Hypotes 3 som handlar om påståendet att konsumtion av mjölk är baserat på personliga värderingar vilket undersökt med hjälp av fyra stycken enkätfrågor. Hypotesen har
4.5 Hypotes 5 varumärkesassciation har betydelse för konsumentens val av mjölk
Figur 4.15 presenteras att med en 95 procent statistisk säkerhet att målpopulationens konfidensintervall kommer att ligga mellan 3,71 och 4,27. Det betyder att svarsfrekvensen för målpopulation kommer att ligga mellan 3 och 4 på likertskalan. Med ett konfidensintervall mellan 3 och 4 samt ett gränsvärde på 5 är det möjligt att utesluta att målpopulation inte baserat sitt val på varumärke då medelvärdet har ett lägre värde än gränsvärdet.
4.4.1 Förkasta eller acceptera hypotesen
Frågorna kring den här hypotesen har fått fram ett resultat som har en 95 procent statistisk säkerhet kring vad svarsfrekvensen kommer att se ut ifall hela vår målpopulation svarade på vår enkätundersökning och inte bara ett urval ur den. Båda frågorna ansåg vi hade en signifikant betydelse kring en eventuell besvaring huruvida ifall den här hypotesen skall accepteras eller förkastas. Den starkaste indikatorn på att frågorna går mot samma håll och förmedlar samma sak är att göra Cronbach’s Alpha test som definierar ifall det finns en korrelation mellan frågorna. Resultatet i reliabilitetstestat visade ett Cronbach’s alpha värde på 0,832 vilket visar att respondenternas svar har ett tydligt samband. De två huvud bekräftelserna som har legat som grund för vårt beslut att förkasta vår hypotes som lyder följande Varumärke är väsentligt för konsumentens val av mjölkprodukt. Den första bekräftelsen är att frågorna har varit konstruerade för att på det viset att de mäta samma sak, vilket har lett till ett högt Cronbach’s alpha värde. Den andra och avslutande bekräftelsen har att göra med att på en 95 procent statistiskt säkerhetsnivå har kunnat förutse vad hela vår målpopulation hade svarat på dessa enkätfrågor.
4.5 Hypotes 5 varumärkesassciation har betydelse för konsumentens
val av mjölk
Hypotes 5 testar påståendet att varumärkesassociation har betydelse för konsumentens val av mjölk. Hypotesen är baserat på tre stycken frågor vilka de två första handlar om respondenternas svar på vilket varumärke dem associeras främst med vanlig- respektive ekologisk mjölk. Den tredje frågan som vägs in för att testa hypotes 6 är Vilken typ av
mjölk konsumerar du främst. Den metod som används för att presentera svaret är att med
hjälp av en så kallad Crosstabulation jämföra de båda frågorna kring varumärkesassociation med vilken typ av mjölk varje delgrupp har svarat. Hypotesen testas med hjälp av deskriptiv statistik, i syfte att tydligt visa det framkomna resultatet i
studien. Hypotesen ställs mot om det är möjligt att urskilja en signifikant korrelation mellan varumärkesassociation till mjölk och vilken typ av mjölk målpopulation väljer.
Figur 4.16 Varumärkesassociation mjölk.
Figur 4.16 visar resultatet på Vilket varumärke associerar du främst med mjölk? där en klar majoritet på 72,1 procent av de tillfrågade angav Arla som alternativ följt av Skånemejeriet på 16,9 procent. Totalt angav 145 av de 201 tillfrågade att Arla var det varumärke man först associerade med mjölk.
4.17 Varumärkesassociation ekologisk mjölk.
Nästa fråga löd vilket varumärke associerade du främst med ekologisk mjölk? Figur 4.17 visar ett lite annorlunda och mer utspätt resultat än den tidigare frågan. Arla fortfarande i topp med 65,7 procent av svaren vilket var 6,4 procentenheter lägre än frågan om vanlig mjölk. Skånemejeriet minskade i svarsfrekvens med 8,9 procentenheter men ICA i love eco ökade statistiskt mest från 1,5 procent till 9,0 procent av svaren. En av anledningar till det mer utspridda resultatet att fler skrev in andra alternativ än vad som angavs under ekologisk mjölk. Varför dessa varumärken inte var med i frågan om ekologisk mjölk var
Figur 4.18 Crosstabulation. Varumärkesassociation mjölk/ Typ av mjölk.
Figur 4.18 är en tabelluppställning som korsar de två frågorna vilken typ av mjölk som respondenterna konsumerar främst som visas horisontellt och vilket varumärken man associerar främst med mjölk vertikalt. Arla som bekant är det varumärke respondenterna associerade främst med mjölk med 72,1 procent där inom gruppen Arla konsumerade 33 procent icke-ekologisk mjölk från kor och 31 procent ekologisk mjölk, 17 procent laktosfri mjölk och enbart 15 procent vegetabilisk mjölk. Av de som associerade Skånemejeriet främst med mjölk uppgav 50 procent att de konsumerade icke-ekologisk mjölk från kor och 32 procent ekologisk mjölk. Ytterligare så svarade samtliga av de respondenter som associerade mjölk främst med Oatly eller Alpro Soya att dem främst konsumerade vegetabilisk mjölk. Det är en signifikant större andel inom gruppen, i jämförelse med de andra varumärken.
Figur 4.19 Crosstabulation. Varumärkesassociation ekologisk mjölk/ Typ av mjölk
Figur 4.19 visar en korstabell mellan frågorna vilket varumärke associerar du främst med
ekologisk mjölk? och vilken typ av mjölk konsumerar du främst?. Resultatet visar att en
någon mindre andel angav Arla som det varumärke vilket man främst associerade med ekologisk mjölk. Inom den gruppen angav en något högre andel att de konsumerade ekologisk mjölk med ingen signifikant skillnad från figur 4.19. Andelen som associerade
ekologisk mjölk till ICA i love eco var 6 gånger eller 12 procentenheter högre än vid vanligt mjölk. Svaren från enkäten mer spridda vilket påverkar den proportionerliga sambandet. Eftersom svaren från de båda frågorna, vilket redogörs med hjälp av korstabell, har större korrelation än vad de tenderar avviker från varandra är går det att se att det finns samband mellan varumärkesassociation och konsumtion av mjölk.
4.5.1 Förkasta eller acceptera hypotesen
För att kunna förkasta eller acceptera hypotes 5 vilket handlar om att varumärkesassociation har betydelse för konsumentens val av mjölk har tre stycken frågor används i enkätundersökningen. De frågorna angående varumärkesassociation har jämförts med svaren vilken typ av mjölk respondenterna uppgav att dem konsumera mest i form av en korstabell. Med hjälp av korstabellerna som presenteras i figur 4.18 respektive 4.19 är det möjligt att konstatera att tydliga samband finns mellan varumärkesassociation och val av mjölkprodukt. Figur 4.18 visade att samtliga av respondenterna som uppgav att de främst associerade mjölk med de vegetabiliska varumärkena Oatly och Alpro Soya, också konsumerade främst vegetabilisk mjölk. Inom gruppen Arla så var fördelningen relativt jämn mellan icke-ekologisk mjölk från kor och ekologisk mjölk. ICA i love eco var i högre grad associerad som ekologisk mjölk än som vanlig mjölk. Med det som underlag för hypotesprövning är det möjligt att konstatera att det finns en korrelation mellan varumärkesassociation och konsumtion av mjölk. Hypotesen kan därför accepteras i och med det bevisade påståendet att varumärke har betydelse för konsumtion av mjölk.