Profilskapande kommunikation

Ur diskurserna har vi kunnat urskilja ett antal tendenser som är särskilt framträdande i de publicerade texterna på NA-KD:s webbplats, vilka kan kopplas till företagets profil. Dessa är: konstruktion av sanning, locka till konsumtion, relationsskapande, värderingar och ansvar kring hållbarhet.

6.2.1 Konstruktion av sanning

En tendens som återfinns i materialet är att ord formuleras med hög affinitet. NA-KD

framhåller information med säkerhet i det som skrivs, det vill säga hög grad av modalitet. De skriver bland annat att de ”vet” att modeindustrin påverkar miljön negativt och ”lovar” att arbeta långsiktigt för mer hållbara lösningar. Vidare förekommer det även hög grad av objektiv modalitet. Den återkommande användningen av modaliteter speglar och främjar företagets auktoritet gentemot konsumenten. De analyserade texterna är generellt informativa och presenteras ofta som fakta där ansvar och förtroende spelar stor roll. Vidare använder de påståenden om konsumenten. På ett övertygande sätt anses NA-KD ha befogenhet att uttala sig om vad konsumenten tycker och tänker, exempelvis att de älskar sociala medier och vill ta hand om planeten. Genom att uttrycka hög modalitet och påståenden om konsumenten ställer sig NA-KD i maktposition till konsumenten och konstruerar det som skrivs som sanning.

NA-KD påstår att ”Få människor vet att en stor del av den påverkan som mode har på miljön faktiskt sker vid klädvård [...]”, och uppmanar konsumenten att tvätta och stryka mindre om den inte vill påverka miljön. Detta kan ses som en förskjutning av ansvar från NA-KD:s sida som går att koppla till Arnesson (2018) som förklarar att det är konsumenten och dennes valmöjlighet som kan lösa komplexa hållbarhetsproblem, istället för att styras genom föreskrifter och lagar. Detta stämmer inte heller helt överens med Naturskyddsföreningen, som menar att över 80 procent av klimatpåverkan från klädkonsumtionen kopplas till produktion och transport, alltså de steg innan varan anlänt till en privatperson

(Naturskyddsföreningen 2020). Detta kan även kopplas till det Zamani (2016) poängterar i sin studie, koldioxidutsläppen som industrin ger upphov till är enorma, en klänning i polyester ger exempelvis upphov till kilo 16 CO2e under sin livstid. Hon menar att industrins

modeindustri är att producera och konsumera färre plagg, något som NA-KD utelämnar i sin kommunikation.

Utelämningar av information kan vara en strategi av NA-KD för att undkomma uppföljning av huruvida de utför det miljövänliga arbetet de kommunicerar. NA-KD skriver att de vill påverka klimatet minimalt och informerar exempelvis om att Reborn Collection ”[...] är tillverkad av 100 procent certifierade hållbara fibrer [...]”. Detta verkar inte stämma, eftersom inte alla klädesplagg i kollektionen är tillverkade av 100 procent certifierade hållbara fibrer. På webbplatsen presenteras klädesplagg som innehåller 30 procent återvunnen akryl, och 70 procent nyproducerat fiber från fossil olja, med märkningen ”Hållbar” vilket kan rättfärdiga köp från denna kollektion. Lang och Gabriel (2005) menar att många företag kapitaliserar på ordet ”hållbar” eftersom det visat sig vara kommersiellt lönsamt, vilket möjligtvis stämmer i NA-KD:s fall. Vidare skriver NA-KD att plaggen i Reborn Collection ”[...] helt enkelt är bättre för planeten.”. NA-KD:s kommunikation kring minskad miljöpåverkan går således att tyda som en konstruktion av sanning eftersom det framförs med säkerhet. Vi tolkar

följaktligen NA-KD:s kommunikation kring sitt hållbarhetsarbete som att modeföretaget medvetet utelämnar negativ information om hållbarhet för att distrahera konsumenten med de positiva saker de gör för klimatet.

På NA-KD:s webbplats presenteras flera problem kring hållbarhet, ofta följt av en lösning. Exempelvis tar modeföretaget upp klädernas miljöpåverkan och uppmanar sedan

konsumenten att själv ta ansvar att minska sin egen påverkan genom klädvård. Som

Naturvårdsverket (2020) beskriver är det bättre att minska klimatpåverkan genom att inte ge upphov för utsläppen. I det studerade materialet tas koldioxidutsläppen kopplat till transport upp som ett problem, men inte att modeföretaget planerar att minska utsläppen. Företaget presenterar istället en lösning i form av klimatkompensation, vilket kan anses rättfärdiga fler transporter. Vi kan tyda detta som ett sätt för NA-KD att profilera sig som ansvarstagande gällande hållbarhet genom att konstruera informationen som sådan.

Genom att formulera och framställa information som sanning och bestämd kunskap

konstruerar NA-KD en del av sin företagsprofil. Dessa språkliga formuleringar åskådliggöra hur de vill profilera sig själva som ledande, auktoritära och dessutom positionera sig i en

Melin (1999, 94–95) att sådan kommunikation kan stärka ett företag på marknaden. Att NA-KD framställer information som är sann och oomtvistad kan troligtvis påverka mottagaren att förstå detta som sanning, vilket går att förklara som ett sätt att stärka företagsprofilen.

Bick, Jacobsen och Abratt (2003) hävdar i sin forskning att företagen själva styr över hur konsumenter uppfattar dem och därmed har makt att påverka detta. Relaterat till det empiriska materialet kan NA-KD:s språkbruk ses som ett tillvägagångssätt att kontrollera konsumentens uppfattning till företaget som ledande och engagerade. Språkbruket kan tolkas som en strategi för att skapa en legitim företagsprofil. Enligt Larsson (2014, 122) är den här typen av

kommunikation något som just formar profilen.

6.2.2 Locka till konsumtion

I det empiriska materialet uppmanar NA-KD till konsumtion genom att använda ett lockande språkbruk som framhåller att företaget förväntar sig att mottagaren ska köpa nya produkter. NA-KD lockar bland annat med fria returer, en hållbar kollektion samt en bra

shoppingupplevelse. NA-KD rättfärdigar konsumtion genom att bland annat beskriva mode som mer än nödvändigt och en del av konsumentens DNA. På detta sätt uppmanar NA-KD till inköp av varor för att tillfredsställa det behov av konsumtion som uppstått. Behovet tar enligt Bauman (2007) sällan slut, utan mynnar ut i frustration och mer konsumtion. I det nyliberala konsumtionssamhället ses inköp av nya varor som normativt. Konsumtionsnormen förväntas följas av individen för att känna sig delaktig och accepterad i samhället. NA-KD beskriver sina produkter som ”trendiga” och ”aktuella”, vilket visar på att de förväntar sig att

konsumenten köper de nya varorna trendiga varor för att passa in i sin kontext. Detta påvisar att den information som NA-KD uttrycker säger emot det Zamani (2016) menar, att tidlösa kvalitetskläder som kan användas under en längre tid är essentiella för att skapa en mer hållbar textilindustri. Att konsumera trendiga plagg som används korta perioder är enligt Zamani (2016) inte ansvarsfullt. Via sin webbplats uppmanar och lockar NA-KD till

konsumtion, som i sin tur kan skapa nya behov som endast lindras av ytterligare köp. Vidare kan detta innebära att NA-KD:s kunder känner sig bekräftade av samhället, vilket även spär på behovet av rutinmässig konsumtion.

Som Bauman (2007) förklarar har samhällsutvecklingen lett till att konsumtion i sig blivit ett behov för att vara delaktig i samhället, men även för att ägandet av varor identifierar

kvinnlig. Konsumenten kan således bli mer unik och trendig genom att konsumera kläder från NA-KD:s webbplats och på så sätt bli en bättre version av sig själv. Detta sammanstrålar med Foucaults (Motion och Leitch 2018, 340) tankar gällande att människan vill förändra sig själv för att utvecklas till något den inte var från början. NA-KD lockar den medvetna kvinnliga konsumenten som vill ha de senaste trenderna för ”rimliga priser”. Att vara, och identifiera sig som en medveten konsument, har enligt Arnesson (2018) blivit trendigt genom att känna till den problematik som finns inom modeindustrin. Hon pekar på att det är trendigt att ha ”bra” konsumtionsvanor. NA-KD:s kommunikation kan locka den medvetna konsumenten till just detta, både genom att hjälpa konsumenten att identifieras som medveten, som göra ”bra” val.

Företagsprofilen har som uppgift att uttrycka företaget som en framgångsrik verksamhet på marknaden och på så vis inneha konkurrensfördel (Fredriksson, 2008). Det framgår i det studerade materialet att NA-KD vill locka till konsumtion och att det finns en medvetenhet om rådande konkurrens. Med tanke på att NA-KD är ett vinstdrivet företag som gör anspråk på att utvecklas kan informationen de presenterar anses utgå från att få större ekonomisk vinning. Det kan även vara en marknadsstrategi för att undvika negativ kritik om företagets miljöpåverkan. Vi tolkar NA-KD:s kommunikation kring egenskaper och värderingar som ett sätt att profilera sig och skapa en positiv image, vilket kan ses som ett verktyg för att kunna konkurrera på marknaden.

6.2.3 Relationsskapande

Den höga graden av relationsskapande text som NA-KD använder sig av kan tyda på en omställning inom den aktuella domänen och då ses som en följd av en samhällsutveckling som främjar individualisering och lett till större konkurrens. Det konsumentinriktade uttryckssättet går att förstå som en strategi för att differentiera sig på marknaden genom att attrahera konsumenter. Med den relationsskapande ton som förekommer ser vi framförallt att NA-KD vill skapa kontakt med sina kunder, och sättet modeföretaget tilltalar konsumenten på är många gånger vänskapligt. De tilltalar konsumenten och skriver på ett informellt sätt, liknande hur vänner skriver till varandra. Detta är ett taktiskt sätt att bli ett attraktivt företag, och stämmer överens med det Mossberg och Sundström (2011, 101) skriver gällande att unga vuxna värdesätter företag som skapar relationer och upplevs personliga.

Enligt Grönroos, Holmqvist och Gylldorff (2008, 315–326) uppstår förväntningar kring de egenskaper som företag förmedlar i sin externa kommunikation. Förväntningar är en del av det som påverkar konsumentens uppfattning om ett företag, men även faktorer som

värderingar, ståndpunkter och vilka produkter företaget erbjuder. Det empiriska materialet visar att det är viktigt för NA-KD att förknippas med positiva värden och därmed ha

möjlighet att påverka kunder. På detta sätt besitter NA-KD en viss kontroll över hur kunderna uppfattar företaget.

Förtroendet NA-KD vill inge i materialet visar att de vill uppnå attraktion hos konsumenterna och anpassar sig efter de ståndpunkter och värderingar som kan vara viktiga för dem. Den relationsskapande profileringen går i linje med King et al. (2016) som menar att konsumenter gärna vill känna igen sig i den identitet som företag uttrycker på sin webbplats. Det råder stor konkurrens på marknaden, eftersom kunden oavsett var den befinner sig enkelt kan finna andra e-handelsföretag som säljer liknande produkter. Därför är det viktigt för NA-KD att profilera sig för att ha möjlighet att utmärka sig från mängden av andra företag, vilket King et al. (2016) menar att företag kan göra genom att skapa en känsla av samhörighet på sin

webbplats. Vi tolkar företagets relationsskapande kommunikation som en strategi med syftet att konsumenterna ska uppleva en känsla av gemenskap och tillhörighet med avsikten att differentiera sig från andra företag.

6.2.4 Värderingar och ansvar kring hållbarhet

På sättet NA-KD uttrycker just ansvar kring miljön framställs också vilka värderingar de har. Detta kan skapa en positiv image, vilket är i linje med Mossberg och Sundström (2011, 124– 125) som menar att företagets image beror på vad konsumenten tänker och känner kring företaget. Om konsumenten bedömer att företagets värderingar stämmer överens med sina egna, kan attityden gentemot företaget gynnas. NA-KD presenterar sig som ansvarstagande gällande hållbarhet och kan således uppnå en positiv image. Modeföretaget kommunicerar värderingar och ståndpunkter som konsumenten kan identifiera sig med, vilket kan kopplas samman med det Tseng och Wu (2014) konstaterar i sin studie. De förklarar att företag kan anpassa sin kommunikation utifrån målgruppens attityder, och på så sätt generera i mer lojalitet till företaget.

När NA-KD lyfter klimatfrågan formar det även företagets profil, det vill säga en medveten framställning av sig själva som hållbara. Enligt Bengtsson och Östberg (2006) är det viktigt att använda symboliska värden som tilltalar konsumenten, vilket kan kopplas till NA-KD:s kommunikation kring miljö, djur och människors arbetsvillkor. Även Weber (Wæraas 2018, 28–32) anser att företag kan bygga en attraktiv identitet genom att uttrycka värderingar som konsumenterna gillar och vill identifiera sig med. Det är därför viktigt för företag att skapa ett känslomässigt band till konsumenterna. Detta gör NA-KD genom att uttrycka värderingar kring hållbarhet och appellera till mottagarens känslor.

De konsumenter som NA-KD vänder sig till, 18–35 åringar (Lönnroth 2020), är enligt Mossberg och Sundström (2011, 77, 101) ofta intresserade av att konsumera saker som stärker deras identitet, och dras till företag som är personliga och uttrycker politiska-, kulturella- och miljömässiga värderingar. Detta kan relateras till NA-KD:s målgrupp, som anses vara konsumenter som gör medvetna val. Det kan exempelvis förknippas med valet att köpa en viss typ av plagg. Enligt Giddens (1999, 101) formas jaget genom de mängder av val som görs i vardagen, och det som konsumeras kan således forma en särskild identitet eller livsstil. I det nyliberala samhället menar Arnesson (2018) att det är trendigt att vara en medveten konsumenten genom de köp som den gör. Eftersom konsumenten har möjlighet att välja företag kan konsumenten i sin tur göra skillnad och exempelvis minimera miljöpåverkan eller förändra marknaden på andra sätt genom att konsumera från ett ansvarsfullt företag. NA-KD har alltså tagit vara på att kommunicera en mer hållbar livsstil som kan attrahera

målgruppen. Detta går i linje med Mossberg och Sundströms livstilsmarknadsföring (2011, 202–203), som menar på att konsumentens identitet kan stärkas beroende på vad den väljer att konsumera. Genom att använda livsstilsmarknadsföring kan NA-KD således locka potentiella kunder som vill förknippas med de egenskaper som gestaltas.

NA-KD:s kommunikation tyder på att de vill frambringa positiva associationer hos konsumenten. Det är en nuvarande trend i samhället att medvetet förhålla sig till klimatet (Arnesson, 2018), en trend som NA-KD uppenbart är delaktiga i. NA-KD kan följaktligen skapa ett djupare syfte med kundens konsumtion genom att erbjuda värderingar på köpet, vilket understöds av Cranes (2000) resonemang kring klädkonsumtion som