Hotel Uppsalas operativa arbete med word-of-mouth

”Alla kommentarer som finns ute i cyberspace om man säger, är ju oerhört viktiga /.../

Man påverkas enormt av kommentarer /.../ Vet man inget annat så får man lyssna på andra”

”Själv har ju valt att inte marknadsföra så mycket ute på olika sajter och så, det viktigaste är att ligga ute på alla bokningssajter – Booking, Hotels.com och så vidare /.../ Det enda är att vi finns på Uppsala.com med en banner /.../ Just det här att vara högt upp på ratingen och finnas där bland de fem första är ju i sig en jättebra marknadsföring /.../ Jag tror att trenden kommer att utvecklas framåt att söka sig till tredjepartskanaler för att boka hotell”

Varför kunder sprider word-of-mouth

”Kunden ska haft en bra totalupplevelse över hela vistelsen /.../ När de går härifrån så ska de känna ”tack snälla, jag har haft det jättebra”

4.3.2 Hotel Uppsalas operativa arbete med word-of-mouth

Hotel Uppsala hade vid intervjutillfället inget operativt arbete som är kopplat till word-of-mouth. Något resonemang fördes heller inte kring hotellets ansvar att initiera dialog med kunden som ett sätt att överträffa dennes förväntningar. Därutöver saknades ett aktivt uppföljningsarbete, och feedback till kunderna gavs inte heller i någon större utsträckning. Citaten nedan ger exempel på detta.

Överträffa förväntningar

”Vi har ju ingen flashig produkt. Skapa en mysig atmosfär, kunna jobba på det och väldigt mycket på mjukvaran. Och därav är personalen väldigt viktigt, alltså hur man blir bemött”

Förstå den enskilda kunden

”Det gäller ju att vara lyhörd. Vissa gäster vill inte ha någon som står och babblar hur mycket som helst /.../ När man har varit en receptionist i många år, efter ett tag läser man av människor väldigt fort /.../ Du måste vara en bra människokännare. Så säga någonting konkret – hur ska du göra, det är svårt”

Uppföljning

”Uppföljningsarbete och uppföljningsarbete, nej, det ska jag väl inte säga”

”För varje gång vi får en kommentar, framför allt om det är någonting som inte är bra så blir jag faktiskt glad. För det är värre med dem som inte säger någonting, som är missnöjda, för då får man ju inte veta någonting /.../ Det enda man kan hoppas på är ju att de sade någonting när de var här. Men många av dem gör tyvärr inte det. Och då har man ju inte fått chansen heller att rätta till”

”Nej alltså, jag är faktiskt aldrig inne på Tripadvisor men jo, vi finns med där. Men jag är sällan inne”

Feedback

”Nej jag kommenterar faktiskt inte på Tripadvisor /.../ Vet du, ibland kan det vara bra att hålla en låg profil där – faktiskt. Alltså, om de hade velat ha ett svar, då skickar de det direkt till mig. Där känns det som att de bara vill få ur sig det de tycker. Och man behöver inte bråka mer om det om det är någon som är missnöjd. Sedan, det är klart, det är väl alltid trevligt att få en återkoppling. Men där vet de ju inte om att de får det. Var det så att de förväntar sig det, då skulle ju jag behöva ha en person som sitter med det och säger: ”tack för de fina kommentarerna” eller ”vad tråkigt att ni inte upplevde det så”

5 Analys

Analysen utgår från word-of-mouth-cykeln (figur 2) som introducerades i kapitel två.

Hotellens kunskap om word-of-mouth, samt deras operativa arbete med word-of-mouth på tredjepartskanaler analyseras genom att sätta de citat som presenterats i kapitel fyra i relation till figur 2. Som diskuterats tidigare och som framgår av figur 2 hänger

stegen ”överträffa förväntningar” och ”förstå den ”enskilda kunden” nära samman som en del av en process. Dessa två begrepp analyseras därför under en gemensam rubrik. På samma sätt är stegen ”uppföljning” och ”feedback” nära kopplade till varandra varför dessa också analyseras under samma rubrik.

5.1 Hotell X

5.1.1 Hotell X:s kunskap om word-of-mouth

Varför kunder tar del av word-of-mouth

Hotell X respondent betonar att word-of-mouth har högre trovärdighet än andra typer av marknadsföring, men att elektronisk of-mouth har lägre trovärdighet än word-of-mouth som sprids i ett fysiskt sammanhang. Hon anser däremot att många kunder läser kommentarer om hotell på internet och har en stark inverkan på kundens köpbeslut.

Ovanstående resonemang är i linje med vad som sagts av Grönroos (2007, s. 308-309), Harris (1998, s. 19) och Gruen et al. (2006) vilket tyder på en grundläggande kunskap om varför word-of-mouth utgör en viktig del inför köpbeslut.

Varför kunder sprider word-of-mouth

När respondenten beskriver varför kunder sprider word-of-mouth poängterar hon att kunden ska vara nöjd och att hotellet måste göra “det lilla extra”. Hon menar däremot att ”det lilla extra” inte går att konkretisera utan att det handlar om en röd tråd och en helhetsbild av vistelsen för att en kund ska bli nöjd. Detta är inte i linje med att vistelsen bör innehålla överraskningsmoment och ytterligare förmåner utöver vad gästen förväntat sig (Grönroos, 2007, s. 144; Harris, 1998, s. 26). Att respondenten betonat att en kund ska vara nöjd som gott nog för uppkomsten av word-of-mouth är något knapphändigt för att betrakta kunskapen om word-of-mouth som tillfredsställande.

5.1.2 Hotell X:s operativa arbete med word-of-mouth

Överträffa förväntningar och förstå den enskilda kunden

Trots att respondenten betonar “det lilla extra” saknas en uttrycklig idé om vad detta innebär. “Det lilla extra” kan visserligen tolkas som en vilja att inkludera överraskningsmoment, men fortsatt hänvisar respondenten till helhetsbilden som faktorn som skapar nöjda kunder, vilket avviker från forskarnas syn på vad som leder till att

kunden blir “väldigt nöjd” eller att kundens förväntningar överträffas (Grönroos, 2007, s.

144; Harris, 1998, s. 26).

Respondenten uttrycker personlig service som en faktor till att göra kunden nöjd.

Personlig service utgör visserligen en möjlighet att lära känna kunden och är en viktig del av det interaktionsstadie som återfinns i kommunikationscykeln (figur 1). Respondenten menar att personalen måste vara lyhörd och se till kundens behov vilket kan tolkas som Hotell X:s arbetssätt för att förstå den enskilda kunden. Respondenten nämner dock ingenting om hotellets ansvar att initiera dialog med kunden och att ställa specifika frågor som framhävs av Peppers et al., (1999) och Harris (1998, s. 11; 44) för att överträffa kundens förväntningar (Grönroos, 2007, s. 144). Hur det personliga mötet kan fungera som en katalysator för att överträffa kundens förväntningar blir därför något oklart.

Uppföljning och feedback

Respondenten betonar att personalen har stora befogenheter att lösa problem för att direkt fånga upp en missnöjd kund, men antyder samtidigt att kunden själv ska kontakta receptionen eller skriva en kommentar i Hotell X:s gästenkät om missnöje uppstår.

Harris (1998, s. 43) menar att en kund ofta väljer att inte besvära företaget om företaget inte ställer konkreta och specifika frågor. Respondentens resonemang att kunden kan framföra synpunkter i receptionen antyder också att höga krav ställs på kunden att framföra sina synpunkter snarare än att det är hotellets uppgift att säkerställa att kundens samlade erfarenheter från vistelsen blir positiva. Här går möjligen Hotell X miste om en möjlighet att dels förstå den enskilda kunden, dels förhindra att eventuell negativ word-of-mouth sprids.

Den månatliga uppföljningen av de traditionella pappersenkäter som Hotell X använder kan visserligen hjälpa hotellet att samla in synpunkter på verksamheten, vilket i bästa fall kan identifiera behov av förbättringar och förstå vilken bild kunderna har av verksamheten. Som ett led i att förhindra negativ word-of-mouth krävs i Hotell X:s fall däremot att feedbacken till gästerna sker i närmare anslutning till uppföljningen av enkäterna. Om uppföljningen och framförallt feedbacken sker så sent så påföljande månad, finns risk att kunden redan börjat sprida negativ word-of-mouth eller skapat en bestående negativ attityd gentemot hotellet som också påpekats av Harris (1998, s. 43-44).

Om missnöjda kunder väljer att sprida word-of-mouth på tredjepartskanaler finns risk att detta medför en negativ attityd gentemot hotellet även hos potentiella kunder. Detta skulle möjligen kunna ha förebyggts om Hotell X tillämpat feedback i närmare anslutning till uppföljningen och på så sätt påverka att kunden upplever en positiv samlad erfarenhet och därmed positiv attityd gentemot hotellet. De enkäter som Hotell X använder består dessutom av relativt ospecifika frågor, vilket kan försvåra möjligheten att utläsa värdefull information. Detta kan leda till att kundens erfarenheter inte tolkas på ett korrekt sätt och därmed gör det svårt för hotellet att förstå vilken attityd kunden faktiskt bildat gentemot hotellet.

Respondenten tar dagligen del av de kommentarer som skrivs på tredjepartkanaler för att utvärdera den feedback som getts av tidigare kunder. Detta ser hon som både en möjlighet till feedback från gästerna och som en typ av marknadsföring för kommande gäster. I viss mån verkar respondenten med andra ord medveten om processen att tidigare kunders erfarenheter kan påverka kommande kunders förväntningar.

Respondenten menar att hennes ambition är att börja svara på de kommentarer som ges på Tripadvisor. Som O’Connor (2010) förespråkar är hotells arbete med att ge feedback till gäster som skrivit på Tripadvisor ett medel till framgång, inte minst eftersom trenden att boka hotell via tredjepartskanaler ökar (Ögut & Tas, 2012; Wang et al., 2002). I Hotell X:s fall krävs dock att arbetet implementeras, vilket vid intervjutillfället inte var gjort.

Respondenten betonar att hon framförallt har som ambition att svara på kommentarer som antyder att kunden haft en negativ vistelse. Respondentens målsättning är dock att kommentarerna ska vara så pass bra att hon ska kunna svara “välkommen åter” på några få kommentarer. Ett problem här är framförallt att respondenten inte ser vikten av att ge feedback till samtliga kunder som sprider word-of-mouth vilket förespråkats av Harris (1998), O’Connor (2010) och Ögut & Tas (2012). Dessutom saknas till viss del kunskapen om vad som föranleder positiva kommentarer som beskrivits ovan, vilket möjligen gör målsättningen om positiva kommentarer svår att leva upp till.

5.1.3 Förslag till förbättringar

Utifrån de skillnader mellan teori och praktik som identifierats ovan uppkommer vissa möjligheter till förbättringar i hotellets arbete utifrån teoretiska utgångspunkter.