THE NAKED TRUTH?

Examensarbete, 15 hp

Medie- och kommunikationsvetenskap C, 30 hp

THE NAKED TRUTH?

En kritisk diskursanalys om fast fashion-

företaget NA-KD:s externa kommunikation

Författare: My Brännström och Hanna Ådahl Handledare: Lena Lundgren

Abstract

Title: The naked truth?

The purpose of this study was to increase the understanding of how the Swedish fast fashion company NA-KD expressed its profile and how it could be linked to sustainability. The fashion industry is known for having big sustainability problems, and that is why the main focus of this study was the paradox between fast fashion and sustainability due to its conflict nature. To concretise the aim of the study, we formulated two questions: “What discourses can be found in NA-KD’s external communication?” and “What profile does the company express through their website?”. To analyse the company’s website we included relevant theories about the individualised consumer society, sustainable consumption and marketing communication. The used method for this study was Fairclough’s critical discourse analysis, which was a useful method to enable a critical perspective. Fairclough’s approach made it possible to examine how, and in what way, NA-KD expressed their external communication. The material consisted of ten texts found on the company’s website that were analysed closely and resulted in a number of findings. We found three discourses: the business discourse, the consumer discourse and the sustainability discourse. Those helped us to increase the

understanding of the company’s profile, since we discovered a range of different tendencies. The main ones were that NA-KD constructed truth, encouraged more consumption, built relations with the consumer and expressed values and responsibility about sustainability. With those in mind, we concluded that it is doubtful that NA-KD’s sustainability communication is completely honest. They encouraged the consumer to buy more fast fashion clothing, which affects the environment negatively, at the same time as they communicated consciousness about the fashion industry’s impact on the environment. We also found that the

communication was contradictory and misleading, hence that some information about their sustainability work does not comply with what is presented. Our main conclusion is therefore that NA-KD’s profile is ambiguous and difficult to establish.

Keywords: NA-KD, fast fashion, fashion industry, sustainability, company profile, external communication, marketing communication.

Innehållsförteckning

2.2 Hållbarhet och fast fashion-industrin ... 3

3. Teori och tidigare forskning ... 6

3.1 Individualiserat konsumtionssamhälle... 6

3.2 Hållbar konsumtion ... 7

3.3 Marknadskommunikation ... 9

3.3.1 Profilering ... 9

3.3.2 Målgruppsanpassning ... 10

3.3.3 Image och legitimitet ... 12

3.4 Diskursanalytiskt perspektiv ... 13

3.4.1 Faircloughs tredimensionella modell ... 14

4. Material och urval ... 15

5. Metod ... 16 5.1 Kritisk diskursanalys ... 16 5.1.1 Text ... 16 5.1.2 Diskursiv praktik ... 17 5.1.3 Social praktik ... 17 5.2 Tillvägagångssätt ... 18 5.3 Metoddiskussion ... 18

6. Resultat och analys ... 20

6.1 Diskurser på NA-KD:s webbplats ... 20

6.1.1 Affärsmässiga diskursen... 20 6.1.2 Konsumentdiskursen... 22 6.1.3 Hållbarhetsdiskursen ... 26 6.1.4 Diskursordning ... 29 6.2 Profilskapande kommunikation ... 31 6.2.1 Konstruktion av sanning... 31

6.2.2 Locka till konsumtion ... 33

6.2.3 Relationsskapande ... 34

6.2.4 Värderingar och ansvar kring hållbarhet ... 35

7. Slutdiskussion och slutsatser... 37

7.1 Diskursernas samverkan och motverkan ... 37

7.2 Tvivelaktig kommunikation ... 38

8. Framtida forskning ... 41 9. Källförteckning ... 42 9.1 Litterära källor ... 42 9.2 Elektroniska källor ... 43 10. Bilagor ... 45 10.1 Empiriskt material ... 45

1. Inledning

Modeindustrin släpper ut mer växthusgaser än flyget och sjöfarten tillsammans, och anses vara världens tredje minst hållbara efter fossila bränsle- och jordbruksindustrin (Scherman 2019; Howell 2021). Det krävs bland annat stora mängder vatten till att odla bomull, fossil olja för att producera polyester och kilovis med kemikalier för att färga tyger

(Naturskyddsföreningen 2019). Samtidigt har de som arbetar i industrin ofta otrygga arbetsvillkor, löner som inte uppnår levnadsstandard, och riskerar att bli sjuka på grund av nära arbete med kemikalier utan tillräcklig arbetsutrustning (Fairtrade 2020).

De senaste 30 åren har västvärldens konsumtionsvanor förändrats. Att handla kläder sågs tidigare som ett event och konsumtionen uppfyllde ett efterlängtat behov. Numera ses shopping som ett rutinmässigt fritidsnöje, och 2019 handlade varje svensk i snitt 13 kilo kläder per person (Hayes 2020; Scherman 2019). Livslängden på klädesplaggen har dessutom förkortats i utbyte mot låga produktionskostnader och priser vilket lockar konsumenter till nya köp (Hayes 2020). Många produkter med hög modegrad produceras som färskvaror, och vissa klädesplagg är trendiga en ytterst kort tid (Mossberg och Sundström 2011, 116–117) vilket har gjort att fast fashion-industrin ofta kritiseras för att uppmuntra ett ‘slit och släng-beteende’ (Hayes 2020). Både producenter och konsumenter gör mer aktiva val och flera tenderar att ta ståndpunkt och engagera sig inom hållbarhet (Arnesson 2018, 5). Många av dagens fast fashion-företag har hållbarhet i åtanke och tar nya initiativ, exempelvis produceras kläder i mer hållbara material och arbetsförhållanden förbättras (Scherman 2019). Samtidigt är det nödvändigt för fast fashion-företag att vara uppdaterade och släppa nya trendiga plagg med avsikten att få konsumenter att fortsätta handla eftersom affärsmodellen bygger på hög konsumtion av billiga varor (Hayes 2020).

Med det föränderliga konsumtionssamhället i åtanke är det aktuellt att undersöka huruvida ett av Sveriges mest framgångsrika fast fashion-företag, NA-KD, väljer att uttrycka sin

företagsprofil och hur den kan kopplas till hållbarhet. Eftersom språket påverkar hur mottagaren uppfattar och förstår det som framhålls (Motion och Leitch 2018, 348), är det intressant att undersöka hur företaget formulerar text för att tilltala konsumenter, och på så sätt påverka deras konsumtionsvanor. NA-KD har ett uttalat mål att vara klimatneutrala år

2025 (Lönnroth 2020) och av denna anledning är det särskilt aktuellt att utgå från paradoxen mellan fast fashion och hållbarhet. De få studier som tidigare publicerats om NA-KD är mestadels inriktade mot influencer-marknadsföring, och därför kan denna studie bidra till en bredare förståelse gällande företagets hållbarhetskommunikation.

Vi anser att de stora hållbarhetsproblemen som konsumtion av fast fashion utgör ofta hamnar i skymundan. Vi upplever att fast fashion-industrin många gånger förbises för att andra ohållbara industrier är mer kritiserade och har en etablerad plats i medierna. De senaste åren har det flitigt debatterats kring att flyga mer sällan, äta vegetarisk kost, och köra mindre bil, samtidigt som svenskar konsumerar mer kläder nu än någonsin tidigare. Studiens perspektiv anser vi därför vara av sådan relevans att den kan ge en bredare förståelse om fast fashion-industrins baksidor. Fortsatt vill vi att studien ska upplysa om den makt som språket har och bidra till ett kritiskt förhållningssätt till fast fashion-företags kommunikation.

1.1 Syfte

Syftet med studien är att öka förståelsen för hur NA-KD uttrycker sin företagsprofil och hur den kan kopplas till hållbarhet.

1.2 Frågeställningar

• Vilka diskurser återfinns och hur artikuleras dessa i NA-KD:s externa kommunikation?

• Vilken profil uttrycker företaget via sin webbplats och hur kan den kopplas till hållbarhet?

2. Bakgrund

Nedan presenteras relevant bakgrund kring modeföretaget NA-KD samt de ekologiska, sociala och ekonomiska hållbarhetsproblem textilindustrin står inför.

2.1 NA-KD

NA-KD är ett svenskt företag som grundades 2015 av Jarno Vanhatapio (Lönnroth 2020). De beskriver sig själva som ett världsledande företag inom dammode och e-handel (NA-KD 2020a). Senaste bokslutet, 2019, visade att NA-KD passerade 1,3 miljarder i omsättning (Lund 2020). I juni 2020 utsågs företaget till plats nummer fem på Cross-Borders

E-commerce Top 500-lista, vilket innebär att NA-KD är ett av Europas främsta e-handelsföretag utifrån prestation och tillväxt (Hansson 2020).

På NA-KD:s webbplats återfinns ett brett sortiment med bland annat kläder, smink, väskor och skor. Den 1 december 2020 återfanns 17 140 artiklar i NA-KD:s sortiment (NA-KD 2020b). Företaget riktar sig till målgruppen kvinnor mellan 18 och 35 år, och NA-KD

samarbetar med många influencers i samma åldersgrupp (Lönnroth 2020). Angelica Blick och Rebecca Stella är två stora svenska influencers som företaget samarbetat med (NA-KD 2020c). Enligt Jarno Vanhatapio publicerar ungefär 10 000 influencers, stora som små, reklam för företaget varje månad, och influencer-marknadsföring har hjälpt NA-KD att bli ett av Sveriges snabbast växande fast fashion-företag (Lönnroth 2020). Vidare har NA-KD som mål att vara klimatneutrala år 2025 (Lönnroth 2020) och satsar därför på klimatkompenserade frakter och en mer hållbar kollektion, kallad ”Reborn Collection”. Den 1 december 2020 ingår 1045 klädesplagg i denna kollektion, vilket motsvarar ungefär 6 procent av det totala

produktutbudet (NA-KD 2020d).

2.2 Hållbarhet och fast fashion-industrin

Begreppet hållbarhet används i denna uppsats för att beskriva ekologisk, social och

ekonomisk hållbarhet. När vi vill specificera vilken typ av hållbarhet vi skriver om använder vi oss av Sveriges Konsumenters (u.å) begreppsdefinitioner som lyder:

• Ekologiskt hållbart mode syftar till att odling, framställning och tillverkning av textil

och kläder ska ha väldigt liten, eller ingen påverkan på miljön.

• Socialt hållbart mode syftar till att de som arbetar i produktionskedjan ska ha rättvisa

löner och arbetsvillkor.

• Ekonomiskt hållbart mode syftar till att kläder och textilier ska vara av bra kvalitet

för att minska ‘slit och släng’-konsumtionen. Det ska gå att förlänga textiliers

livslängd genom att laga eller göra om dem till något nytt. Som sista anhalt i textilens liv bör det finnas ett återvinningssystem som tar till vara på fibrerna.

Fast fashion är ett uttryck för att beskriva mode som snabbt produceras för att möta nya trender (Hayes 2020). Produktion av textilier medför många utmaningar kring ekologisk hållbarhet eftersom den är resurskrävande av vatten, energi och kemikalier (Naturvårdsverket 2020a). Bland annat torkar floder ut, naturen förgiftas och mångfald förloras (Rydegran 2019). Över 80 procent av all klimatpåverkan från textilindustrin är år 2020 kopplat till inköp av nyproducerade varor, det vill säga tillverkning av fiber, produktion och leverans

(Naturvårdsverket 2020a). Textilindustrin verkar över hela världen, och de största

produktionsländerna återfinns i Asien. Indien är världens största bomullsproducent (Rydegran 2019), och Kina, Turkiet och Bangladesh är världens största klädexportörer (Wingborg 2019). Industrin har stora sociala hållbarhetsproblem eftersom klädesplaggen ofta massproduceras i utvecklingsländer där textilarbetarna många gånger arbetar under bedrövliga

arbetsförhållanden. Det är vanligt med arbetsförhållanden som innefattar långa arbetsdagar, utsatthet för farliga kemikalier och löner som inte uppfyller levnadsstandard

(Naturskyddsföreningen 2019).

Även bönder som odlar den bomull som kläderna produceras av tar skada av de dåliga arbetsförhållandena. I Indien visar statistik att över 270 000 bönder, där huvuddelen av dem var just bomullsbönder, begick självmord under åren 1995–2013. Bakomliggande faktorer betraktas vara de sjunkande världsmarknadspriserna på bomull, låga löner, sämre skördar och ökad konkurrens från andra länder. Priserna för konstgödsel har ökat och många

bomullsbönder får stora skulder när skördarna inte genererar till tillräcklig inkomst. Många bomullsbönder i Indien lever under knappa förhållanden och den höga självmordsstatistiken har fortsatt utvecklas. Enligt människorättsorganisationen FIAN begår i snitt en bonde

I Sverige arbetar Naturvårdsverket både med Konsumentverket och Textilhögskolan i Borås, dels för att informera konsumenter till mer medveten konsumtion, dels för att utveckla lösningar för en mer hållbar textilindustri (Naturvårdsverket 2020a). Ett par jeans av konventionellt odlad bomull kräver 6200 liter vatten, vilket kan jämföras med 41 stycken fyllda badkar. Produktionen kräver 1,4 kilo kemikalier, vilket motsvarar 78

diskmaskinsprogram och bidrar till 13 kilo koldioxidekvivalenter (CO2e), vilket är jämförbart med sju mil bilkörning (Naturskyddsföreningen 2019). Det finns flera olika sätt att minska miljöpåverkan som textilindustrin har. Ett sätt att reducera resursförbrukningen är att återvinna material och producera kläder av befintliga fibrer. Detta sätt är dock enligt

Naturvårdsverket inte tillräckligt för att nå Förenta nationernas (FN) globala utvecklingsmål eftersom det ändå krävs stora resurser i produktionen som påverkar klimatet

(Naturvårdsverket 2020b). I FN:s tolfte globala mål, i Agenda 2030, har det fastslagits att hela världen snabbt måste ställa om både konsumtion och produktion för att kunna nå en hållbar utveckling. Detta innebär att konsumenter ska kunna köpa det de behöver för att: ”tillgodose våra behov, utan att äventyra framtida generationers möjligheter att tillgodose sina.” (Förenta nationerna 2018).

Ett annat sätt att minska textilindustrins påverkan är att klimatkompensera. Enligt

Naturvårdsverket (2020b) är det alltid bättre att undvika upphov till utsläpp av kemikalier och växthusgaser, men om det inte är möjligt kan klimatkompensering vara ett alternativ.

Klimatkompensation innebär att ett företag eller en privatperson betalar för en utsläppsminskning som investeras i olika klimatkompensationsprojekt. Dessa projekt

återfinns ofta i utvecklingsländer och kan exempelvis innebära att fossila bränslen ersätts med solpaneler eller annan förnybar energi. Vidare menar Naturvårdsverket (2020b) att

klimatkompensation inte minskar själva utsläppen som bildas, utan de jämnas ut genom att investera i projekt så att de kan minskas på ett annat ställe i världen. Projekten måste således vara av sådan rang att de inte skulle kunna genomföras om det inte var för det kapital som investerats i projektet via klimatkompensation.

3. Teori och tidigare forskning

I detta kapitel presenteras teori och tidigare forskning utifrån en tematisk indelning. För att analysera hur NA-KD använder sig av extern kommunikation inkluderas teorier kring det individualiserade konsumtionssamhället, hållbar konsumtion och marknadskommunikation. Förutom dessa perspektiv är utgångspunkten i det teoretiska ramverket grundat i Faircloughs kritiska diskursanalys som i denna studie fungerar som metod men tillika teori. Den tidigare forskning som presenteras är hämtad från kommunikations- och hållbarhetsvetenskapliga forskningsområden, samt närbesläktad forskning som är relevanta för studiens ändamål. Kapitlet är utformat efter studiens syfte och utgör grunden för resultat- och analyskapitlet.

3.1 Individualiserat konsumtionssamhälle

Enligt Bauman (2007, 98–99) har konsumtionsvanorna blivit mer individualiserade de senaste decennierna, i takt med det nyliberala samhället. Tidigare konsumerades varor endast vid behov, men utvecklingen har lett till att konsumtion i sig snarare blivit ett behov.

Konsumtionssamhället framställer sina medborgare främst i egenskap av just konsumenter. För att vara delaktig i detta samhälle, och vara en accepterad medborgare, bör anpassning till konsumtionsnormen ske. Västvärldens drivande kraft för att arbeta har blivit att tjäna pengar för att sedan spendera dem på varor. Ägandet av produkter inbringar en tillfällig positiv upplevelse men inte tillfredställelse utan utmynnar i frustration och ett fortsatt begär av nya varor. Vidare beskriver Bauman (2007, 55) att behovet av att definiera sig själv har

förändrats, och menar att det vi äger numera identifierar oss. Detta är i linje med vad Crane (2000) menar; kläder spelar en stor roll i den sociala konstruktionen av vår identitet. Kläder har i alla tider signalerat samhällsposition, sociala status och klass, och är än idag en av de mest synliga formerna att förmedla budskap som individ. Eftersom de kläder som konsumeras kan erbjuda en viss social status eller livsstil, fyller konsumtionen således ett djupare syfte. Även Giddens (1999, 101–102) anser att jaget formas genom våra personliga val. Han menar att vi gör en mängd olika val varje dag, och att dessa får konsekvenser. Valen formar vår livsstil och identitet via exempelvis de kläder vi väljer. Vidare skriver Foucault (1988, 9): ”The main interest in life and work is to become someone else that you were not in the beginning.” vilket innebär att individer försöker forma sig själva med avsikten att utvecklas, både professionellt och privat (Foucault 1988, 9).

Konsumtionsbeteendet skapas enligt Bauman (2007, 32–33, 55) genom marknaden som genererar en känsla av individens otillräcklighet vilket i sin tur kan leda till ängslan.

Konsumtion blir en slags bekräftelse på ens existens, eftersom när en konsument handlar nya produkter stärks känslan av delaktighet och godkännande av samhället. Detta har gjort att konsumenten kan anses ha en giltig anledning till inköp av nya varor och skapar rutiner för att stilla det begär som uppstår i det konsumtionskulturen. Vidare förklarar Bauman (2007, 55) att det numera finns en stor marknad av mycket billiga produkter som uppmanar till mer konsumtion, något dagens konsumenter ofta faller för i syfte att upprätthålla det den vill identifieras med.

3.2 Hållbar konsumtion

Konsumtionskulturen har enligt Lang och Gabriel (2005) präglats av politisk aktivism. Politiska rörelser har under lång tid ifrågasatt kulturen, och ett av de första initiativen fokuserade på överpriser och bristfällig kvalitet på varor. Rörelser för alternativ konsumtion har försökt att påverka konsumenter genom att göra dem mer medvetna om de globala effekter som västvärldens konsumtionsvanor utgör. Forskarna menar att detta startade under 1980-talet och har i sin tur utlöst nya alternativa rörelser som arbetar med andra politiska frågor som exempelvis djurs-, och arbetstagares rättigheter. Till följd av detta har mer ansvarsfull konsumtion växt fram. Lang och Gabriel (2005) förklarar att exempelvis avfall tidigare var en mer teknisk fråga, medan den nu har övergått till ett problem om moral för individen att ta ansvar för. Ansvarstagande konsumtion har blivit ett allt mer diskuterat ämne som lett till en utveckling av en mer nischad marknad. Företags ansträngningar för

miljöfrågor leder inte nödvändigtvis till förändringar i den kapitalistiska logiken eller förändringar hos institutioner, och därför fortsätter kapitalismen att främjas genom ord som kopplas till ”hållbar”. Vidare presenterar forskarna en annan aspekt av konsumtion som politisk aktivism; ett ökat fokus på en livsstil förknippad med ord som ”grön”. De förklarar att företag gärna använder dessa ord i sin marknadsföring, som på så sätt bidrar till den

kapitalistiska utvecklingen. Detta ger i sin tur upphov till att företag och organisationer anklagas för greenwashing, vilket innebär att de får kritik för att de skapar en bild av att vara miljövänliga trots att de i själva verket inte är det.

Arnessons (2018) forskningsstudie fokuserar på hur marknadsledande företag i

övergripande tendenser kring konstruktion av etisk konsumtion och menar bland annat att det som uttrycks om hållbarhet och etik huvudsakligen framställs som positivt inom fast industrin. Formuleringar av hållbara och etiska idéer drar nytta till att förändra fast fashion-branschen till mer autentisk och legitim, trots att intresset för hållbarhet inte alltid är genuint. Vidare menar hon, i linje med Lang och Gabriel (2005), att modeindustrin fortfarande har ett ”image-problem” när det gäller etik och att många modeföretag tvingats hantera kritik från både arbets- och konsumentorganisationer kring detta.

Arnesson (2018, 194–195) påpekar även att utvecklingen av att konsumera hållbart har gått från att anses vara ointressant och trist till att anses vara mer elegant. Under de senaste åren har samhällsutvecklingen gjort hållbart mode till att bli en trend. Den ”medvetna

konsumenten” är vad hon benämner den konsument som känner till modeindustrins

problematik till skillnad från den ”oaktsamma masskonsumenten”. Forskaren menar att det konstrueras ”bra” eller ”dåliga” konsumtionsvanor, vilket är en avgörande aspekt för de senaste årens förändringar. Vidare påpekar Arnesson (2018, 194–195) att en etisk trend inom modebranschen kan fungera som en motor i industrin och ett sätt att motivera nya inköp. Hon menar att lansera något som den nya trenden även kan kopplas till självidentifiering genom medveten konsumtion. Konsumenter väljer märken och kläder som symboler kopplat till hur de vill identifieras och vilka politiska synsätt de står för.

Arnesson (2018, 206–208) lyfter i sin forskningsstudie att det nyliberala samhället gett upphov till individualiserade konsumtionsvanor och ett högt personligt ansvar. Hon anser att detta innebär att konsumtion och konsumentmönster därför är avgörande för hur vi ser på andra och oss själva men även på samhället. Den nyliberala vändningen har lett till en

förskjutning av makt från regering till företag, vilket resulterat i att företag fått mer inflytande. Vidare förklarar Arnesson (2018, 206–208) att de komplexa hållbarhetsproblemen som finns ska lösas av den individuella konsumenten och dennes valmöjlighet, istället för att kollektivet ska ta ansvar tillsammans genom föreskrifter och lagar. Konsumenter har ofta möjlighet att göra skillnad genom olika livsstilsval och konsumtionsvanor; det kan vara att välja ett specifikt varumärke och kan på så vis förändra arbetsvillkor, skona miljön eller förändra marknaden på personnivå.

under en livstid. En klänning i 100 procent polyester visade sig förbruka 16 kilo CO2e och en t-shirt i bomull förbrukar 2 kilo CO2e. Hon menar att råmaterialet som plaggen produceras av är ett tillgångsproblem. För att tillverka ett plagg i polyester krävs olja, medan produktionen av bomull kräver stora mängder vatten vilket är ett dilemma eftersom många

bomullsplantager är belägna där vatten är en bristvara. Forskaren redogör i sin studie att både konsumenter och producenter måste ta större ansvar när det kommer till hållbarhet:

konsumenter måste köpa färre varor medan producenter måste förändra sin affärsmodell och uppmuntras till att använda material som redan är utvunna.

Vidare förklarar Zamani (2016) att konsumenter knappast kommer kunna förändra hela sitt konsumtionsmönster, istället tror hon att lösningen ligger i att finna cirkulära alternativ som är mer hållbara. Detta kan vara utökad textilåtervinning som kan producera kläder i nya trender, samtidigt som konsumenter uppmuntras att använda samma kläder under en längre tid och konsumera färre plagg. Vidare menar hon att det krävs nya hållbara och cirkulära

affärsmodeller som bygger på att hyra, dela och återanvända kläder samtidigt som de kläder som nyproduceras kan sys i mer hållbara material. De plagg som konsumeras nya bör vara tidlösa klädesplagg i bättre kvalitet, eftersom de håller längre och möjliggör en längre livstid. På dessa kombinerade sätt hoppas Zamani (2016) att klimatförändringar kan hejdas, förlorad biologisk mångfald återtas och minska föroreningar i land och hav.

3.3 Marknadskommunikation

3.3.1 Profilering

Ett företags profil är enligt Larsson (2014, 122) den bild som de själva väljer att uttrycka, både internt och externt. Internt kan detta exempelvis innebära en klädkod eller jargong, medan den externa profilen kan framställas via exempelvis extern kommunikation. Fredriksson (2008, 43–44) menar att externt har profilen i uppgift att presentera företaget genom kommunikation med syftet att förmedla vilka värdering och tolkningar som företaget vill att omvärlden ska ha om dem. Företagets externa profil är därmed en presentation av företaget till omvärlden, inte en faktisk spegelbild av det. Vidare är det viktigt för företaget att lyckas presentera sig som en unik verksamhet och på så sätt inneha konkurrensfördel. Den externa profilen kan uttryckas genom exempelvis logotyp, namnval och webbplats med avsikten att uppfattas just unik och särskilja sig från konkurrenter.

Motion och Leitch (2018, 335) tillämpar Foucaults idéer, och kopplar de till public relations-området. De menar att ord och meningar har stor betydelse och hjälper oss att förstå världen, och eftersom aktören bestämmer vad som ska lyftas fram har den därmed inflytande över hur text ska uppfattas. Motion och Leitch (2018, 340, 348) menar att skickliga public relations-utövare har som avsikt att skapa en särskild bild av företaget och på så vis främja och

modifiera publikens uppfattningar. Avsändarens agenda kan således påverka vad mottagaren förstår och i förlängningen influera dens val.

Melin (1999, 94–95) anser att en tydlig profil är ett sätt att stärka företaget på marknaden. Genom att uttrycka värderingar och ståndpunkter kan de förknippas med identiteter som kan stärka relationen med kunderna. Även Bengtsson och Östberg (2006, 52) menar att

konsumenter tilltalas av verksamheter som kommunicerar symboliska värden och identiteter som både företaget själva och kunden vill förknippas med.

Bick, Jacobsen och Abratt (2003) definierar ett antal relaterade begrepp i företagens

identitetsskapande. I forskningsstudien konstateras att företagets identitet definieras av dess värderingar, strategi och filosofi. Författarna betonar vikten av extern kommunikation, och menar att det är avgörande för hur företag framställs. Genom att informera om sin verksamhet kommunicerar ett företag samtidigt ut sin identitet. Detta uttrycks ofta genom hur företaget kommunicerar, men även genom visuell kommunikation. Författarna anser att företagen själva styr över detta och därmed har makt att påverka den. Med en framträdande identitet upplevs företaget mer professionellt i konsumenternas ögon. Bick, Jacobsen och Abratt (2003) konstaterar att framställandet av företaget återfinns i de associationer som

verksamheten väcker, och kan frambringa igenkänning hos konsumenter. Denna känsla av identifikation kan i sin tur generera lojalitet hos kunder gentemot företaget.

3.3.2 Målgruppsanpassning

Enligt Mossberg och Sundström (2011, 197–203) utgår företag från olika

segmenteringsprocesser för att nå den valda målgruppen. Tidigare segmenterade företag marknaden endast genom att dela in den beroende på statiska variabler, såsom exempelvis geografi och demografi. Företag har dock insett att livsstil är viktigt att ta i beaktning

exempelvis är lika gamla eller bor i samma stad beter sig på liknande sätt. Författarna förklarar vidare att det går att kombinera segmenteringsvariablerna och utvinna information om konsumenternas livsstil eftersom människors liv återspeglas i de produkter som

konsumeras. Vid livsstilssegmentering söker företag information om intressen, åsikter och aktiviteter, som kombineras med de klassiska variablerna geografi och demografi.

Vidare anser Mossberg och Sundström (2011, 202–203) att med hjälp av

livstilsmarknadsföring kan potentiella kunder lockas till en viss livsstil som kommuniceras och vilja förknippas med den. Dessa kan vara exempelvis miljösmart, ung eller sportig. På detta sätt kan konsumentens identitet stärkas beroende på den livsstil som konsumenten väljer att konsumera. Vidare förklarar de att poängen med konsumtion är att tillfredsställa behov, och de köpbeslut vi fattar till viss del handlar om att skapa identitet. Konsumtionen kan visa omvärlden vilka politiska-, kulturella- och miljömässiga värderingar konsumenten har. Enligt Mossberg och Sundström (2011, 77, 101), ses Generation Z (1997–2010) och Y (1980–1996) som individuella och engagerade konsumenter som konsumerar varor för att stärka sin egen identitet. Generationerna karaktäriseras som konsumenter som strävar efter att göra skillnad och ta ansvar för miljön, samt värdesätter företag som känns personliga och skapar relationer med konsumenten. Det är således viktigt att företag tar reda på vad målgruppen vill

konsumera, och hur de kan influeras till att konsumera för att differentiera marknaden.

Tseng och Wu (2014) konstaterar i sin forskningsstudie att kunskap om kunden är betydande. Författarna anser att fler företag har ett allt större kundfokus istället för att ha störst fokus på produkterna, vilket beror på insikten om att kundkännedom kan leda till ökad försäljning. Kunskap om konsumenten är en betydelsefull tillgång för ett företag, eftersom denna

information ofta genererar konkurrenskraftighet. Konsumentkunskap ger företag möjlighet att anpassa produkter och extern kommunikation till målgruppen. Detta kan även öka kvaliteten på den service som kunden erbjuds. Tseng och Wu (2014) fastslår även att kunskapen om konsumenten leder till att kunden får ut mer av företaget och därför även blir mer lojala och nöjda med företaget. Det innebär även en ökad konkurrensfördel eftersom kunder i större uträckning blir mer nöjda. Målgruppsanpassad extern kommunikation kan således anpassas efter konsumenternas attityder och skapa en god image till företaget.

3.3.3 Image och legitimitet

Larsson (2014, 122) anser att image beskriver allmänhetens övergripande uppfattning och bild av en organisation. På liknande sätt menar Grönroos, Holmqvist och Gylldorff (2008, 315– 326) att företaget inte själv styr över sin image utan att det beror på konsumenternas attityder. Uppfattningen om företaget uppstår genom bland annat förväntningar kring egenskaper, värderingar, ståndpunkter och de produkter företaget erbjuder. Vidare menar de att positiv uppfattning om företaget är en immateriell resurs och därmed en stor tillgång för

organisationer. En image som uppfattas som positiv gynnar således företaget. Enligt

Mossberg och Sundström (2011, 124–125) är företagets image kopplat till det konsumenten tror och tänker om företaget, vilka känslor som finns kopplade till det, samt konsumentens intentioner för att skapa relation till företaget. De anser att allmänhetens attityd till företaget uppstår när en konsument bedömer exempelvis reklam i relation till sina egna värderingar. Larsson (2014, 123–124) förklarar dock att den image ett företag har snabbt kan förändras, vilket betyder att det inte går att säkerställa en positiv attityd gentemot organisationen. Detta håller Mossberg och Sundström (2011, 124–125) med om, och menar att en konsument kan ha en stark positiv attityd till ett visst företag, men som kan förändras till en negativ attityd om företaget inte lever upp till konsumentens förväntningar.

Wæraas (2018, 28–29) applicerar public relations på Webers idéer kring karismatisk legitimitet och menar att en positiv attityd till företaget kan vara en stor tillgång. Wæraas (2018, 28–29) förklarar att konsumenter i dagens konsumtionssamhälle förlitar sig alltmer på sina sinnen och känslor när köpbeslutet ska fattas. Därför är det avgörande för företag att bygga upp en känslomässig dragning till företaget för att nå framgång. Via karismatisk legitimitet kan konsumenter utveckla en djup lojalitet till ett visst företag och dess produkter. Detta sker enligt Wæraas genom att företaget uttrycker värderingar och anstränger sig för att bygga en attraktiv identitet som konsumenterna gillar. Konsumenter som väljer att stötta företaget kan i förlängningen bli mycket engagerade konsumenter eftersom de väljer

varumärken som når deras uppmärksamhet på ett positivt sätt och gärna identifierar sig med. Wæraas (2018, 32) exemplifierar detta genom att berätta om Harley Davidson-motorcyklister som en grupp hängivna konsumenter, eftersom många valt att tatuera in varumärkets logotyp på armen. Dessa konsumenter identifierar sig gärna med de åsikter och synsätt företaget står för, så pass mycket att de väljer att föreviga logotypen på sina kroppar.

King et al. (2016) fastslår i sin studie att företags webbplatser kan konstruera en del av företagets identitet och att konsumenter kan känna igen sig i det som framställs. Det går även att utläsa värderingar på ett företags tillhörande webbplats, utöver den information om vad företaget erbjuder i form av produkt eller tjänst. Vidare anser de att en tydlig identitet på hemsidan kan underlätta för företag att särskiljas från konkurrenterna och därmed framstå som ett bättre alternativ. I studien påpekar de det faktum att företag och kunder befinner sig på en global marknad med ökad konkurrens mellan företag. Av den anledningen är det inte helt enkelt att sticka ut ur mängden. Studien påvisar vikten av att fokusera på vad som

uttrycks på webbplatsen för att kunna locka nya, samt behålla konsumenter. King et al. (2016) menar även att en tydlig profilering på webbplatsen stärker varumärket och relationen till kunden. En stark relation leder i sin tur till att konsumenter oftare förblir trogna kunder eftersom de både kan identifieras och identifiera sig med företaget. Kunden upplever en känsla av gemenskap, en känsla av att tillhöra något speciellt. Detta bidrar till att kunden vill upplysa andra om företaget samt ta företaget i försvar om situationen kräver.

3.4 Diskursanalytiskt perspektiv

Foucault betraktas som urfadern av det diskursanalytiska området. Uppfattningen om

diskurser kommer från ett historiskt perspektiv, där Foucault studerade vad som kontrollerade diskurser under olika perioder. Han ser diskurser som ett antal yttranden vid en bestämd tid vilket ger språk och kunskap om ett specifikt ämne (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 19).

Diskursbegreppet är betydelsefullt inom det diskursanalytiska området och även omdiskuterat eftersom det råder mångtydighet för vad ordet betyder och hur diskurser analyseras.

Författarna tar upp tre perspektiv inom det diskursanalytiska fältet; diskursteori,

diskurspsykologi och kritisk diskursanalys. Dessa perspektiv delar samma utgångspunkt om att vårt språkbruk inte är en neutral spegelbild av omvärlden utan identitet och relationer är delaktiga i att skapa och förändra den (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 7–13).

Centralt inom den kritiska diskursanalysen är att diskurser är en form av social praktik som både konstituerar och konstitueras av den sociala världen. Kommunikativa händelser och samhällsstrukturer står således i dialektiskt förhållande till varandra. Detta innebär att vårt språkbruk påverkar samhällsstrukturer men även att samhällsstrukturer i sin tur påverkar vårt

språkbruk. Diskurserna kan alltså påverka genom att reproducera, förändra och ombilda dessa strukturer. Vidare fungerar även diskurser ideologiskt, vilket innebär att diskursiva praktiker bidrar till att reproducera och skapa ojämlika maktförhållanden. Följden av detta betraktas då som ideologiska effekter (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 67–69). Till exempel kan det gälla företag som presenterar sig själva som ansvarsfulla, därför att samhället förväntar sig det. Men samhället runt om påverkas även sin tur av de diskurser kring ansvar som företaget skapar genom sitt språk.

3.4.1 Faircloughs tredimensionella modell

Faircloughs (2010, 168–169) synsätt på kritiska diskursanalys har sitt ursprung i ett lingvistiskt och sociologiskt perspektiv. Han menar att diskursbegreppen endast består av lingvistiska element och beskriver diskurser som ett sätt att tala som ger betydelse åt

upplevelser utifrån ett bestämt perspektiv. Med detta angreppssätt är text och tecken en del av diskurser som i sin tur konstruerar sociala identiteter, sociala relationer och kunskaps- och betydelsesystem. Fairclough (2010, 132–136) beskriver diskurs som en komplex förbindelse av tre dimensioner; text, diskursiv praktik och social praktik. Med utgångspunkt i dessa tre dimensioner skapar han den tredimensionella modellen som används som verktyg i den kritiska diskursanalysen.

Den detaljerade textanalysen används enligt Fairclough (2010, 132–136, 168–169) för att få insikt på vilket sätt diskursiva processer lingvistiskt kan studeras i texter. Han utvecklade textanalysen eftersom den enligt honom var otillräcklig för att förstå förhållandet mellan samhälle och språkbruk. Av denna anledning inkluderas fler perspektiv än det lingvistiska för att belysa de samhälleliga och kulturella processernas förbindelse med text. För att göra detta krävs kompletterande relevant teori eftersom den tredimensionella modellen inte kan belysa processerna på egen hand. Genom ett tvärvetenskapligt synsätt kan den diskursiva praktikens roll klarlägga upprätthållandet av det sociala. Slutligen innebär detta att den kritiska

4. Material och urval

I en tid av mer medvetna konsumenter, ökad e-handel och höga krav på hållbarhet ansåg vi det relevant att undersöka just NA-KD. Detta eftersom de är ett av Sveriges största

modeföretag samt har ett uttalat hållbarhetsmål att vara klimatneutrala 2025. Det empiriska materialet bestod av ett målstyrt urval av tio texter från företagets webbplats eftersom vi kunde identifiera dessa som betydande för att uppfylla studiens syfte (jmf Bryman och Bell 2017, 498). Materialet tillhandahöll extern kommunikation som företaget själva producerat, vilket ansågs representativt för att undersöka den uttryckta profilen. De tio texterna som används i det empiriska materialet är därför texter som till stor del ständigt återfinns på webbplatsen. Eftersom startsidan är det första som varje besökare möts av, ansågs det rimligt att anta att information som publicerats där är information företaget gärna förknippas med. Vidare insamlades material från underrubrikerna tillhörande ”Om NA-KD” (bilaga 1), med avsikten att undersöka den information de publicerat om sin företagsprofil. De relevanta underrubrikerna bedömdes vara ”Vi är NA-KD” (bilaga 2), ”Kompis Värvningsprogram” (bilaga 3), ”Affiliates” (bilaga 4), ”Hållbarhet” (bilaga 5, 6, 7, 8, 9, 10) och ”Om oss” (bilaga 11). I alla dessa underrubriker återfinns en text vardera förutom under rubriken ”Hållbarhet”. Läsaren möts först av en text döpt till ”The NA-KD Truth” (bilaga 5), vidare återfinns fem olika texter om hållbarhet som är uppdelade i fem kategorier; ”Reborn Collection -

Produkter” (bilaga 6), ”Aktuellt - Material” (bilaga 7), ”Samarbeten - Produktion” (bilaga 8), ”Engagera dig - Klädvård” (bilaga 9) och ”Frakt - Leverans” (bilaga 10). För att möjliggöra en djupare analys av NA-KD:s hållbarhetsarbete har text gällande klädernas materiella innehåll inkluderas från företagets ”Reborn Collection” (bilaga 6). Det inkluderade materialet innefattar text om tre klädesplagg med avsikten att kunna analysera klädernas material, samt den text som ständigt beskriver kollektionen. För att påvisa en variation i kollektionens material valdes tre plagg ut som ansågs representera detta. Plaggen återfanns i NA-KD:s produktlista 1 december 2020.

Vi exkluderade underrubrikerna ”Allmänna Villkor”, ”Företagsinformation”, ”Karriär” (bilaga 1) eftersom de inte gav information om företagets profil. I materialet inkluderades inte heller bilder, eftersom det visuella innehållet förändrades dagligen på webbplatsen och

analysen skulle då variera beroende på vilken dag webbplatsen undersökts. Denna

avgränsning gjorde vi i syfte att kunna dra mer generella slutsatser, oberoende av en specifik dag.

5. Metod

Kapitlet nedan avser att redogöra för den valda metoden och hur vi gått till väga. Det vetenskapliga synsättet presenteras och diskuteras i förhållande till studiens reliabilitet och validitet.

5.1 Kritisk diskursanalys

Kritisk diskursanalys är en kvalitativ metod där ett material tolkas med hjälp av verktyg och teori (Thurén 2007, 112). För att kunna besvara frågeställningarna valde vi att använda kritisk diskursanalys eftersom metoden passar bra för ändamålet och kan visa kopplingar som inte syns vid första anblick (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 75–76). Det kritiska

angreppssättet tillhandahåller verktyg för att analysera hur texter förhandlar med, eller motverkar, olika agendor och intressen i samhället (Berglez 2019, 234). Faircloughs (2010, 132–136, 168–169) angreppssätt utgår ifrån kommunikativa händelser, det vill säga varje fall där språk används. Den tredimensionella modellen är indelad i tre dimensioner: text, diskursiv praktik och social praktik. Nedan presenteras de tre dimensionerna och utvalda begrepp från Faircloughs kritiska diskursanalys som användes vid bearbetning av materialet.

5.1.1 Text

Den första dimensionen, text, fokuserar på ordval och utmärkande drag. Med hjälp av begreppen innehåll och relationsskapande kan vi påvisa språkbrukets betydelse. Innehåll handlar exempelvis om att analysera vad som händer i texten, vad den handlar om och vem som är aktiv samt påverkas i texten. Inom detta begrepp undersöks även vilka funktioner textens delar har: presenteras ett problem, lösning eller en instruktion? I analys av innehållet blir modaliteten synlig, det vill säga hur skribenten markerar sin inställning till det som påstås (Ledin och Moberg 2019, 202–203). Modalitet används alltså för att undersöka styrkan på det som uttrycks i texterna. Om en text har stark modalitet formuleras en form av sanning som är tänkt att accepteras av läsaren. Att säga ”solen är såklart varm” visar på hög modalitet

eftersom ordet ”såklart” visar på hög affinitet. Meningen ger intrycket av att det som sägs är sant. Hade man istället sagt ”Solen kanske är varm” indikerar ordet ”kanske” på låg affinitet eftersom ”kanske” ger meningen ett lägre uttryck för sanning. Beroende på hur ord uttrycks

Olika modaliteter synliggör därmed hur författaren på olika sätt kopplas samman med sitt uttalande. I diskurser används olika former av modaliteter. Objektiva modaliteter kan användas för att framställa sanning och bestämd kunskap, vilket speglar avsändarens auktoritet. Objektiv modalitet framställs ofta som om det vore fakta, till exempel genom att säga ”det är viktigt att använda handdesinfektion”. Medan en subjektiv modalitet, exempelvis ”jag anser att det är viktigt att använda handdesinfektion”, framför författarens personliga åsikt eller engagemang i sammanhanget (jmf Winther Jørgensen och Phillips 2000, 87–90).

Vidare kan relationsskapande analyseras med frågor kring hur författaren tilltalar läsaren, riktar informationen samt om den bjuder in, alternativt utestänger läsare. Detta kan göras genom att tilltala läsaren på ett visst sätt, exempelvis du, vi, ni, han, hon. I textnivån är det även möjligt att undersöka huruvida läsaren uppmanas eller erbjuds något av skribenten. Vidare går det via textanalysen att utläsa vilka värderingar och attityder som företaget uttrycker. På detta sätt kan textens röda tråd studeras och på en övergripande nivå undersöka hur teman framträder (Ledin och Moberg 2019, 202–204).

5.1.2 Diskursiv praktik

Den andra dimensionen, diskursiv praktik, fokuserar på hur det empiriska materialet bygger på redan befintliga diskurser och genrer vid produktion. Denna dimension utgår från att språket alltid bygger vidare på tidigare betydelser och att diskurser bidrar till att konstruera den sociala världen. I den diskursiva praktiken återfinns interdiskursivitet som analysverktyg. Med interdiskursivitet kan de diskurser en text bygger på identifieras, och hur dessa diskurser formuleras och påverkas tillsammans med traditionella diskurser. Analys av interdiskursivitet fokuserar på hur diskurser produceras och hur dessa relaterar till andra diskurser. Detta kan i sin tur komma att påverka den sociala världen. En hög grad av interdiskursivitet tyder på samhällelig förändring, medan en lägre grad interdiskursivitet kan tyda på en reproduktion av något som tidigare producerats, vilket således inte tyder på förändring (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 77–78).

5.1.3 Social praktik

Den tredje dimensionen, social praktik, är uppbyggd av de två första dimensionerna: text och diskursiv praktik, och syftar till att placera dessa i en sociokulturell kontext som knyts an till

relevanta teorier. Den sociala praktiken undersöker diskursordningen, vilket är summan av de diskurser som återfinns inom en domän. Med hjälp av detta verktyg kan man åskådliggöra hur diskurser konkurrerar och samspelar med varandra, och om den rådande diskursordningen upprätthålls eller ifrågasätts. Diskursordning kan ses som ett system, där de kommunikativa händelserna inte bara reproducerar utan även förändrar ordningen och konstituerar systemet. Detta diskursiva system både formar och formas av språkbruket (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 76–77).

5.2 Tillvägagångssätt

De tio texter som inkluderats valdes ut i syfte att kunna besvara hur företaget profilerar sig på sin webbplats. För att studera materialet utifrån den valda metoden krävdes strukturell

planering. Av den anledningen skapades en analysmall (bilaga 12) för att inledningsvis genomföra alla separata analyser i samma struktur. Analysmallen underlättade bearbetningen och presentation av det empiriska materialet eftersom mallens frågor utgick från Faircloughs tredimensionella modell, samt de begrepp som inkluderats för att utläsa språkbruket. För att stärka studiens reliabilitet och validitet utfördes en provanalys av tre texter. På detta sätt kunde vi åskådliggöra brister i mallen, vilket möjliggjorde justeringar i ett tidigt skede. Framförallt fick vi minska antalet analysverktyg, eftersom dessa tillsammans med det empiriska materialet blev för omfattande för vår studie. De analyserade texterna

sammanfattades därefter i två tabeller för att åskådliggöra särskilt utmärkande tendenser. I analystabell 1 (bilaga 13) sammanställdes texterna baserat på de första dimensionerna text och diskursiv praktik. Vidare urskiljdes diskursordningar i analystabell 2 (bilaga 14) utifrån social praktik, kopplat till det teoretiska ramverket. Analystabellerna påvisade de mönster som återfanns i materialet utifrån Faircloughs tredimensionella modell.

5.3 Metoddiskussion

Fördelen med kritisk diskursanalys är att samhällskritik och vetenskap förenas (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 66). Kritisk diskursanalys möjliggör en förståelse för hur verklighet skapas och presenteras. Eftersom den kritiska diskursanalysen förhåller sig till samhället som konstruerat, är det genom denna metod möjligt att besvara och förklara hur och

finns även en risk att studien blir för empirisk, det vill säga tappar fokus på sambandet mellan empiri, samhälle och ideologi, vilket ger en mer ytlig språkanalys. Därav kräver kritisk diskursanalys en balans mellan teori och det empiriska materialet (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 93–94). Detta undviks i denna studie genom att vi aktivt tagit en öppensinnad ställning till materialet, varit medvetna kring riskerna och haft förkunskap om metodens brister. Vidare menar Winther Jørgensen och Phillips (2000, 119–121) att problematik kan uppstå eftersom det kan vara svårt att veta var gränsen mellan diskurs och icke-diskurs går. Detta är enligt författarna den största kritiken till Faircloughs metod, och är något vi haft i åtanke under uppsatsens gång. Eftersom människan befinner sig i en socialt konstruerad verklighet är det enligt Thurén (2007, 25–27) viktigt att försöka ställa sig utanför diskursen och vara transparent. På detta sätt stärks reliabiliteten.

Reliabilitet och validitet är två begrepp som syftar på studiens kvalitet, och används ofta i kvalitativa undersökningar (Hartman 2004, 146). Reliabilitet innebär att undersökningen måste vara tillförlitlig, mätningarna ska vara korrekta och urvalet måste vara representativt för det som undersökningen avser mäta. Tillfälligheter måste uteslutas i högsta möjliga mån för att inte påverka resultatet. Undersökningens resultat ska vara oberoende och det är viktigt att eliminera slumpfaktorer för att möjliggöra att undersökningen kan göras om av andra forskare vid andra tidpunkter och då få samma resultat (Thurén 2007, 26–27). Reliabiliteten har

särskilt tagits i åtanke i materialurvalet. Detta eftersom texterna inte förändras på daglig basis, till skillnad från bilderna på webbplatsen. Urvalet minskar tillfälligheter i det analyserade materialet och ökar således studiens tillförlitlighet. Eftersom denna studie är av kvalitativt slag bidrar detta till att våra personliga tolkningar kan påträffas i analysen, detta till skillnad från en kvantitativ analys som domineras av mer exakta resultat i form av siffror. Vi har motverkat personliga tolkningar genom att vara pålästa om metodens brister och därför aktivt motiverat de tolkningar och slutsatser som presenteras genom att koppla till det teoretiska ramverket.

Validiteten syftar till studiens relevans, i kvalitativ forskning stärks validiteten om studien undersöker det som forskaren har för avsikt att undersöka (Hartman 2004, 288). Eftersom studien grundar sig i paradoxen mellan fast fashion och hållbarhet, är det relevant att undersöka hur ett fast fashion-företag kommunicerar information kring just detta. Studiens validitet stärks även genom att syftet och frågeställningarna överensstämmer med kritiska diskursanalysens ansats att studera samspelet mellan samhälle och diskurser.

6. Resultat och analys

Nedan presenteras resultat och analys med utgångspunkt i studiens frågeställningar. I 6.1 redogör vi för de diskurser som återfinns i materialet, samt förklarar de tendenser som är särskilt framträdande i texterna utifrån Faircloughs tredimensionella modell, diskursiv praktik och textnivå. Tendenserna anknyts sedan till social praktik, för att i 6.2 slutligen

sammankopplas med teori och tidigare forskning med avsikten att åskådliggöra företaget profil.

6.1 Diskurser på NA-KD:s webbplats

Utifrån det empiriska materialet kan vi urskilja tre olika diskurser: den affärsmässiga

diskursen, konsumentdiskursen och hållbarhetsdiskursen. Diskurserna analyseras först utifrån diskursiv praktik, där interdiskursivitet har en bärande roll, sedan utifrån hur innehåll och relationskapande formuleras på textnivå. Slutligen analyseras förhållandet mellan diskurserna utifrån social praktik med hjälp av analysverktyget diskursordning.

6.1.1 Affärsmässiga diskursen

Diskursiv praktik

Den första diskursen som är framträdande i det empiriska materialet har vi valt att benämna som den affärsmässiga diskursen. Denna diskurs återfinns i texterna Vi är NA-KD, Kompis

Värvningsprogram, Affiliates och Om oss. Denna diskurs berör på något sätt företaget och

fokuserar på det företagsekonomiska perspektivet såsom varumärke, intäkter, företag, försäljning, kampanjer och samarbeten. I denna diskurs är företaget för det mesta aktivt och positionerar sig själva som sändare. Diskursen är traditionell, tillhör näringslivet och

dominerar inom den aktuella domänen. NA-KD är ett vinstdrivande företag där fokus på affärsverksamheten är väsentlig för att omsätta kapital, och således en aktör i näringslivet.

Den affärsmässiga diskursen dominerar ibland helt själv, och ibland tillsammans andra diskurser. I texterna Affiliates och Om oss dominerar den affärsmässiga diskursen, men i Vi

är NA-KD samt Kompis Värvningsprogram förekommer diskursen i lägre grad

diskursiva blandningen tillsammans med konsumentdiskursen:

Genom nära samarbeten med infuensers och partners överlag överträffar vi dina förväntningar och ger dig den bästa shoppingupplevelsen online!

Vi är NA-KD, bilaga 2.

I denna mening synliggörs det att den affärsmässiga diskursen inte förekommer helt ensam, vilket som sagt är en tendens inom just denna diskurs. Meningen visar på det

företagsekonomiska: ”samarbeten med influensers och partners”, samtidigt som den skapar relation till läsaren genom tilltal: ”dina” och ”dig”, vilket är en del av den mer

relationsskapande diskursen ”konsumentdiskursen”. Den traditionella affärsmässiga diskursen återfinns således i en diskursivblandning med konsumentdiskursen där den affärsmässiga diskursen inte är särskilt framträdande, vilket kan tyda på förändring i samhället.

Text

Innehållsmässigt presenteras en stor del text som fakta som inte innefattar särskilt hög grad av värderingar. NA-KD profilerar sig själva som sändare och uttrycker sin ställning genom att använda ord som ”NA-KD”, ”vi”, ”oss”, ”våra” och ”själva”:

Våra följare betyder allt.

Om oss, bilaga 11.

När den affärsmässiga diskursen har en dominerande roll förekommer endast relationsskapande med andra företag och influencers:

Skulle du vilja vara en del av NA-KD familjen genom att använda Instagram, Youtube eller någon annan social plattform? Om du är en modeintresserad bloggare, vloggare, content creator, eller influencer, kontakta oss för att få veta mer.

I detta citat instruerar NA-KD läsaren genom textens innehåll och uppmanar till samarbete, influencern ges på detta sätt möjlighet att bli en del av företaget. Citatet presenteras som en instruktion. NA-KD skapar relation med influencers och företag, och positioneras därmed som en samarbetspartner.

Informationen i denna diskurs formuleras även ofta med objektiv modalitet, vilket innebär att NA-KD uttrycker säkerhet och engagemang i det som skrivs:

NA-KD är ett av Europas topp 20 snabbast växande verksamheter som slår nya rekord varje månad. Vi är ett världsledande företag inom mode och e-handel.

Om oss, bilaga 11.

I meningen framkommer det hur NA-KD formulerar texten som fakta, vilket indikerar att de vill framstå som auktoritära. Det framgår dock inte någon mer information om detta, och läsaren vet inte vilka typer av rekord det gäller. De språkliga formuleringarna hjälper NA-KD att konstruera sig själva som ett framgångsrikt företag och framställer på detta sätt den

publicerade informationen som bestämd kunskap.

6.1.2 Konsumentdiskursen

Diskursiv praktik

Ytterligare en diskurs som går att utläsa från NA-KD:s webbplats är konsumentdiskursen. Denna diskurs återfinns i texterna Vi är NA-KD, Kompis Värvningsprogram, The NA-KD

Truth, Reborn Collection, Engagera dig - Klädvård och Om oss. Det som skiljer sig i den

här diskursen från föregående är att fokuset förekommer på konsumenten, istället för på företaget. Text som kunnat kopplats till denna diskurs har därmed på något sätt berört den privata konsumenten. Texterna inom konsumentdiskursen innehåller i hög grad

relationsskapande eftersom företaget bjuder in, tilltalar och uppmanar konsumenten.

Denna diskurs artikuleras aldrig helt själv i någon av texterna utan blandas med andra

diskurser i olika grader. I texterna The NA-KD Truth, Reborn Collection och Engagera dig

NA-affärsmässiga diskursen. Genom dessa diskursiva blandningar av diskurser går det att fastställa att texterna generellt sett har en hög interdiskursivitet.

Text

När konsumentdiskursen är dominerande tenderar NA-KD att tilltala konsumenten med ”du”, ”din” och ”dig” i texterna. Detta tilltal är nära sammankopplat med konsumenten eftersom det just är riktad till denne:

Ge dina vänner 20% rabatt

Kompis Värvningsprogram, bilaga 3.

I diskursen använder NA-KD ofta hög modalitet. Den höga modaliteten indikerar att NA-KD uttrycker en hög grad av säkerhet och engagemang i det som skrivs. NA-KD gör även olika påståenden inom diskursen, både om sig själva och om läsaren. Ett exempel på att de använder hög modalitet samt påståenden är:

Vi älskar sociala medier och vi vet att du också gör det!

Vi är NA-KD, bilaga 2.

Den höga affiniteten i orden ”älskar” och ”vet” visar på hög grad av säkerhet. I meningen framställer NA-KD således påståendet som sann fakta, vilket visar på en maktpositionering gentemot konsumenten. Modeföretaget anser sig ha befogenhet att uttala sig om vilka åsikter läsaren har.

När konsumentdiskursen dominerar tillsammans med hållbarhetsdiskursen förväntas

konsumenten ta ansvar för hållbarhetsfrågorna tillsammans med NA-KD. I denna diskursiva blandning presenteras texterna snarare som lösningar än som problem, trots att NA-KD påpekar klimatkrisen i de publicerade texterna. De skriver i texten The NA-KD Truth att de tillsammans med konsumenten ska ta ansvar för en mer hållbar framtid:

Vi vill - precis som du - ta hand om planeten vi bor på och dessutom lämna bakom oss ett arv att vara stolta över. Det är det som är vår sanning - The NA-KD Truth.

The NA-KD Truth, bilaga 5.

Texterna inom denna diskursiva blandning behandlar klimatkrisen samtidigt som den tilltalar och bjuder in konsumenten. Inom denna interdiskursivitet tar även värderingar gällande hållbarhet betydligt större plats. NA-KD framställer sig själva som ett ansvarsfullt företag som tar hållbarhetsproblemen på största allvar. De inkluderar läsaren och hoppas att de tillsammans kan förändra textilindustrins påverkan.

I texten Engagera dig - klädvård, där konsumentdiskursen dominerar tillsammans med hållbarhetsdiskursen, är det möjligt att utläsa tips om hur konsumenten kan ta större ansvar över sina inhandlade klädesplagg och minska sin klimatpåverkan:

Vill du att din kärlek till mode ska påverka miljön så lite som möjligt? Börja med att tvätta mindre.

Engagera dig - Klädvård, bilaga 9. Men vi har också kläder som vi har tröttnat på. Känner du igen dig? Släng inte

kläderna - de kan vara rena guldgruvan för någon annan.

Engagera dig - Klädvård, bilaga 9.

Det är tydligt att ansvar läggs på konsumenten, och att NA-KD i den diskursiva blandningen uppmanar till ett förändrat beteende. I citaten ovan framhävs en mer subjektiv modalitet, vilket är mer vanligt när konsumenten tilltalas, men inte särskilt utmärkande i materialet överlag.

När konsumentdiskursen istället blandas med den affärsmässiga diskursen presenteras

instruktioner, erbjudanden och uppmaningar. NA-KD försöker styra konsumenten åt att köpa nya varor genom att framställa sig själva som ett framgångsrikt företag som säljer det

konsumenten letar efter. NA-KD lockar även konsumenter med ett språkbruk där konsumenten förväntas konsumera från dem:

På NA-KD hittar du de senaste trenderna och bästa styling tipsen året om! Du är i fokus i allt vi gör. Vi erbjuder dig nyheter inom mode och accessoarer varje dag, till exempel örhängen, tröjor eller denimjackor, samt fri frakt och fria returer i 90-dagar, för att ge dig den bästa shoppingupplevelsen online.

Vi är NA-KD, bilaga 2.

Och eftersom vi vet att mode inte bara är en nödvändighet, utan en del av ditt DNA, ser vi till att vi alltid har de senaste produkterna till rimliga priser.

Vi är NA-KD, bilaga 2.

Genom att ha dagliga nyheter, stort utbud, fria frakter, ”rimliga priser” och uttrycka att mode är en ”nödvändighet” och ”en del av ditt DNA”, försöker NA-KD uppmana till att handla från webbplatsen.

De ord och uttryck NA-KD använder sig av inom denna diskurs framställer följaktligen förväntningar knutna till konsumenten och på så vis definieras även NA-KD:s målgrupp. Konsumenten som gestaltas i konsumentdiskursen är främst någon som identifierar sig som kvinna, intresserar sig för mode, vill stå ut från mängden och vara trendig:

Vi är djupt engagerade i att bryta ny mark och visa våra följare vad det innebär att vara unik och stå ut från mängden.

Om oss, bilaga 11.

Våra kläder är gjorda för dig och ger dig frihet att uttrycka dig själv genom din unika stil.

Vi är NA-KD, bilaga 2.

[...] erbjuder de senaste inom damkläder & dammode online.

NA-KD skapar relation till konsumenten genom det direkta tilltalet, samt genom att tilltala den kvinnliga konsumenten. Genom detta utestänger NA-KD även vissa mottagare som inte intresserar sig för damkläder. De värderingar som uttrycks när konsumentdiskursen blandas med den affärsmässiga diskursen handlar om de egenskaper NA-KD värdesätter och vill hjälpa sina kvinnliga konsumenter att vara, det vill säga trendig och unik. Texterna anspelar ofta på relationen mellan företaget och konsumenten; konsumenten ska förbättra sig själv genom att konsumera kläder från NA-KD:s webbplats.

6.1.3 Hållbarhetsdiskursen

Diskursiv praktik

Utöver den affärsmässiga diskursen och konsumentdiskursen kan vi urskilja en diskurs vi valt att benämna som hållbarhetsdiskursen. Denna återfinns i texterna under rubriken hållbarhet:

The NA-KD Truth, Reborn Collection, Aktuellt - Material, Samarbeten - Produktion, Engagera dig - Klädvård samt Frakt - Leverans. Det som framkommer i

hållbarhetsdiskursen kretsar mestadels kring NA-KD:s relation till ekologisk hållbarhet, men även social hållbarhet och djurrätt behandlas i materialet. I denna diskurs kan vi utläsa ord som på något sätt berör och fokuserar på hållbarhet; ”återvunnen”, ”ansvarsfull”,

”långsiktigt”, ”nödvändiga förändringar” och ”kretsloppsliknande tänk”.

I hälften av texterna där hållbarhetsdiskursen återfinns artikuleras den helt själv, dessa är:

Aktuellt - Material, Samarbeten - Produktion, samt Frakt - Leverans. I de andra tre

texterna har diskursen en dominerande roll, men blandas med konsumentdiskursen: The

NA-KD Truth, Reborn Collection och Engagera dig - Klädvård. Interdiskursiviteten är således

lägre i det material där den återfinns då diskursen många gånger förekommer ensam.

Text

I denna diskurs tenderar språkliga formuleringar att uppfattas som vetenskaplig text om hur modeindustrin påverkar klimatet. Detta har att göra med den höga modaliteten som används i stor utsträckning. Exempelvis står det i texten The NA-KD Truth att:

Vi vet att modeindustrin påverkar miljön negativt. Det är ingen hemlighet. I egenskap av ett startup-företag vet vi dessutom att vi har möjlighet och potential att göra mer.

Vi lovar dig följande: vi är i början av vår resa men vill arbeta långsiktigt.

The NA-KD Truth, bilaga 5.

Dessa meningar är exempel där ord som ”vet” och ”lovar” uttrycker hög affinitet. Den höga säkerheten är återkommande i texterna och bidrar till att företaget kan konstruera hur läsaren ska uppfatta materialet. Vidare återfinns hög grad av objektiv modalitet, detta gör att

informationen som NA-KD publicerat framställs som fakta.

NA-KD uttrycker värderingar kring hållbarhet. I texten Samarbeten - Produktion framhåller NA-KD värderingar där de tar stort ansvar för arbetarna och miljön:

Fabrikerna måste följa vår uppförandekod för att kvalificeras för samarbete. Precis som det ska vara.

Samarbeten - Produktion, bilaga 8.

Modeföretaget uttrycker således att de bryr sig om de människor som syr plaggen, samt har klädesplaggens material i åtanke när de producerar plagg till Reborn Collection. Genom den höga modaliteten framställs meningarna som otvivelaktig kunskap. Även om citatet ovan visar på social hållbarhet, är ekologisk hållbarhet det mest tongivande i de texter NA-KD publicerat gällande hållbarhet.

Hållbarhetsdiskursen framställs alltid med en hög grad av värderingar kring just hållbarhet. NA-KD presenterar sin industri som problematisk när det kommer till miljö- och

arbetsrättsfrågor och har publicerat text om mer hållbara material, klimatkompensering och större ansvar över arbetares rättigheter. En central del i materialet är att lösningar presenteras där NA-KD påvisar att de som modeföretag kan göra skillnad. När hållbarhetsdiskursen dominerar presenteras oftast ett problem, följt av en lösning strax därefter:

Få människor vet att en stor av den påverkan som mode har på miljön faktiskt sker vid klädvård i form av tvätt, torktumling och strykning. Alla dessa aktiviteter använder energi och resurser som ibland är onödiga. Här är några tips som minimerar din miljöpåverkan.

I detta utdrag presenteras miljöproblem vid klädvård. Vidare presenterar NA-KD lösningar genom tips till konsumenten att bland annat stryka mindre. Modeföretaget lägger över ansvar på konsumenten som ska lösa en del av hållbarhetsproblematiken genom att engagera sig i klädvård.

Vidare har NA-KD publicerat information om att transporter är världens näst största källa till koldioxidutsläpp, men med klimatkompensation skriver NA-KD att de har klimatneutrala frakter och returer sedan ett år tillbaka. Dessa skriver NA-KD att de gjort för miljöns skull:

NA-KD Truth handlar helt och hållet om att göra bästa möjliga val för vår planet. Frakt - Leverans, bilaga 10. [...] all vår fraktaktivitet, inklusive leveranser och returer är klimatkompenserade utan någon som helst extra kostnad för våra kunder.

Frakt - Leverans, bilaga 10.

Modeföretaget sänker således inte den koldioxid de släpper ut, utan betalar istället pengar till samarbetsföretaget Tricorona Climate Partner som investerar pengarna i projekt utomlands.

Slutligen återfinns hållbarhetsdiskursen även i NA-KD:s Reborn Collection. I beskrivningen om plaggen tillhörande kollektionen återfinns text som ständigt återkommer, dessa är:

Hållbart

Reborn Collection, bilaga 6. NA-KD Reborn är vår mest hållbara kollektion. Denna produkt är tillverkad av hållbara material och är helt enkelt bättre för planeten.

Reborn Collection, bilaga 6.

Ordet ”Hållbart” används som en märkning för att informera konsumenten om att plagget är hållbart, och texten om själva kollektionen som påstår att plaggen ” [...] helt enkelt bättre för planeten.” kan ses som ett sätt att bjuda in till mer konsumtion. Märkningen ”Hållbar” visar att NA-KD tydligt vill åskådliggöra för konsumenten vilka produkter som ingår i deras mest hållbara kollektion. Märkningen är ett påstående, och presenteras i form av objektiv

framgår inte på vilket sätt produkten är ”bättre för planeten”, men sättet NA-KD uttrycker sig på visar även här på mycket hög modalitet.

Vidare återfinns information som är missvisande. Nedan presenteras materialbeskrivningen för de tre analyserade plaggen i Reborn Collection, samt vad NA-KD påstår att samtliga plagg innehåller i texten Aktuellt - Material:

(Jeans) 100 % Ekologisk bomull.

Reborn Collection, bilaga 6. (Kavaj) Foder: 100% Polyester. 35% Återvunnen polyester, 60% Polyester, 5% Elastan.

Reborn Collection, bilaga 6. (Stickad tröja) 46% akryl, 30% Återvunnen akryl, 16% polyester, 8% polyamid.

Reborn Collection, bilaga 6. Alla NA-KD Reborn-kollektioner är tillverkade av 100% certifierade hållbara fibrer som ekologisk bomull, återvunnen bomull eller återvunnen polyester.

Aktuellt - Material, bilaga 7.

Dessa tre plaggen innehåller således inte 100 procent certifierade hållbara fibrer, som

företaget påstår. Jeansen innehåller 100 procent ekologisk bomull, men både kavajen och den stickade tröjan innehåller till störst del nyproducerat fiber, polyester och akryl.

6.1.4 Diskursordning

Social praktik

I det empiriska materialet återfinns en hög grad av interdiskursivitet vilket innebär att det går att identifiera en blandning av olika diskurser. Diskurserna tillhör olika diskursordningar och kombinationen av dem kan förstås som en utplåning av gränsen mellan dessa (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 76). Vid analys av NA-KD:s webbplats har det visats att diskurser kring hållbarhet och konsumenten dominerar det studerade materialet, och att den affärsmässiga diskursen är mindre utmärkande.

Eftersom NA-KD är ett vinstdrivande företag är det inte särskilt överraskande att den affärsmässiga diskursen påträffas, men den diskursiva blandningen i materialet visar att det finns krafter av förändring som utmanar den traditionella diskursordningen inom näringslivet. Enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000, 67–68) stärks diskursordningar genom

reproduktion. Baserat på dessa traditionella strukturer går det därför att uppfatta att NA-KD bidrar till att skapa och upprätthålla system av sociala handlingar.

Även konsumentdiskursen går att koppla till näringslivsdomänens diskursordning. Detta eftersom NA-KD upprätthåller konsumtions- och konsumentinriktad kommunikation vilket är en del av diskursordningen. Konsumentdiskursen kan tolkas som en utveckling av en större samhällelig förändring, speciellt med tanke på hur framträdande diskursen är. Crane (2000) menar att kläder är ett viktigt sätt för konsumenter konstruera en identitet oavsett

samhällsposition och social status. Detta kan kopplas till hur NA-KD fokuserar på

konsumenten och rättfärdigar behovet av mer konsumtion. Nyliberalism har enligt Bauman (2007) skapat en marknadsbaserad kultur där konsumenternas frihet framhävs. Den

marknadsbaserade kulturen är avgörande för ökad konsumtion, och ett förändrat konsumentmönster kan kopplas till just individualisering.

Vidare kan hållbarhetsdiskursen härstamma från en annan diskursordning, möjligtvis en som kopplas till etik och ansvar. Denna diskursordning är inte traditionell inom

näringslivsdomänen utan kan ses som en utveckling för att nå konsumenter i det

individualiserade konsumtionssamhället. Hållbarhetsdiskursen är mycket utmärkande på NA-KD:s webbplats, vilket kan förstås i ljuset av individualisering och den allt mer aktualiserade klimatfrågan. Detta kan tyda på att frågan spridit sig över olika sociala- och politiska domäner och därmed påverkat och främjat en social, kulturell och politisk förändring. Hållbarhet är en drivkraft som enligt Lang och Gabriel (2005) går att härleda till en samhällsutveckling där diskussionen om etisk konsumtion tog fart i Sverige under 1980-talet, vilket har lett till en nischad marknad. Större krav på hållbara produkter har satt press på företag att engagera sig, men även bidragit till att företag gärna använder ord som ”hållbar” i sin marknadsföring. Hållbarhetsdiskursen uttrycker även att NA-KD har för avsikt att bidra till rådande debatt kring hållbarhetsfrågor samt skapa förändring.