Hållbarhetsfrågan angår alla

I reklamfilmen återkommer Myrornas färger rött, blått och vitt, bland annat i scenen med tre upplysta skyltarna, en röd, en blå och en vit med texten ”ca 30 miljoner” på. Skyltarna i sig konnoterar en annonsplats eller generellt butiker. Färgerna tillsammans tolkar vi som representation av Myrorna som second hand-butik för alla, oberoende politisk ståndpunkt. Denna tolkning gör vi eftersom den vita skylten verkar representera Myrorna då den visar deras överskott av cirka 30 miljoner. Placerandet i förgrund adderar till dess framträdande och symboliska värde.

Färgerna återkommer även i kläderna på den unga tjejen, som är iförd ett rött linne och shorts med vita detaljer, vita strumpor med ränder i blått och rött, och en blå jeansjacka. Även här tolkar vi färgerna som tidigare nämnt.

Dansen som utförs av tjejen representerar agenten, mottagaren och målet, vilket visualiseras genom koreografin. Agenten är Myrorna och konsumenterna som handlar hos Myrorna, mottagarna är de utsatta människorna och klimatet och målet är att skapa hållbarhet. I denna

43

konstruktion är Myrorna och konsumenterna aktiva parter medan klimatet och de utsatta människorna är passiva i det att de mottar resultatet.

”Håller du med? Handla i så fall second hand och lämna in sånt du inte använder.”

(Myrorna, 2017).

Valet att inte specifikt uppmana till konsumerande hos Myrorna signalerar deras ideella värderingar i hållbarhet som hjärtefråga. Reklamen uppmanar i stort till ett förändrat beteende som gynnar alla, inte enbart Myrorna som organisation, vilket snarare tjänar ett ideologiskt syfte.

”Vi måste stötta människor som har det svårt, och vi måste minska slöseriet med jordens resurser.” (Myrorna, 2017).

”På så sätt medverkar vi till att minska utsläppen av koldioxid, flera gånger om.” (Myrorna,

2017).

I flertalet fall i texten är den aktiva agenten en bredare definition av ”vi” som syftar till samhället i stort. Ovanstående formuleringar är exempel på detta. Mottagaren och agenten blir på så vis likställda, men målet förblir att uppnå hållbarhet.

Genom analysen återfinns tre framträdande budskap i Myrornas reklamfilm som bidrar till att skapa föreställningen av hållbarhet. Dessa budskap är; (1) hållbarhetsfrågan angår alla, (2) återanvändning minskar klimatpåverkan och (3) hållbarhet är att ta hand om människor och saker. Genom videon skapas dessa föreställningar generellt genom en hög modalitet, tydliga mentala processer och aktiva agenter i både mottagarna och avsändarna. Det visuella och lingvistiska kompletterar varandra i videon och ger en enhetlighet och tydlig kommunikation av budskapen.

44

10 Slutdiskussion

Detta avsnitt inleds med en övergripande diskussion om vad vi förväntade oss finna i analysen och vad det faktiska resultatet visade. Därefter följer en djupare diskussion som utförligt besvarar våra frågeställningar, först om Myrorna sedan Tradera. Vidare diskuteras analysresultaten i en jämförelse av reklamfilmerna. Avslutningsvis redogörs studiens slutsats.

Efter utförd analys på reklamfilmerna inom andrahandsmarknaden, framgår det tydligt att de två aktörerna använder sig av och bidrar till hållbarhetsdiskursen på tydligt åt skiljaktiga sätt. Vår förutfattade mening var att Traderas reklamfilm enbart reproducerade värderingar av överkonsumtion. Något som framstod problematiskt i det att den befinner sig inom ramarna för hållbarhetsdiskursen. Analysresultatet visade däremot att reklamen uttryckte ekologiska intressen – om så på ett motsägelsefullt sätt.

Fairclough (1995) menar att det textuella och den sociala praktiken påverkar utformandet av de meddelanden som ska förmedla budskapet. Studiens resultat är ett exempel på detta. Hur vi talar om något eller förstår det, avgörs i högsta grad av den diskurs som omger den. Den intertextuella analysen synliggjorde de genrer och diskurser som utgör hållbarhetsdiskursen i dessa två exempel. Genrer och diskurser som i högsta grad styrs av aktörernas drivkrafter, som vinstdriven eller ideell.

11

Myrornas video utmanar på flera olika sätt traditionell kapitalistisk och materialistisk logik och förmedlar budskap som tjänar ekologins idéer och värderingar. Då våra

konsumtionsvanor är den största bidragande faktorn till miljöpåverkan (Evans, 2011) tjänar föreställningen att återanvändning minskar klimatpåverkan ett konkret och sanningsenligt syfte. Återanvändningen är enligt Evans (2011) ett ramverk för att kritisera normativa förväntningar på konsumtionskultur. Detta mål står i direkt kontrast till, och utmanar,

traditionell kapitalistisk logik av att producera-konsumera-slänga. Där av tjänar detta budskap främst ett ekologiskt intresse genom ekologin av omsorg (Isenhour & Reno, 2019). Nära relaterat till detta budskap är föreställningen att hållbarhet handlar om att ta hand om människor och saker. Även detta står i kontrast till traditionell kapitalistisk logik som säger

45

att ’skräp’ eller något trasigt är ett materials sista form. Att som i videon använda termen ’resurs’ i dess ställe visar på, och tjänar, ekologins diskurs och ideologiska intresse då det uppmanar till att förstå samhällsordningen på ett nytt sätt (Eriksen & Schober, 2017). Omhändertagandet av människor och saker innebär även att sätta sociala samhällsproblem och klimatfrågan i första hand och låta den personliga vinningen bli sekundär. Något som framgår tydligt i analysen av materialet är att Myrorna använder denna värdering som

argument för att övertala mottagaren. Denna slutsats stärks även av de många exempel på hög modalitet som återfinns. Bobby Banerjee och Kim McKeage (1994) förklarar i sin studie att miljöaktivistens förhållande till konsumtion dikteras av värderingar och tro som i första hand tjänar sociala och miljömässiga intressen. Myrornas reklamfilm är således ett uttryck för ekologins ideologi. Vidare syns samma prioritering av sociala och miljömässiga intressen i budskapet att hållbarhetsfrågan angår alla. Trots att socioekonomiska förhållanden är av stor vikt i hur individer kommer påverkas av klimatförändringar (Fuchs, 2017) väljer Myrorna att låtsas som att alla sitter i samma båt när det kommer till att lämna över en hållbar värld till nästa generation. Detta är ett uttryck för ekologins ideologi.

Jacobsson (2019) påpekar att begreppet ’hållbart’ tenderar användas som en täckmantel för att främja ekonomisk tillväxt i nyliberala samhällen. Detta genom att dra nytta av

hållbarhetens positiva konnotationer utan att engagera sig i de sociala dimensionerna. Myrorna visar på ett konkret sätt hur de engagerar sig i de sociala dimensionerna genom att exempelvis erbjuda mat och sovplatser till behövande människor samt minska

koldioxidutsläppen. Därav är deras kommunikation inte enbart att ses som grön retorik. Fuchs (2017) påpekar att när de högre samhällsklassernas intressen blir ledande i sociala system är samhället på väg i en ohållbar riktning. Myrorna tar ställning och engagerar sig i insatser som främjar lägre samhällsklasser vilket är hållbart och således ett uttryck för ekologins

ideologiska intressen.

Myrornas reklamfilm fortsätter delvis att bygga på normativa diskurser som att

koldioxidutsläpp påverkar klimatet och att alla måste bidra till att överlämna en hållbar värld till nästa generation. Dessa diskurser är idag vedertagna och problemet handlar snarare om skiljaktigheter i hur vi ska uppnå det. Detta ger Myrorna flera konkreta svar på vilket inte tillhör normen i hållbarhetsdiskursen. På så vis är videon ett kreativt uttryck i

diskursordningen, vilket hjälper att förändra den (Fairclough, 1995). Vi ser den potentiella förändringen i diskursen som övervägande positiv i förlängningen. Myrorna kan

46

förhoppningsvis få mottagare att förvänta sig konkret handlande istället för grön retorik i diskursen kring hållbarhet.

Normativt för marknadsföring är att betona materiell framgång i relation till

miljöansvaret (Banerjee & McKeage, 1994). Myrorna är således normbrytande eftersom de inte belyser materiell framgång utan istället konstruerar uppfattningen av hållbarhet genom positiva emotionella och sociala belöningarna som kommer med en grön livsstil. Detta går helt i linje med de ekologiska värderingarna som ligger bakom deras budskap och utmanar därmed ideologin bakom konsumtion.

12

Traderas reklamfilm visade sig efter analys konstruera följande budskap; (1) Dagens

konsumtionsmönster är ohållbart, (2) Det är konsumenternas fel, (3) Konsumtion är roligt, (4) Ansvaret ligger hos individen och (5) Nykonsumtion är en miljöbov. Budskapen kommer till uttryck både i bild och text, och är i hög grad med i skapandet av vår kognition av hållbarhet. Den problematik som kan upplevas i Traderas reklamfilm är att budskapen till största del kommunicerar materialistiska och kapitalistiska värderingar, i ett försök att uppmana folk att handla cirkulärt. Dessa värderingar gynnar snarare kapitalismens ideologiska intressen, i uppmaning till fortsatt nykonsumtion och bevarande av maktstruktur. Intressen som vi menar ligger långt utanför definitionen av ett hållbart handlande. På så sätt blir Traderas användande av hållbarhetsdiskursen ett utnyttjande som snarare fungerar som täckmantel, i form av grön retorik. Vilket Jacobsson (2019) påpekar är att utnyttja hållbarhetens positiva konnotationer utan att engagera sig i sociala dimensioner. Traderas användning av hållbarhetsdiskursen formar således vår förståelse av att konsumtion är hållbar så länge den utger sig för att vara det.

Valet av kommunikativa medel och utformning förmedlar i helhet ett helt annat budskap, än det Tradera möjligtvis menat att förmedla. Den ironiska tonen, som studien genom

multimodal kritisk diskursanalys påvisade, försvinner i dansen, musiken och färgerna – och lämnar oss istället med en uppfattning som speglar och bevarar den värld vi idag lever i. Den låga modaliteten i texten gör anspråk på dagens klimatdiskurs, med politiker som tar avstånd och förminskar eller förnekar. Ser man tillbaka till Karl Marx ”Ruling class and ruling ideas” lever klassfrågan kvar medieproducenter och -konsumenter emellan, än idag. Pengar, makt och förmågan att påverka intellektuellt innehåll ligger på så sätt kvar i händerna på det högre

47

samhällsskiktet. Ett samhällsskikt som utan direkta konsekvenser av klimatförändringen kan fortsätta förmedla kapitalistiska värderingar om självuppfyllelse genom materiella ting och politiskt korrekta åsikter – som att det är trendigt med miljömedvetenhet, men att konsumtion fortfarande är roligt. Detta är ett exempel på hur sammankopplandet av ekonomiska och ekologiska faktorer döljer de motsättningar som finns däremellan (Jacobsson, 2019).

Det ohållbara konsumtionssamhället och dess påverkan på klimatet drabbar istället de lägre socioekonomiska samhällsskikten. Detta är något som Fuchs (2017) poängterar i sin

argumentation om att hållbarheten är klasstrukturerad. Analysresultatet visar således att Tradera placerar den sociala aspekten utanför hållbarhetens ramar, där

hållbarhetskommunikationen snarare rättfärdigar fortsatt konsumtion och därmed företagets tillväxt. Som Jacobsson (2019) påpekar i refererandet till Fuchs (2017), erbjuder hållbarhet möjligheten att låtsas som att alla, oavsett social klass eller inkomst ’sitter i samma båt’. Traderas positionerande i hållbarhetsdiskursen resulterar istället bara i ett spel för galleriet, där den gröna retoriken används för att tillåta världen att fortsätta som vanligt. Det vill säga relationen konsument och producent/distributör förblir densamma, kunden står fortfarande i beroendesituation till Tradera.

Traderas konstruerande av hållbarhet är därmed beroende av den personliga vinningen – dels ekonomiskt, då kunden själv tjänar på att sälja i andrahand och dels i form av social praktik där miljömedvetenhet är en åtråvärd egenskap som tillskrivs den som ’tänker på miljön’. Sett ur det större perspektivet botar Traderas syn på hållbarhet endast ett strukturellt problem av att nykonsumtion är något dåligt. Ett problem som strukturellt orsakats av avsändare i maktposition, som fortsatt ställer individen till svars för det personliga ansvaret i agerandet mot en hållbar värld.