Vid val av undersökningsmetod är det viktigt att man väljer den metod som passar bäst för den frågeställning man arbetar med (Holme & Solvang 1996:75). Enligt Holme och Solvang (1996) finns det två olika metodiska angreppssätt inom samhällsvetenskapen. Metodvalet handlar om hur undersökningsdata uttrycks och analyseras (Lekwall och Wahlbin 2001:210). Datan kan presenteras i sifferform och göras till statistiska sammanställningar, alternativt uttryckas i ord och bilder där analysen görs i form av verbala resonemang (Lekwall och Wahlbin 2001:213). Uppdelningen mellan kvalitativa och kvantitativa metoder bör dock inte drivas för långt då många undersökningar har inslag av båda typerna. Metoderna bör snarare ses som en lämplighetsfråga från fall till fall (Lekwall och Wahlbin 2001:215). Man kan i en undersökning kombinera de båda metoderna, då t.ex. de båda slagen av information kan stärka varandra och
3.4.1 Kvalitativ metod
Den kvalitativa metodens styrka ligger i att den visar på totalsituationen, viket ger möjlighet till en ökad förståelse för sociala processer och sammanhang (Holme &
Solvang 1996: 79). Information som samlas in genom kvalitativa undersökningar kan inte meningsfullt kvantifieras då de syftar till att beskriva och skapa förståelse för ett problem (Lekwall och Wahlbin 2001:210), och presenteras följaktligen genom verbala
resonemang. Denna undersökningsmetod skapar en närkontakt till de undersökta enheterna och ger riklig information från varje enhet vilket gör att man kan ha färre undersökta enheter. Kvalitativa undersökningar innefattas av en viss flexibilitet där man kan ändra uppläggningen under själva genomförandet av undersökningen om man upptäcker en felformulering eller har glömt bort någonting som är av vikt för
undersökningen. Utmärkande för metoden är att man använder sig av osystematiska och ostrukturerade observationer, exempelvis i form av djupintervjuer eller intervjumallar utan fasta frågor och svarsalternativ (Holme & Solvang 1996: 79).
3.4.2 Kvantitativ metod
Kvantitativa metoder används när det insamlade materialet uttrycks i sifferform och analyseras genom matematiska och statistiska beräkningsmetoder (Lekwall och Wahlbin 2001:210). Utmärkande för denna metod är att man utför systematiska och strukturerade observationer genom t.ex. enkäter där svarsalternativen och frågorna är fasta. Intresset ligger hos det gemensamma, det genomsnittliga eller det som är representativt för den enhet man undersöker. Syftet med metoden är att ge en beskrivande och förklarande bild av problemet (ibid.).
3.4.3 Motivering till valda metoder
Då syftet med vår uppsats är att skapa ökad förståelse för hoppets inverkan på svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane, kommer vi att använda oss av den kvalitativa metoden. Den kvalitativa metoden syftar till att ge ökad förståelse kring problemet, medan den kvantitativa försöker förklara problemet. Genom att titta på hoppets inverkan för konsumtion av Botox och Restylane bidrar vi med ökad förståelse kring hoppets betydelse. Vi är dock medvetna om att detta inte är hela förklaringen till hoppets påverkan varpå den kvantitativa metoden ej passar in. Den kvalitativa metoden kännetecknas av små urval där man går in på djupet och ger respondenten stort utrymme till att svara och diskutera kring den ställda frågan (Lekwall och Wahlbin 2001:214). För att få reda på konsumenters skäl och motiv för att inhandla en viss produkt, anser vi att den kvantitativa metoden blir för ytlig och förenklad då dessa svar ej går att få fram via standardiserade enkäter. Vi kommer att använda oss av personliga intervjuer där
respondenten har stort utrymme att diskutera frågan. Vidare kommer vi ha ett litet urval med 10 respondenter som underlag för vår uppsats, för att kunna gå in mer på djupet.
För att helt kunna besvara vår problemställning så bör våra tre delfrågor vara besvarade. En av dessa tar upp hur starkt våra respondenters hopp är, vilket kommer att kräva någon form av mätning eller kvantifiering. Denna del kommer att mätas och utvärderas med hjälp av kvantitativa inslag då resultaten kommer att sammanställas i figurer.
Enligt Holme och Solvang (1996) kan man kombinera dessa två metoder så att informationen från de båda slagen stärker varandra. Författarna menar vidare att den kvantitativa datan kan ge en generell översikt för att vi lättare ska kunna hitta de faktorer som vi behöver koncentrera oss på i den kvalitativa undersökningen. Avsnittet där vi mäter hoppet kommer ligga till grund för de resterande avsnitten och kommer hjälpa oss att applicera befintlig teori på vårt undersökningsområde. Vår undersökning är kvalitativ, dock med ett kvantitativt inslag som enbart ska hjälpa oss att analysera den kvalitativa datan på rätt sätt.
3.5 Frågemetod
Vill man identifiera bakomliggande orsaker och tankar kring respondenternas syn på det man ämnar undersöka, är personliga intervjuer enligt Christensen et al. (2001), ett bra sätt att göra detta på. Christensen et al. (2001) hävdar vidare att personliga intervjuer kan skapa en bättre kontakt med respondenten och att denne känner större förtroende för intervjuaren. Detta leder även till att det blir lättare att få den information man behöver och att svarsfrekvensen blir högre än vid exempelvis en postenkät. Då vårt syfte med uppsatsen är att undersöka samt få ökad förståelse för hur hoppet påverkar svenska
kvinnors konsumtion av Botox och Restylane ser vi personliga intervjuer som en självklar del i vår frågemetod. Personliga intervjuer kännetecknas av att det förs en dialog mellan en intervjuare och en respondent (Christensen et al. 2001:175).
Att ställa frågor till kvinnorna om deras konsumtion av dessa produkter ser vi som ett undersökningsområde där en respondent åt gången är den mest passande intervjumetoden, och vi har därför valt bort exempelvis fokusgrupper. Fler anledningar till att vi valt att inte använda oss av fokusgrupper är att det blir svårt för oss att upphämta vem som säger vad samtidigt som vi tror att respondenterna blir mer ärliga i sina svar om de får förbli anonyma för omvärlden. Vidare tror vi att man i fokusgrupper blir påverkade av varandra och sannolikheten för ärliga svar minskar. De fördelar med personliga intervjuer som Christensen et al. (2001) presenterar är bland annat att de går relativt snabbt att genomföra, man har kontroll över intervjusituationen och man kan ställa följdfrågor. Detta är positiva aspekter som vi valt att väga in vid val av intervjumetod.
De öppna frågor vi valt att ställa (se Bilaga 2) vid våra intervjuer med respondenterna skall bland annat hjälpa oss att förklara hur hopp påverkar kvinnornas konsumtion av Botox och Restylane, och ge en ökad kunskap om varför de genomför dessa ingrepp. Men eftersom vi även ämnar undersöka och mäta hur starkt hoppet hos dessa kvinnor är har vi under intervjun även valt att ge dem ett formulär med frågor, där de kan gradera om deras hopp är svagt eller starkt (se Bilaga 3). Detta gör vi för att kunna undersöka hur hoppets styrka påverkar olika konsumtionsprocesser. Enligt Lekvall och Wahlbin (2001) kan man vid personliga intervjuer kombinera muntliga och skriftliga frågor. Vidare kommer vi även att spela in våra respondenters svar på en diktafon för att kunna återberätta och använda deras svar på ett verkligt och korrekt sätt.
3.6 Urvalsmetod
För att kunna genomföra insamlingen av primär data krävs det att man funderat över vilken målpopulationen är och vilka respondenter som är relevanta att undersöka. Det är oftast för kostsamt och tidskrävande att undersöka hela målpopulationen, och därför bör man göra ett urval som sedan kan bidra till slutsatser för hela målpopulationen. Ett urval gör även att man får mer tid för varje respondent och informationen man får fram blir mer detaljerad. Valet av urvalsmetod har sin utgångspunkt i undersökningens problem och syfte. Man skiljer på två olika typer av urvalsmetoder, vilka är sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval (Christensen et al. 2001:109).
3.6.1 Icke-sannolikhetsurval
I ett icke-sannolikhetsurval har inte samtliga enheter i populationen samma chans att komma med i urvalet, vilket gör att denna metod skiljer sig från ett sannolikhetsurval. Väljer man att göra ett icke-sannolikhetsurval, kan risken vara att man får ett snedvridet resultat eftersom man ej med känd sannolikhet kan dra slutsatser om målpopulationen utifrån urvalet. Det finns dock skäl till att använda den här typen av urval i vissa
situationer, och den passar exempelvis bäst om man gör en kvalitativ undersökning. Detta beror på att vid en kvalitativ undersökning är det viktigare att få respondenter som har insikt och kunskap inom undersökningsområdet, snarare än att erhålla statistisk
representativitet. Exempel på en kvalitativ undersökningsmetod då man bör välja ett icke-sannolikhetsurval kan vara personliga intervjuer (Christensen et al. 2001:129).
Får att genomföra ett icke-sannolikhetsurval kan man använda sig av sex olika urvalsmetoder, vilka är: strategiska urval, kvoturval, uppsökande urval, självurval, bekvämlighetsurval samt påstana urval. Gör man ett strategiskt urval så bedömer man själv vilka respondenter som är representativa, och denna metod är vanlig om man vill erhålla en djupare förståelse för ett fenomen, snarare än att få fram ett kvantitativt resultat. Ett kvoturval syftar till att får fram olika kvotgrupper, som exempelvis kan vara att man söker en jämn fördelning av kvinnliga och manliga respondenter. Man kan välja att göra ett uppsökande urval om man har svårt att nå respondenterna eller att urskilja vilka som ingår i målpopulationen, medan ett självurval innebär att respondenterna själva har tagit initiativ till att delta i undersökningen. Att göra ett bekvämlighetsurval betyder att man endast väljer ut de respondenter som har möjlighet att delta i undersökningen och graden av tillgänglighet styr oftast urvalet. Påstana urval innebär att man väljer ett urval genom att placera sig på en plats där de personer man har intresse för befinner sig, som exempelvis utanför en butik eller i ett stort shoppingcenter (Christensen et al. 2001:129-133).
3.6.2 Val av urvalsmetod
Vi har, som vi nämnt tidigare, valt att genomföra personliga intervjuer med tio respondenter där vår undersökningsmetod är kvalitativ.
Vi anser därför att vårt urval av respondenter kan ses som ett icke-sannolikhetsurval, eftersom personliga intervjuer är ett exempel på ett sådant urval (Christensen et al. 2001:129). Då vårt syfte är att få ökad förståelse och kunskap om hur hoppet kan påverka svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane, ser vi att vi snarare vill få kunskap om bakomliggande uppfattningar än att erhålla statistiskt representativitet. Detta ses som en situation där ett icke-sannolikhetsurval är mer lämpligt än ett sannolikhetsurval, eftersom resultatet tenderar att bli mer användbart och informationsrikt (ibid.).
Eftersom det inom området för icke-sannolikhetsurval finns olika urvalsmetoder krävs det ytterligare precision av urvalsmetod. Vi anser först och främst att vi landar på ett
strategiskt urval eftersom vi själva sökt upp och valt de respondenter vi intervjuat. Ett strategiskt urval är enligt Christensen et al. (2001) en vanlig urvalsmetod om
undersökningen är kvalitativ, och ett bra val om man vill erhålla djupare förståelse för ett fenomen. Vårt urval har baserats på vilka konsumenter som är representativa för
konsumtion av Botox och Restylane och vi har själva kontaktat svenska kvinnor mellan 30-55 år som gjort dessa typer av injektioner. Att vi valt just kvinnor i åldrarna 30-55 år grundas på de uppgifter vi fått av Fredrik Gewalli som är plastikkirurg och professionellt verksam inom branschen. Enligt honom är dessa kvinnor den vanligaste konsumenten av Botox och Restylane (muntlig intervju, Fredrik Gewalli 2010-04-23).
Vårt urval kan även ses som ett bekvämlighetsurval då vi tvingats att välja respondenter som varit tillgängliga, genom att exempelvis alla är hemmahörande i Göteborg, då en sådan avgränsning gjorts av ekonomiska och administrativa skäl.
Figur 3.1 Sammanställning av urvalskriterier för respondenter