4. RESULTAT OCH ANALYS AV EMPIRISK STUDIE I följande kapitel kommer vi att presentera vårt empiriska resultat för att därigenom kunna I följande kapitel kommer vi att presentera vårt empiriska resultat för att därigenom kunna
4.2 Vad hoppas svenska kvinnor på att uppnå med Botox och Restylane?
Resultatet av intervjuerna visar att samtliga respondenter delvis hoppas på att uppnå ett fysiskt resultat där det vanligaste målet var att Botox och Restylane skall reducera eller motverka deras rynkor. Genom att rynkorna försvinner ville många av respondenterna även uppleva att de såg yngre och piggare ut. Några av de lite äldre kvinnorna hävdade dock att ett föryngrat utseende inte var det primära syftet eftersom det ändå syns vilken ålder man är i och att det inte går att dölja med Botox eller Restylane. Ett önskvärt resultat som återkom hos många av kvinnorna var att de ville känna sig fräschare, vilket då nödvändigtvis inte betydde att de önskade att se yngre ut. Följande exempel visar på vad tre av kvinnorna hoppades på för resultat:
”Jag hoppades på att få bort dom djupa rynkorna jag hade och att se mer fräsch och pigg ut. Jag ville liksom få bort ett ledset och trött utseende.”
- Agneta, 49 år
”Mitt huvudsakliga syfte är att må bättre och lindra migränen, men det ger dubbel effekt, och det är ju positivt för jag får en mycket slätare panna (…) Jag gör det inte för att se yngre ut eftersom i min ålder tror jag inte att man strävar efter att se yngre ut, utan jag vill bara se fräschare ut. Man vill ju inte se så trött och stressad ut.”
- Katarina, 53 år
”Jag hoppades på evig ungdom. Det var ärligt talat så, jag börjar ju röra mig uppåt i åldrarna och jag vill verkligen inte ha några rynkor.”
- Camilla, 30 år
”Jag hoppades på att man inte skulle se några rynkor alls i mitt ansikte. Att alla djupa rynkor skulle se slätare ut.”
- Angela, 43 år
Att många respondenter hyste ett starkt hopp om att förändra eller förbättra sitt yttre skulle kunna utgöra exempel på olika typer av självuppfyllande hopp som återfinns inom den fysiska domänen (se Figur 2.2).
Om en konsument önskar att se yngre ut och hoppas på ett resultat som bidrar till detta, kommer hon att söka sig till marknaden för att leta efter produkter som kan uppfylla målet (MacInnis & Chun 2007:33).
När vi mätte hur starkt respondenterna hoppades på sex olika resultat, (tre inom den fysiska domänen och tre inom den emotionella), visade kvinnornas svar att de resultat som flest kvinnor hade ett mycket starkt hopp var, att Botox eller Restylane skulle göra att de såg vackrare ut, samt hopp om att känna sig gladare och lyckligare (se Bilaga 5). När påståendet avsåg om de hoppades på att injektionerna skulle bidra till att de såg yngre ut, valde hälften av respondenterna ett mycket starkt hopp, och det var även hälften av kvinnorna som hoppades väldigt starkt på att produkterna skulle bidra till ett förstärkt självförtroende (se Bilaga 5).
Under intervjuerna kunde vi se att när vi ställde en öppen fråga om vad de hoppades på att uppnå för resultat nämnde alltså många att de hyste stort hopp om att få bort sina rynkor. När de sedan skulle gradera hur starkt deras hopp var om olika resultat, var det många som även hoppades väldigt mycket på att Botox och Restylane skulle bidra till att de blev lyckligare och fick ett starkare självförtroende. Detta visar att kvinnorna har hopp om resultat som finns inom både den fysiska och den emotionella domänen (se Figur 2.2). Detta är något som Johansson och Miegel (2002) menar då de ser en människas kropp och identitet som ett. Det faktum att de hyser ett starkt hopp om både yttre och
emotionella resultat visar att dessa två domäner hör ihop. Mår du inte bra inombords känner du dig inte vacker och vice versa. Trots att många av respondenterna först och främst hoppades på att reducera sina rynkor så fanns även ett starkt undermedvetet hopp om att må bättre inombords. Nedan visas ett exempel på ett citat där en respondent svarat på vår inledande fråga om vad skönhet är för henne:
”Skönhet tycker jag sitter i ögonen. Det är det som kommer inifrån och utstrålas inifrån och ut. Det är skönhet.”
- Pernilla, 42 år
4.3 Hur starkt är hoppet?
Eftersom befintlig teori menar att hopp leder till konsumtion och att hoppet har olika stor inverkan på konsumtionsprocessen beroende på om hoppet är starkt eller svagt, fann vi det viktigt att studera om våra respondenter hyste stort hopp om att uppnå sitt önskade resultat med Botox och Restylane. Då teorin inom hopp saknar konkreta mätmetoder valde vi att själva utforma ett formulär där respondenterna under intervjun fick gradera hur väl olika påstående stämde överens. Nedanstående resultat (Figur 4.1) visar huruvida de ansåg att påståendet om resultatet infriats stämde eller ej.
Figur 4.1 Hopp om önskat resultat
Resultatet i Figur 4.1 visar att majoriteten av våra respondenter hoppades mycket starkt på att Botox och Restylane skulle bidra till att de uppnår sina mål och önskningar. Några kvinnor påpekade även att de inte hade valt att konsumera produkterna om de inte hade hoppats på att de fungerar. Vi finner det intressant att inte alla respondenter valde en sjua och tycker att påståendet överensstämde helt då nio av våra tio respondenter trots allt är frekventa användare av produkterna.
Den respondent som använt produkterna vid minst antal tillfällen, var även den som graderade överensstämmelsen lägst och därigenom hyste svagast hopp (se Figur 4.1). Hon skiljde sig från de andra respondenterna när vi frågade henne vilket resultat hon hoppas på att uppnå med Botox och Restylane, då hon uppgav att hennes mål var att rynkorna inte skulle bli djupare, men att de syntes även om hon genomförde injektionerna. Hon var även den respondent som var mest kritisk till produkterna, och ifrågasatte dess effekt. En annan respondent valde en fyra på graden av överensstämmande och även i hennes fall kan vi se att det bidragit till påverkan i hennes konsumentbeteende då hon bland annat hade en högre riskbedömning. Detta tolkar vi som att graden av hopp faktiskt har en inverkan på olika delar i konsumtionsprocessen och nedanstående diagram (Figur 4.2) visar relationen mellan hoppets styrka och upplevd risk.
Figur 4.2 Relationen mellan hoppets styrka och riskuppfattning
2 st 2 st
Den här delen av resultatet visar, som MacInnis och Chun (2007) hävdar, att det finns ett samband mellan konsumenters hopp och deras riskbedömning. I Figur 4.2 kan vi se att de respondenter som hyser ett svagare hopp om att Botox och Restylane skall få dem att uppnå sitt önskade resultat, ser risken med produkterna som hög medan kvinnorna med ett mycket starkt hopp har graderat risken lägre. Hoppets styrka påverkar således konsumentens uppfattning om hur stor risken är och ett starkare hopp bidrar till ett riskfyllt beteende.
Under intervjuerna framkom det att de flesta av våra respondenter tyckte att det resultat de önskat uppnå med Botox och Restylane har infriats. Figur 4.3 visar att majoriteten av kvinnorna som hoppades starkt på att nå sitt mål, också i hög grad instämde med att resultatet uppnåtts.
Figur 4.3 Relationen mellan hoppets styrka och upplevelsen av uppnått resultat
Resultatet visar även att det finns en skillnad mellan de två respondenter med svagast hopp, då den ena ändå upplevde att resultatet infriats medan den andra kvinnan valde en lägre gradering överensstämmande (se Figur 4.3). Detta visar att trots att en av
respondenten hoppades mindre på Botox och Restylane, så upplevde hon ändå att resultatet infriats, vilket möjligen skulle kunna leda till att hennes hopp på framtida injektioner ökat. Den respondent vars hopp var svagast och som hade sämst upplevelse av produkterna kommer framöver antagligen inte hysa ett starkare hopp om att uppnå ett önskvärt resultat. Hon såg produkterna ur ett mer kritiskt perspektiv och upplevde att resultatets varaktighet är för kort. Botox och Restylane har en verkningstid på 3- 4 månader (Plastikoperationer.net), vilket alla respondenter var medvetna om eftersom det gör att de genomför injektionerna relativt frekvent för att kunna bibehålla resultatet.
2 st 4 st
Som tidigare nämnts så menar MacInnis och de Mello (2005) att konsumenter med starkt hopp tenderar att se mer positivt på produktupplevelsen, samt att de omedvetet väljer att bortse från eventuella negativa aspekter som kan förekomma. Vi kan se att detta även gäller vid konsumtion av produkter som Botox och Restylane.