Modalitet

15.2.6.1 Lingvistisk- och visuell modalitet

Som Machin och Mayr (2012) konstaterar, handlar språk om att dölja såväl som avslöja, lura såväl som informera. Det finns det komponenter av grammatik som hjälper underlätta detta, utan att verka för uppenbar. Det finns karaktäriserande drag både i det lingvistiska- och visuella kommunicerandet som synliggör människans ställning och engagemang till det som uttrycks. Dessa drag utgör ett system som kallas modalitet (Hodge & Kress, 1979).

15.2.6.2 Lingvistisk modalitet

Fairclough (1992) förklarar vidare att språket möjliggör sätt att uttrycka avsändarens personliga ställningstagande och engagemang till det som sägs. Det finns många

kategoriseringar av modalitet, epistemisk-, denotisk- och dynamisk modalitet är tre av dem. Den epistemiska modaliteten avgör avsändarens eller talarens säkerhet i eller till det som uttryckts. Den denotiska modaliteten handlar om att influera människor och event, hur man lockar, tilltalar eller instruerar andra. Den dynamiska modaliteten handlar, i motsats till de två tidigare nämnda, inte om omdöme eller influerande. Den fungerar snarare som en indikering till förmågan att slutföra uppgifter eller troliga utfall i situationer.

Epistemisk modalitet: ”Jag kanske tar en löptur ikväll”, ”Jag ska ta en löptur ikväll”, ”Jag

kommer förmodligen ta en löptur ikväll”

Denotisk modalitet: ”Studenterna måste göra uppsatsen”, ”Studenterna kanske gör uppsatsen” Dynamisk modalitet: ”Jag kommer att skriva denna uppsats”, ”Imorgon ska jag gå till

tandläkaren”, ”Du kan äta lunch i detta rum”.

Modalitet kan också associeras med hedgingtermer, så som ”Jag tror”, ”på ett ungefär”, ”verkar” eller ”oftast”. Exempel på dessa är; ”Detta är den rätta proceduren”, ”Jag tror att detta är den rätta proceduren” och ”Detta verkar vara den rätta proceduren”.

67

Graden av modalitet som uttrycks i ovanstående exempel visar på avsändarens bedömning av sanningsenlighet och förhållande till det uttryckta. Modalitet som uttrycker en hög nivå av säkerhet kan användas för att övertala människor. En låg modalitet kan däremot hjälpa uttrycka ärlighet, och underlätta kommunicerandet av moraliska hållningar (Machin & Mayr, 2012). Fairclough (2003) poängterar att modaliteten spelar en viktig roll i utmålandet av identitet, och visar på så sätt vilken typ av människa vi är. Med hjälp av språket kan vi alltså förmedla och motta information, det ger oss också resurser att kommunicera och bedöma hur vi och andra tycker och tänker om information, eller hur säkra vi är på något.

Modaliteten säger alltså något om avsändarens identitet, vilket i sig säger något om avsändarens kunskap och makt över andra. Hodge och Kress (1979) tar upp tvetydigheten som exempel på detta. Om man antar att språket ger oss förmågan att lura och informera, så måste grammatiken innehålla tillvägagångssätt som tillåter oss att undvika skillnader. Modalitet visar alltså på möjlighet och säkerhet, men döljer tid och makt.

15.2.6.3 Hedgning

Ett sätt att skapa strategisk tvetydighet i uttalanden är hedging (Wood & Kroger, 2000). Detta innebär att talaren undviker rättframhet eller engagemang till något, men kan visa sig ge intrycket av att vara detaljerad och precis. Hedging ger oss på så vis möjligheten att

distansera oss från det vi säger, och används ofta för att undvika oönskad respons (Machin & Mayr, 2012).

15.2.7

15.2.7.1 Visuell modalitet

I skapandet av visuell modalitet finns det en handfull antal verktyg för att föra

uppmärksamheten till meningspotentialen i olika element, drag eller stilar i bilden. Likt den lingvistiska modaliteten, ökar de vår förmåga att beskriva vad det är vi ser.

15.2.7.2 Artikuleringsgrad av detaljer

Denna aspekt ser till bildens skala av skärpa, och sträcker sig från den simplaste

streckritningen till det skarpaste fotografiet. Analys av artikuleringsgrad av detaljer kan exempelvis innebära detaljrikedomen i ett fotografi. Ett reducerat framträdande verkar för en lägre modalitet, medan detaljerade bilder utgör en mer naturalistisk modalitet.

68

Den låga modaliteten används ofta i symbolisering av stereotyper, där identiteten specificeras i ett antal medvetna val av framträdande egenskaper, så som kläder, styling, smink och poserande.

15.2.7.3 Artikuleringsgrad av bakgrund

Denna underrubrik sträcker sig från blanka enfärgade bakgrunder till maximal skärpa och detaljrikedom. Bakgrundens tydliga eller intetsägande framtoning påverkar bildens riktning mot mer eller mindre abstraktion. Vad som går att se i detta spektrum av bilder är ett kontinuum av nivåer från att dokumentera bakgrunder till att symbolisera dem (Machin & Mayr, 2012).

15.2.7.4 Artikuleringsgrad av djup

Artikuleringsgraden av djup påverkar vår uppfattning av det visuella. En frånvaro av djup orsakar förlust av bilders ursprung för tid och rum, vilket bidrar till en mer allmän

representation då objektet inte specifikt går att placera i en verklig socioekonomisk politisk kontext (Machin & Mayr, 2012).

15.2.7.5 Artikuleringsgrad av ljus och skugga

Ljus och skugga väger också in i den upplevda känslan av verklighet eller abstraktion. Bilder med onaturliga mönster av skuggor och ljus bidrar till det sistnämnda, samtidigt som ett starkt men onaturligt användande av ljus kan konnotera ’luftighet’ eller positiva känslor. I analyserande av ljusförhållanden vill man bland annat undersöka vad det är som döljs i abstraktionen och hamnar i bakgrunden (Machin & Mayr, 2012).

15.2.7.6 Artikuleringsgrad av färgtoner

Bilder kan visa extremer av ljusa eller mörka toner, vilket kan signalera olika extremer av känslor, sanning eller otydlighet. Inom västvärldens kulturer har ljusa toner metaforiskt associerats med uppfattningen av transparens och sanning, i motsats till mörka toner som konnoterar ett döljande, bristande transparens och tydlighet, och därmed det okända (Machin & Mayr, 2012).

69

15.2.7.7 Artikuleringsgrad av nyanser och mättnad

När det kommer till färgnyanser och mättnad i bilder påverkar dessa bland annat känslan av realism och intensitet. Få skiftningar av nyans ger en platt känsla och signalerar enkelhet och säkerhet, medan en rik färgskiftning ger en mer sanningsenlig bild av dess verkliga natur. Starka färger med hög mättnad, tenderar att förmedla emotionell intensitet, medan nedtonade färger med låg mättnad ger en mer subtil och kontrollerad känsla (Machin & Mayr, 2012).

70

15.3 Bilaga 3 – Grovanalys

I följande avsnitt genomförs en grovanalys av materialet. I denna analys används alla redovisade analysredskap vilket möjliggör ett urval av de mest relevanta. Resultaten av de olika analysredskapen ligger sedan till grund för den strukturerade analysen.

15.3.1 Tradera

15.3.1.1 Lexikala fält

”Nykonsumtion står för mer än dubbelt så mycket utsläpp som flyget” (Tradera, 2019).

I denna formulering står ”nykonsumtion” och ”flyget” för negativa konnotationer ur ett hållbarhetsperspektiv. Här används de starka konnotationerna av flygets miljöpåverkan för att förmedla en uppfattning om nykonsumtionen.

”Kanske är det dags att vi börjar ta tillvara på det som redan finns?” (Tradera, 2019).

Ordet ”kanske” i denna kontext konnoterar ironi eller ifrågasättande av budskapet.

Formuleringen ”ta tillvara på” ger positiva konnotationer till att återanvända. Hade de istället använt ordet ”återanvända” hade det inte gett lika positiva konnotationer eftersom ”ta tillvara på” samtidigt uttrycket ett värde för saken i fråga. Vi upplever en lexikal frånvaro av

konsekvenserna av nykonsumtionen samt ansvarstagande för situationen. Det saknas även helt en vinkel av sociala hållbarhet.

”Hälsningar från Sveriges största cirkulära marknad” (Tradera, 2019).

I denna formulering uttrycks auktoritet genom hierarkiska medel med uttrycket ”Sveriges största”, vilket är ett medel för att influera mottagaren med sitt budskap. ”hälsningar från” konnoterar en kommunikation som är familjär och informell. Användandet av en ”cirkulär marknad” i denna kontext utgör en strukturell motsats eftersom det skapar en distinktion mellan Tradera och den vanliga linjära marknaden. Denna distinktion bygger vidare på hela budskapet att nykonsumtion är dåligt och att det är bra att ta tillvara på det som finns.

71

15.3.1.2 Visuellt semiotiskt urval:

Genom videon återfinns dans, barnsliga färger och glada ansiktsuttryck. Detta konnoterar nöje, lek och underhållning. Det stora antalet lådor och produkter genom videon konnoterar shopping och konsumtion. Dessa två element skapar i kombination en potentiell signifikans där associationerna till nöje och underhållning knyts samman med konsumtion.

Vidare uppfattas en potentiell signifikans i elementen som konnoterar konsumtion och de koordinerade rörelserna i videon. Dessa två element kan ses representera konsumtionen som något orkestrerat eller ett flockbeteende. Ett uttryck för att samhället konsumerar utifrån en struktur och ett mönster.

Människorna i videon uttrycker en överdrivenhet, både i kroppsspråk, känslouttryck, rörelser och agerande. Kläderna som är pastellfärgade konnoterar barnslighet. När personerna i videon kastar upp saker ur lådorna gör de det på ett sätt som konnoterar oaktsamhet,

överkonsumtion och trender eller att tröttna på varor. Detta sammantaget skapar en potentiell signifikans som förlöjligar samhällets konsumtionsmönster.

I videon figurerar inga producenter av produkterna, bara konsumenterna och deras beteende. Genom att inte visa upp producenterna i relation till överkonsumtion adresseras problemet till den enskilda individen. En potentiell signifikans är att det är upp till mottagaren att följa strömmen eller förändra sitt beteende för att vara hållbar.

15.3.1.3 Iscensättning

Filmen utspelar sig på ett containerfartyg till sjöss, en iscensättning som visar på ett idag vanligt transportmedel för stora produktleveranser. Iscensättningen blir en visualisering av dagens produktions- och konsumtionskedja. En konsekvens av globaliseringen är att många produkter fraktas till oss från andra sidan jorden. Iscensättningen tyder därmed på kritik mot denna struktur. De många containrar som utgör bakgrunden i iscensättningen konnoterar överkonsumtion och det stora antal paket som fraktas över haven till följd.

15.3.1.4 Framträdande

Videons avslutande text blir tydligt framträdande i kompositionen. Den har en starkt

72

förhållande till bildytan och ligger centrerad. När den avslutande texten visas, blir skärpan och detaljerna på det runt omkring mindre framträdande.

15.3.1.5 Gaze

Reklamfilmens perspektiv skapar en känsla av både direkt adresserande och allmänt

informerande. Sett till det visuella kan mottagaren upplevas sedd eller bemött av personerna i bild. Dansen är något som sker till största del framför oss, där mottagaren upplevs som betraktare, något som förstärks genom att personerna i vissa scener tittar rakt in i kameran – vilket blir ett direkt adresserande. Å andra sidan, ger både texten och bilden upphov till granskning och övervägande. Ett exempel där mottagaren ställs inför ett övervägande är texten ”Kanske är det dags att vi börjar ta tillvara på det som redan finns”, vilket även går att tolka visuellt i utzoomandet av bilden. På så sätt framstår reklamfilmen som både

erbjudande (offer image) i det att mottagaren avgör tolkningen, och krav (demand image) där distanserandet i utzoomningen tillsammans med den skuldbeläggande frågan kräver en förändring av mottagaren.

15.3.1.6 Poses

Reklamfilmen är utformad på ett sätt som framstår inbjudande, men samtidigt tar avstånd från det visualiserade. De färgglada och lyckliga människorna i bild står för den inbjudande

känslan i underhållning genom dans riktad mot tittaren – som bjuds in i händelsernas centrum. Den representerade gruppen förmedlar alla känslan av lekfullhet och lycka, så överdriven att de nästan framstår som i trans. Även kläderna går att koppla till dessa känslor, plagg som hängselbyxor konnoterar barnslighet, och förekommer i samband med ljusa, varma färger. De snabba övergångarna och kastandet med kameravinkeln ger ett intensivt intryck, där tittaren kan uppfattas som både betraktare till, och som del av showen. I filmens avslutande scen syns containerfartyget ur en helhetsbild som distanserar tittaren från den dansande gruppen – som verkar dansa vidare och på så vis fungera som självgående

maskineri. Sett till detta kan konsumtionssamhället tolkas som inbjudande och självgående då dansen inte är beroende av betraktaren. Det hållbara konsumerandet kräver alltså ett aktivt avståndstagande, där ansvaret riktas till konsumenten.

73

15.3.1.7 Ideologisk kvadrat

Människorna i bild presenteras som grupp, där ingen individ sticker ut tydligare än någon annan. Att alla bär matchande kläder och uttrycker likartade känslor skapar en generell representation av ett kollektiv. Personerna i bild är således anonymiserade och objektifierade som konsumenter. En strategi som hjälper oss placera gruppen i vår sociala värld (Machin & Mayr, 2012).

15.3.1.8 Distansering

Reklamen är generellt filmad ur personliga utsnitt som närbild och halvbild. Bilden är inte stillastående vilket antyder att den är filmad med en handhållen kamera. Det valda utsnittet och sättet att filma skapar därmed en intensiv och medryckande känsla, där betraktaren är en bland de representerade. I ett fåtal bilder blandas de personliga utsnitten med ett bredare perspektiv där gruppen ses i sin helhet. Avslutningsvis zoomas bilden ut och mottagaren distanseras till gruppen i videon och dess representation.

Sambandet mellan distansen till gruppen och perspektivet (gaze) skapar en valmöjlighet där mottagaren kan ses som både delaktig i, och betraktare till händelseförloppet. Scenerna där personerna i bild adresserar tittaren direkt och ser ”ur bild” sker växelvis.

15.3.1.9 Vinkel

Filmens vinkel är som tidigare nämnt varierande – sidovinkeln skapar en objektiv och betraktande känsla, medan vinkeln rakt framifrån talar direkt till mottagaren. En del av bilderna filmas ur en vinkel där mottagaren står mitt i händelsernas centrum, denna vinkel skapar en känsla av delaktighet. Detta främst i scenen då mottagaren upplevs springa med personerna ur containern.

Strukturen av denna ideologiska kvadrat ger på så sätt både ett positivt och negativt intryck. Inledande positiv i den mening att den är medryckande och dynamisk. Filmens överdrivna uttryck skapar däremot en förlöjligande känsla, vilket kan upplevas som negativt. Denna aspekt framträder tydligast i slutet av filmen, då mottagaren upplevs ta avstånd till beteendet genom distansering.

74

15.3.1.10 Transitivitet

I språkvetenskapligt analyserande av transitivitet i reklamfilm ser man till sex olika

processtyper; materiell, mental, beteende, verbal, relationell och existentiell. Den materiella processen i Traderas reklamfilm kan fastslås i meningen:

”Nykonsumtion står för mer än dubbelt så mycket utsläpp som flyget.” (Tradera, 2019).

Ur den mentala processen perception ställer ovanstående konstaterande nykonsumtion mot flyget. Betonandet av nykonsumtionens negativa konsekvenser för miljön bygger vidare på den allmänna uppfattningen av flyget som miljöfarligt – och därmed nykonsumtionen som dubbelt så miljöfarlig. En affektionsprocess som förknippas med negativa känslor.

Perceptions- och affektionsprocesserna i detta fall leder till kognitionsprocessen där förståelsen för nykonsumtionens negativa klimatpåverkan skapas. Detta förstärks sedan i följande mening:

”Kanske är det dags att vi börjar ta tillvara på det som redan finns?” (Tradera, 2019).

Meningen betonar problematiken och skapar vidare en kognitionsprocess av förståelse för meningens underliggande syftningar. Meningen i sig säger inte mer än att vi borde ta tillvara på det som redan finns. Men sett till kontexten förstår man uppmaningen att man bör handla andrahandsvaror, och att nykonsumtion är dåligt. Samtidigt förstår man att den som handlar nya produkter gör värre för klimatet än den som flyger.

De materiella processerna; agerande, mål och mottagare utgörs alla av ”vi” i denna mening. Agerande i det att det är vi som ska utföra, mål som syftar till att åstadkomma en förändring i beteende och mottagare eftersom uppmaningen riktas till betraktaren som är ”vi”.

”Hälsningar från Sveriges största cirkulära marknad” (Tradera, 2019).

Ovanstående mening utgör, genom ”Hälsningar”, den verbala processen i och med att Tradera framstår som förmedlare av budskapet.

75

“Everybody plays a game. We don't have to say a name. I don't have to say no more. I want more and more and more” (Bilaga 1, s.54).

Den första meningen sett till kontexten, jämställer konsumtion med en lek. Den följande meningen styrker detta beteende som kollektivt, samtidigt som det osynliggör individen och marknadsintressen. Avslutningsvis försvaras det individuella agerandet i en existentiell process där det ställs bakom kollektivets agerande. Generellt utgör de tre första meningarna i låttexten existentiella processer som förtydligar att hela samhället är delaktigt i

konsumtionsagerandet. Utifrån detta konstaterande kan individen försvara sin fortsatta delaktighet. Den avslutande upprepningen av ”I want more” tyder på ägande och viljan att äga mer vilket blir en relationell process.

15.3.1.11 Visuell transitivitet

I reklamfilmens visuella uttryck analyseras samma processtyper som tidigare. Den materiella processen består i detta fall av gruppen människor, som representerar de agerande. De stora vita paketen, kassarna, uppslitandet av inplastade produkter som kastas till höger och vänster samt skorna som läggs på hög symboliserar här det konkreta handlandet och målar upp konsumtion som målet.

Visuellt uppfattar vi de mentala processerna kognition, affektion och perception. Perceptuellt i det att vi ser och uppfattar att det är konsumerandet som iscensatts. Sett till personernas känslomässiga uttryck uppfattar vi affektionen av glädje och extas. Slutligen den kognitiva förståelsen i att konsumtion är lika med lycka, och därmed uppmaningen att

konsumera mera. Vilket är en betydande skillnad gentemot de processer som synliggjorts det lingvistiska.

I analys av de verbala processerna säger personerna i bild ingenting, utan sjunger med till låten som spelas i videon. Det visuella i kombination med det auditiva utgör den

relationella processen i ägandet av materiella ting, och uttrycker därmed värderingar av kapitalism.

15.3.1.12 Nominalisering

76

I denna mening är verbet konsumera omvandlat till substantiv. Genom att benämna konsumtion som ett substantiv skiftar fokus från att konsumtion är problematiskt, till

effekterna av konsumtion – att vi måste konsumera ”hållbart”. Tradera är den aktiva agenten i denna formulering, där nykonsumtionen framstår som problematisk, och inte Traderas vilja att bevara strukturen i konsumtionssamhället. På så sätt fungerar nominaliseringen som ideologiskt verktyg, där Tradera som agent begränsar och utmanar vår uppfattning av

nykonsumtion. Vidare tjänar denna nominala vridning fenomenets betydelse över dess orsak.

15.3.1.13 Antaganden

”Nykonsumtion står för mer än dubbelt så mycket utsläpp som flyget.” (Tradera, 2019).

Denna formulering ser vi som ett antagande. Eftersom nyproduktion även kan innefatta varor som är tillverkade av återvunna eller klimatvänliga resurser behöver inte de stå för mer utsläpp i alla specifika fall. Detta antagande förenklar fenomenet och samtidigt likställer nyproduktion med fel och andrahandsköp som rätt om man vill agera miljömedvetet.

“Everybody plays a game” (Bilaga 1, s.54).

Detta är ett antagande då alla människor i själva verket inte deltar i dagens

konsumtionsmönster. Genom detta antagande blir det enklare att bygga ett logiskt argument för att alla beter sig likadant. Det kan även vara ett sätt att tysta ner dem som inte ingår i det samtida konsumtionsmönstret.

15.3.1.14 Hyperbol

Vår tolkning av videon är att nykonsumtionen är representerad genom en koreograferad dans. I denna representation är intensiteten och det uppvisade nöjet överdrivet. Genom att använda en visuell hyperbol på detta vis beskrivs fenomenet på ett sätt som förlöjligar

nykonsumtionen. I denna användning avslöjas Traderas egna syn på, och vilja att påverka mottagarens uppfattning av nykonsumtion.

15.3.2

15.3.2.1 Lingvistisk modalitet

77

I ovanstående mening förmedlar Tradera säkerhet till det som uttrycks genom hög epistemisk modalitet. Formuleringen ”står för” lämnar inget utrymme för tvivel till det påstådda.

”Kanske är det dags att vi börjar ta tillvara på det som redan finns?” (Tradera, 2019).

I denna formulering uttrycks en låg säkerhet till det uttalade genom användandet av

”kanske”. Detta skapar en låg epistemisk modalitet. Det kan även ses som en hedgingterm

genom undvikandet av rättframhet och engagemang.

15.3.2.2 Visuell modalitet

15.3.2.3 Artikuleringsgrad av detaljer

Sett till människorna i videon är artikuleringsgraden av personliga uttryck och detaljer låg. Det finns inga detaljer som särskiljer dem i personlighet eller inställning. Det hade till exempel kunnat vara varierande stil på kläderna eller ett urval av färger som inte var så koordinerat. Genom denna representation förstärks symboliken för gruppen eller kollektivet. Den låga modaliteten tjänar även en stereotyp representation av kollektivet som

överkonsumerande, med hjälp av medvetna val av få produkter. Hörlurar, TV-apparater, skor och kläder är alla varor som stereotypt överkonsumeras.

15.3.2.4 Artikuleringsgrad av bakgrund

Videons bakgrund är en animering eller dylikt av ett hav, himmel och berg. Det är väldigt få detaljer i bakgrunden och ger en abstrakt representation av naturen. Det är alltså en högst symbolisk bild av naturen som återges i videon.

15.3.2.5 Artikuleringsgrad av djup

Det finns ett djup i bilden som skapar en uppfattning av tid och rum. Videon utspelar sig ute till havs och ljuset tyder på att det är dagtid. Bakgrunden, som tyder på att personerna i bild befinner sig på ett lastfartyg, utgörs av en suddig bild av hav och land. Denna suddighet skapar ett kortare djup i bilden och bidrar därmed till en allmän representation – då