Identifiering med Employer Branding

Backhaus (2016) beskriver att ett mål med EB-processen är att skapa och driva EB för att bibehålla engagemang för den egna arbetsplatsen och skapa en känsla av tillhörighet. I uppsatsen framkom att arbetet bedrivs olika av de två företagen. Företag A befinner sig i ett stadium där EB redan beskrevs som implementerat och rekryteringschefen anser att de genom arbetet på sociala skapar känslan av

tillhörighet och​ ​identifikation med företaget. På Företag B sker i dagsläget arbetet enligt HR-chefen genom samskapandet av vad som utgör kärnvärderingarna i företaget samt utformandet av EB-aktiviteter. Motsägelser finns dock då Företag B har för avsikt att EB-arbetet inte ska upplevas som ett top-down beslut men återges av HR-chefen som ett arbete denne leder själv och det råder en avsaknad av

tidsresurser för medarbetare att genomföra EB-arbetet. Detta resulterar i att varumärkesaktiviteter blir lidande och därmed aktiviteter som skulle kunna gynna medarbetarnas tillfredsställelse och identifikation med Företag B (Maxwell & Knox, 2009; Brodderas m.fl., 2011). Då interna aktiviteter blir lidande kan detta även influera hur väl medarbetare upplever att ledare och organisationen i stort upprätthåller EVP och därigenom påverka det psykologiska kontraktet mellan arbetsgivare och anställd (Robinson m.fl, 1994; Robinson & Morrision, 2000). Detta påverkar den kollektiva förståelsen för vad organisationen står för (Gioia m.fl., 2000) och vad som sedan återges i beskrivningar om Företag Bs identitet.

Medarbetare inom Företag A beskrev EB-arbetet som ett arbete som huvudsakligen involverade ledningen och inget som de berörs märkbart av. De bakomliggande tankegångarna och en tydlig bild om någon tydlig förändring innan och efter satsningen saknades därför. Om ett sådant tydliggörande var önskvärt från ledningens sida framkom inte från intervjuerna. Däremot är det troligt att

uppmärksammande hos personalen om skillnad innan och efter en EB-satsning är önskvärt. Den avsaknad av uppmärksamhet belyser vikten av ett fungerande kommunikationssystem för att framgångsrikt kunna sprida organisationsidentiteten internt genom varumärkesaktiviteter (Maxwell & Knox, 2009).

Enligt Martin m. fl. (2011) kan en förändring av företagskulturen genom EB vara riskabelt då en skillnad mellan den befintliga och den uppmålade kulturen kan

resultera i besvikelse hos medarbetare. Vid Företag B som genomgår en förändring i dagsläget uppgav HR-chefen att viss förvirring rådde internt inom projektgruppen för EB-arbetet till följd av att den uppmålade bilden inte ansågs överensstämma med hur verkligheten var inom företaget. Skillnaderna kan visa på att den funktionalistiska synsättet på EB som Hatch och Schultz (2003) anser är bristfällig även speglas i praktiken. Hatch och Shultz (2003) delger även tanken om att medarbetare enas runt processen med EB-arbetet kan resultera i en känsla av samhörighet med

organisationsidentiteten internt. Detta kan förklara antagandet om att EB-arbetet i projektgrupperna på Företag B antas ena gruppen men att en samhörighet mellan hur verkligheten ser ut internt och vad som presenteras externt saknas.

Problematiken kan ur ett teoretiskt perspektiv gynnas av en granskning från ett dynamiskt perspektiv (Alvesson och Kärreman 2000; Taylor & van Every, 2000) där den aktuella miljön för vilken företaget är verksamt i tas i beaktning. Den

problematiken som återges på Företag B kan även ha sin grund i att de inte lyckats med att få med hela organisationen vilket enligt Philipson (2004) är nyckeln för att lyckas med att forma ett företags kultur och värderingar. HR-ansvarig på Företag B försöker arbeta för att alla medarbetare ska känna att det som presenteras externt överensstämmer med det interna, men misslyckas. Det kan grunda sig i att stödet från ledningen är bristfällig och Philipson (2004) menar att både medarbetare och ledning ska vara delaktiga för att få en lyckad värdegrund.

På både Företag A och B svarade samtliga respondenter att de identifierade sig med sitt företag. Identifiering till sitt arbetsgivarvarumärke är en viktig aspekt enligt studier från Maxwell och Knox (2009) samt Bodderas m.fl (2011). Forskarna belyser även aspekten att interna varumärkesaktiviteter påverkar medarbetares tillfredsställelse och identifikation med företaget. På Företag A implementerades bland annat en ‘hashtag’ på sociala medier för att stärka identifikationen med företaget.

Implementeringen av ’hashtagen’ kan jämföras med det funktionalistiska synsättet där medarbetarna ses som de kanaler som ska förmedla företagets värderingar externt (Foster, 2010). Ledningens involverade i publikationerna på sociala medier

visar även på benägenheten att värdera ett visst affärsmässigt beteende över ett annat hos sina anställda och främja detta beteende (Hofstede & Hofstede, 2005) i förhoppningen om att eftersökt kompetens ska söka sig till företaget.

Implementeringen av ‘hashtags’ kan även efterliknas vid värderingsstyrning då ledningen kontrollerar hur medarbetare presenterar företaget extern (Wiener, 1888). Det fanns det tydliga riktlinjer för vad som får publiceras i samband med företaget och vilka associationer som får dras med den skapade hashtagen vilket kan belysa problematiken med sociala medier och den balans som involveras i

värderingsstyrning (ibid.). Företag B har inte kommit lika långt i sitt arbete med varumärkesaktiviteter men ämnar genomföra aktiviteter för att stärka sitt arbetsgivarvarumärke. Varumärkesaktiviteter kan stärka företagets

organisationsidentitet och medarbetarna därmed känner ökad identifikation med företaget.

6 SLUTSATS

I följande kapitel presenteras uppsatsens slutsats vilket är en ansats till att svara på de forskningsfrågor som styrt uppsatsens utformning. Frågorna besvaras utifrån vad som analyserats i tidigare kapitel. I slutet av kapitlet presenteras förslag till vidare forskning samt praktiska implikationer.

Utifrån insamlad empiri framkom att tydlig kommunikation gällande

organisationsidentitet och organisationskultur var central för att möjliggöra identifikation och en enad upplevelse internt av företagets Employer Brand. Kommunikation inom organisationen är en viktig aspekt för att skapa en enhetlig beskrivning om varför satsningen genomförs och för att göra samtliga medarbetare inom organisationen medvetna om och engagerade i satsningen. Enhetligt mellan ledare och medarbetare var tanken om att en röd tråd bör finnas mellan externt material och internt material för att attrahera eftersökt kompetens samt presentera det egna företaget som en tilltalande arbetsgivare. Uppsatsen visar att resurser är en avgörande faktor för hur EB-arbetet kan utformas och implementeras i

organisationen. Uppsatsen ger även implikationer för att tid i form av resurs kan vara en bristvara i tillväxtföretag vilket gör att EB-arbetet nedprioriteras och får oönskade externa konsekvenser såsom minskad medvetenhet kring arbetsgivarvarumärket. Uppsatsen visar att då varumärkesaktiviteter blir lidande till följd av tidsbrist försvåras ett internt införlivande av en förändrad organisationsidentitet vilket ger negativa konsekvenser för en enhetlig syn mellan ledare och medarbetare på vad som är centralt inom företaget. Indikationer ges även om att antaganden görs inom ledningen att organisaitonsidentiteten delas av medarbetare inom organisationen, något som inte speglade verkligheten inom de undersökta företagen. Uppsatsen bekräftar även den forskning om organisationers rörelse mot det mer dynamiska men hur organisatoriska processer såsom EB till viss mån fortfarande sker i enlighet med det funktionalistiska synsättet.

Vad som framkom i uppsatsen och som inte granskats av tidigare forskning är en skillnad i synen på EB mellan ledning och medarbetare samt uppfattningen från ledningen att resterande av organisationen är medvetna om EB-arbetet. Ytterligare en skillnad är att företagens värderingar som präglar EB-arbetet skiljer sig mellan medarbetare och ledare. Uppsatsen bekräftar därmed vikten av relationen mellan ledare och medarbetare vid implementering samt arbetet med EB för en enhetlig syn på EB-arbetet. Uppsatsen indikerar att medarbetares upplevda stöd från ledningen påverkar medarbetares engagemang i satsningen.

Denna uppsats i egenskap av en fallstudie har sina begränsningar på så sätt att resultaten inte kan generaliseras. Däremot har resultat från denna typ av studier ett värde vad gäller att formulera frågor för undersökningar och studier i andra kontext. Vidare bygger uppsatsen på intervjudata vilket betyder att respondenterna har varit informanternas subjektiva utsagor om sin verksamhet. I vad mån deras uppfattningar delas av deras kolleger vet vi inget om.