Hållbart värdeskapande

Som tidigare nämnt är det viktigt att involvera hållbarhet i verksamhetens strategi. Porter och Reinhardt (2007) anser att det ur en strategisk synpunkt är nödvändigt att arbeta hållbart för att som företag kunna vara verksam även i framtiden. Författarna anser att de företag som tar ansvar för sin värdekedja, sina utsläpp och avfall, kommer gynnas ekonomiskt. Som tidigare nämnt har denna studie valt att fokusera på hållbart värdeskapande ur två perspektiv: ekonomiskt värdeskapande och miljömässigt värdeskapande. Följande avsnitt avser att redogöra för vilka faktorer som bidrar till att miljömässigt- och ekonomiskt värde uppkommer, samt avslutas med att relatera dessa till byggbranschen.

Miljömässigt värdeskapande

För att kunna arbeta med begreppet miljömässigt värde måste begreppet miljömässig hållbarhet först definieras. Enligt Morelli (2011) är ekologisk hållbarhet ett bredare begrepp än miljömässig hållbarhet. Ekologisk hållbarhet är när våra mänskliga behov möts utan att våra ekosystem skadas, men författaren menar att det är just termen miljömässig hållbarhet som definierar skärningspunkten mellan mänsklig aktivitet och ekologiska systems hållbarhet. Författaren landar slutligen i att definiera miljömässig hållbarhet när nuvarande och framtida generationers behov av resurser och ekosystemtjänster tillgodoses utan att nuvarande ekosystems skick och hälsa försämras. Miljömässigt värdeskapande kan definieras som aktiviteter och processer som bidrar till Morellis (2011) definition av miljömässig hållbarhet. Enligt Hart och Milstein (2003) är skapandet av hållbart värde när ett företags strategi bidrar till ekonomiskt värde för kunder och intressenter samtidigt som processerna sker på ett miljömässigt hållbart sätt. Evans et al. (2017) lyfter även vikten av att vara miljömässigt hållbar för att möjliggöra ekonomisk hållbarhet. Författarna menar att miljömässig hållbarhet ger en stabil verksamhet och ekonomi. Denna positiva relation mellan miljömässig hållbarhet och finansiellt stark verksamhet är något som United Nations Environment Programme (2014) visat med statistisk signifikans efter att studerat 200 akademiska rapporter inom ämnet.

Tidigare i rapporten har stora problem gällande spill och avfall uppkommit som problematiskt i dagens byggprocesser, se 2.1.2, vilket bidrar till onödigt resursutnyttjande. Även byggbranschens ansvar för Sveriges koldioxidutsläpp och energikonsumtion har redogjorts, vilket bland annat går att se i Error! Reference source not found.. Ur en miljösynpunkt är hus där det huvudsakliga byggmaterialet är trä bättre än motsvarande byggnad utförd i alternativa material (Sathre &

O'Connor, 2010; Hurmekoski, 2017). Detta beror till stor del tack vare träets kollagningsförmåga och minskade koldioxidutsläpp, som nämnts tidigare i inledningen i kapitel Bygga med trä. Sathre och O’Connor (2010) menar att trä är det mest fördelaktiga råmaterialet ur en miljösynpunkt förutsatt att skogen materialet kommer från hanteras på ett hållbart sätt där bi- och restprodukter hanteras lämpligt. Boverkets kalkyler på bygg- och fastighetssektorn visar på uppåtgående trender vilket bland annat visas i det faktumet att den totala energianvändningen från sektorn har ökat med 9 procent sedan mätningarna började 2008 (Boverket, 2017). Materialet byggnaden uppförs i har stor

23

inverkat på byggnadens totala klimatpåverkan vilket tidigare nämnt med hänvisning till IVA och Sveriges Byggindustrier (2014).

Ekonomiskt värdeskapande

Ekonomiskt värde kan enligt Evans et al. (2017) vara ett företags lönsamhet, avkastning på investering, finansiell elasticitet, långsiktigt varande och affärsmässig stabilitet. Ett företags ekonomiska värde är, enligt Haksever, Chaganti och Cook (2004) dess förmåga att genom en tjänst eller vara dei till en person, vilket enligt Porter (1985) vanligen är kunden. Evans et al. (2017) menar att ekonomiskt värde även kan inkludera lönsamhet, avkastning på investering, finansiell elasticitet, långsiktigt varande och affärsmässig stabilitet. Kundvärde kan definieras som differensen mellan vinning och uppoffring, dvs. vilka förmåner kunder upplever i relation till de relaterade kostnader, pris och uppoffringar (Woodruff, 1997; Geraerdts, 2012; Anderson & Narus, 1998). Värdet kan också anses vara subjektiv och uppfattning utgår utifrån kundens egen upplevelse och tolkning (Geraerdts, 2012; Kapferer, 2008). I följande studie har kundvärde varit grunden till den definition av ekonomiskt värdeskapande som använts. Alltså, ekonomiskt värdeskapande uppnås genom ett högt kundvärde.

Figur 13: Relation mellan kundvärde och kundnöjdhet, anpassad från Woodruff (1997)

Kundnöjdhet beror enligt Woodruff (1997) av det upplevda kundvärdet vid konsumtion av en tjänst eller produkt. Författaren beskriver att kunder har förväntningar på värden kopplat till produkten eller tjänsten såsom: mål och syfte, konsekvens vid nyttjande, attribut och prestation. Skillnaden på hur väl kunden uppfattar att dessa värden uppfylls, i relation till konkurrenter eller förutfattade förväntningar menar Woodruff (1997) är det som slutligen benämns som kundnöjdhet, vilket syns i Figur 13. Kundens uppfattning av värde har också direkt koppling till dess kundnöjdhet, var av ökad kundnöjdhet tenderar till större sannolikhet för återkommande kunder (Patterson & Spreng, 1997).

De företag som lyckas leva upp till kundens förväntningar i relation till dess omgivning ger ökat kundvärde och därigenom konkurrenskraft (Khalifa, 2004). Summan av produkter och tjänster, kunders uppfattning av dessa, samt de interaktioner kunder har med organisationen är det som enligt Barnes et al. (2017) kallas värdeerbjudandet. Författarna beskriver värdeerbjudande som planen för hela bolaget, det som utgör grunden för kraftfull försäljning som riktar in sig på att lösa kundernas problem och tillgodose deras behov. Att studera värdeerbjudandet innebär också enligt författarna att företag behöver interagera och samarbeta med hela värdekedjan och kringliggande ekosystem för att bli kundfokuserade och kunna erbjuda kundvärde genom hela kundresan.

24

25

Generellt kan det två faktorerna pris och kvalitet ses som de vanligast förekommande faktorerna över alla branscher när det kommer till dess påverkan på kundvärdet (Zeithaml, 1988; Kumar &

Grisaffe, 2004). Kumar och Grisaffen (2004), Teece (2010) och Slywotzky (1996) är överens om att kundanpassning och innovationsförmåga har värdeskapande effekter där kundanpassning är den mest signifikanta av dem, medan Lindholm och Leväinen (2016) lyfter kostnadsreducering som en viktig faktor. Figur 14 illustrerar en sammanställning av de mest centrala faktorerna vilka enligt litteraturen anses påverka kundvärdet. De tidigare nämna faktorerna kan även ha en negativ påverkan på det uppleva värdet hos kunden. Kumar och Grisaffe (2004) beskriver ökade kostnader, försämrad kvalitet, brist på innovation och bristande kundanpassning, alla har en negativ påverkan.

Figur 14: Sammanställning av ekonomiskt värdeskapande faktorer

Figuren illustrerar hur pris, kvalitet, kundanpassning, innovation och kostnadsreducering anses ha en positiv inverkan på kundvärdet, vilket som tidigare redogjorts medför ökat ekonomiskt värde.

Nedan följer en mer detaljerad genomgång av de olika ekonomiskt värdeskapande faktorerna.

Pris

Relationen mellan kostnad och prestation är produktens värdeerbjudande. Osterwalder (2004) anser att företag genom ändring i värdeerbjudande kan göra ett skifte från kommodifierade marknadspositioner till värdekartans ytterligheter uppnå bättre vinstmarginaler. Kambil et al.

(1996) beskriver fyra olika strategier för prissättning: gratis, lågpris, marknadspis och premiumpris.

Sammantaget menar Osterwalder (2004) att variation i pris i relation till det givna värdet och nytta kan ge värde till olika kundsegment.

26

Kvalitet

Kvalitet beskrivs som produktens duglighet i relation till kundens behov (Kotler, 2001). Steenkamp (1990) definierar produktkvalitet som den uppfattade dugligheten baserat på medveten/omedveten granskning av kvalitativ antydan i relation till kvalitativa attribut i ett personligt och situationsbaserat sammanhang. Enligt Anantharanthan et al. (1985) har följande faktorer påverkan på kundens uppfattning av kvalitet: tillgänglighet, kommunikation, skicklighet, artighet, trovärdighet, pålitlighet, mottaglighet, säkerhet, påtaglighet och kundförståelse.

Kundanpassning

Kumar och Grisaffe (2004) definierar kundanpassning som förmågan att anpassa en produkt efter kundens eller kundsegmntets unika behov. Förmågan att anpassa sig kan enligt författarna handla om kundfokus. Kumar och Grisaffe (2004) definierar kundfokus som hur mycket ett företag fokuserar på kundbehoven, vilket i ett B2B-sammang också kan antyda till hur smidigt företaget är att göra affärer med och hur mottagliga de är. Förmågan att kunna tillverka kundanpassade produkter i stor skala och till en låg tillverkningskostnad är det som Da Silveira et al. (2001) definierar som storskalig anpassning. Detta kräver enligt Pine, Victor och Boynton (1993) flexibla tillverkningsprocesser, informationssystem och integrering.

För att lyckas med storskalig kundanpassning föreslår Da Silveira et al. (2001) sex framgångsfaktorer:

• Kunder vill ha anpassade produkter inom en rimlig tidsram, det är viktigt att göra rätt avvägning mellan anpassning och tidsåtgång (Pine, Victor, & Boynton, 1993).

• Tidig omställning till storskalig passning kan göra den till en konkurrensfördel (Kotha, 1996).

• Viktigt att hela värdekedjan är förberedd och att nyckelparter är informerade och delaktiga i eventuell omställning (Kotha, 1996).

• Implementering av avancerad produktionsteknologi är nödvändigt (Pine, Victor, & Boynton, 1993).

• Anpassa genom utnyttjandet av moduler för att kunna individanpassa individuella produkter samtidigt som kostnader kan sänkas (Feitzinger & Hau, 1997).

• Dela kunskap genom hela värdekedjan (Pine, Victor, & Boynton, 1993).

Förmågan att tidigt involvera kunden, redan vid planering och utformning av en produkt, kan möjliggöra tidigare identifiering av värdeskapande faktorer (Storbacka & Suvi, 2015), vilka kan underlätta kundanpassningen. På liknande sätt förespråkar Prahalad och Venkat (2004) också samarbete med kunder då de anser att detta möjliggör utveckling av djupare förståelse för värdeskapande faktorer samt att kostnader och intäkter enklare kan identifieras. Något som författarna anser medför ökad konkurrenskraft.

27

Innovation

Kumar och Grisaffe (2004) definierar innovation som kreativitet och differentierbarhet. I författarnas mening är innovation företagets förmåga att erbjuda kunder varor och tjänster vilka är unika och skiljer sig från konkurrenterna, samt tillgodoser kundens behov eller tillför någon form av nytta. Leavy (2010) beskriver innovation som den process där ny kunskap fångas upp och bearbetas till förändring. Författaren delar upp processen i två delar: utforskande och utnyttjande. March (1991) beskriver hur risktagande, variation och flexibilitet är vanliga handlingar vid den utforskande fasen, samt där förfinande, val, produktion, effektivitet, implementering och utförande utgör fasen för utnyttjande. Geraerdts (2012) presenterar liknande resonemang då han också förespråkar utforskande genom förståelse för marknaden och sedan utnyttjande av denna kunskap genom produktinnovation och marknadsföring för att slutligen kunna förbättra värdeerbjudandet. Även Kaplan (2012) beskriver innovation som en process, men väljer att delas upp denna i tre steg: koppla, inspirera och omvandla. Författaren beskriver möjliggörandet av flexibla samarbeten och nätverkande som koppling. Vidare beskriver Kaplan hur inspiration sker genom att skapa en känsla av mening vilken främjar utvecklandet av nya idéer, utmanar nuvarande tankemönster och experimentering. Slutligen kan omvandling enligt författaren beskrivas som uppmuntrandet till storskalighet istället för inkrementella förändringar, för att på lång sikt bevara känslan av innovationsbehov och modet att testa nya saker. Burke och Logsdon (1996) menar även att företag medvetna om socialt värdeskapande kan öka sin innovationsförmåga, då dessa företag blir mer medvetna om sin omvärld och kan därmed arbeta mer proaktivt.

Innovation har också en direkt koppling till relation och kommunikation. Berghman (2006) anser att relationer i värdekedjan stödjer och effektiviserar lärande, något som har en positiv inverkan på innovationsförmågan. Fellesson och Salomonson (2016) stödjer detta då de beskriver hur kommunikationsförmåga bidrar till ökat lärande och därmed ökad innovationsförmåga.

Kostnadsreducering

Kostnadsreducering innebär att företag erbjuder kunden något som hjälper dem sänka sina kostnader, dessa kan vara monetära kostnader eller icke-monetära kostnader. Ulaga (2003) beskriver monetär kostnadsreduktion som de varor och tjänster vilka hjälper kunden minska transportkostnader, lagerkostnader, orderhanteringskostnader, inspektionskostnader och operationella kostnader. Författaren menar att sänkning av kostnader medför ökat värde till de bolag som är företagets kunder. Osterwalder (2004) beskriver icke-monetär kostnadsreduktion som de varor och tjänster vilka möjliggör minskad risk och minskad ansträngning för kunden.

Sammanfattning värdeskapande

Från denna sammanställning av teorier berörande hållbart värdeskapande har ekonomiskt och miljömässigt värdeskapande presenterats. Miljömässigt värdeskapande är de aktiviteter och processer som bidrar till att nuvarande och framtida generationers behov av resurser och ekosystemtjänster tillgodoses utan att nuvarande ekosystems skick och hälsa försämras. Företag som arbetar hållbart anses ha en strategisk fördel.

28

I byggbranschen framkommer möjligheterna minska slöserier av resurser och förmågan övergå till att bygga i trä som viktiga aspekter i miljömässigt värdeskapande. Ekonomiskt värdeskapande grundar sig i att tillgodose en fördel till kunden, också benämns som kundvärde och vidare kundnöjdhet, vilket bygger på relationen mellan kundens uppfattade värde i relation till andra alternativ. Ekonomiskt värde bygger på följande faktorer: pris, kvalitet, kundanpassning, innovation och kostnadsreducering.