Studies syfte var att ”öka förståelsen för hur NA-KD uttrycker sin företagsprofil och hur den kan kopplas till hållbarhet”. Med hjälp av frågeställningarna ”Vilka diskurser återfinns och hur artikuleras dessa i NA-KD:s externa kommunikation?” och “Vilken profil uttrycker företaget via sin webbplats?” har vi kunnat redogöra för det empiriska materialet med fokus på fast fashion och hållbarhet. I detta kapitel besvarar vi frågeställningarna och diskuterar vilka slutsatser som kan dras från resultat- och analyskapitlet.
7.1 Diskursernas samverkan och motverkan
De diskurser som återfanns i materialet var den affärsmässiga diskursen, konsumentdiskursen och hållbarhetsdiskursen. Dessa diskurser både samverkar och motverkar i skapandet av NA-KD:s externa profilering. Som vi diskuterat ovan kan vi dra slutsatsen att diskursordningen är föränderlig eftersom konsumentsamhället utvecklats till ett mer individuellt samhälle där konkurrensen är hög. Det är därför viktigt för NA-KD att stå ut ur mängden genom att använda nya grepp som inte tillhör den traditionella näringslivsdomänen.
Eftersom NA-KD är ett relativt nytt företag anser vi det är möjligt att dra slutsatsen att de i deras externa kommunikation i större utsträckning är mer fria att ta till nya grepp, då de inte är bundna till en lång historia av traditionella metoder som de förväntas förhålla sig till.
NA-KD uttrycker huvudsakligen en hållbar och relationsskapande kommunikation. Detta visar på värderingar som hänger samman med ansvar för miljön och gemenskap. Med tanke på att NA-KD i grunden är ett vinstdrivande företag går det att urskilja att NA-KD vill
upprätthålla ekonomiska aspekter genom hållbara lösningar och relationsskapande ton. Vi kan därför tolka mycket av företagets hållbarhets- och konsumentinriktade kommunikation utifrån ett ekonomiskt förhållningssätt. Således samverkar diskurserna eftersom de ger uttryck för att NA-KD är strategiska i sin externa kommunikation. Det vill säga att de framförallt vill skapa en affärsinriktad profil, som är konkurrenskraftig och unik, med hjälp av dessa diskurser.
Vidare motverkar även diskurserna varandra, och vi kan därför tolka företagets uttryckta profil som tvetydig eftersom den affärsmässiga diskursen och konsumentdiskursen inte samspelar med hållbarhetsdiskursen. De profilerar sig som ett medvetet och hållbart företag som väl känner till modeindustrins klimatpåverkan. NA-KD skapar relation med den
medvetna konsumenten som gärna inkluderas i hållbarhetsdiskursen. Samtidigt framstår de som ett framgångsrikt och växande fast fashion-företag vars ambition är att ständigt öka sina intäkter. Modeföretaget lockar tydligt till mer konsumtion men skriver samtidigt att de inte vill påverka planeten negativt.
NA-KD vill utbilda och informera sina konsumenter kring vad de kan göra för skillnad gällande exempelvis klädvård. Dock är det problematiskt att företaget inte tar upp det som både Zamani (2016) och Naturskyddsföreningen (2019) anser viktigast; att minska
konsumtionen och köpa mer tidlösa plagg som har en lång livslängd. Att konsumera trendiga plagg som konsumenten tröttnar på efter ett kort tag är inte hållbart oavsett material, ändå kommunicerar NA-KD information om just trendiga nyheter. NA-KD:s kommunikation bidrar följaktligen till att upprätthålla system av sociala handlingar som baseras på rådande strukturer. NA-KD uppmuntrar ett behov av materiella ting eftersom de uttalas som
sanningar, vilket är helt i enighet med hur Bauman (2007) beskriver konsumtionssamhället. Skapandet och upprätthållandet av dessa system är en faktor till den överkonsumtion som är uppenbar i samhället.
7.2 Tvivelaktig kommunikation
Vi har även kunnat påvisa oklara formuleringar och osammanhängande information i texterna. Som tidigare nämnts är det uppenbart att plagg i Reborn Collection inte innehåller 100 procent hållbara fibrer, som företaget påstår, utan vissa så lite som 30 procent. Det är således mycket tveksamt huruvida detta kan anses vara hållbart, och ingå i en kollektion där plaggen beskrivs som bättre för planeten. Plaggen i Reborn Collection är möjligtvis mer hållbara än om inga fibrer vore återvunna, men belastar fortfarande miljön i hög grad. Diskutabelt är även att den hållbara kollektionen endast utgör 6 procent av det totala
produktutbudet. Informationen om att inte vilja belasta planeten är således tvivelaktig när inte ens den hållbara kollektionen anses vara det den förväntas vara, hållbar. Den höga modalitet som NA-KD uttrycker blir problematisk eftersom det är svårt för konsumenten att veta vad som faktiskt är sant när texterna inte överensstämmer informationsmässigt.
marknadsföringslagen1 vars mål är att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Enligt marknadsföringslagen ska påståenden om miljön tydligt bevisas för att kunna märkas på sådant vis. Påståenden ska vara tydliga, sakliga och sanningsenliga för att inte anses vilseledande. Vidare framkommer det i
marknadsföringslagen att miljöpåståenden inte ska användas om miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av. Detta bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck. Det räcker således inte för NA-KD att vara lite mer hållbara, eller lite mindre ohållbara, för att regelrätt påstå att produkter är bättre för planeten eller anses hållbara. NA-KD:s
hållbarhetskommunikation kan således betraktas som vilseledande mot konsumenten. Modeföretaget lockar tydligt till mer konsumtion men uttrycker parallellt att de inte vill påverka klimatet. NA-KD:s klädproduktion belastar dock miljön, och genom detta kan konsumenten bli vilseledd. Reborn Collection och klimatkompenserade frakter har möjligtvis en något mindre påverkan på miljön, men eftersom hållbarhetskommunikationen kan
rättfärdiga mer konsumtion kan effekterna på miljön därav bli desamma. Svensken
konsumerar mer kläder än någonsin tidigare, kanske i tron om att de hållbara märkningarna är mer hållbara än vad de i själva verket är.
Vidare kan NA-KD:s förenklade syn på lösningar till de komplexa hållbarhetsproblemen bidra till att allvaret med fast fashion-industrins brister förbises. NA-KD:s sätt att uttrycka sig lösningsorienterat kring hållbarhet bidrar till hoppfulla konsumenter, men kan på samma gång leda till att konsumenterna bortser från de negativa aspekterna vid konsumtion av fast fashion. NA-KD:s kommunikation kan således ge en missvisande bild genom att konstruera sanning samt utlämna information. Som ett stort fast fashion-företag tappar hoppingivande uttryck som ”hållbar” betydelse när företaget placeras i sin kontext. Modeindustrins
hållbarhetsutmaningar är stora, det vill säga även NA-KD:s.
7.3 Slutord
Motsättningarna blir tydliga på NA-KD:s webbplats. Fast fashion-företaget lockar till mer konsumtion, samtidigt som de visar på medvetenhet om hur modeindustrin bidrar till
klimatkrisen. Vi anser att NA-KD bör vara mer varsamma om var och när hållbarhetsarbetet
1Konsumentverket. 2020. Miljöpåståenden i reklam.
kommuniceras. Att vägleda en konsument till en mindre skadlig produkt än den tänkt köpa är bra, men att använda det som ett lockbete för oplanerad konsumtion är problematisk.
Informationen som presenteras är även motsägelsefull, och profilen uppfattas således som tvetydig. Det går därmed att ifrågasätta om NA-KD:s enda syfte med sin externa
kommunikation är att bidra med konkurrensfördelar, eller om de är genuint intresserade att göra verklig förändring. NA-KD uttrycker många hållbara initiativ, men det framgår inte i vilken utsträckning företagets initiativ bidrar till en mer hållbar utveckling, eller om de ens gör det. För att nå en hållbar utveckling ska konsumtionen ”[...]tillgodose våra behov, utan att äventyra framtida generationers möjligheter att tillgodose sina.” (FN 2018). Det är tveksamt om NA-KD:s affärsmodell kan garantera att de inte äventyrar kommande generationers behov.
Sammantaget ser vi i denna studie vilken makt språket har i samhället, speciellt utan ett kritiskt förhållningssätt. Utan närmare analys framstår det som att hållbarhet är något som faktiskt är etablerat i NA-KD:s värdegrund. Dock med kunskap om modeindustrins negativa påverkan, och mer specifikt fast fashion-industrins konsekvenser för miljön, blir paradoxen uppenbar. Oavsett den hållbara kommunikation som NA-KD stolt presenterar, går ekvationen inte ihop. En affärsmodell som bygger på överkonsumtion och överproduktion kan aldrig bli hållbar.