Hållbarhetsdiskursen

Diskursiv praktik

Utöver den affärsmässiga diskursen och konsumentdiskursen kan vi urskilja en diskurs vi valt att benämna som hållbarhetsdiskursen. Denna återfinns i texterna under rubriken hållbarhet:

The NA-KD Truth, Reborn Collection, Aktuellt - Material, Samarbeten - Produktion, Engagera dig - Klädvård samt Frakt - Leverans. Det som framkommer i

hållbarhetsdiskursen kretsar mestadels kring NA-KD:s relation till ekologisk hållbarhet, men även social hållbarhet och djurrätt behandlas i materialet. I denna diskurs kan vi utläsa ord som på något sätt berör och fokuserar på hållbarhet; ”återvunnen”, ”ansvarsfull”,

”långsiktigt”, ”nödvändiga förändringar” och ”kretsloppsliknande tänk”.

I hälften av texterna där hållbarhetsdiskursen återfinns artikuleras den helt själv, dessa är:

Aktuellt - Material, Samarbeten - Produktion, samt Frakt - Leverans. I de andra tre

texterna har diskursen en dominerande roll, men blandas med konsumentdiskursen: The

NA-KD Truth, Reborn Collection och Engagera dig - Klädvård. Interdiskursiviteten är således

lägre i det material där den återfinns då diskursen många gånger förekommer ensam.

Text

I denna diskurs tenderar språkliga formuleringar att uppfattas som vetenskaplig text om hur modeindustrin påverkar klimatet. Detta har att göra med den höga modaliteten som används i stor utsträckning. Exempelvis står det i texten The NA-KD Truth att:

Vi vet att modeindustrin påverkar miljön negativt. Det är ingen hemlighet. I egenskap av ett startup-företag vet vi dessutom att vi har möjlighet och potential att göra mer.

Vi lovar dig följande: vi är i början av vår resa men vill arbeta långsiktigt.

The NA-KD Truth, bilaga 5.

Dessa meningar är exempel där ord som ”vet” och ”lovar” uttrycker hög affinitet. Den höga säkerheten är återkommande i texterna och bidrar till att företaget kan konstruera hur läsaren ska uppfatta materialet. Vidare återfinns hög grad av objektiv modalitet, detta gör att

informationen som NA-KD publicerat framställs som fakta.

NA-KD uttrycker värderingar kring hållbarhet. I texten Samarbeten - Produktion framhåller NA-KD värderingar där de tar stort ansvar för arbetarna och miljön:

Fabrikerna måste följa vår uppförandekod för att kvalificeras för samarbete. Precis som det ska vara.

Samarbeten - Produktion, bilaga 8.

Modeföretaget uttrycker således att de bryr sig om de människor som syr plaggen, samt har klädesplaggens material i åtanke när de producerar plagg till Reborn Collection. Genom den höga modaliteten framställs meningarna som otvivelaktig kunskap. Även om citatet ovan visar på social hållbarhet, är ekologisk hållbarhet det mest tongivande i de texter NA-KD publicerat gällande hållbarhet.

Hållbarhetsdiskursen framställs alltid med en hög grad av värderingar kring just hållbarhet. NA-KD presenterar sin industri som problematisk när det kommer till miljö- och

arbetsrättsfrågor och har publicerat text om mer hållbara material, klimatkompensering och större ansvar över arbetares rättigheter. En central del i materialet är att lösningar presenteras där NA-KD påvisar att de som modeföretag kan göra skillnad. När hållbarhetsdiskursen dominerar presenteras oftast ett problem, följt av en lösning strax därefter:

Få människor vet att en stor av den påverkan som mode har på miljön faktiskt sker vid klädvård i form av tvätt, torktumling och strykning. Alla dessa aktiviteter använder energi och resurser som ibland är onödiga. Här är några tips som minimerar din miljöpåverkan.

I detta utdrag presenteras miljöproblem vid klädvård. Vidare presenterar NA-KD lösningar genom tips till konsumenten att bland annat stryka mindre. Modeföretaget lägger över ansvar på konsumenten som ska lösa en del av hållbarhetsproblematiken genom att engagera sig i klädvård.

Vidare har NA-KD publicerat information om att transporter är världens näst största källa till koldioxidutsläpp, men med klimatkompensation skriver NA-KD att de har klimatneutrala frakter och returer sedan ett år tillbaka. Dessa skriver NA-KD att de gjort för miljöns skull:

NA-KD Truth handlar helt och hållet om att göra bästa möjliga val för vår planet. Frakt - Leverans, bilaga 10. [...] all vår fraktaktivitet, inklusive leveranser och returer är klimatkompenserade utan någon som helst extra kostnad för våra kunder.

Frakt - Leverans, bilaga 10.

Modeföretaget sänker således inte den koldioxid de släpper ut, utan betalar istället pengar till samarbetsföretaget Tricorona Climate Partner som investerar pengarna i projekt utomlands.

Slutligen återfinns hållbarhetsdiskursen även i NA-KD:s Reborn Collection. I beskrivningen om plaggen tillhörande kollektionen återfinns text som ständigt återkommer, dessa är:

Hållbart

Reborn Collection, bilaga 6. NA-KD Reborn är vår mest hållbara kollektion. Denna produkt är tillverkad av hållbara material och är helt enkelt bättre för planeten.

Reborn Collection, bilaga 6.

Ordet ”Hållbart” används som en märkning för att informera konsumenten om att plagget är hållbart, och texten om själva kollektionen som påstår att plaggen ” [...] helt enkelt bättre för planeten.” kan ses som ett sätt att bjuda in till mer konsumtion. Märkningen ”Hållbar” visar att NA-KD tydligt vill åskådliggöra för konsumenten vilka produkter som ingår i deras mest hållbara kollektion. Märkningen är ett påstående, och presenteras i form av objektiv

framgår inte på vilket sätt produkten är ”bättre för planeten”, men sättet NA-KD uttrycker sig på visar även här på mycket hög modalitet.

Vidare återfinns information som är missvisande. Nedan presenteras materialbeskrivningen för de tre analyserade plaggen i Reborn Collection, samt vad NA-KD påstår att samtliga plagg innehåller i texten Aktuellt - Material:

(Jeans) 100 % Ekologisk bomull.

Reborn Collection, bilaga 6. (Kavaj) Foder: 100% Polyester. 35% Återvunnen polyester, 60% Polyester, 5% Elastan.

Reborn Collection, bilaga 6. (Stickad tröja) 46% akryl, 30% Återvunnen akryl, 16% polyester, 8% polyamid.

Reborn Collection, bilaga 6. Alla NA-KD Reborn-kollektioner är tillverkade av 100% certifierade hållbara fibrer som ekologisk bomull, återvunnen bomull eller återvunnen polyester.

Aktuellt - Material, bilaga 7.

Dessa tre plaggen innehåller således inte 100 procent certifierade hållbara fibrer, som

företaget påstår. Jeansen innehåller 100 procent ekologisk bomull, men både kavajen och den stickade tröjan innehåller till störst del nyproducerat fiber, polyester och akryl.