Hoppet och dess inverkan på konsumtionen
- En studie kring hoppets inverkan på svenska kvinnors konsumtion av rynkinjektioner
Kandidatuppsats i marknadsföring
Författare Födelsedatum
Malin Ljungdahl 1986-12-10 Josefin Nordgren 1986-02-11
Handledare
PhD. Rita Mårtensson
FÖRORD
När vi stod inför valet att välja ett ämne för vår kandidatuppsats i marknadsföring diskuterade vi ett antal olika tänkbara ämnesförslag. När vi sedan blev tilldelade ämneskatalogen fastnade vi båda för samma uppsatsämne vilket var ”anti-aging” och konsumenters motiv till att köpa skönhetsmedel. Vi såg ett intresse i att undersöka varför just denna marknad växer sig så stark och ville undersöka vilka motiv som ligger bakom konsumtion av dessa produkter. Efter att ha funderat över hur vi skulle avgränsa oss resulterade det i att vi valde att inrikta oss på enbart föryngrande injektioner med Botox och Restylane.
Genom att titta närmare på ämnesområdet fann vi att känslor spelar en viktig roll vid marknadsföring av estetiska produkter. Detta är något vi återfunnit i vår kandidatkurs
”Marknadskommunikation och Varumärkesstrategi” och där vi även diskuterat hoppet som en positivt förankrad känsla i reklam. När vi upptäckte att forskningen kring hopp var mycket begränsad kändes det än mer viktigt och intressant att studera detta närmare.
Arbetet med vår uppsats har varit en intressant, rolig och inte minst lärorik resa och vi har haft förmånen att träffa många öppna och roliga människor under arbetsprocessens gång.
Vi vill passa på att tacka alla som på något sätt bidragit till och hjälpt oss att genomföra detta arbete. Framförallt vill vi tacka alla våra respondenter som har tagit sig tid att ställa upp på en intervju. Vi vill också tacka vår handledare Rita Mårtensson, som vi fått bolla idéer med och som gett oss viktiga råd under uppsatsskrivandet. Vi vill även tacka Fredrik Gewalli som tog sig tid och träffade oss, och som gav oss en bra inblick i branschen. Avslutningsvis vill vi tacka varandra för ett givande och roligt samarbete. Tack!
Göteborg, maj 2010
________________________ _________________________
Malin Ljungdahl Josefin Nordgren
SAMMANFATTNING
Examensarbete i företagsekonomi, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet, Marknadsföring, Kandidatuppsats VT 2010
Författare: Josefin Nordgren och Malin Ljungdahl Handledare: PhD. Rita Mårtensson
Nyckelord: Marknadsföring, hopp, motivation
Bakgrund och problem:
Idag har acceptansen kring att förbättra och föryngra sitt utseende på konstgjord väg ökat, där media spelar en stor roll då den övertygar kvinnor om att de är otillräckliga om de ej
presenterar sig själva utifrån dagens normer och ideal. Allt fler kvinnor väljer att på
konstgjord väg uppnå fysisk perfektion. Marknaden för icke-kirurgiska ingrepp har under de senaste 10 åren ökat med otroliga 654 procent, och bland dessa ingrepp är Botox och
Restylane vanligast. Samtidigt är skönhetsindustrin en stor förmedlare av hopp, då den utlovar resultat om skönhet och perfektion. Vi blev därav intresserade av att undersöka om det fanns ett samband mellan hopp och konsumtion av Botox och Restylane, och i så fall hur hoppet påverkar konsumtionen.
Syfte:
Syftet med uppsatsen är att skapa ökad förståelse för hoppets inverkan på konsumtionen av Botox och Restylane.
Metod:
I vår studie använder vi oss av ett deduktivt arbetssätt där vi drar slutsatser och härleder hypoteser från redan befintliga teorier kring hopp. Vår studie är i huvudsak kvalitativ, men vi har även inslag av kvantitativa metoder. Vid insamling av empiriskt material använder vi oss av en kvalitativ forskningsmetod i form av personliga intervjuer av tio kvinnor i
Göteborgsområdet. Kvinnorna är i åldrarna 30-53 år, då denna åldersgrupp är de flitigaste användarna av Botox och Restylane. Under intervjuerna gavs även en standardiserad enkät ut, som skall ligga till grund för mätning av hoppets styrka hos respondenterna. Denna del blir därmed kvantitativ.
Insamling av det sekundära materialet sker via tidsskrifter, litteratur, forskningsrapporter, tidningsartiklar samt bransch- och försäljningsstatistik. Detta material hjälper oss att öka vår kunskap om icke-kirurgiska behandlingar och det ger oss en större inblick i vad tidigare forskning visat inom marknadsföringsområden som hopp och motivation.
Resultat och slutsatser:
Resultatet pekar på att hoppets styrka har stor betydelse i hur kvinnornas konsumtionsprocess av dessa produkter ser ut. De agerar olika under bedömningsprocessen och i sin
riskbedömning. De upplever produkterna på olika sätt beroende på om hoppet är starkt respektive svagt och detta påverkar även deras tillfredställelse. Vi fann att hoppets styrka påverkar konsumtionen i den mån att det förskönar hela processen samt att kvinnorna tenderar att vara mer positivt inställda gentemot produkterna redan från början om hoppet är starkt.
SUMMARY
Bachelor thesis in Business Administration, School of Business, Economics and Law at the University of Gothenburg, Marketing, spring 2010
Authors: Josefin Nordgren och Malin Ljungdahl Tutor: PhD. Rita Mårtensson
Keywords: Marketing, hope, motivation
Background:
Today the acceptance surrounding the improvement of ones appearance by artificial methods has grown. Media is a big influencer and has a big role in convincing women that they are insufficient if they don’t present themselves according to the ideal set by society. More women are now choosing to achieve physical perfection using these artificial methods.
During the last 10 years the market for non- surgical operations, where Botox and Restylane are the most common, has increased by 654 percent. At the same time the beauty industry is a big intermediary of hope with promises of beauty and perfection. This made us interested to explore if there was a connection between hope and the consumption of products such as Botox and Restylane, and if that is the case, in what way hope affects the consumption.
Purpose:
The purpose of this paper is to create an understanding concerning how hope effects the consumption of the products Botox and Restylane.
Method:
We are using a deductive approach, which means that we derive conclusions from existing theories concerning hope. Our study is mainly qualitative, but we also have elements of quantitative methods. When gathering our empirical material we are using a qualitative method in the form of personal interviews of 10 women in the Gothenburg area. The
women’s age range from 30-53, and the selection of these ages is based on the fact that they are the most frequent buyers of these products. We are using a quantitative method in the form of a standardize inquiry which is handed out during the interview. This will work as a basis when measuring the strength of our respondents hope.
We will collect our secondary material using journals, research papers, literature, newspaper articles and sales and trade statistics. This will help us to get a better knowledge and insight into the non-surgical operations business as well as a better knowledge regarding prior research on hope in combination with marketing.
Results and conclusions:
The result shows that the strength of the hope plays a big role in affecting the women’s consumer process. They act differently in their processing and in their risk assessment, and they experience the products differently when feeling weak hope as supposed to strong. This also has an effect on their satisfaction with life. We found that a strong hope do effect the consumption in the sense that it embellishes the whole process and makes the women more positive toward the products even before they start using them.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 6
1.1 PROBLEMBAKGRUND ... 6
1.2 PROBLEMDISKUSSION ... 7
1.3 PROBLEMFORMULERING ... 9
1.4 SYFTE... 10
1.5 INFORMATION OM OCH DEFINITION AV BOTOX OCH RESTYLANE ... 10
1.6 AVGRÄNSNINGAR ... 11
1.7 DISPOSITION... 12
2. TEORETISK REFERENSRAM ... 13
2.1 INLEDNING OCH PRESENTATION AV TEORETISK REFERENSRAM ... 13
2.2 HOPP ... 13
2.3 MOTIVATION ... 17
2.4 HOPPETS RELATION TILL ETT MOTIVERAT RESONEMANG ... 18
2.4.1 Marknaden som ursprung för hopp ... 18
2.4.2 Hur påverkar hopp konsumentens sätt att resonera? ... 19
2.4.3 Hopp och en stadgad målprocess ... 20
2.5 INFORMATIONSBEHOV ... 20
2.6 UNDERSÖKNINGSMODELL ... 21
2.6.1 Vad hoppas svenska kvinnor på att uppnå med Botox och Restylane? ... 21
2.6.2 Hur starkt är hoppet? ... 22
2.6.3 Vilka konsekvenser får hoppet för svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane? ... 22
2.6.3.1 Bedömningsprocessen ... 23
2.6.3.2 Riskbedömning ... 24
2.6.3.3 Produktupplevelse ... 24
2.6.3.4 Livstillfredsställelse ... 25
2.7 MOTIVERING OCH KRITIK TILL VALDRA TEORIER ... 25
3. METOD ... 26
3.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ... 26
3.1.1 Hermeneutik ... 26
3.1.2 Positivism ... 26
3.1.3 Motivering till valda förhållningssätt... 27
3.2 UNDERSÖKNINGSANSATS ... 27
3.2.1 Deduktion ... 27
3.2.2 Motivering till deduktivt arbetssätt ... 27
3.3METODER FÖR DATAINSAMLING ... 28
3.3.1 Sekundär data ... 28
3.3.2 Primär data ... 28
3.3.3 Vår metod ... 29
3.4UNDERSÖKNINGSMETOD ... 29
3.4.1 Kvalitativ metod ... 30
3.4.2 Kvantitativ metod ... 30
3.4.3 Motivering till valda metoder ... 30
3.5FRÅGEMETOD ... 31
3.6URVALSMETOD ... 32
3.6.1 Icke-sannolikhetsurval ... 32
3.6.2 Val av urvalsmetod ... 32
3.7ANALYS OCH TOLKNING ... 33
3.8 UNDERSÖKNINGENS TILLFÖRLITLIGHET ... 34
3.8.1 Reliabilitet i en kvalitativ analys ... 34
3.8.2 Validitet i en kvalitativ analys ... 35
3.8.3 Vår studies tillförlitlighet ... 35
4. RESULTAT OCH ANALYS AV EMPIRISK STUDIE ... 37
4.1 INLEDNING TILL EMPIRISKT RESULTAT ... 37
4.2 VAD HOPPAS SVENSKA KVINNOR PÅ ATT UPPNÅ MED BOTOX OCH RESTYLANE? ... 39
4.3 HUR STARKT ÄR HOPPET? ... 40
4.4 VILKA KONSEKVENSER FÅR HOPPET FÖR SVENSKA KVINNORS KONSUMTION AV BOTOX OCH RESTYLANE? 43 4.4.1 Bedömningsprocessen ... 43
4.4.2 Riskbedömning ... 44
4.4.2.1 Ekonomisk risk ... 45
4.4.2.2 Fysisk risk ... 46
4.4.3 Produktupplevelse ... 47
4.4.4 Livstillfredsställelse ... 49
5. SLUTSATS OCH REKOMMENDATIONER ... 51
5.1 SLUTSATSER ... 51
5.2 VÅRA REKOMMENDATIONER ... 54
6. KÄLLFÖRTECKNING ... 56
FIGURFÖRTECKNING
Figur 2.1 Hoppets nivåer och domäner………..16Figur 2.2 Hoppets nivåer inom två olika livsdomäner……….………...…………...21
Figur 2.3 Hoppets konsekvenser för konsumenten………23
Figur 3.1 Sammanställning av urvalskriterier för respondenter……….………...33
Figur 4.1 Hopp om önskat resultat……….………41
Figur 4.2 Relationen mellan hoppets styrka och riskuppfattning……….……….41
Figur 4.3 Relationen mellan hoppets styrka och upplevelsen av uppnått resultat………...42
Figur 5.1 Hoppets nivåer och två sammanslagna domäner………...…………52
TABELLFÖRTECKNING
Tabell 2.1 Rossiter och Percys olika köpmotiv………..………18BILAGEFÖRTECKNING
Bilaga 1 – Intervjupersoner
Bilaga 2 – Intervjuformulär för respondenter (öppna frågor)
Bilaga 3 – Standardiserad enkät som ligger till grund för mätning av hoppets styrka hos respondenterna
Bilaga 4 – Intervjuformulär vid intervju med plastikkirurg Fredrik Gewalli Bilaga 5 – Sammanställning av graderingsfrågor kring hopp
1. INLEDNING
Detta kapitel inleds med en bakgrund till valet av ämne som därefter följs av en diskussion kring problemet. Med diskussionen som utgångspunkt har vi formulerat en problemställning och därigenom fastställt uppsatsens syfte. Vi ger även en definition av begreppen Botox och Restylane, samt presenterar vilka avgränsningar som har gjorts. Vi
avslutar kapitlet med att presentera den disposition som uppsatsen följer.
1.1 Problembakgrund
Idag tillhandahåller marknaden ständigt nya varor och tjänster som skall kunna förbättra människans utseende och bevara ungdomen. Individen kan numera på egen hand, enligt konsumtionskulturens budskap, bekämpa exempelvis kroppsligt förfall, dålig hy eller andra tecken på åldrande (Johansson & Miegel 2002:291). Framväxten av denna typ av marknad har bidragit till att kroppen blivit ett föremål för reklam där individen
uppmuntras att förebygga eller skjuta upp ett kroppsligt förfall (Johansson & Miegel 2002:290). Media är en av de krafter som under åren har övertygat kvinnor att de är otillräckliga om de inte paketerar och presenterar sig själva utifrån kulturellt godkända sätt. Det ideal som uppkom på 1990-talet, där kvinnan ansågs vara vacker om hon var lång, slank och vältränad, skapades av medierna och genom att ständigt visa ”den perfekta kvinnan” i reklamfilmerna fick de kvinnorna hemma att längta efter att se ut på samma sätt. Om konsumenterna känner sig missnöjda med sin livsstil väljer de att söka efter produkter på marknaden som kan ta dem ur detta negativa tillstånd och föra dem mot något mer positivt där de uppfyller kraven för samhällets rådande skönhetsideal (Ring 2000:45).
Enligt Schouten (1991) har människor historiskt sett genomgått smärtsamma processer för att anpassa sig till det rådande skönhetsidealet i samhället. Exempel på detta har varit den extrema sammandragningen av kvinnors midjor eller att man bundit barns fötter för att få en permanent deformering av benet, då det ansågs fult att ha stora fötter. Dessa skönhetsprocesser har alltid accepterats inom respektive kultur, vilket kan jämföras med att man idag väljer att exempelvis reducera rynkor i ansiktet genom att injicera gift, vilket har blivit en accepterad och väl använd skönhetsprocess (MacInnis och Chun 2007:46). I dagens samhälle är det inte längre tabu att göra föryngrande ingrepp och personer i branschen berättar att det idag finns större acceptans för att på konstgjord väg förändra sitt utseende (Skarin 2004). Exempel på detta är alla de program på TV, som bl.a. den amerikanska tv-serien Extreme Makeover som visar hur långt människor idag är villiga att gå för att uppnå fysisk perfektion (ibid.) och där budskapet kan tolkas som att det inte längre är okej att åldras naturligt.
Denna acceptans kring att förändra sitt utseende på konstgjord väg har bidragit till att marknaden för icke-kirurgiska behandlingar, där Botox och Restylane är vanligast, växer sig starkare för varje år (Årsredovisning 2009, Q-med s. 11).
Botox är ett muskelavslappnande medel som verkar genom att begränsa nervimpulserna till valda delar av ansiktsmuskulaturen så att de inte anspänns och skapar rynkor.
Restylane är ett ämne som finns naturligt i kroppen och som tillförs för att släta ut linjer och rynkor och för att återge huden volym (Plastikoperationer.net). Ett exempel på den kraftiga tillväxten hos icke-kirurgiska behandlingar blir tydligast när man jämför med marknaden för kirurgiska ingrepp, som under perioden 1997-2008 ökade med 81 procent i USA, medan icke-kirurgiska ingrepp ökade med 654 procent under samma period (Årsredovisning 2009, Q-med s. 11).
I Sverige lanserades Botox och Restylane år 2003 respektive 1996, för att användas till kosmetiska ingrepp (Allergan 2009: Plastic Surgery Professional Association 2010).
Sedan dess har marknaden för dessa produkter expanderat kraftigt på kort tid. Mellan år 2007 och 2009 ökade användandet av Botox i Sverige med 25 procent. Under 2009 användes 6,5 miljoner doser av Botox i Sverige, där man räknar med att ungefär hälften använts för kosmetiska ingrepp (Mossberg 2010). Det finns ingen statistik kring
försäljningen av Restylane i Sverige, men efter lanseringen år 1996 har 11 miljoner doser sålts i världen, där Europa utgör den största marknaden (Q-med 2010). Under 2009 såldes det Restylane för 600 miljoner kronor enbart i Europa (Årsredovisning 2009, Q-med s.
45).
En annan förklaring till varför marknaden för estetiska produkter expanderar så kraftigt är att man i dagens samhälle i allt större grad använder sitt yttre för att kommunicera. Enligt Schouten (1991) är vårt utseende mycket viktigt just på grund av att vi delvis
kommunicerar med vårt yttre och det har också en betydande roll för hur vi blir bemötta och uppfattas vid ett första möte. Det finns exempelvis bevis på att kvinnor fortfarande tycker att deras sociala förhandlingsförmåga är relativt låg, och att deras sociala status till stor del beror på hur de ser ut (Ring 2000:67). Vidare menar även Johansson och Miegel (2002) att en människas identitet och kropp är starkt sammanlänkade och man kan inte tala om hennes identitet utan att nämna hennes kropp. Postmodernitetsdiskussionen har ökat medvetenheten om att kroppen är en social produkt, vilket har ökat intresset för att
”underhålla” kroppen (Johansson & Miegel 2002:290). Då denna ökade betoning av kroppsligt underhåll växer sig allt starkare, ökar samtidigt efterfrågan på produkter som t.ex. Botox och Restylane eftersom de erbjuder en möjlighet att på konstgjord väg få ett yngre och fräschare utseende, vilket i dagens samhälle blir allt mer accepterat.
1.2 Problemdiskussion
Vad är det då som får konsumenterna att göra föryngrande ingrepp, och vilka drivkrafter tar konsumenten till marknaden för att söka efter föryngrande produkter? Givetvis kan flera olika anledningar tänkas vara orsaken till den stora konsumtionsökningen av bl.a.
Botox och Restylane, där en bidragande faktor skulle kunna vara den ökande öppenheten kring föryngringsingrepp och att det finns en större acceptans i samhället. Det är inte längre tabu att tala om att det finns möjligheter att på konstgjord väg kunna förbättra sitt yttre. En annan anledning kan tänkas vara föryngrings- och skönhetsprodukternas stora exponering i media, där man exempelvis i det svenska underhållningsprogrammet
”Förkväll” genomförde Botoxinjektioner i direktsänd tv. Detta visar på att det blivit allt vanligare och produkterna får en stark genomslagskraft i media.
Ökningen skulle även kunna bero på att det har blivit en trend att förbättra sitt yttre eller att möjligheterna blivit större och föryngringsprodukterna mer lättillgängliga.
Det finns säkerligen många anledningar till konsumtionsökningen av dessa produkter som vi ej beaktat här. Men för att återgå till frågan om vilka drivkrafter som kan finnas hos konsumenten som köper Botox och Restylane, ser vi att hopp skulle kunna vara en stor motivationsdrivkraft bakom konsumtionen av just dessa produkter, bl.a. på grund av att forskning visar på att hoppet kan motivera till olika typer av köp.
En del av titeln på en bok skriven av MacInnis och Chun (2007) lyder: ”I Hope, Therefore I Consume”. MacInnis och Chun menar att hoppet är en positiv känsla som reflekterar hur mycket vi längtar efter att uppnå ett visst resultat, och hopp är en stark positivt laddad drivkraft som i grunden driver konsumenterna till marknaden.
Skönhetsindustrin är ett exempel på en mycket lönsam bransch där framgången till stor del beror på att de säljer hopp (MacInnis & Chun 2006:1). Då föryngrande ingrepp är en del av denna industri kan alltså även köp av Botox och Restylane tänkas bygga på hoppet.
Ett företag vill skapa hopp hos konsumenterna genom att få konsumenterna att känna att de kan uppnå sina mål genom att handla produkterna i affären. Ett mycket känt exempel som visar på detta är sminktillverkaren Revlon’s slogan: ”In the factory we make cosmetics. In the store we sell hope”. Genom att vi hoppas på att vårt liv på något sätt skall förbättras gör det att vi vänder oss till marknaden och letar efter produkter som kan möjliggöra vår dröm (MacInnis & Chun 2006:58-59).
Är det så att de som konsumerar Botox eller Restylane har som mål att behålla sitt ungdomliga utseende eller gör man ett sådant ingrepp för att förebygga och förhindra eventuella ålderstecken? Ett starkt hopp är en motivationsdrivkraft som får en person att agera, eftersom det är hoppet som från början skapar behovet av en viss produkt
(MacInnis & Chun 2006:30). Enligt Rossiter och Percy (1991) kan motiven för konsumtion antingen vara av negativt eller positivt ursprung. Baseras köpet på ett negativt motiv kan det exempelvis innebära att konsumenten strävar efter att lösa ett existerande problem, vilket i vårt fall skulle kunna innebära att kvinnorna vill reducera eventuella ålderstecken. Ett negativt motiv kan även vara att man vill undvika ett
potentiellt problem som skulle kunna betyda att man vill förhindra att få fler rynkor. Om man däremot t.ex. söker efter sensoriska njutningar eller intellektuell stimulans ses det som positiva köpmotiv. Handlar konsumtionen av Botox och Restylane bara om att reducera eller undvika rynkor, eller finns det de som upplever en sensorisk njutning med att se så ung och vacker ut som möjligt?
Om konsumenterna börjar inse att man inte längre behöver åldras naturligt, utan att man på konstgjord väg kan se yngre och fräschare ut, skulle hoppet om att uppnå dessa resultat då kunna motivera konsumenten att köpa föryngringsprodukter? MacInnis och Chun (2006) menar vidare att hoppet kan få konsumenten att inse att ett resultat som tidigare varit omöjligt att uppnå, nu går att nå. I dagens samhälle har vårt yttre blivit en så stor del av vår identitet att vi inte längre tillåter oss att åldras, och det kan ses som en skyldighet att bevara sin kropp vacker. Underhåller man inte sin kropp på bästa sätt kan detta ses som ett tecken på moralisk slapphet (Johansson & Miegel 2002:290). Kan det vara så att det inte längre är föryngrande ingrepp som är tabubelagt, utan snarare det faktum att man inte väljer att åtgärda det kroppsliga förfallet?
Sigmund Freud menar att vårt mänskliga beteende härstammar från en ständig konflikt mellan människans vilja att tillfredsställa sina egna behov och nödvändigheten att fungera samt bli accepterad av omvärlden. Människan är dock inte medveten om denna konflikt eller att det är en bidragande faktor till hennes beteende (Solomon et al. 2002:101).
Förutom hoppet om social acceptans, kan en möjlig anledning till att konsumera Botox och Restylane vara att man hoppas på en viss statusökning? Att köpa dessa produkter skulle kunna påvisa att individen har den ekonomiska möjligheten att lägga mycket pengar på att förändra och förbättra sitt yttre. Om hoppet om en ökad status är starkt, kan konsumentens priskänslighet tänkas minska och konsumenten utsätter sig därigenom för större ekonomisk risk.
Kan det även vara så att de som genomför injektioner av Botox eller Restylane även förminskar eventuella hälsorisker? Om de hoppas starkt på att uppnå sitt mål som kan vara att se ung och fräsch ut kan risken med ingreppet tänkas upplevas som mindre.
MacInnis och de Mello (2005) hävdar att hopp är en positiv känsla som är kopplad till det mål man strävar efter att uppnå, och den upplevda risken förminskas om konsumenten har stora förhoppningar om ett visst resultat. Konsumenten ser helt enkelt inga hinder eller att det finns en risk med att uppnå detta mål.
Vi kan konstatera att forskning visar på att hopp är en stark drivkraft för konsumtion och vi har diskuterat möjliga anledningar till den ökade konsumtionen av Botox och
Restylane. Vi finner dock att hoppets inverkan på konsumtionen av dessa produkter är av störst intresse att studera, och vi har därför valt att endast fokusera på denna påverkan.
1.3 Problemformulering
Med utgångspunkt i ovanstående diskussion har vi valt att formulera vår problemställning på följande sätt:
Eftersom det skulle bli allt för omfattande att undersöka vilka olika motiv som finns bakom köp av Botox och Restylane, har vi valt att fokusera på just hoppets inverkan på konsumtionen. Som vi tidigare nämnt i vår diskussion visar forskning på att hoppet motiverar konsumenten till att ta sig till marknaden för att söka efter en produkt som kan hjälpa konsumenten att uppnå ett visst mål. Vi finner ett intresse i att undersöka hur detta hopp kan påverka svenska kvinnor och motivera dem till att genomföra föryngrande injektioner med dessa produkter. För att kunna besvara vår problemställning på ett bra sätt har vi framarbetat tre delfrågor. Dessa frågor kommer att styra indelningen av vår undersökningsmodell samt resultatkapitel.
Vad hoppas svenska kvinnor på att uppnå med Botox och Restylane?
Hur starkt är hoppet?
Vilka konsekvenser får hoppet för svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane?
Hur påverkar hoppet svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane?
1.4 Syfte
Syftet med vår uppsats är att skapa ökad förståelse kring hoppets inverkan på svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane.
Vi hoppas också att vår studie skall fungera som en typ av vägledning för kliniker som erbjuder och genomför dessa injektioner, och att vi i vår slutsats skall kunna bidra med rekommendationer som kan hjälpa dessa företag att effektivisera sin
marknadskommunikation. Vi anser även att för att kunna nå ut till målgruppen på ett effektivt sätt krävs en djupare förståelse för vad svenska kvinnor hoppas på när de söker efter föryngrande produkter.
1.5 Information om och definition av Botox och Restylane
Botox
Botox är ett muskelavslappnande medel och består av Botulinumtoxin, som är ett av de starkaste gifterna i världen (Ekström 2008). Ämnet började användas i medicinskt syfte på 1950-talet för att behandla överaktivitet i muskulaturen runt ögat, t.ex. vid
okontrollerade blinkningar. Botox verkar genom att begränsa nervimpulserna till valda delar av ansiktsmuskulaturen så att de inte anspänns och skapar rynkor. Detta gjorde att produkten blev populär för behandling av ålderstecken i form av anspänningsrynkor i ansiktet. Biverkningar och eventuella risker som kan uppstå efter användning av Botox är blåmärken, svullnad, allergiska reaktioner, huvudvärk, inflammation eller att giftet sprider sig och bedövar andra muskler i kroppen än de som avsågs med behandlingen (Plastikoperationer.net). Kostnaden för en behandling med Botox är ungefär 3000-3500 kronor per ansiktsområde. Om fler än ett område behandlas vid samma tillfälle är kostnaden ca 3000-3500 kronor för det första injektionsområdet och därefter normalt ca 1500 kr för varje område som tillkommer (ibid.).
Restylane
Restylane består av hyaluronsyra, som är ett ämne som finns naturligt i kroppen. Man tillför Restylane bland annat för utslätning av linjer och rynkor, för att tillföra och återge huden volym, skapa tydligare ansiktskonturer och för föryngring av huden
(SGSkincare.se 2010). Injektionerna har dock inte alltid gjorts i kosmetiskt syfte utan användes tidigare för att lindra ledvärk (Plastic Surgery Professional Association 2010).
Potentiella biverkningar som kan förknippas med preparatet är infektioner, asymmetri och ojämnheter i ansiktet, blödningar, svullnader, utslag etc. Biverkningarna är dock ovanliga då hyaluronsyran är ett kroppseget ämne (Plastikoperationer.net). Behandlingar med Restylane kostar mellan 2000-4000 kronor (Plastikkirurgigruppen 2010).
1.6 Avgränsningar
För att kunna ge ett någorlunda rättvisande svar på vår problemställning samt bidra med en överskådlig bild över vårt problemområde, har vi tvingats att göra vissa avgränsningar i vår studie.
Vårt syfte är att skapa ökad förståelse för hoppets inverkan på svenska kvinnors
konsumtion av icke-kirurgiska ingrepp, varpå vi valt att fokusera på injektioner av Botox och Restylane eftersom dessa produkter är vanligast inom detta område (Årsredovisning 2009, Q-med s. 11). Då vi är medvetna om att det kan finnas många olika drivkrafter som påverkar konsumtion av Botox och Restylane, kommer fokus att ligga på hur stor
inverkan hoppet har på köpet av dessa produkter eftersom vi måste begränsa uppsatsens bredd. Vi har även gjort en geografisk avgränsning till den svenska marknaden för Botox och Restylane, då vi ej har någon möjlighet att träffa respondenter utanför Sverige. Den svenska marknaden är även särskilt intressant då dessa produkter funnits utomlands under en längre tid (främst i USA), medan många svenskar först på senare tid valt att injicera exempelvis Botox för att reducera rynkor i ansiktet (Bratt & F. Aschan 2010).
De respondenter vi valt att intervjua består endast av kvinnor och vi ser kvinnor som en relevant målgrupp eftersom man genom tiderna fokuserat på kvinnans yttre skönhet i större utsträckning än mannens. Enligt Fredrik Gewalli, plastikkirurg på Artistic Plastic Surgery, är kvinnor överrepresenterade när det kommer till föryngringsinjektioner och konsumtion av estetiska produkter generellt. Vidare menar han att kvinnor i åldrarna 30- 55 är de som använder Botox och Restylane flitigast. Vi har därför valt att avgränsa oss till enbart den här målgruppen. På grund av ekonomiska och praktiska begränsningar kommer alla respondenter att vara hemmahörande i Göteborg.
Dessa avgränsningar skall bidra till ett lagom stort undersökningsområde, samt ge en tydlig och lätthanterlig grund för vår analys och slutsats.
1.7 Disposition
TEORETISK REFERENSRAM
I vår teoretiska referensram presenterar vi de teorier samt den undersökningsmodell som skall lämna understöd åt syftet med uppsatsen, samt bidra till en ökad förståelse för vårt undersökningsområde. Vi
diskuterar även teoriernas tillförlitlighet samt presenterar vårt informationsbehov
METOD
I metodkapitlet presenteras våra metodval och vi för en diskussion kring varför vi valt dessa metoder framför andra tillvägagångssätt. Vi behandlar bland annat vetenskapligt förhållningssätt,
datainsamlingsmetod, undersökningsmetod, studiens urval och materialets trovärdighet.
INLEDNING
I uppsatsens inledande kapitel får läsaren en klar bild av bakgrunden till problemet och får ta del av en problemdiskussion, som i sin tur leder fram till vår frågeställning och uppsatsens syfte. I detta kapitel
behandlas även avgränsningar, definition av begrepp samt dispositionen som arbetet följer.
RESULTAT OCH ANALYS AV EMPIRISK STUDIE
Kapitel fyra presenterar de väsentliga resultat vi fått fram av genomförda intervjuer, och vi analyserar studiens resultat genom att sammankoppla det med befintlig teori samt vår undersökningsmodell. Detta
resultat skall även utgöra en stor del av förklaringen till vår problemställning.
SLUTSATS OCH REKOMMENDATIONER
Slutligen så återanknyter vi till uppsatsens uttalade syfte och diskuterar vilka slutsatser vi kan dra av uppsatsens tidigare kapitel, samt vilka svar på problemet vi kan urskilja. Vi har även valt att genom studiens resultat, ge rekommendationer till hur företag i branschen kan arbeta med konsumenters hopp.
2. TEORETISK REFERENSRAM
I detta kapitel presenterar vi valda teorier som skall ge oss en ökad kunskap och förståelse för undersökningsområdet samt lämna understöd åt syftet med uppsatsen. Våra teoretiska referenser har vi valt att dela in i tre huvudområden, vilka är: hopp, motivation samt hoppets relation till ett motiverat resonemang. Dessa teorier skall även hjälpa oss att kunna återspegla vår problemställning samt att analysera och tolka den primärdata vi
samlar in. Slutligen presenterar vi vår undersökningsmodell, informationsbehov samt motivering och kritik till valda teorier.
2.1 Inledning och presentation av teoretisk referensram
För att kunna besvara vår problemställning måste vi bl.a. studera hur stark koppling det finns mellan hoppet och själva köpet, och vi har därför valt att presentera befintlig teori som visar på hur hoppet generellt kan påverka konsumtion. Det är även viktigt att undersöka hur hoppet om att uppnå ett visst resultat samspelar med motivationen till att köpa produkter som Botox och Restylane, då vi tror att hopp är en viktig drivkraft och ett starkt motiv för den här typen av konsumtion. Våra teoretiska referenser är därför
indelade i tre olika huvudområden vilka är hopp, motivation samt hoppets relation till ett motiverat resonemang. I vårt avsnitt om hopp presenterar vi de teoretiska bidrag som visar på hur hoppet påverkar människors konsumtion, samt hur hopp kan driva
konsumenten till marknaden för att söka efter olika produkter. Vi behandlar även i detta avsnitt de tre olika nivåerna av hopp samt hoppets sju domäner. Rossiter och Percy (1991) hävdar att bakom allt konsumtionsbeteende finns olika motiv som antingen är av negativt eller positivt ursprung. Detta behandlas i vårt avsnitt om motivation, och under punkten om hoppets relation till ett motiverat resonemang visar vi på hur hoppet kan påverka konsumenternas sätt att resonera.
De teoretiska referenser vi valt bygger främst på kvalitativ forskning då vi anser att denna metod är mest passande för vår uppsats, eftersom man där studerar människors handlingar och dess bakomliggande motiv.
2.2 Hopp
Hopp är en positiv känsla som reflekterar graden av längtan för ett visst resultat som anses möjligt men osäkert. Hopp reflekterar situationer som stämmer överens med målet, och man hoppas på det som är positivt i relation till de mål man har. Situationer där resultatet är säkert och där resultatet är ointressant uppväcker ej hopp eftersom det inte finns en stark önskan att uppnå resultatet. Vidare är känslan av hopp baserad på möjliga resultat som ännu inte inträffat, och man hoppas på något som är önskvärt men osäkert.
En person kan känna hopp även om sannolikheten för att något skall inträffa är låg (MacInnis & de Mello 2005:2).
Marknadskommunikation och produkter som indikerar möjligheter att uppnå ett önskat resultat skall inge hopp. Innovationer som t.ex. upptäckten av Botox och Restylane, ger möjligheter och får konsumenten att hoppas på att uppnå ett visst resultat som tidigare varit omöjligt att uppnå. Detta kan i vårt fall innebära att man med dagens produkter kan behålla sin ungdom utan kirurgiska ingrepp. Det kan också vara så att konsumenten upplever att det ligger hos konsumenten själv att uppnå det önskvärda resultatet. Om de upplever att personer runt omkring sig har uppnått sina mål med hjälp av en viss produkt inger det hopp hos konsumenten att denne också kan uppleva samma resultat genom att börja använda denna produkt. Konsumenten drar därigenom slutsatsen att ”Kan det hända dem, så kan det även hända mig”, vilket gör att konsumenten ser resultatet som möjligt (MacInnis & de Mello 2005:4).
Studier visar att konsumenter är mer benägna att bli nöjda med produktupplevelsen när hoppet är starkare än när hoppet är svagt (MacInnis & de Mello 2005:9). MacInnis och de Mello (2005) menar att även om en produkt inte lyckades att minska rynkorna i ansiktet, så kan konsumenten ändå uppleva att produkten varit positiv i andra aspekter. De är mer benägna att använda sig av selektiv uppmärksamhet och exempelvis registrera att
produkten har hjälpt dem på andra områden där de önskat uppleva ett positivt resultat. En person som hoppas starkt på att uppnå ett positivt resultat är mer benägen att omskriva en produkts misslyckande till ”en nära framgång”, vilket kan hjälpa till att förklara
konsumenters fortsatta användning av produkter. En större längtan med intensiva nivåer av hopp kan också innebära att konsumenten blir mindre priskänslig och därigenom villig att betala mycket pengar för att nå sitt uppsatta mål (ibid.).
Eftersom hopp är en positiv känsla som är påverkad av längtan, menar MacInnis och de Mello (2005) att konsumenten har en starkare uppfattning om att produkten inte kommer att innebära en negativ konsekvens. Om hoppet är starkt så längtar man såpass mycket efter det önskvärda resultatet att man är villig att utsätta sig för de risker som det innebär att uppnå resultatet. MacInnis och Chun (2007) menar att åtgärder som att spruta in nervgift i ansiktet för att minska rynkorna innebär en stor fysisk och ekonomisk risk men också en psykisk och social risk om ingreppen inte är professionellt utförda. Detta kan också kopplas till det faktum att konsumenten är mindre priskänslig vid starkt hopp, då man är mer villig att utsätta sig för större ekonomisk risk för att nå sitt mål (MacInnis &
de Mello 2005:11).
Enligt MacInnis och Chun (2007) finns det tre nivåer av hopp: hopp som fokuserar på produkter, hopp som fokuserar på resultat och hopp som är självuppfyllande. Dessa tre nivåer av hopp kan hjälpa till att förklara hur hopp leder till faktisk konsumtion av en produkt.
Självuppfyllande hopp är ett mångfasetterat begrepp som innehåller en variation av egot där några är en framtida bild av sig själv medan andra är den bild man har av sig själv idag. Forskning visar att det framtida, nutida och tidigare egot varierar i betydelse och prominens hos individen. Man är mer benägen att gå och tänka på sitt framtida jag snarare än det nutida (MacInnis & Chun 2007:31).
Hopp som fokuserar på resultat handlar om att de resultat som konsumenter strävar efter inte är abstrakta utan mer baserade på vilken situation man befinner sig i just nu.
Man kan hoppas på ett resultat där man blir mer vacker, vinner på den lott man precis köpt eller att man vill övervinna sin diabetes. Dessa resultat kan kopplas till den situation som personen befinner sig i just när man hoppas på resultatet.
Hopp som fokuserar på produkter kan vara kopplat till föreställningar om framtiden och framtida möjligheter. Exempel på detta kan vara när barn hoppas på att få leksaker av jultomten då leksakerna symboliserar framtida njutning och nöjen (MacInnis & Chun 2007:32).
Dessa tre nivåer av hopp samverkar genom att produktattributen erbjuder fördelar som gör det lättare för konsumenterna att uppnå deras önskvärda resultat och som i sig stämmer överens med personens värderingar och självuppfattning. Höga nivåer av hopp som är självuppfyllande, formar hoppet man har om att uppnå ett visst resultat, som i sig motiverar individen till att finna produkter som är relevanta för att uppnå det önskvärda resultatet. Om en person t.ex. hoppas på att vara attraktiv kommer den personen ha som önskvärt resultat att se attraktiv ut, vilket motiverar personen till att söka efter produkter som får henne att bli attraktiv (MacInnis & Chun 2007:33). MacInnis och Chun (2007) delar även upp hopp i sju olika livsdomäner, (den spirituella, den sociala, den
ekonomiska, den personliga, den emotionella, den fysiska samt en prestationsdomän), där varje domän uppväcker någon form av hopp. Exempelvis uppväcker den spirituella domänen hopp om frälsning, sonande, änglar etc., medan den fysiska domänen uppväcker hopp om exempelvis skönhet, sexualitet, hälsa. I Figur 2.1 illustreras de olika domänerna samt hoppets tre nivåer.
Hitta
produkter/tjänster som symboliserar en förbindelse med det andliga
Hitta
produkter/tjänster som är bra för miljön alt. jorden
Ha en examen Ha en fin bil
Ha ett fint hem Spara pengar
Hitta
produkter/tjänster som kan förbättra personliga förhållanden
Hitta
produkter/tjänster som hjälper till att bli mer utåtriktad, självsäker etc.
Hitta
produkter/tjänster som hjälper till att bli mer vacker, yngre etc.
Bli räddad Bli ett med universum
Vara en delaktig medborgare Hjälpa miljön
Bli framgångsrik Vara perfekt Vara beundrad
Bli rik
Bli respekterad
Vara en bättre vän Vara en bättre partner/förälder/
barn
Bli bättre anpassad mot omvärlden
Bli hälsosam Bli sexuellt attraktiv Bli vackrare
Hitta andlighet Hitta balans och mening med livet
Hitta botemedel för AIDS
Motverka finanskriser
Vinna på lotto Bli befordrad
Materiell framgång Finansiell säkerhet
Ha bra vänner Vara älskad av sina nära
Agera mer utåtriktat Agera mer
självsäkert
Gå ner i vikt Se attraktiv och vacker ut Se yngre ut
Spirituell domän
Social domän
Prestations- domän
Ekonomisk domän
Personlig domän
Emotionell domän
Fysisk domän
Nivåer av hopp
Hopp om produkter Hopp om resultat Självuppfyllande hopp Hoppets olika
domäner
Figur 2.1 Hoppets nivåer och domäner
Källa: Omarbetad efter MacInnis & Chun (2007), s. 28-30.
2.3 Motivation
Motivationen refererar till den process som får människan att bete sig på ett visst sätt och t.ex. konsumera en specifik produkt. En människas motivation uppstår när man inser att det finns ett behov som konsumenten strävar efter att tillfredsställa. När behovet
uppkommit är det konsumentens mål att försöka eliminera detta behov, och graden av energi konsumenten väljer att lägga ner på att uppnå sitt mål beror på hur stor motivation denne har (Solomon 2002:93). Motivation påverkar inte bara beteendet utan även en persons uppfattning, kognition och känslor. En person som är motiverad att uppnå social status tenderar att vara mer uppmärksam på frågor rörande välstånd och beter sig på sätt som kan associeras med ”överklass”-status (Reiss 2004:179). Reiss (2004) menar även att en person kan ha skäl för att bete sig på ett visst sätt, och således ett motiv, utan att vara medveten om det.
Solomon (2002) presenterar två olika teorier, som kan hjälpa till att förklara motivationen bakom ett agerande. Den första teorin, ”Drive theory”, menar att om vi befinner oss i ett negativt tillstånd är vi mer benägna att försöka reducera detta tillstånd eller att återvända till ett mer neutralt stadium än vi befann oss i tidigare, exempelvis att försöka reducera rynkorna i ansiktet. Den andra teorin benämns ”Expectancy theory”, och föreslår att beteendet till stor del beror på förväntningarna av att uppnå något önskvärt, d.v.s. ett positivt tillstånd (Solomon et al. 2002:93-95). Detta skulle t.ex. kunna vara att se yngre ut efter en genomförd behandling av Botox eller Restylane.
Rossiter och Percy (1991) behandlar också detta synsätt där de menar att bakom allt mänskligt beteende, (där köp och konsumtionsbeteende ingår), finns olika motiv som i sig innehåller två fundamentala motivationsprocesser. Den första processen är negativ
stimulans som motiverar konsumenten till att vilja ta sig ur detta tillstånd och reducera det negativa. Positiv stimulans är den andra processen, där konsumenten strävar efter att behålla en positiv känsla för att känna tillfredsställelse, och när detta är uppnått återgår konsumenten till ett balanserat tillstånd. Konsumenters köpmotiv med negativt ursprung benämns som informativa motiv och består av följande: man vill lösa ett existerande problem, kunna undvika ett potentiellt problem (förutse något negativt), man känner otillfredsställelse (frustration), en mix av ”närmande-undvikande beteende” (en konflikt där man vill köpa en produkt men samtidigt undvika produktens eventuella nackdelar) samt normal förbrukning (man vill behålla ett stabilt tillstånd).
Normal förbrukning är inte ett motiv för att börja konsumera en viss produkt, utan enbart ett motiv för återköp av produkten. I vår bearbetade modell (Tabell 2.1) har vi således valt att endast fokusera på tre av de negativa motiven, då vi anser att de är mest relevanta för vårt undersökningsområde. Konsumenternas positiva köpmotiv kallas transformativa och är: man söker sensoriska njutningar (möjlighet till sensorisk tillfredsställelse), intellektuell stimulans (man vill utforska ett intresse) samt social acceptans (Rossiter &
Percy 1991:101).
Negativa motiv (informativa):
Lösa ett existerande problem
Undvika ett potentiellt problem
Normal förbrukning
Positiva motiv (transformativa):
Sökandet efter sensoriska njutningar
Utforskning för intellektuell stimulans
Sökandet efter social acceptans
Tabell 2.1 Rossiter och Percys (1978) olika köpmotiv
Källa: Omarbetad efter Rossiter & Percy 1991, s. 102.
2.4 Hoppets relation till ett motiverat resonemang
Strävan efter att uppnå ett önskvärt tillstånd kan sägas vara drivkraften bakom allt mänskligt beteende och denna strävan är den mest centrala delen för skapa ökad förståelse för vad som ligger bakom vårt konsumentbeteende. Hopp är något som är kraftigt sammanlänkat med konsumenters ambitioner att uppnå ett mål, och där exempel på hopp kan vara: konsumenters hopp om att gå ner i vikt eller att man har hopp om att se yngre ut. Forskning visar på att hopp även är ett av de emotionsbegrepp som nämns oftast i konversationer och är alltså ett ofta återkommande ord i vårt vardagliga språk
(Ratneshwar & Mick 2005:44).
2.4.1 Marknaden som ursprung för hopp
Om vi känner hopp inför något måste denna känsla härröra från någonstans, där en sådan källa kan vara marknaden eftersom hopp är en kraftig drivkraft bakom konsumtion. Att det finns ett samband mellan hopp och en individs mål påvisas då marknaden
tillhandahåller en mängd olika produkter och tjänster som väcker hopp hos konsumenten om att de kan hjälpa konsumenterna att uppnå ett möjligt mål. Exempel på en produkt som inger hopp är medel som skall motverka håravfall. Är produkten effektiv och ger det resultat man utlovat kommer konsumenten att ha uppnått två mål, vilka är: ett kortsiktigt mål om att känna hopp och ett långsiktigt mål som innebär att man fått ett tjockare hår.
Köpbeslutet av dessa produkter bygger dock inte på att konsumenten köper ett tjockare hår, utan snarare på hopp om att uppnå ett sådant resultat.
När hoppet i sig ingår i det slutgiltiga målet, kommer det faktiska resultatet av produkten först på andra plats (Ratneshwar & Mick 2005:49-50). Om de kvinnor i vår studie hoppas på ett resultat som t.ex. innebär att de vill se yngre ut, skulle det kunna påvisa att det kortsiktiga målet att se yngre ut styr deras köpbeslut av Botox eller Restylane.
2.4.2 Hur påverkar hopp konsumentens sätt att resonera?
Hopp är en faktor som även kan påverka bedömningsprocessen vid konsumtion för att uppnå ett specifikt mål. Har man hopp om något framkallar detta ett motiverat
resonemang, vilket i sin tur leder till att konsumenterna även kan bibehålla hoppet. Ett motiverat tankesätt kan delas in i två olika områden där det ena är sättet vi bearbetar extern information på och det andra är våra egna tankar och bilder. I dessa processer tenderar en konsument som hoppas på ett positivt resultat att bli partisk, och hoppet påverkar hur vi bedömer och utvärderar den information vi tar emot. Därigenom kan dessa olika motivationsprocesser bidra till att konsumenter får ett riskfyllt förhållningssätt eftersom konsumenten tenderar att bli partisk när man har hopp om något (Ratneshwar &
Mick 2005:52).
När en individ bearbetar extern information finns olika potentiella faktorer som påverkar vårt resonemang och som bidrar till ett subjektivt förhållningssätt. Perceptuellt försvar är ett exempel på något som kan ha en betydande roll när man hoppas på något, eftersom individen då undermedvetet väljer att endast ta till sig den information som bekräftar att resultatet kommer att överensstämma med det man vill uppnå. Man blir då partisk genom att man negligerar de uppgifter som visar på att produkten kan ge ett negativt resultat.
Forskning visar att en individ som hoppas på något i större utsträckning sållar bland informationen om köpmotivet är negativt, än om det hade varit positivt (Ratneshwar &
Mick 2005:53). När det kommer till vår studie och hoppets påverkan på konsumtion av Botox och Restylane, kan dessa kvinnor tänkas ha ett köpmotiv av negativt ursprung om de t.ex. väljer att göra ett sådant ingrepp för att reducera ett negativt tillstånd och
därigenom lösa ett existerande problem. Detta skulle i så fall kunna vara en förklaring till deras motivationsresonemang och deras eventuella partiska förhållningssätt till dessa produkter.
Ett annat exempel på något som påverkas av hoppet är valet av information som individen väljer att betrakta som bevis, samt hur starkt man upplever att beviset är. Om en
konsument som har hopp tar del av information som stämmer överens med det
eftersträvade målet, tenderar denne att se det som starka bevis, medan konsumenten ser den information som går emot målet som svagare belägg (ibid.). Att man hoppas på något kan även påverka hur mycket information man söker om produkten. Har man mottagit information som visar på att resultatet av produkten inte motsvarar det mål man
eftersträvar, söker man ofta efter mer information för att hitta något som motbevisar detta.
Är det istället så att man fått information som styrker det resultat man vill uppnå, är konsumenten med starkt hopp ofta mindre benägen att söka ytterligare information (Ratneshwar & Mick 2005:54).
Om man hoppas på något kan även de egna tankarna och bilderna om framtiden påverkas, eftersom hoppet gör att man fokuserar på de tankar som speglar ett positivt resultat.
Detta bidrar även till att individen behåller hoppet.
Eftersom konsumenter vill känna samt behålla hoppet om att resultatet skall
överensstämma med målet, kommer de att hålla fast vid de tankar som stödjer att detta är möjligt. I och med detta kommer de att tränga undan de scenarier som påvisar att det önskade resultatet ej kommer att uppnås. Konsumenter bedömer oftast att det är troligare att ett resultat man hoppas på skall uppnås, än något man ej hoppas på, eftersom bilden av att något positivt kommer att inträffa är starkast (Ratneshwar & Mick 2005:54-55).
2.4.3 Hopp och en stadgad målprocess
När konsumenternas mål är av hög personlig relevans och det finns ett motiverat resonemang, är konsumenten ofta fast beslutsam om att uppnå målet vilket skapar en målprocess som består av olika steg. Ett exempel på en sådan målprocess kan vara om en konsument vill bli beundrad av sin omgivning. Detta innebär då att konsumenten kanske vill bli mer fysiskt attraktiv och för att uppnå detta sätter konsumenten upp ett mål som innebär att gå ner i vikt, vilket kan uppnås genom att träna mer, där träningen i sin tur kan underlättas om man har mer energi och uthållighet. Denna målprocess binder på så sätt samman en högre nivå, som kan innebära att man har hopp om en viss självuppfyllelse, med en lägre nivå där man beslutar att köpa en viss produkt eller tjänst för att uppnå det mål man hoppas på (Ratneshwar & Mick 2005:56-57).
När en konsument hoppas på något utvecklas även attityder och övertygelser som stämmer överens med det de hoppas på. Hoppas exempelvis en kvinna på att finna produkter för att se yngre ut eller som kan förhindra åldrandet, så tar hoppet henne till nästa steg i målprocessen där hon startar planeringen av hur hon skall uppnå målet. Ett motiverat resonemang skapas då konsumenten börjar fundera på vilka produkter som kan få henne att se yngre ut och tidigare forskning visar att motiverade resonemang kan påverka utvärderingen av produkten och resultatet. När en konsument med ett starkt hopp om att uppnå sitt mål skall bedöma resultatet av produkten, tenderar denne nämligen att ha en positiv attityd till produkten även om resultatet är tvetydigt eller aningen negativt (Ratneshwar & Mick 2005:57-58).
2.5 Informationsbehov
Vi har i vår teoretiska referensram hittills presenterat befintliga teorier kring hopp samt motivationen som styrs av hoppet. Dessa teorier skall hjälpa oss att skapa en tydlig grund för vår studie och bidra till att vi lättare kan presentera en undersökningsmodell. Teorin presenterar således allmänna teorier kring hoppet och dess inverkan, och eftersom vi ämnar undersöka mer specifikt hur hoppet påverkar just konsumtionen av just Botox och Restylane, behöver vi ny information om detta. För att kunna besvara vår
problemställning och bidra till uppsatsens röda tråd tar vi hjälp av våra tre delfrågor.
Genom att strukturera de teoretiska bidrag som återfinns i vår undersökningsmodell utefter dessa tre frågeställningar, tror vi att det kommer att underlätta insamlandet av information samt bidra till att vi lättare kan sammankoppla vårt empiriska resultat med valda teorier.
Nivåer av hopp
Hopp om produkter Hopp om resultat Självuppfyllande hopp
Emotionell domän
Hitta
produkter/tjänster som hjälper till att bli mer utåtriktad, självsäker etc.
Agera mer utåtriktat Agera mer självsäkert
Bli bättre anpassad mot omvärlden
Fysisk domän
Hitta
produkter/tjänster som hjälper till att bli mer vacker, yngre etc.
Gå ner i vikt Se attraktiv och vacker ut Se yngre ut
Bli hälsosam Bli sexuellt attraktiv Bli vackrare
Hoppets olika domäner
2.6 Undersökningsmodell
Undersökningsmodellen skall hjälpa oss att bibehålla en tydlig röd tråd genom hela uppsatsen, samt bidra till att empiri, analys och slutsats lätt kan sammankopplas.
Eftersom befintlig forskningsteori inom marknadsföringsområdet hopp ej är särskilt utbredd, och teorier som presenterar hur man mäter hoppets styrka och påverkan i princip saknas, har vi valt att utgå från delar av teorin men skapat en egen undersökningsmodell.
Vår modell kommer givetvis inte att bidra med hela förklaringen av vårt problem men vi anser att den kan hjälpa till att skapa förståelse över hur hoppet påverkar svenska
kvinnors konsumtion av just Botox och Restylane. Undersökningsmodellen är
strukturerad efter de tre undersökningsområden vi utarbetat för att lättare kunna besvara vår problemställning: vad konsumenten hoppas på, hoppets styrka samt hoppets
konsekvenser.
2.6.1 Vad hoppas svenska kvinnor på att uppnå med Botox och Restylane?
För att kunna undersöka vad det är svenska kvinnor hoppas på när de konsumerar Botox och Restylane, har vi valt att utgå från en förenklad och bearbetad version av MacInnis och Chuns (2007) modell av hoppets tre nivåer och de livsdomäner som visar vad konsumenten hoppas på. Vi har i vår modell (Figur 2.2) valt att enbart presentera den emotionella och den fysiska domänen eftersom vi anser att dessa områden är av störst relevans för vår studie.
Figur 2.2 Modell över hoppets nivåer inom två olika livsdomäner
Källa: Omarbetad efter MacInnis & Chun (2007), s. 28-30.
Dessa två domäner anser vi är relevanta då produkterna som efterfrågas inom varje domän stämmer överens med egenskaperna hos estetiska produkter som exempelvis Botox och Restylane. Ett exempel är att man inom den emotionella domänen hoppas på ett resultat som leder till att man kan agera mer självsäkert och utåtriktat. Detta skulle produkter som Botox och Restylane kunna bidra till då man genom att förbättra sitt yttre och därigenom bilden av sig själv även skapar större självsäkerhet i sociala situationer (Schouten 1991:413). Vidare finner vi att man inom den fysiska domänen exempelvis hoppas på att se vackrare ut, vilket gör att man söker efter produkter som kan hjälpa till att uppnå detta resultat. Om svenska kvinnor hyser ett starkt hopp om att bli vackrare, kan det eftersträvade resultatet vara att se yngre ut, vilket gör att de efterfrågar produkter som Botox och Restylane. Denna modell (Figur 2.2) ger oss en övergripande bild över vad svenska kvinnor hoppas på att uppnå genom att konsumera Botox och Restylane, samt hur hopp kan leda till konsumtion och val av produkter. Den här delen i vår
undersökningsmodell skall bidra till att vi kommer ett steg närmare i att besvara vår problemställning.
2.6.2 Hur starkt är hoppet?
Enligt MacInnis och Chun (2007) är det få forskare som koncentrerat sig på att studera människors hopp och därav saknas det bra exempel på hur man mäter hopp. Men eftersom teoretiska bidrag inom vårt ämnesområde visat på att starkt hopp och konsumtion är kraftigt sammanlänkade, anser vi att det är av stor relevans att försöka mäta hoppets styrka. Genom att undersöka hur kraftigt svenska kvinnor hoppas på att Botox och Restylane skall hjälpa dem att uppnå olika önskade resultat, kan vi sedan studera hur hoppet och dess styrka påverkar deras bedömning av produkterna, upplevd risk, upplevelsen av produkten samt om resultatet påverkat deras livstillfredsställelse.
2.6.3 Vilka konsekvenser får hoppet för svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane?
Enligt MacInnis och Chun (2007) finns det flera delar i konsumtionsprocessen som hoppet kan påverka men de väljer att endast presentera de mest relevanta områdena där hoppet har störst inverkan för konsumenten. Vi har i Figur 2.3 valt att själva illustrera vilka fyra delar i konsumtionsprocessen som hoppet påverkar mest, vilka består av konsumenternas bedömningsprocess, hur konsumenten uppfattar eventuella risker med produkterna, produktupplevelsen samt resultatets påverkan på konsumentens
livstillfredsställelse. Vi vill med hjälp av denna modell (Figur 2.3) undersöka hur svenska kvinnors konsumtionsbeteende vid köp av Botox och Restylane påverkats av att de hoppas på att uppnå ett visste resultat. Om vi får svar på vad ett starkt hopp får för
konsekvenser för dessa fyra delar i konsumtionsprocessen, ser vi det resultatet som en del av svaret på vår problemställning.
Figur 2.3 Hoppets konsekvenser för konsumenten
Källa: Författarna, baseras på MacInnis och Chun (2007), s. 41-55.
2.6.3.1 Bedömningsprocessen
Hoppets inverkan på bedömningsprocessen leder till att konsumentens bedömning
tenderar att blir partisk, vilket kan ta uttryck i form av negativa och positiva feltolkningar.
En negativ feltolkning innebär att konsumenten tar del av bevis som normalt sett skulle uppfattas som att det påvisar att det önskade resultatet är ouppnåeligt, men istället för att se informationen som säker, misstolkar konsumenten detta och ser bevisen som svaga.
Vid en positiv feltolkning omarbetar konsumenten den information som egentligen inte stödjer det önskade resultatet, och ser den istället som positiv och målstödjande. Partisk bedömning kan också avspeglas i form av selektiv uppmärksamhet, där konsumenten endast lägger märke till det man vill se och som överensstämmer med målbilden. Ett exempel kan vara att konsumenten har som önskvärt resultat att gå ner i vikt, men vågen visar inte på någon viktnedgång. Konsumenten upplever ändå att vikten minskat och tycker att byxorna sitter lite lösare runt midjan. Partisk bedömning kan också vara källan till självbedrägeri, vilket innebär att konsumenten övertalar sig själv att det önskvärda resultatet fortfarande är möjligt, även om man haft ett flertal misslyckade försök (MacInnis & Chun 2007:43-44).
HOPP
Riskuppfattning
Livstillfredsställse Produktupplevelse
Bedömningsprocessen
2.6.3.2 Riskbedömning
Hoppet har även stor inverkan på riskbedömningen hos en konsument. Om längtan efter att uppnå ett visst resultat är starkt har konsumenten en benägenhet att utsätta sig för större risker för att uppnå det önskade resultatet. Detta kan vara en förklarande faktor till varför konsumenter använder sig av mer radikala åtgärder som exempelvis plastikkirurgi för att förbättra sitt yttre och uppnå ett önskvärt resultat (MacInnis & Chun 2007:45).
MacInnis och Chun (2007) menar vidare att det finns ett samband mellan hoppet och risktagandet inom fyra olika livsdomäner. Inom den så kallade fysiska domänen har kvinnors jakt efter ett perfekt yttre genom tiderna ofta förlitats på extrema och radikala åtgärder. I början av 1900- talet användes exempelvis arsenik som ett sätt att förbättra kvinnors hy, och idag sprutar kvinnor in nervgift i ansiktet för att motverka rynkor. Dessa ingrepp utsätter konsumenten för både en fysisk och ekonomisk risk, samtidigt som ett misslyckat ingrepp kan innebära en psykisk och social risk (MacInnis & Chun 2007:46).
Inom den personliga domänen kan hoppet om att upprätthålla sina personliga relationer också leda till ett riskfyllt beteende, då man exempelvis hoppas på att passa in och bli omtyckt av sin omgivning. Vidare hävdar man att ett starkt hopp även påverkar risktagandet inom den ekonomiska domänen. En individ kan satsa stora pengar på att uppnå ett visst resultat och utsätter sig därigenom för en stor ekonomisk risk (MacInnis &
Chun 2007:47). En låginkomsttagare kan tänkas ta en större ekonomisk risk vid t.ex.
injektioner av Botox och Restylane, än en konsument med hög inkomst, då priset för en injektion utgör en större del av låginkomsttagarens inkomst. Slutligen kopplar man ihop prestationsdomänen med riskfyllt agerande där hoppet om att bli respekterad och
framgångsrik kan leda till beslut som innefattar ett större risktagande (MacInnis & Chun 2007:48).
2.6.3.3 Produktupplevelse
Hoppet har också ett starkt inflytande på produktupplevelsen. Om en konsument med hjälp av en produkt når sitt önskade resultat, leder det till väldigt intensiva känslor som lycka, tillfredställelse och lättnad. Dessa känslor upplevs som intensiva eftersom hoppet är osäkert. Hade man istället förväntat sig att man skulle uppnå det önskade resultatet hade känslorna inte varit lika intensiva, eftersom man då är mer säker på att nå sitt mål.
På grund av att åstadkommandet av resultatet ses som osäkert, tenderar konsumenten att lägga all tillit på produkten för att uppnå resultatet och blir därav extremt nöjd med produkten om målet uppnås (MacInnis & Chun 2007:50). Om en produkt däremot misslyckas med att hjälpa konsumenten att uppnå sitt mål, tenderar den missnöjdheten konsumenten känner ändå att vara låg, eftersom denne upplever att produkten var positiv i andra aspekter. Detta beror på att konsumenten är mer benägen att använda sig av selektiv uppmärksamhet och t.ex. registrera att produkten har hjälpt till inom andra områden där konsumenten önskat uppleva ett positivt resultat (MacInnis & de Mello 2005:9).
2.6.3.4 Livstillfredsställelse
Enligt MacInnis och Chun (2007) har hoppet även en inverkan på en konsuments livstillfredsställelse. Om en konsument inte lyckas uppnå det resultat de hoppats på kan det resultera i negativa tankar kring dem själva och deras liv. Ett exempel kan vara att antirynkkrämen de köpte inte gav någon märkbar effekt, och konsumenten börjar därefter jämföra sig med de kvinnor som syns i annonsen för krämen. Detta kan leda till sämre självförtroende och konsumenten kan känna en missnöjdhet med sitt liv och sin livsstil.
Samtidigt kan ett positivt resultat få en motsatt effekt där konsumenten istället får ökad självkänsla och tillfredställelse. Vidare menar MacInnis och Chun (2007) att
konsumenten kan känna missnöjdhet med sitt liv både när hoppet inte är realiserat och när det är det. Om allt inträffar som en konsument har hoppats på ska inträffa, kan
konsumenten istället känna sig uttråkad, samt känna besvikelse och tomhet.
2.7 Motivering och kritik till valdra teorier
Då vi med vår uppsats valt att försöka belysa hoppets inverkan på konsumtion, har vi först och främst försökt finna befintliga teoretiska bidrag som behandlar just hopp och hoppets relation till konsumtion. Under insamlingsprocessen har vi funnit att den vanligast förekommande forskaren inom marknadsföringsområdet hopp är Professor Deborah MacInnis, expert inom marknadskommunikation, informationsbearbetning, varumärkesbyggande och emotioner (USC Marshall 2010). Eftersom det saknas utbredd forskning om hopp och dess påverkan, bygger vår teoridel samt undersökningsmodell till stor del på artiklar samt litteratur skriven av MacInnis och andra medförfattare. Vi är medvetna om att detta kan bidra till att vår teori får ett smalare perspektiv och att det finns en risk att den blir subjektiv. Vi ser dock en hög tillförlitlighet i våra teoretiska bidrag då de består av litteratur samt vetenskapliga forskningsartiklar som publicerats av några av de främsta tidningarna inom marknadsföring.
Det begränsade utbudet av tillförlitliga källor inom hopp gör att antalet källor i vår referensram sjunker. Även detta gör att vår teoretiska grund som arbetet bygger på blir mindre och vi anser att en bredare bild över vårt ämnesområde hade varit önskvärt.
Eftersom det enligt MacInnis och Chun (2007) även saknas studier över hur man mäter hoppets styrka, är detta något som saknas i vår teorigrund. Vi kommer istället själva att utforma ett sätt att mäta hur starkt svenska kvinnor hoppas på att uppnå ett visst resultat med Botox eller Restylane. Vi är medvetna om att vi ej kommer att kunna bidra med hela sanningen men vi ser ändå en möjlighet till att tillföra något nytt inom marknadsföringens del om hopp.
