Det andra steget i beslutsprocessen, refererad tidigare i black box, är informationssökning (Balakrishna Kanagal, 2016). Den hållbara konsumenten är informationssökande (White, Hardisty & Habib, 2019). I denna studie har de hållbara konsumenterna i populationen
definierats utifrån de som svarar alternativ instämmer helt eller instämmer delvis i fråga fem. Det blir 89 procent av populationen som kan ses som hållbara konsumenter. När korsreferering mellan ålder och inställning till klimatmärkta livsmedel gjordes blev utfallet att de respondenter som svarar instämmer helt eller instämmer delvis är jämnt fördelat över åldrarna och könen. Vidare kan vi se att bara 46 procent av populationen frivilligt söker upp information om olika klimatmärkningar eller känner att de har tillräcklig information. Utifrån resultatet från
enkätundersökningen påvisar vi att det intestämmer att hållbara konsumenter är informationssökande.
Av de tillfrågade som svarade att de sällan köper klimatmärkta livsmedel svarade 77 procent att de inte söker upp information på egen hand. Att en så stor del av de som sällan köper klimatmärkt inte söker upp information kan bero på ett lågt köpengagemang för just denna livsmedelsgrupp. Enligt Webster (1993) så leder ett lågt köpengagemang till att personen inte är
informationssökande och heller inte är lika mottaglig för marknadsföring.
En förklaring till att inte alla av de hållbara konsumenterna söker upp information kan vara att de känner att de får tillräckligt med information från företagen. ICA Maxi uppgav att när det
kommer till speciell skyltning för klimatmärkta livsmedel får de direktiv centralt. Det sitter skyltningar på speciella hyllor som till exempel är dedikerade till enbart ekologiska produkter.
Precis som Fliess et al. (2009) skriver kan det vara av vikt att fästa etiketter på livsmedel för att förmedla information till konsumenten. Även Teh et al. (2019) förespråkar vikten av att sätta etiketter på varor för att på så vis förmedla sitt CSR-åtagande. ICA Maxi uppger att de arbetar med att fästa prisetiketter med den märkning produkten har. Skyltning sker också. Från både intervjuerna och enkätundersökningen verkar det som att det inte görs tillräckligt tydligt, enligt vad de själva har uppgett. Konsumenten vill gärna har tillgång till mer information i butiken om vilka konsekvenser deras köpval leder till. Risken är annars, precis som Fliess et al. (2009)
menar, att märkningen blir kontraproduktiv. Många konsumenter uppger att de inte tänker särskilt mycket på vad de köper, utan köper det som är bekvämt tillgängligt. Många konsumenter har också uppgett att de har en vilja att köpa klimatmärkt men att de anser att de klimatmärkta varorna är för dyra i jämförelse med likartade produkter. Om konsumenten skulle få information om hur utsläppen beräknas och få faktiska siffror på det kanske de skulle inse vilken nytta produkten gör för samhället och istället för att välja produkt utifrån pris skulle personen istället välja utifrån nytta. Då skulle konsumenten istället få chans att välja utifrån den mest klimatsmarta varan oavsett om det finns en märkning eller inte på varan. Enligt fråga 14 är det enbart 16
procent av populationen som uppger att de får tillräcklig information från företagen. 83 procent upplever således att informationen kan vara bättre eller att de inte får tillräcklig information. Det tyder på att de konsumenter som uppger att de har ett intresse i hållbarhet kanske måste få mer information från företagen för att faktiskt agera på denna önskan för att komma till ett hållbart köpbeslut, förutsatt att stated preference inte är för stort och att de faktiskt har ett intresse i att handla klimatsmart.
“En sak som skulle vara intressant för matkedjor vore om de kunde ha tydliga informationer om vad som är "klimatsmart" med produkten. Nuförtiden är mycket klimatmärkt, men det betyder
inte alltid att det är bättre än en vanlig produkt.”
Citatet ovan visar att konsumenter upplever att livsmedelsbutikerna är dåliga på att ge ut information om klimatmärkningar och dess innebörd. Då kan klimatmärkningarna bli
kontraproduktiva eftersom konsumenten inte fått fullständig information och därmed inte vet vad märkningen tillför eller gör för skillnad för klimatet. Det medför enligt Webster (1993) ett lägre
köpengagemang när individen inte har fullständig information eftersom konsumenten inte vet vad
produkten har för nytta. När köpengagemanget är högt köper konsumenter i högre utsträckning eftersom de blir mer engagerade (Gordon, McKeage & Fox, 1998). Det har vi märkt i vår studie.
Troligtvis är inte livsmedel något som engagerar konsumenter särskilt mycket, utan snarare är det de bakomliggande faktorerna såsom arbetsförhållanden och rättvis behandling för djuren som engagerar. När konsumenter handlar livsmedel är köpengagemanget generellt sett lågt.
ICA Maxi uppger att de är medvetna om att de kan bli bättre på att uppmärksamma sina kunder och ge dem tillräckligt med information. De är medvetna om att de borde arbeta mer med det. ICA Maxi anser att det är komplicerat från märkningens sida, då företaget upplever att kunden inte vet vad som är klimatmärkt eller förstår vad märkningar innebär.
Många konsumenter har uppgett i den öppna frågan att det är svårt att veta vad som är klimatmärkt och vad som inte är det samt svårigheten med att veta vilken nytta
klimatmärkningarna gör.
“Tror att det är ett bättre alternativ för miljön, saknar dock ofta enkla uppgifter om vad märkningen faktiskt innebär. “
ICA Maxi menar att det ska ligga på leverantörerna, företagen som har klimatmärkta livsmedel, att tydliggöra vad märkningarna innebär och på så sätt få kunden att förstå. I den öppna frågan uppgav en del respondenter att de saknar information om vad klimatmärkning faktiskt är och tycker att det är klurigt, detta kan också var en bidragande faktor till att de inte söker upp information eftersom de anser att det är komplicerat.