Ekologisk mjölk - En sinande kassako
Författare: August Rosén & Theo Lundberg
Handledare: Åsa Lindström Examinator: Christine Tidåsen Termin: VT18
Ämne: Företagsekonomi III, Kandidatuppsats 15hp Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE66E
Sammanfattning
Titel: Ekologisk mjölk - En sinande kassako - Studenters konsumtionsbeteende av ekologisk mjölk och varumärkets betydelse
Författare: August Rosén & Theo Lundberg Handledare: Åsa Lindström
Examinator: Christine Tidåsen
Kurs: Företagsekonomi III, Kandidatuppsats 15hp Datum: 2018-05-23
Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka hur studenters konsumtionsbeteende ser ut av ekologisk mjölk. Samt att studera vilken betydelse varumärke har vid konsumtion av ekologsik mjölk.
Forskningsfrågor: Hur ser studenters konsumtionsbeteende ut av ekologisk mjölk?
Vilken betydelse har varumärke vid konsumtionen av ekologisk mjölk?
Metod: En deduktiv ansats har tillämpats i den här studien. En kvantitativ forskningsmetod, vars insamlingsmetod bestod i en digital enkät.
Slutsats: De slutsatser vi kunde dra av vår studie var att studenters konsumentbeetende präglas av en emotionell karaktär, där fokuset ligger på att välfärden för boskapsdjuren ska vara prioriterad. Studenter lägger ingen större vikt vid att göra ett aktivt val av varumärke när de konsumerar ekologisk mjölk. Däremot har ordet mjölk blivit synonymt med mejeriet Arla vilket betyder att associationen för Arla är högt hos studenter.
Nyckelord: Ekologisk mjölk, konsumtionsbeteende, varumärke, hälsa, hållbarhet, framtidens konsumenter
Abstract
Title: Organic milk - A cash cow running dry – Student’s consumer behavior of organic milk and the importance of a brand
Authors: August Rosén & Theo Lundberg Supervisor: Åsa Lindström
Examiner: Christine Tidåsen
Course: Business Administration III, Bachelor thesis 15 credits Date: 2018-05-23
Purpose: The purpose of this research is to investigate student’s consumer behavior of organic milk. Furthermore, the research will study the importance of brands in milk consumption.
Research questions: How does the student’s consumer behavior of organic milk look like? What is the importance of brand in consumption of milk?
Method: A deductive approach has been applied in this research. A quantitative research method, whose method of collecting was a digital survey.
Conclusion: The conclusions that we discovered was that the student’s consumer behavior was of an emotional nature, where the welfare of the livestock should be prioritized. Students don’t choose actively on the brand when it comes to consumption of organic milk. Moreover, the word for milk has become synonym with the dairy factory Arla, which means that the level of association that students have with Arla is high.
Keywords: Organic milk, consumer behavior, Brands, well-being, sustainability, consumers of tomorrow
TACK
Vi vill börja med att ge ett stort tack till vår handledare Åsa Lindström som har bidragit med stor kompetens och engagemang i sin handledning i vårt arbete. Våra handledarmöten har alltid varit väl strukturerade och tydliga vilket hjälpt oss avsevärt med hur vi ska arbeta vidare med uppsatsen. Vi vill även tacka Christine Tidåsen som varit vår examinator under den här uppsatsen som kontinuerligt under samtliga seminariet varit till stor hjälp och väglett oss under arbetets gång. Ett stort tack till Ann Freudenthal på Arla Foods som gav oss förtroendet och vägledningen att skriva om konsumtionsbeteende av ekologisk mjölk, vilket hjälpte oss att slutligen formulera vår uppsats från grunden. I vår utformning av hypoteser och sammanställning av enkätundersökningen gav Niklas Åkerman oss en god och värdefull insikt vilket vi tackar stort för. Vi vill tacka medlemmarna i vår seminariegrupp som bidrog med klarsynta råd om hur vi ständigt kan förbättra vårt skrivande. Slutligen vill vi tacka samtliga respondenter som tog sin tid att svara på vår enkätundersökning vilket bidrog till att den här undersökningen kunde genomföras.
Linnéuniversitet, Kalmar 2018-05-23
Theo Lundberg & August Rosén
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 5 1.3 Problemforumlering _______________________________________________ 8 1.4 Syfte ___________________________________________________________ 8 1.5 Avgränsningar ___________________________________________________ 8 2 Teori _______________________________________________________________ 8 2.1 Konsumentbeteende _______________________________________________ 8 2.1.1 Social identitet & Livsstil _______________________________________ 8 2.1.2 Motivation och inflytande ______________________________________ 11 2.1.3 Planned Behavior ____________________________________________ 12 2.2 Varumärke _____________________________________________________ 15 2.2.1 Varumärketsbetydelse _________________________________________ 15 2.2.2 varumärkesassociation och identitet ______________________________ 16 2.2.3 Brand engagement & Hållbar marknadsföring______________________ 17
3 Metod _____________________________________________________________ 21 3.1 Val av metod ____________________________________________________ 21 3.2 Forskningsmetod ________________________________________________ 22 3.3 Forskningsansatsen _______________________________________________ 23 3.4 Urval och avgränsning ____________________________________________ 24 3.5 Insamling av primärdata ___________________________________________ 25 3.6 Primär – och sekundärdata _________________________________________ 27 3.7 Operationalisering _______________________________________________ 28 3.8 Analysmetod ____________________________________________________ 29 3.9 Validetet och reliabiletet ___________________________________________ 30 3.10 Metod –och källkritik ____________________________________________ 30 4 Resultat ____________________________________________________________ 32 4.1 Hypotes 1: Val av mjölkprodukt är baserat på livsstil ____________________ 33 4.1.1 Förkastas eller accepteras hypotesen _____________________________ 35 4.2 Hypotes 2 konsumtion av mjölk präglas av hälsa och miljömedveetenhet ____ 35 4.2.1 Förkasta eller acceptera hypotesen _______________________________ 38 4.3 Hypotes 3 konsumtion av mjölk är baserat på personliga värderingar________ 39 4.3.1 Förkasta eller acceptera hypotes ________________________________ 41 4.4 Hypotes 4 varumärke är väsentligt för konsumentens val av mjölkprodukt ___ 42 4.4.1 Förkasta eller acceptera hypotesen _______________________________ 43 4.5 Hypotes 5 varumärkesassciation har betydelse för konsumentens val av mjölk 43 4.5.1 Förkasta eller acceptera hypotesen _______________________________ 46 4.6 Hypotes 6 synen på hur varumärken bör arbeta med hållbarhet skiljer sig från synen på hur Arla arbetar med hållbarhet _________________________________ 46
4.6.1 Förkasta eller acceptera _______________________________________ 48 5 Analys _____________________________________________________________ 49 5.1 Hypotes 1: Val av mjölk är baserat på livsstil __________________________ 49
5.2 Hypotes 2: Konsumtion av mjölk präglas av miljömedvetenhet ____________ 50 5.3 Hypotes 3: Konsumtion är baserat på personliga värderingar ______________ 51 5.4 Hypotes 4: Varumärke är väsentligt för konsumentens val av mjölkprodukt __ 52 5.5 Hypotes 5 Varumärkesassociation har betydelse för konsumentens val av mjölk 53 5.6 Hypotes 6 Synen på hur varumärken bör arbeta med hållbarhet skiljer sig från synen ______________________________________ på hur Arla arbetar med hållbarhet _________________________________________________________________ 54 6 Diskussion och slutsats _______________________________________________ 56 6.1 Besvaring av forskningsfrågor och syfte ______________________________ 56 6.1.1 Besvaring av forskningsfråga: Hur ser studenters konsumtionsbeteende ut av mjölk ___________________________________________________________ 56 6.1.2 Besvaring av forskningsfrågan: Varumärkets betydelse vid konsumtion av ekologisk mjölk ___________________________________________________ 57 6.2 Förslag vid vidare forskning ________________________________________ 58 Referenser ___________________________________________________________ 60 Bilagor _______________________________________________________________ I
1 Inledning
1.1 Bakgrund
En allmän ökad hälsotrend i Sverige har lett till att människor blir allt mer medvetna om sin eget välbefinnande, hälsa och miljö vilket bland annat skapat en stor efterfrågan för ekologisk mat- och mejeriprodukter (Statens folkhälsoinstitut, 2017). Mjölkkonsumtion har länge haft en stark historisk förankring, och har sedan början av 1900-talet ansetts som en källa till välmående och hälsa (Isaksson, 2013). Ekologisk konsumtion har gått från att vara en trend till en livsstil och vana. Sverige är det land som handlar näst mest ekologiskt i världen per capita efter Danmark. (Alestig, 2017). För att en produkt ska få klassificieras som ekologiskt får bonden till exempel inte använda sig av konstgödsel, syntetiskt framställda kemiska bekämpningsmedel eller genetiskt modifierade organismer. Det ställs också krav på att producenten måste upprätthålla en viss uppmätt standard för djurens välmående så att djuren kan få utlopp för sitt naturliga beteende (Livsmedelsverket, 2018). Produkten måste också erhålla ett certifikat från ett kontrollorgan vilket ställer höga krav på att producenterna efterföljer det bestämda regelverket (Livsmedelsverket, 2018).
Idag står ekologiskt för 8,7 procent av hushållens livsmedelskonsumtion (Alestig, 2017).
Ekologisk mjölk i sin tur utgör 18 procent av den totala mjölkkonsumtionen (Svensson, 2017). Försäljningen av ekologiskt livsmedel uppgick 2017 till 30 miljarder kronor, vilket motsvarar en ökning med tre gånger i jämförelse med 2014 (Alestig, 2017).
Försäljningstillväxten av ekologiska mejeri- och livsmedelsprodukter kan förklaras med den starka hälso- och hållbarhetstrenden som utvecklas i Sverige. Konsumentens egna hälsa, och medvetenhten om vilka konsekvenser vår konsumtion har på djur och natur, menar Ennart (2015) är bidragande orsak till varför fler svenskar väljer att konsumera ekologiskt som en mer naturlig del i vardagen.
En annan viktig faktor är att livsstil och värderingar i en allt mer påverkar vår konsumtion.
Vi identifierar och definierar vår personlighet i allt högre utsträckning med hjälp av enskilda produkter och varumärken (Solomon, 2011). Det hjälper oss att uttrycka vilka vi är och vad vi står för. Val av varumärken blir en förlängning av vår personlighet, vilket fungerar som en social markör, och hjälper oss identifiera oss själva i en social kontext i samhället (Rosenbaum-Elliott, Pervan, 2015). I en marknad med fler aktörer och allt hårdare konkurrens menar Laurell och Parment (2015), att varumärken som lyckas inta
konsumentens medvetande med positiva varumärkesassociationer, kan erhållit sig ett försprång i jämförelse med likvärdiga konkurrerande varumärken.
.
LOHAS, en akronym för Lifestyle Of Health And Sustainability, är en definition på ett marknadssegment av konsumenter vilka är medvetna om hälsa, miljö och hållbarhet som i stor utsträckning handlar ekologiskt (Ray & Andersson, 2001). En ökad efterfrågan på ekologiskt och mer hållbart livsmedel med hög kvalitét i världen har gjort att allt fler kan kategoriseras inom segmentet LOHAS (Ray & Andersson, 2001). LOHAS utgör en intressant grupp för livsmedelsindustrin att marknadsföra till i och med att segmentet delar den livsstil och de värderingar som producenter av ekologisk livsmedel har i intresse att rikta sig till. (KRAV, 2017).
KRAV är en förening vars medlemmar består av företag och intresseorganisationer inom livsmedelsindustrin, är en miljömärkning för livsmedel och certifierar många produkter vilket marknadsförs ofta tydligt på förpackningar (KRAV, 2017). 9 av 10 inom målgruppen LOHAS handlar regelbundet KRAV-märkta produkter, som konsumerar ekologiska livsmedel i högre utsträckning än övriga befolkningen (KRAV, 2016). 2006 ingick 27 procent av svenskarna i segmentet LOHAS och 2017 uppgick siffran till 38 procent, som är en avsevärt hög siffra sett ur ett internationell perspektiv (KRAV, 2017).
En lejonpart, 84 procent inom gruppen är positivt inställda till KRAV, jämfört med 70 procent av samtliga svenskar. Totalt sett är 98 procent av svenskarna bekanta med vad KRAV-märkta produkter står för (KRAV, 2016). Rötterna till LOHAS konsumtionsbeteende ligger i segmentets personliga värderingar om omsorg för miljö, socialt ansvar, den egna hälsan och klimatpåverkan (Ray och Andersson, 2001). Enligt KRAV (2016) är det bästa sättet att nå den tilltänkta målgruppen att via tydliga skyltar och information förklara vilka fördelar KRAV-märkta och ekologiska produkter har.
Studier visar att ökad information och kunskap leder till ökad försäljning av ekologiska livsmedelsprodukter (KRAV, 2016).
Trots att mjölk länge haft en historisk särpräglad ställning som en hälsosam vana i Sverige, har försäljningen av konsumtionsmjölk minskat med 25 procent mellan 2005- 2014 (Lingheimer, Jirskog, Johansson, Lannhard Öberg, Törnquist, 2016). Sverige hamnar idag på en sjundeplats bland de länder som konsumerar mest mjölk per capita i
2012 års nivåer på 89,2 kg. På 1950-talet konsumerade svensken i snitt ca 250 kg per capita och person (Lingheimer et al, 2016). En genomgående trend är att den totala mjölkproduktionen minskar, men samtidigt så ökar produktionen av ekologisk mjölk (Svensson, 2017). Idag utgör ekologisk mjölk 18 procent av den totala mjölkkonsumtionen i Sverige. Priset på ekologisk mjölk än något högre än på vanlig mjölk, vilket bland annat resulterar i att marginalen för ekologisk mjölk är högre än för icke-ekologisk mjölk (Sonck, 2017). Priset på Arlas ekologiska mjölk tenderar att fluktuera beroende på butik och tid, men kostar uppskattningsvis 12,50 kr för en liter i jämförelse vanlig mjölk på som kostar 9,95 kr (ICA, 2018).
Ekologisk mjölk kan karaktäriseras som en instegsprodukt för att börja handla mer ekologiskt i allmänhet (Sonck, 2017). Konsumenter som handlar ekologiskt spenderar i snitt över 140 kronor mer per inköp än en vanlig konsument (Ekoweb, 2018). Mjölk är en standardiserad produkt med lång historia som varit en basvara i många hushåll. Arla är idag världens största producent av ekologiska mejeriprodukter, och arbetar återkommande att profilera sig som hållbara i konsumentens ögon (Ryegård & Ryegård, 2018). Mejeriet var tidigt ute och lanserades ekologisk mjölk redan 1991, vars varumärke under lång tid blivit förknippad med hälsa och hållbarhet.
Livsmedelsverkets (2018) allmänna råd är att konsumtion av mjölk är bra för hälsan eftersom det innehåller flera viktiga och hälsosamma ämnen som kalcium, protein och vitamin B12. Betande kor medverkar också till ett rikt odlingslandskap, då betesmarker öppnas upp och därigenom skapar en gynnsam inverkan på miljön. Livsmedelsverket (2018) menar samtidigt att mjölkkor släpper ut metangas som är skadligt och framhåller att en viss återhållsamhet av mejeriprodukter är nödvändig för att värna om miljön.
Allt fler unga börjar samtidigt motsätta sig bilden av att mjölk som en hälsosam vana vilket länge förespråkats, och börjar ifrågasätta vilken inverkan mejeriproduktion har på miljön. Försäljningen av vegetabilisk mjölksubstitut som havre, soja och mandel har ökat med 44 procent de senaste tre åren vilket idag utgör 6 procent av den totala mjölkkonsumtionen (Sonck, 2017). Bland framförallt ungdomar mellan 13-29 år finns en tydlig minskning av konsumtion av mjölk (Ungdomsbarometern, 2018). Trender är att allt fler unga erhåller en mer kritisk inställning mot mjölk från kor och väljer istället vegetabiliska supplement (Sonck, 2017).
Det kan förklaras med att fler unga vuxna mellan 18-29 blir mer kritiska till vilken inverkan mejeriproduktion har på djurens välmående och att metanutsläpp från kor som påverkar klimatet (Sonck, 2017). Konsumtionen av vanlig mjölk minskade med ca 2,5 procent år 2015, men kompenseras i sin tur av en ökad konsumtion av andra mejeriprodukter som yoghurt (Konstadinidis, 2015). En annan aspekt som påverkar konsumtion av mjölk är att unga vuxna allt mer börjar ifrågasätta bilden av mjölk som det självklara hälsosamma alternativet (Ibid). Enligt Ungdomsbarometern (2018) var priset och bristen på kunskap om vilka fördelar ekologisk mjölk har på naturen och hälsan de viktigaste faktorerna varför unga inte konsumerar mer ekologisk mjölk.
Tillsammans med debatten kring människans klimatpåverkan, djurhållning och miljö har kraven ökat på varumärken med en stark marknadsposition att ta ett större socialt ansvar och lämna ett grönare fotavtryck (Ottosson & Parment, 2016). Den allt mer miljömedvetna konsumenter lägger mer anspråk på att varumärken bör erhålla en starkare hållbarhetsprofil eftersom miljön blir en allt viktigare aspekt vid konsumtion (Laurell &
Parment, 2015). Författarna menar att företag med en positiv varumärkesassociation tenderar att skapa längre och mer lönsamma kundrelationer i framtiden, vilket bidrar med en konkurrenskraftigare positionering.
Unga vuxna är överlag mer emotionellt selektiva vid sina val av varumärken än äldre generation. Varumärkeslojalitet grundläggs i sin tur mer från personliga värderingar, attityd och livsstil än utifrån produktorienterade attribut och pris (Kotler, Armstrong &
Parment, 2011). Traditionell marknadssegmentering i form av geografi, demografi, psykografi och beteende är i dagens allt mer intensiva konsumtionssamhälle mindre effektiva verktyg för att nå ut till tilltänkt målgrupp i jämförelse med att använda sig av marknadsföring riktat mot livsstil (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2016) Varumärke blir därför en allt viktigare faktor för vid konsumtion, eftersom varumärket påverkar det upplevda värdet och känslan som produkten tillgodoser (Underhill, 2008).
Etablerade varumärken står inför utmaningen att det krävs ett mer diversifierat sätt att nå ut till sin riktade marknad i form av segmenterad marknadsföring mot livsstil (Solomon et al, 2016).
1.2 Problemdiskussion
Problemdiskussionen bygger på varför den ökande hälsotrenden i Sverige inte leder till att unga vuxna konsumerar mer ekologisk mjölk, och vilka utmaningar Arla som varumärke ställs inför i framtiden. Det blir därmed allt viktigare för Arla som varumärke att med sin positionering och förmåga att kommunicera ut mot marknaden vilka fördelar ekologisk mjölk som värdeerbjudande har och hur man kan ändra trenden av mjölkkonsumtion för unga vuxna.
Tillsammans med debatten om klimatförändringar, djurens rättigheter, varumärkens hållbarhet och företags sociala ansvar har den globala hälsotrenden bidragit till att konsumenter blir mer medvetna om vilket fotavtryck våra livsmedelsinköp lämnar på miljön. Arla, tillsammans med andra aktörer inom mejeriindustrin som Svensk Mjölk och KRAV, arbetar hårt med att positionera ekologisk mjölk som ett hälsosamt och hållbart alternativ. Genom att visa varför ekologisk mjölk både miljön i form av bättre djurhållning och mindre utsläpp av artificiella ämnen. Trots det har försäljningen av konsumtionsmjölk minskat i Sverige, räknat i per capita. 2012 var konsumtionen per capita och år 89,2 kg, medan 2016 var siffran 78,8 kg (Svensson, 2017). Framförallt bland unga vuxna återfinns en tydlig trend mot att hellre konsumera vegetabiliska supplement till mjölk som soja, havre eller mandelmjölk. Varumärkena som står bakom produktionen av vegetabilisk mjölk använder en tydlig retorik i sin marknadskommunikation att framställningen av mjölk har en negativ påverkan på miljön (Sonck, 2017).
Den starka hälso- och träningstrenden som pågår globalt och i Sverige har lett till att allt fler konsumenter blir mer medvetna om kost, hälsa och miljön. Framförallt ekologiska mat- och mejeriprodukter har vuxit till en stark trend till den allt större målgruppen LOHAS. Mer vegetarisk mat, mindre kött och supplement till mjölk är en märkbar utveckling som påverkar framförallt den yngre befolkningens konsumtionsbeteende (Sonck, 2017). De ändrade konsumtionsvanorna gällande hälso- och träningstrenden i Sverige kan förklaras enligt Blackwell, Miniard och Engels (2016) teori om att allt fler människor köper de produkter som ska stämma överens med personens självuppfattning och hur omgivningen uppfattar en själv som person. Samtidigt menar Solomon et al (2016) att dessa konsumtionsprodukter placerar in människor i en viss social roll som där konsumtionen blir en förlängning av ens personlighet och ett sätt att identifiera sig själv (Solomon et al, 2016).
Debatten om klimatförändringar, djurens rättigheter, Corporate Social Responsibility (CSR) efterfrågan på KRAV-produkter och närodlat har gjort att fler svenskar efterfrågar livsmedel från ekologisk grund. Enligt Ungdomsbarometern (2018) var den främsta anledningen till varför unga ska börja ekologiskt var att maten är närodlad och har ett svenskt ursprung. Det har blivit vanligare bland många svenskar att en stor del av inköpen av livsmedel är ekologiska vilket bland annat byggt på att prisskillnaden mellan icke ekologisk och ekologisk mat har reducerats de senaste åren (KRAV Marknadsrapport, 2017). Arla Foods, det dansk-svenska kooperativa mejerikoncernen, som är världens femte största mjölkproducent, innehar en stark ställning som marknadsledande mjölkproducent i Sverige, och lanserade ekologisk mjölk redan 1991 (Alestig, 2017).
Mjölk har under lång tid ansetts som ett självklart och hälsosamt alternativ att dricka i och med att det innehåller bland annat mycket protein, kalcium och vitamin B12 (Arla, 2017).
Samtidigt så har en ökad skepsis tilltagit i Sverige mot konsumtionen av mjölk, och en bitvis förändrat konsumenters syn på mjölk. Det kan i sin tur fastställas av att den totala försäljningen mjölkkonsumtionen per capita minskat de senaste åren. En artikel från British Medical Journal (Michaëlsson, Wolk, Langenskiöld, Basu, Warensjö Lemming, Melhus & Byberg, 2014) fick stor spridning i Sverige, som handlade om att för hög mjölkkonsumtion kunde leda till benbrott och mortalitet bland vuxna människor.
Undersökningen som gjordes av flera svenska forskare på SLU, gav ringar på vattnet om vilka eventuella konsekvenser som kunde alstras av för hög mjölkkonsumtion. Artikel ledde till att flera svenska tidningar publicerade artiklar med varnande rubriker, vilka stundom hade begränsat med källkritisk- och vetenskaplig förankring (Svensson, 2017).
Den vetenskaplig artikeln ledde till en ökad debatt och ifrågasättande av mjölk, vilket delvis kan förklara den minskade konsumtionen av mjölk. Försäljningen av konsumtionsmjölk har minskat per capita i Sverige, samtidigt som ekologisk mjölk har ökat. 2012 var konsumtionen per capita och år 89,2 kg, medan 2016 var siffran 78,8 kg (Svensson, 2017). Nya vegetabiliska supplement till mjölk vilka är baserade på spannmål har drivits på av nya varumärken med en tydlig marknadsföring att mjölk är skadligt för miljön. En ökad trend bland främst unga medvetna konsumenter är att hellre dricka vegetabiliska mjölkalternativ som havre, soja och mandelmjölk vilket präglat marknaden
Higham (2009) menar på att det blir allt mer viktigare för företagen att förstå innebörden av nya konsumtionstrender eftersom det förenklar att identifiera konsumentens behov och vad som är den bakomliggande faktorn till ett visst köpbeslut. Vidare skriver Higham (2009) att konsumenttrender kan vara en avgörande faktor för företagen ska lyckas navigera sin marknadskommunikation mot tänkt marknad. Konsumtionsbeteende kan förändras med hänsyn till attityder, livsstil eller beteende där varumärken behöver ha förmågan att identifiera nya marknader med en ny produkt. Det som Higham (2009) skriver kan appliceras på dagens konsumentbeetende hos ungdomar och unga vuxna, eftersom den pågående trenden är att det kundsegment konsumerar mjölk i allt lägre utsträckning jämfört med tidigare. I en mer konkurrensutsatt global marknad blir företagets varumärke ett allt viktigare som medel för att positionera och differentiera sig på marknaden (Kapferer, 2012) till uttänkt målgrupp. Ett starkt varumärke som intagit en position i kundens medvetande, överlever enskilda produkter, kortsiktiga trender och negativ medial publicitet (Kotler, Armstrong & Parment, 2011). Författarna menar ytterligare att ett starkt varumärke är företagets enskilt viktigaste tillgång, och kan likställas med det lim som håller hela organisationen ihop, och arbetar gemensamt mot ledningens uppsatta mål.
Dagens ungdomar mellan 13-29 år, och bland dem högutbildade studenter på universitet, är en målgrupp som blir allt mer medvetna om hälsa och hållbarhet vilket påverkar konsumentbeteendet (Ungdomsbarometern, 2018). Uppvuxna i en samtid där kritiskt och eget tänkande uppmuntras, är unga vuxna mer snabbfotade, mindre trogna till enskilda varumärken och tenderar att byta och prova nya trender i allt högre utsträckning (Chaffey
& Ellis-Chadwick, 2016). Dessutom är har pris stor betydelse eftersom den disponibla inkomsten i generell bemärkelse lägre vid en yngre åldrar. Våra personliga värderingar påverkar i hög utsträckning vår attityd och motivation gentemot en viss produkt eller varumärke (Evans, Jamal & Foxall, 2008). Attityd handlar om de personliga värderingar och erfarenheter som erfarits historisk vilket grundas på vår social och kulturell uppväxt (Evans, Jamal & Foxall, 2008). Familjen och nära bekantskapskrets är en persons närmaste referenspunkt, vilket i stor utsträckning påverkar den personliga attityden som avspeglas i konsumtionsvanor (Solomon et al, 2016).
Arla som varumärke ställs därför mot flera reella utmaningar i framtiden hur man ska lyckas positionera ekologisk mjölk som en hälsosam och hållbar produkt till en konsument som blir allt mer kritisk och i större utsträckning väljer andra alternativ. En ökad konkurrens, nya trender och en allt mer medveten konsument, ökar kraven på att varumärken arbetar nära marknaden och väger in hållbarhet i sin affärsverksamhet (Ottosson & Parment, 2016). Det blir även viktigare att varumärken att positionera sig genom en hållbarhetsprofil i sin marknadsföring för att möta den hälso- och miljömedvetna konsumenten.
1.3 Problemforumlering
• Hur ser studenters konsumtionsbeteende ut av ekologisk mjölk?
• Vilken betydelse har varumärke vid konsumtionen av ekologisk mjölk?
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur studenters konsumtionsbeteende ser ut av ekologisk mjölk samt se vilket betydelse varumärke har vi köp av mjölk.
1.5 Avgränsningar
Avgräsningar som har gjorts för den här studien är av en geografisk karaktär
2 Teori
2.1 Konsumentbeteende
2.1.1 Social identitet & Livsstil
Hur vi som konsumenter uppfattar och själva som individer och vår roll i samhället tar
varumärken (Solomon et al, 2016). Konsumtion är i allt mindre utsträckning baserat på rationella ekonomiska beslut för att enbart passa konsumentens behov. Konsumtion har istället blivit ett sätt för individer att uttrycka vem man är, vilka värderingar och attityder man har och vad personen står för i en social kontext. Vi människor förknippar oss och skapar en relation med varumärken vilka ämnar för att representera och bekräfta vår identitet som sociala varelser (Solomon et al, 2016). Personliga och kulturella värderingar spelar en essentiell roll för vad som skapar ett behov kunden. Marknadsföring kan inte skapa ett behov, men ett begäran hos konsumenten (Hoyer, MacInnis & Pieters, 2012).
Därför gäller det för konsumentnära varumärken att hitta den drive som bör ligga i linje med konsumentens identitet och livsstil för att produktens ska nå ut till rätt målmarknad, så kallat target market (Kotler, Armstrong & Parment, 2016).
Solomon et al (2016) menar att det är effektivare att segmentera en marknad efter målmarknaden livsstil och hur konsumenten identifierar sig själv som person, snarare än det traditionella sättet genom segmentering av demografi, geografi, psykografi och beteende. Thompson och Kaminski (1993) menar också att varumärken bör segmentera målmarknaden utifrån livsstil eftersom det bättre förklarar marknadens beteende.
LOHAS, som står för Lifestyle Of Health And Sustainability är en målgrupp vars konsumtion tydligt speglar deras livsstil, vilket bygger om att vara måna om hälsa och hållbarhet (KRAV marknadsrapport 2018). Deras livsstil ligger i linje med deras konsumtion eftersom dem som exempel handlar mer ekologisk livsmedel. De blir ett sätt för att uttrycka både för sig själva och andra att man bryr sig om hälsa och hållbarhet (Ray
& Andersson, 2001).
Livsstil är ett mönster för konsumtion, vilket baserar på personens egna värderingar och attityder vilka utgör grunden för vårt konsumtionsbeteende. Hur en person ser på sig själv och sin omgivning baseras social klass, grupptillhörighet, sysselsättning och vilken referensgrupp personen lever inom (Underhill, 2008). Dessa, menar författaren blir betydelsefulla faktorer som påverkar vår livsstil och konsumtionsbeteende. En människa tar in, processar och allokerar dessa faktorer för att skapa sig en egen social identitet, vilket i och med dagens allt mer utpräglade konsumtionssamhälle tar sitt tydliga uttryck i vårt sätt att handla olika produkter och varumärken (Solomon et al, 2016). Samtidigt menar Blackwell, Miniard och Engel (2016) att en konsument kan påstå att hen handlar i linje med sina värderingar, men vid själva köpbeslutet spelar undermedvetna faktorer in
och valet faller på en produkt som möjligtvis har andra attribut som värderas högre. Till exempel kan den emotionella inställningen vara att någon hellre köper en produkt från det egna hemlandet men att köpbeslutet ändå faller på en vara från ett annat land.
Blackwell, Miniard och Engel (2016) betonar vikten att analysera konsumentmarknaden ur ett makroekonomiskt och demografiskt perspektiv för att förstå den enskilda konsumenten livsstil. Svallvågorna från megatrender som globalisering och digitalisering i världen sköljer även över på individnivå genom att dessa trender färgar av sig på konsumenternas köpvanor, och omvärderar den traditionella synen som framförallt unga har på välkända institutioner och varumärken (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016)
En ny uppvisad trend är att konsuments köpbeteende är i lägre utsträckning baserat på de traditionella katogoriseringsdragen som socioekonomisk klass, och istället på konsumentens livsstil och attityder (Solomon et al, 2016). Varför vi köper något handlar mer om ett sätt att uttrycka sig, för både en själv och mot andra, vem jag är. Val av varumärke och produkt blir ett sätt för konsumenten att konkretisera och förkroppsliga ett visst ideal. Konsumtion fungerar som social markör för att hjälpa konsumenten att förstärka ens egna sociala identitet (Underhill 2008). Konsumtion blir ett sätt att uttrycka sig. Ett medel för att förmedla vem man är som person både för sig själv och gentemot andra (Kotler, Armstrong & Parment, 2011).
Konsumentbeteende är aldrig statisk utan en trend i ständig förändring vilket beror på samhällsmässiga och kulturella skiften (Hoyer, MacInnis & Pieters, 2012). Författarna lyfter fram att flera olika faktorer utöver livsstil också påverkar konsumenters beteende vilket gör det svårare att analysera varför konsumenter köper på ett visst sätt. Den teknologiska utvecklingen har lett att Internet och sociala medier blivit den plattform för många unga att uttrycka vem man är, genom att skapa en viss social identitet och profil (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Dessa kan nu kan delas och förmedlas till en betydligt större grupp att observera när bilder och inlägg delas på olika mediala plattformar (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Det är även möjligt att urskilja livsstil ur vilken gruppidentitet konsumenten tillhör, vilket ofta är ett effektivare sätt än att segmentera en marknad ur demografiska, geografiska eller ekonomiska variabler. Grupptillhörighet är ett djupt grundläggande behov hos människan eftersom vi är flockdjur av naturen. En persons förmåga att identifiera och differentiera sig i förhållande till andra genom
gruppidentitet (Solomon et al, 2016). Livsstil är i andra hand inget statiskt tillstånd utan något som ändras över tid och som konsumtionsmönster fluktuerar till skillnad från ens individuella och personliga värderingar är mer kontinuerliga. Livsstil blir ett allt viktigare sätt att segmentera och nå ut till tänkt target market, vilket grundläggs genom att positionera varumärket i det avseendet att ingjuta insikten hos konsumenten att med just den produkten kan en eftersträvad livsstil nås. (Ekström, 2010)
H1: Val av mjölkprodukt är baserat på livsstil
2.1.2 Motivation och inflytande
Motivation är till ett visst beteende kan förklaras genom att studera människan utifrån de processer som orsakar ett visst beteende. Utifrån ett psykologiskt perspektiv förekommer motivation med att ett behov uppstår som då konsumenten vill tillgodose. (Solomon et al, 2016). När ett behov uppstår kommer det leda till att ett spänningstillstånd för konsumenten, vilket resulterar i att konsumenten upplever att hen vill reducera det spänningstillstånd (Solomon et al, 2016). Hoyer, MacInnis och Pieters (2012) menar på att motivation kan leda till att individer utför beteenden vilket kräver ytterligare ansträngning.
Vad som motiverar ett köp drivs av antagligen ett utilitaristiskt eller hedonistiskt behov i köpprocessen. En utilitaristiskt behov handlar om att se shopping som en funktionell aktivitet vilket ska tillgodose ett tydligt och målinriktat behov med hög effektivitet. Ett hedonistiskt betingat behov ser shopping mer som ett subjektivt, spännande och rolig aktivitet, då den tilltänkta produkten ska tillfredsställa ett behov för spänning snarare är något praktiskt (Underhill, 2008). Köp av livsmedel är ett exempel på konsumtion som ofta tenderar att vara mer utilitaristiskt och baserat på vana och präglas mer av low- involvement än high involvement. (Kotler, Armstrong & Parment, 2016). En persons konsumtionsbeteende är en förlängning av ens värderingar och livsstil vilket blir ett statement, ställningstagande, vilket förkroppsligas med de produkter som konsumenten fyller sin varukorgen. Det blir en stark drivkraft och motivationsfaktor (Underhill, 2008).
Människor har ett behov av att organisera sitt liv efter ordning och kontinuerligt. När en persons livsstil eller värderingar hamnar i konflikt med behovet att organisera sitt liv skapas det en intern spänning vilket kan förklaras med teorin om kognitiv dissonans. Den konflikten kan ta sin form när en konsument ställs inför ett köpbeslut där båda alternativet erhåller negativa och positiva element (Solomon et al, 2016). Val av en produkt framför
en annan kommer oundvikligt resultera i att konsumenten erfar de negativa aspekterna vid just det valet. Beslutet kommer i sin tur leda till en känsla av otillfredsställelse, det vill säga kognitiv dissonans, vilket är en psykologisk inkonsekvens mellan ens egna värderingar och beteende. Undermedvetet görs en kostnad- och intäktsanalys vilket mynnar ut i ett köpbeslut. För att reducera känslan av otillfredsställelse, och för att rättfärdiga vårt köp för oss själva och andra, motiveras beslutet med rationella argument om en produktens egenskaper, när vi egentligen baserade valet på emotionella grunder (Solomon et al, 2016).
Ekström (2010) menar på att skiljer sig från individ till individ på hur stor motivation den enskilda individen har för att bete sig på ett miljövänligt sätt. Vidare diskuterar författaren (2010) att kunskap, tid och finansiella medel kan vara faktorer som har en betydande influerade roll som kan leda till att en individ inte utför miljöbetingade beteende trots att motivationen finns. Motivation till att ha ett miljövänligt beteende är högst individuellt då det kan vara flertalet olika anledningar som kan döljas bakom beslutet såsom välfärden för boskapsdjuren, det vill säga etniska motiv. Eller konsumtion av ekologisk mat för att minska konsumtionen av skadliga artificiella ämnen, instrumentell skäl. Eller alternativet köper ekologisk mat för att uttrycka vem man är, som är ett socialt motiv för att ligga i linje med ens värderingar och sociala identitet (Ekström, 2010). Varje individ har olika antal uppsatta mål med deras miljövänliga beteende, vars utgångspunkt kan vara allt ifrån mer generella och tydliga mål till mer abstrakta mål (Ekström, 2010). Vidare menar författaren att det finns miljövänliga beteende vars mål är mer överordnade än andra som reflekterar på individens prioriterade principer som i sin tur förklarar varför miljövänligt beteende är betydelsefulla för just den individen.
H2: Konsumtion av mjölk präglas av hälsa och miljömedvetenhet.
2.1.3 Planned Behavior
Vetenskapen behandlar ämnet beteende som är miljöbetingad som att individer utgår ifrån socialt medvetenhet som är grundad av att en ständigt strävar efter att ha ett beteende som rättfärdigar detta. För att personer ska kunna uppfylla deras miljöbetingade beteende bör de vara influerade av syften samt motivationen som grundar sig i förhoppning. Forskning inom miljöbetingad beteende har sitt teoretiska utgångspunkt i planned behaviour (Iheanyichukwu, 2014).
Planned behavior handlar i stora drag om förutspå personers beteende utifrån en specifik tidpunkt och sammanhang. Planned behaviour uttrycker att om ett beteende skall nå framgång beror på motivation och då menas avsikten samt förmågan att kontrollera beteendet (Lamorte, 2016). För att kunna särskilja dessa övertygelser har en kategoriserat de utefter beteende, normativ samt kontroll. Planned behavior har sex fundamentala grundstenar som tillsammans bidrar till en klarare bild om en persons förmåga att kunna kontrollera en viss beteende.
1. Attityd: Det bottnar ifall personen har en gynnsam eller ogynnsam utvärdering av beteendet samt innebörden utav genomförandet av beteendet.
2. Beteendet-syftet: Den här byggstenen kretsar kring de motiverande faktorerna som influerar en given beteende. Ju starkare syftet är att genomföra ett beteende desto större chans blir att det faktiskt genomförs.
3. Subjektiva normer: Det handlar om tron på hur beteendet kommer att tas emot av andra människor. Det handlar dels om responsen för en given beteende kommer personen få negativ eller positivt respons eller alternativet kommer folk i personens närhet eller andra viktiga personer i dennes närhet uppmuntra till beteendet.
4. Sociala normer: De koder och beteende som förekommer i sociala grupper samt i större kulturellt. Dessa koder om beteende brukar ses som normativa för gruppen.
5. Upplevt makt: Det den här grundsten kretsar kring de faktorer som har en betydande roll ifall den valda beteendet kommer att genomföras relativt smärtfritt eller ej och hur dessa faktorer upplevs. Den upplevda kraften leder också till hur väl personen kan kontrollera sitt beteende.
6. Upplevd beteendekontroll: Den här grundstenen handlar om den upplevda svårighetsgraden på den valda beteendet. Den upplevda beteendekontrollen kan variera mellan person och person då den kretsar kring situationer och handlingar (Lamorte, 2016).
För att ge dessa sex grundstenar rättvisa samt ge en mer djupgående bild kring hur dessa sex grundstenar hör ihop har Ajzen (2005) arbetat fram ett mer detaljerad översiktsbild över planned behavior. Ajzen (2005) förklarar vidare att en ytterligare sträck kan komma att ritas in i den här modellen som ska visa på hur återkopplingen sker mellan beteendet och själva bakomliggande syftet med beteendet. Orsaken kring det här är framförallt att individen får information om konsekvenserna som uppstår när denne har utfört ett visst
beteende. Vidare anser Ajzen(2005) att det kan finnas potentiella variabler som kan komma att ha inflytande på beteendeattityd, beteendesyfte samt upplevd beteendekontroll. Dessa variabler kan vara av sociodemografiska som inkomst, kön och utbildning eller personlighetsdrag, generella attityder och emotionell status. Ajzen(2005) kallar dessa potentiella bakomliggande variabler för bakgrundsfaktorer.
Figur 2.1 Planned behavior
Ajzen (2005) utvecklar sin egen modell och menar på att den visar upp två viktiga karaktärsdrag som den belyser. Den första särdraget som Ajzen (2005) anser bör lyfta fram är att teorin antar att den upplevda beteendekontrollen har motiverande implikationer för beteedets avsikt. Ajzen (2005) fortsätter sitt resonemang att om inte personen själva har uppfattningen att de har resurser eller möjligheter som krävs för att utföra en viss typ av beteende, kommer då troligen inte utforma ett starkt beteendeavsikt med att utföra den valda beteende, även ifall personens attityder säger att valda beteendet är viktig och av betydelse.
Det andra karaktärsdraget som är av intresse enligt Ajzen (2005) är den potentiella länken mellan den upplevda beteendekontrollen och själva beteendet. Motivation till att utföra en viss typ av beteende har en viktig förutsättning till att faktiskt utföra ett beteende.
Utöver motivation till att utföra ett visst beteende behövs också tillräcklig beteendekontroll över vald beteende.
H3: Konsumtion av mjölk är baserat på personliga värderingar.
2.2 Varumärke
2.2.1 Varumärketsbetydelse
Varumärken präglar allt mer vårt konsumtionsbeteende och får en allt viktigare betydelse för hur människor konsumerar ur ett samhälls ekonomiska, social och kulturella aspekt och har en undermedveten påverkan på en kunds förväntade och upplevda kvalité av en viss produk (Laurell & Parment, 2015. Ett varumärke är mer än enbart ett patenterat legalt namn, utan är en immateriell tillgång vilket är laddat med ett värde som bestäms av vilket utrymme som det ges utrymme i kundens sinne (Kotler, Armstrong & Parment, 2011).
Det har i syftet att skapa en igenkännbarhet av en vara eller tjänst från säljaren och kunna differentiera sig i kundens medvetande gentemot företagets konkurrenter (Kapferer, 2012).
Det baseras på det tillkomna intäkterna som sker på grund av att kunden är villig att betala mer för ett varumärke i jämförelse en konkurrent med ett lägre pris. Från ett konsumentperspektiv handlar brand equity om grad av igenkännbarhet, och vilken attityd kunden har vilket grundläggs på hur effektiv varumärkesstrategi och marknadskommunikation företaget har (Solomon et al, 2016). Ett starkt brand equity skapar varumärkeslojalitet, och är en förutsättning för att företaget ska generera långsiktiga kundrelationer (Rosenbaum-Elliot, 2015; Aaker, 2010). Rosenbaum-Elliot (2015) definierar varumärkeslojalitet som att konsumenten aktivt väljer produkt efter varumärke. Repetitiva köp menar författarna inte nödvändigtvis innebär hög kundlojalitet. Det kan istället bero på att någon handlar efter vana eller baserat på det varumärke hen först associerade med.
Konsumenter är villiga att betala mer för ett varumärke med högt brand equity på grund av de värderingar vilket inbäddat i varumärket och lyckats inta i kundens black-box.
Brand management är inget kommunikationsverktyg utan utgår alltid från produkten som är bär det upplevda värdet (Kapferer, 2012). Kommunikation är i andra hand ett sätt för att strukturera orientera den immateriella tillgången och föra ut de värdet till marknaden.
Enligt Kapferer (2012) utgör ett starkt varumärke är den viktigaste strategiska tillgången ett företag erhåller, som skapar en långsiktig konkurrenskraftig fördel och relation med kunden som väger tyngre än ren transaktionsmarknadsföring. Ett varumärke är mer än enbart ett namn utan är ofta ett uttryck för en identitet som ska blidka mening åt varumärket. Ett varumärke är ett namn laddat med ett värde vilket enbart är så starkt som den position som det har i människors medvetande (Kotler, Armstrong & Parment, 2016).
H4: Varumärke är väsentligt för konsuments val av mjölkprodukt
2.2.2 Varumärkesassociation och identitet
En konsument associerar ofta ett varumärke utifrån den samlade erfarenheten och utifrån löftet som den underliggande organisationen bakom varumärket positionerar sig som. Det tillsammans utgör varumärkets värde hos kunden (Kotler, Armstrong & Parment, 2011).
Brand identity, företagets varumärkesidentitet är definitionen på den samlade bild på hur varumärket själva vill uppfattas som utav marknaden. Kapferer (2012) menar att ett varumärke är mer än ett namn på en produkt, utan en vision som driver utvecklingen av produkter under ett visst namn. Brand identity är varumärkets grundläggande värderingar och fungerar som en nyckelfaktor vilket genomsyrar hela verksamheten och externa aktörers image och uppfattning av varumärket. Det är en specifikation av vad som gör varumärket unikt, vilket i sin tur ska positionera varumärket på marknaden (Tarnovskaya
& Bertilsson, 2017). Corporate identity, är i sin tur vad som bistår själva organisationen bakom varumärket att hålla ihop och känna tillhörighet med dess historia, värderingar, ursprung, plats och dylikt som skiljer företaget från ens konkurrenter (Kapferer, 2012).
Teoretiskt finns det två typer av varumärkesstrategier som används för att marknadsföra en produkt mot en marknad, corporate och product branding (Balmer, 2001).
Corporate branding bygger på att ett företag skapar, paketerat och saluför flera olika produkter under samma varumärke som företaget. Inom corporate branding utvecklas varumärket ofta genom så kallad line extension, när en ny smak, form, storlek eller paket skapas men där kärnprodukten fortfarande finns kvar. Product branding, är en varumärkesstrategi när företag promotar viss produkt med under ett eget enskilt varumärke utan att namnet på moderbolaget sätts i fokus (Balmer, 2001).
Varumärket arbetar hårt med planerade marknadsföringsaktiviteter för att identifieras sig på ett visst specifikt sätt, vilket kan vara värderingar och attribut som hög kvalitet, servicegrad, hållbart, innovativt, modernt eller miljövänligt (Tarnovskaya & Bertilsson, 2017). Brand image i sin tur handlar om hur varumärket i andra hand uppfattas ur kundens perspektiv, vilket ofta baseras på en personliga tidigare erfarenhet och kulturella bakgrund. Tarnovskaya och Bertilsson (2017) menar att brand identity och brand image ofta kan skilja sig åt, eftersom kunden kan placera ett varumärke i hennes sinne som på
ett visst sätt medan organisationens ledning vill identifiera varumärket på ett helt annat sätt.
Varumärkesassociation handlar om hur väl ett visst varumärket associeras med en viss produktkategori vilket har betydelse för hur varumärket placeras i kundens medvetande i förhållande till jämförbara konkurrenter (Balmer, 2001). Varumärkesassociation och positionering har stor betydelse för hur ett företag ska kunna särskilja sitt varumärke och produkter på marknaden. Det vill säga hur kunden värdesätter varumärket (Kotler, Armstrong & Parment, 2011). Författarna menar att i och med de allt mer rationella och industriella tillvägagångssätten som produkter skapas ifrån blir företagens produkter blir allt mer standardiserade och efterliknar varandra. Top-of-mind awareness är ett begrepp som innefattar hur en konsument väljer att rangordna varumärken och mäts genom den procentuella andel av respondenterna som väljer associerar ett varumärke inom en produktkategori framför dem andra (Farris, Bendle, Pfeifer & Reibstein, 2010).
I en allt mer konkurrensintensiv marknad blir ännu viktigare att ge varje produkt en särskilt identitet för att kunna särskilja produkten och skapa ett mervärde åt kunden som sträcker sig bortom de direkta attributen som produkten erhåller. Konsumtion har skapat ett allt starkare inflytande på människors sociala liv och påverkar vad och hur vi handlar (Blackwell, Miniard & Engel, 2016). Farris et al (2010) menar att de varumärken som konsumenten har som top-of-mind har en fördel eftersom konsumenten tenderar att välja välbekanta varumärken för att reducera osäkerhet. Ett varumärke med både ett starkt brand identity och har en stor andel av top-of-mind har en därför en naturlig styrka och benägenhet att klara kortsiktiga nedåtgående trender bättre än andra varumärken (Tarnovskaya & Bertilsson, 2017). Författarna menar också att varumärken som har hög associationsförmåga hos konsumenten inte nödvändigtvis behöver ha högt anseende för att konsumenten ska välja deras produkter. Utan konsumenterna väljer det varumärket eftersom det är vad som först associeras.
H5: Varumärkesassociation har betydelse för konsumentens val av mjölk.
2.2.3 Brand engagement & hållbar marknadsföring
I en allt mer global marknad med ökad konkurrens ställer den allt mer miljömedvetna konsumenten hårdare krav på att varumärken arbetar med hållbarhet långsiktigt (Ottosson
& Parment, 2016). Det stora inflödet av nya produkter och information från digitala
medier har ökat valmöjligheten och samtidigt gjort konsumenter mer kritiska till traditionell riktad marknadsföring (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). En ökad valmöjlighet av fler men mindre välkända varumärken har dykt upp har istället ökad konsumentens osäkerhet. Konsumenter som upplever osäkerhet har en fallenhet att välja varumärken som personen känner till och har en relation till. En genomgående trend är att etablerade varumärken får en allt viktigare betydelse. (Kotler, Armstrong & Parment, 2016)
Vi använder konsumtion som en förlängning av våra värderingar där konsumtion blir ett sätt att kommunicera vilket blir en förlängning av ens personlighet (Kapferer, 2012).
Starka varumärken skapar ett så kallat added value hos konsumenten. Varumärkets upplevda värde adderar något till produkten utöver pris och specifika produktattribut. I ett materialistisk och konsumtions orienterat samhälle söker människor mening genom sin konsumtion. Det är enbart varumärken som skapar ett added value som har möjlighet att tillgodose kunden med mening i hennes konsumtion (Kapferer, 2012). Författaren menar samtidigt att varumärket generellt sätt har något större betydelse vid produkter som förutsätter en högre grad av involvering hos konsumenten än mer standardiserade vardagliga produkter.
Ökad kunskap om människans påverkan på klimatförändring, djurhållning och vilket ansvar företag har mot samhället och miljön, har gjort att det ställs allt hårdare krav från marknaden på hur bör företag att arbeta mer hållbart. Fler varumärken strävar därför att positionera sig som hållbara. Det i syfte för att skapa en image hos konsumenten att organisationen har en tydlig strategi i sin implementering som ska mynna ut i verksamhetens aktiviteter (Ottosson & Parment, 2016). Begreppet brand engagement hänvisar Kapferer (2012) till en benämning på hållbara varumärken som har en högre vision är att enbart tillverka och sälja en viss produkt.
Brand engagement handlar om att skapa en emotionell relation mellan varumärket och kunden framför enbart den raka transaktionen som sker. Det utgör, enligt Kapferer (2012) en nyckelaktivitet inom brand management. Ottosson och Parment (2016) menar att organisationer bör eftersträva att hållbarhet implementeras som en grund i organisationens egna identitet för att skapa en starkare tro och strategiskt
det för ‘’automatisk selektion” (Ottosson & Parment, 2016 s. 134) vilket syftar till att när ett företag har en utpräglad inriktning blir det enklare och tydligare vad dem bör och inte bör göra för att det ska gå i linje med deras tilltänkta strategi. Allt högre krav ställs på att företag bör förmedla en transparent och autencitet i sin strävan att identifieras som hållbart och ta ansvar för sin sociala, miljömässiga och ekonomiska roll i samhället (Ottosson & Parment 2016; Seretny & Seretny, 2012) Författarna menar att konsumenter idag är mer kritiska och medvetna och genomskådar organisationer som enbart arbetar med att upprätthålla en fasad om hållbarhet för att det ska se bra ut. De förutsätter att hela organisationen arbetar med en tydlig enhetlighet som sitter i väggarna där samtliga aktiviteter i verksamheten grundläggs av ett noggrant arbete att tänka och agera hållbart.
Konsumenten ska i sin tur kunna identifiera varumärket som hållbart, vilket efterliknar det Kapferer (2012) refererar till som brand engagement. Varumärkets hållbara engagemang innefattar mer än de produkter som företaget producerar och säljer. Det förutsätter att framtidens företag bör ta ett större socialt och miljömässigt ansvar för att varumärket ska betraktas som hållbart (Seretny & Seretny, 2012).
Hållbar marknadsföring handlar om att varumärket lyckas infria de löften som erhålls till marknaden att organisationen arbetar aktivt för att värna om den sociala, miljö och ekonomiska miljön dem verkar i vilket är det som kännetecknar hållbarhet (Ottosson &
Parment, 2016). Att utfärda ett för högt ställt löfte gentemot marknaden innebär också en risk eftersom varumärket kan förknippas med negativa associationer ifall varumärket inte lyckas leva upp till en viss identitet och hållbarhet. Hållbar marknadsföring innebär att företag idag har ett ansvar för det produkter och tjänster som lanseras på marknaden genom göra nytta för samhället och att ta ansvar för relationen med anställda, kunder, leverantörer vilket bidrar till en bättre miljö (Ottosson & Parment, 2016). Genom att arbeta med hållbar marknadsföring kan varumärket lyckas skapa en långsiktig relation och image hos konsumenten, vilket kan öka förtroendet och engagemanget. Brand engagement är sätt för varumärken att inta en position i kundens medvetande i förhållande till konkurrenter där hållbarhet blir ett allt viktigare krav för konsumenter vid val av varumärke (Kapferer, 2012). Johe och Bhullar (2016) kom fram i sin forskning att ekologiska produkter skall ägna sig åt hållbar marknadsföring då dessa produkter kan då lägga sin fokus på sin marknadsföring att proaktivt informera sina kunder att deras ekologiska produkter har en hållbar samt hälsosamt förhållningssätt. Författarna menar att ekologiska livsmedelsproducenter bör profilera sig med hållbar marknadsföring
eftersom den tilltänkta målgruppen för ekologiskt brukar vara en miljömedveten målgrupp.
H6: Synen på hur varumärken bör arbeta med hållbarhet skiljer sig från synen på hur Arla arbetar med hållbarhet
Figur 2.2 Egen tabell över studiens hypoteser
3 Metod
3.1 Val av metod
Syftet med den här undersökningen var att studera konsumtionsbeteende av ekologisk mjölk och varumärkets betydelse. Undersökningen är byggd på en kvantitativ forskningsmetod eftersom resultatet bör vara generaliseringsbart i flera situationer och ge en förklaring hur olika element hänger ihop (Bryman & Bell, 2017). Det blir i sin tur den bäst lämpade metoden för att besvara undersökningens forskningsfråga.
Ställningstagandet för att välja en kvantitativa forskningsmetod byggde på att vad Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2016) anser vad en kvantitativ forskningsmetod står för. En kvantitativ forskningsmetod handlar om att studera ett socialt fenomen från ett utifrån ett visst perspektiv. Vi skulle vara åskådare och blicka in i det sociala fenomenet. Vidare menar Andersen, Liungman och Mårtensson (1994) att den kvantitativa forskningsmetoden utgångspunkt är att upptäcka, fastställa samt mäta samband, vilket ligger i linje med studiens forskningsfråga.
Med en kvalitativ studie hade det varit svårare att dra generaliserbara slutsatser om konsumtionsbeteende vilket är möjligt med kvantitativ studie (Bryman & Bell, 2017). I undersökningens embryo diskuterades alternativet att göra en kvalitativ studie i form av intervjuer med en fokusgrupp för att ge forskningsfrågan en djupare insikt om studenters konsumtionsbeteende. Det alternativet rationaliserades sedermera bort eftersom svar från ett få antal intervjuer är svåra att dra generaliserbara ifrån. Det blir svårare att dra slutsatser och tillskriva en population en viss egenskap med en kvalitativ studie, samtidigt som reliabiliteten blir lägre (Bryman & Bell, 2017). Det blir istället mer ändamålsenlig att genomföra undersökningen med en kvantitativ forskningsmetod. Avgränsningen till valt ämne föranleddes i och med att undersökningen har gjorts i samarbete med Arla Foods, vilka hade i intresse att undersöka ungdomars konsumtionsbeteende av ekologisk mjölk.
Studien har gjorts med en hypotetiskt deduktivt ansats vilket bygger på har ett antal hypoteser grundlags utifrån vald teori vilket i sin tur lagt grunden för undersökningens presenterade (Davies, 2007). Frågorna i den kvantitativa undersökningen har operationaliseras fram utifrån teorin, vilket landade i 6 stycken hypoteser. Baserat på hypoteserna har sedan enkätfrågor utformats i syfte att besvara studiens forskningsfråga.
Det i sin tur kan stödjas av Bryman och Bell (2017), som menar att vid en kvantitativ forskningsmetod måste samtliga frågor vara tydligt förankrade i teorin.
3.2 Forskningsmetod
Inom metodläran finns det i huvudsak två olika slags grupper som berör ämnet undersökningsmetoder, där vissa likheter mellan dessa grupper finns men i övergripande finns det mer skillnader som separerar dessa åt. Undersökningsmetoderna går under benämningen kvalitativa- och kvantitativa forskningsmetoder (Andersen, Liungman &
Mårtensson 1994).
Andersen, Liungman och Mårtensson (1994) menar på att en kvantitativ forskningsmetod utgår ifrån att förstå sociala fenomen utifrån och på bredden. Christensen et al (2016) menar på att en kvantitativ forskningsmetod riktar in sig på att upptäcka, fastställa samt mäta samband. Vidare menar Bryman och Bell (2017) att en kvantitativ forskningsmetod handlar i mångt och mycket om insamling av numeriska data. Christensen et al (2016) framhåller likt Bryman och Bell (2017), att en kvantitativ forskningsmetod riktar in sig på att registrera framförallt siffror för att dra generaliserbara slutsatser. Christensen et al (2016) Vidareutvecklar med att en kvantitativ forskningsmetod lägger större vikt på att få en godtagbar nivå på mängd, antal samt frekvens på sin undersökning. Holme och Solvang (1997) beskriver att forskare som rör sig inom den kvantitativa metoder kan ses som en åskådare eller manipulatör i den bemärkelsen att forskaren står utanför fenomenet och överblickar och observerar samt att forskaren har en mer ‘’Jag - det’’ relation mot det som undersöks.
I den kvalitativa forskningsmetoden läggs större vikt på det sagda ordet, symboler och handlingen i sig kring det frågor som undersöks, dessutom fokuserar den kvalitativa forskningen på den underliggande meningen och innebörden av det man forskar kring (Christensen et al, 2016). Forskarens roll inom den kvalitativa metoden kan mer ses som en deltagande aktör i den kontexten att forskaren observerar fenomenet inifrån i och med att forskaren är medveten om att denne påverkar resultatet då denne de facto är närvarande. Relationen mellan den som forskar och den som blir t.ex. intervjuad kan beskrivas som en Jag-du relation (Holme & Solvang, 1997).
3.3 Forskningsansatsen
Undersökningen har gjorts med en kvantitativ forskningsmetod med en hypotetiskt deduktiv ansats som grundar sig i den valda teorin. Enligt Blumberg, Cooper och Schindler (2011) finns det tre stycken filosofier inom forskningsmetod nämligen deduktivt, induktivt och abduktivt. En deduktion forskningsstrategi, som den här undersökningen har använt sig av, är ett sätt att dra slutsatser som innebär att dessa slutsatser sedan blir avgörande. Det är en form av slutsats vilket innebär att det som är bevisat är i sin tur baserat på ett slutledande resonemang (Holme & Solvang, 1997). Det kan förankras med undersökningens teori om konsumtionsbeteende av ekologisk mjölk.
Eftersom undersökningen syfte har varit att dra generaliserbara slutsatsen om en utvald målpopulations konsumtionsvanor kan den valda forskningsansatsen lämplig. Vilket kan styrkas med att Bryman och Bell (2017) menar att syftet är att skapa en stark länk mellan logiskt tänkande och slutsatsen som ska hittas via en deduktiv forskningsmetod. För att deduktionen ska vara rätt behöver den både vara sann och validerad. Det vill säga den måste stämma överens med den verkligheten och att slutsatsen grundläggs från utgångspunkten (Blumberg, Cooper & Schindler, 2011). Deduktionen blir validerad om det är omöjligt för slutsatsen att vara falsk och att utgångspunkten är sann. Det är möjligt att göra en deduktiv slutledning om det finns ett hypotetisk relation mellan undersökningens premisser och slutsats (Davies, 2007)
Eftersom uppsatsen har författats hypotetiskt deduktivt har det gjorts en teorigenomgång vilka landade i flera olika hypoteser. De enkätfrågor som sedan konstruerades utgick från de olika hypoteserna som grund, vilka i teorin operationaliseras fram där varje hypotes utgick från teorin. En induktiv forskningsstrategi i andra hand är radikalt annorlunda från en deduktiv metod. Induktiv har inte samma styrka och förhållande mellan resonemang och slutsats. Istället drar slutsatser från en eller flera delar av fakta eller bevis. Slutsatsen beskriver istället faktan, och faktan förstärker slutsatsen menar Blumberg, Cooper och Schindler (2011).
Inom induktion observerar forskaren fakta och frågar ‘’varför är det så?’’. En induktiv forskningsmetod går ut på att slutsatser dras ifrån olika erfarenheter där forskaren samlar in information vilket sedan analyseras och drar slutsatser kring. Tyngd läggs på mätning och redovisning av tabeller vilket kallas ett positivistiskt synsätt. Eftersom
undersökningen bitvis ser över empiriska sakförhållanden. Slutligen abduktion vilket är en kombination av deduktion och induktion där forskaren rör sig mellan teori och empiri, vilket ofta används i ett mer praktiskt forskningsarbete (Blumberg, Cooper & Schindler, 2011).
Den här undersökningen har byggts på ett positivistiskt synsätt med en deduktiv ansats där testbara hypoteser genererades ur existerande teori och logistiska sammanhang.
Vilket innebär att undersökningen utgick från teorin för att besvara studiens frågeställning (Blumberg, Cooper & Schindler, 2011). En kvantitativ undersökningen ger möjligheten att förklara varför ett fenomen uppstår. Där fokus läggs på de generella och genomsnittliga snarare än det unika. Undersökningen har ledsagats av ett teoretiskt ramverk där antalet observationer och urval är centrala begrepp som bör tas i beaktande för att studien skall vara så trovärdig som möjlig (Bryman & Bell, 2017).
3.4 Urval och avgränsning
Undersökningen har avgränsats till att studera ett bestämt urval av populationen för att göra det praktiskt genomförbart. Enligt Holme och Solvang (1997) är en population en samling av enheter vilket information ska samlas in från som i sin tur utgör den teoretiska populationen. Med hjälp av en populationslista ges sedan den empiriska populationen.
Den här studien är gjord tillsammans med Arla som hade i intresse att ta reda på ungdomars konsumtionsbeteende av ekologisk mjölk. Begreppet ungdom är vagt använt men enligt Uppslagsverket (2018) omfattar det ett åldersspann mellan 13-29 år, vilket i studiens fall blir den teoretiska populationen. För att precisera studien har urvalet begränsat till att omfatta åldersgruppen 18-29 vilket definierar personer som unga vuxna (Uppslagsverket, 2018). Uppsatsen har avgränsats till att undersöka en delpopulation, vilket består av både kvinnor och män som i undersökningens fall är studenter på Linnéuniversitet i Kalmar mellan 18-29 år. Den kvantitativa undersökningen som är byggd på enkätfrågor har nått ut till målpopulationen via digitalt utskick i syfte att nå ut till ett så stort antal respondenter som möjligt. Totalt samlades svar in från 258 stycken respondenter. Av de 258 svaren var 201 stycken relevanta för studien eftersom dem ingick i målpopulationen. Det innebar en övertäckning på 57 svar, eller 22,09 procent. Det interna bortfallet, vilket enligt Bryman och Bell (2017) är när respondenterna inte svarade på samtliga frågor, var 0 procent eftersom studiens mätteknik var gjord på ett sådant sätt
För att säkerhetsställa att respondenten tillhörde studiens målpopulation ställdes en kontrollfråga i början där respondenten tog ställning om hen var student eller inte på Linnéuniversitet. Respondenter vilka uppgav att dem inte var studenter blev i sin tur en övertäckning i studien. Holme och Solvang (1997) menar att det finns två olika former av urval. Icke-sannolikhetsurval som inte baseras på slumpmässighet, respektive sannolikhetsurval vilket är urval som baseras på slumpmässighet. Studien är gjord på ett sannolikhetsurval vilket Bryman och Bell (2017) menar är tillämpbart på studier där resultatet kan generaliseras på en större population vilket är syftet med studien. Enkäten skickades ut digitalt via Facebook där respondenter själva får välja att svara på, vilket är ett så kallat urval genom självselektion (Holme & Solvang, 1997). Sannolikhetsurval kan i sin tur delas upp i bland annat obundet slumpmässigt urval (OSU) och stratifierat urval där undersökningen har använts sig av OSU vilket bygger på att samtliga enheter, i undersökningens fall studenters i populationen samma kända möjlighet att komma med i urvalet (Davies, 2007).
3.5 Insamling av primärdata
Frågorna i enkätundersökningen har utformats med hänsyn till ett hypotetiskt deduktivt synsätt vilket innebär att det teoretiska ramverket har resulterat i ett antal olika hypoteser som i sin tur ett antal frågor till enkäten grundlagts ifrån. De sex hypoteserna från teorin resulterade i 28 enkätfrågor. Hypoteserna har genom ett operationaliseringsschema täckt in de olika områdena som teorin berör vilket resulterade i ett antal frågor från varje hypotes.
Bryman och Bell (2017) menar på att ha en enkät vars respondenterna besvarar frågorna på egen hand är en insamlingsmetod som tillsammans med strukturerade intervjuer är de huvudsakliga verktygen för insamling av primärdata. Vidare förklarar författarna att utformning av själva enkäten är viktig för att få ett acceptabel nivå på svarsfrekvensen.
Forskaren måste välja att ha slutna eller öppna frågor. Idén bakom att ha öppna frågor kretsar kring att respondenten själv får fylla i de svar den anser besvarar frågan, vilket författaren menar är tidskrävande då man måste kategorisera alla svaren för att kunna analysera den insamlade datan (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns & Wängerud, 2017)
