’ och är passiva i sin återgivning. Historiskt sett är detta en klassisk syn av kvinnan, men att den fortfarande är legitim många gånger är skrämmande. Uttrycket men act, women appear stämmer fortfarande till viss del inom de kroppsliga budskapen i re- klam. Samtidigt borde mannen inte behöva ursäkta sitt användande av produkter, vilket också försvinner mer och mer i och med att accepte- randet av den manliga skönhetsvården växer idag. Kanske är det även på väg mot förändring bland den kvinnliga kroppsvårds-reklamen, då reklamskaparna idag succesivt väver in aktivitet och agerande i sina reklamer.

Om vi ser till de bilder vi analyserat så kan mannen inte anses att alltid bli framställd som en muskulös, kontrollerande makthavare, utan han knyts snarare samman med det rådande idealet för män under de specifika åren. Av åren vi undersökt är det först 2007 som de synbart muskulösa männen framställs i reklambilden. Med detta ökar även pressen på den manliga betraktaren att leva upp till idealet, något som är mer märkbart idag än det tidigare varit.

Kvinnans roll har förbättrats gällande jämställdhet, men det är fort-farande stora skillnader i hur de två könen presenteras i reklam. Det har alltså inte skett en stor förändring genom åren som det går att tror, eller hoppas på. Samtidigt som reklambilden 2007 jämfört med 1957 har tagit ett stort steg mot en jämställd riktning när det kommer till representation av kroppen, mycket möjligt är också att det fort- sätter så och skillnaderna minskar.

Dessa djupt grundläggande tankar om kön är svåra att förändra, och så länge de upprätthålls av reklammedia kommer det krävas mer av motståndsgrupperna för att påverka. Även om media till viss del försöker dra sitt strå till stacken och bidra för att göra det mer jäm- ställt, så finns det många andra aspekter i det vardagliga livet som fort- farande idag ser liknande ut som de för femtio år sedan (t.ex. i hemmet och i arbetslivet).

Det har skett en objektifiering och sexualisering inom reklamen som mer eller mindre är lika för könen, även om männens representa- tion ökat markant i reklambilden sedan 70-talet. Denna sexualisering

kan härledas till 80-talet då marknaden ökade och blev mer konkur- rens-kraftig, reklamskaparna började använda det ämne som bevisat fångade folkets uppmärksamhet; sex. I samband med den mer öppna inställningen till, och accepterandet av, homosexualitet som vuxit fram kan det även diskuteras vem objekten på reklambilderna ska rikta sig till. Vill reklamskaparna förtydliga vem den tänkta mottagaren är, por- trätteras fler personer sällan ensamma i bilden, utan med det motsatta, eller lika, könet. Andra skillnader kan ses genom vilka attribut eller egenskaper den representerade kroppen framhäver, exempelvis blick- ar, makt och sexualitet. Ett konkret exempel på detta är CK- och Wella- reklamen i bilaga 10.

Ökningen av män kan även den kopplas ihop med ekonomiska grunder då det inte längre gick att bortse från en så pass stor målgrupp. Det går heller inte att ignorera de tekniska framsteg som gjorts under de senaste 50 åren och denna medieutveckling kan ses i reklambilden, som gått från information till nästan uteslutande presentation. Befolk- ningen har blivit vana vid att se och identifiera produkter, reklamer och budskap. Idag är det även få reklambilder som inte betonar en viss image som ska kopplas samman med användandet av produkten.

Avpersonifieringen, om reklamtrenden fortsätter i samma rikt- ning, kan leda till en distansering mellan bild och betraktare. I värsta fall, fortsätter representationen av kroppen att påverka och influera människors självsyn vilket kan få en ökning av hälsosjukdomar så som fetma och anorexi som följd.

Att generellt säga hur mycket representationen av kroppen på- verkats av utvecklingen i samhället är svårt. Naturligtvis följer de var- andra, ganska konsekvent genom åren, och paralleller kan dras mellan könssynen och de rådande idealen. Dock kan vi se hur mycket som hänt under de senaste decennierna och fortsätter utvecklingen i sam- ma riktning kanske samhället en dag representerar en jämlik och mindre hårt retuscherad bild av kroppar.

Konsekvenserna av den frekventa kroppsexponeringen kan där- emot ta fler vägar än en. Blir publiken mättad av dessa budskap kan reklamens idé om att på detta vis fånga publikens intresse och uppma- na till konsumtion gå förlorad, men svårt att ge svar på är hur långt re- klam-skaparna är beredda att gå för att väcka intresse och sälja.

6. Referenser

Baker, Patricia (1992). 50-talets mode. Malmö: Bokfabriken Fakta Barthes, Roland (1964). Elements of semiology. New York: Hill and Wang.

Barthes, Roland (1986). Det ljusa rummet, tankar om fotografiet. Stockholm: Alfabeta Bokförlag AB.

Bjurström, Erling (1991). Livsstilsreklam – vad är det? Stockholm: Kon- sumentverket, Norstedts Tryckeri.

Bordo, Susan (1999). The Male Body – A new look at men in public and private. New York: Farrar, Straus and Giroux.

Carlsson, Anders och Koppfeldt, Thomas (2003). Bild och retorik i me- dia. Helsingborg: AB Boktryck.

Carnegy, Vicky (1992). 80-talets mode. Malmö: Bokfabriken fakta. Connell, R.W. (2003). Om genus. Göteborg: Bokförlaget Daidalos AB. Dotson, Edisol Wayne (1999). Behold the man – the hype and selling of male beauty in media and culture. New York: Haworth Press.

Elvin-Nowak och Thomsson (2003). Att göra kön – om vårt våldsamma behov av att vara kvinnor och män. Stockholm: Albert Bonniers Förlag AB.

Eriksson Yvonne och Göthlund Anette (2004). Möten med bilder – ana- lys och tolkning av visuella uttryck. Lund: Studentlitteratur.

Grogan, Sarah (1999). Body Image – Understanding dissatisfaction in men, women and children. London: Routledge.

Herald, Jacqueline (1992). 70-talets mode. Malmö: Bokfabriken. Hessellund, Hans (1970). Kön, identitet, roll. Copenhagen: Munksgaard. Hirdman, Anja (2001). Tilltalande bilder. Stockholm: Bokförlaget Atlas

Johansson, Thomas (1997). Den skulpterade kroppen. Borås: Carlsson Bokförlag.

Josefson, Helena (2005). Genus – hur påverkar det dig? Stockholm: Na- tur och kultur.

Kjörup, Søren (2004). Semiotik. Lund: Studentlitteratur.

Koljonen, Johanna (2007). ”Shoppingprinsessans fornhistoria” i Köns- krig: hur vi delas upp och hur vi hör ihop. Elin Alvemark och Tove Leff- ler red. Sverige: Bokförlaget Altas, KB.

Leahy, Sarah (2003). The matter of the myth: Brigitte Bardot, stardom and sex. Studies in French Cinema, 3(2). Sid 71-81.

Molander, Eva (1997). Lockrop från marknaden, avslöja säljknepen. Konsumentverket. Jönköping: Bratts tryckeri AB.

Seeling, Charlotte (2001). Mode – designernas århundrade 1900-1999. Sverige: läsförlaget.

Wykes, Maggie och Gunter, Barrie (2005). The media and body image: if looks could kill. London: Sage.

7. Bilagor

Bilaga 1

Folket i Bild (1957). Folket i bild/Kulturfront: Stockholm. nr 17 sid 59.

Femina (1957). Allers förlag: Helsingborg. Nr 15 sid 86.

Fe- mina

(1957). Allers förlag: Helsingborg. Nr 3 sid 59.

Folket i Bild (1957). Folket i bild/Kulturfront: Stockholm. Nr 35 sid 39.

Bilaga 3: 1957

Bilaga 4

Femina (1972). Allers förlag: Helsingborg. FiB Aktuellt (1972). Rapidshave. Åhlén & Åkerlund:

Bilaga 5

Bilaga 7

Femina (1985). Allers förlag: Helsingborg. Nr 1 sid 81.

MQue (1985). Quality Mag- azine: Stockholm. Nr 1 sid 130.

Vecko Revyn (1985). Bonnier tidskrifter: Stockholm. Nr 8 sid 40-41.

Vecko Revyn (1985). Bonnier tidskrifter: Stockholm. Nr 27 sid 76-77.

Bilaga 9

Bilaga 10

King (2007). Egmont tidskrifter: Malmö. King (2007). Egmont tidskrifter:

Bilaga 11

8. Appendix - processdokumentation