Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 HP | Internationella civilekonomprogrammet
Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--20/03293--SE
Välja klimatmärkta livsmedel - självklarhet eller ett svårt val?
-En attitydundersökning
Petra Hägglund
Julia Ståhl
Handledare: Anders Parment
Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se
Förord
Vi vill börja med att tacka alla respondenter som bidragit till studien. Den genomförda
enkätundersökningen och de intervjuer som gjorts har bidragit med värdefull information och många lärdomar. Vi vill också rikta ett stort tack till våra opponenter som givit oss givande konstruktiv kritik. Ett stort tack riktar vi till slut till vår handledare Anders Parment som har givit oss värdefull och konstruktiv kritik.
XX juni 2020, Linköping
--- --- (Petra Hägglund) (Julia Ståhl)
Sammanfattning
Titel: Välja klimatmärkta livsmedel - självklarhet eller ett svårt val? - En attitydundersökning Författare: Petra Hägglund och Julia Ståhl
Handledare: Anders Parment
World Overshoot Day är den dagen på året då mänskligheten har förbrukat sina förnybara resurser för året. Den dagen infaller tidigare och tidigare för varje år.
Livsmedelskonsumtionen står för 25 procent av den privata utsläppen i Sverige. Att göra vissa förändringar i sin egen livsstil kan ha en stor effekt på miljön och reducera utsläppen och klimatavtrycken. Det finns en efterfrågan på klimatmärkta varor och många uppger att de har en vilja att köpa klimatmärkta livsmedel. Ändå är det betydligt färre som faktiskt gör ett klimatmärkt köp.
Syftet med denna studie är att få en djupare förståelse för hur viktigt klimatmärkning är vid ett köpbeslut av livsmedel. Syftet är också att undersöka vilken roll företagen har i att påverka konsumenten.
Resultatet från studien visar att köpa klimatmärkta livsmedel inte väger tyngst eftersom andra faktorer väger tyngre, såsom smak, kvalité och pris. Om de andra kriterierna uppfylls är det en större sannolikhet att också klimatmärkning tas i beaktning vid ett köpbeslut.
Livsmedelsbutikerna bär inte själva ansvaret i att öka försäljningen av klimatmärkt livsmedel.
Vår slutsats blir att det finns ett kunskapsgap. För att kunna påverka konsumenter att göra bättre miljöval vid köp av livsmedel borde alla parter få del av information om klimatmärkta livsmedel och vad de gör för skillnad för klimatet när likvärdiga produkter jämförs. Resultatet från studien har bidragit till en djupare förståelse för hur konsumenter handlar i ett köpbeslut gällande klimatmärkta livsmedel.
Nyckelord: köpprocess, klimatmärkning, CSR, marknadsmix, stated preferences, revealed preferences, hållbar konsumtion, attitude behaviour gap, köpengagemang och
tredjepartscertifiering.
Abstract
Title: Choosing climate labelled food - a given or a difficult choice? - An attitude survey Authors: Petra Hägglund and Julia Ståhl
Supervisor: Anders Parment
World Overshoot Day is the day of the year when humanity has expended its renewable resources for the year. That day comes earlier and earlier for each year. The food
consumption accounts for 25 percent of the private emissions in Sweden. Making certain changes to one's own lifestyle can have a major impact on the environment and reduce emissions and climate footprints. There is a demand for climate labelled goods and many claims that they have a willingness to buy climate-labelled food. Yet far fewer people make a climate labelled purchase.
The purpose of this study is to gain a deeper understanding of climate labelling when buying food. The aim is also to examine the role of groceries stores in influencing the consumer.
The results of the study show that buying climate labelled foods does not weigh heaviest because other factors weigh heavier, such as taste, quality and price. When the other criteria are met, climate labelling is more likely to be considered in a purchase decision.
Grocery stores are not alone responsible in increasing sales of climate labelled food. Our conclusion is that there is a knowledge gap. In order to influence consumers to make better environmental choices when buying food, all parties should be informed on climate labelled foods and what difference it makes for the climate when comparing equivalent products. The results of the study have contributed to a deeper understanding of how consumers act in a purchasing decision regarding climate labelled foods.
Keywords: purchasing process, climate labelling, CSR, market mix, stated preferences, revealed preferences, sustainable consumption, attitude behaviour gap, purchase commitment and third-party certification.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problematisering 3
1.3 Syfte 5
1.4 Frågeställningar 6
1.5 Disposition 6
2. Teoretisk referensram 7
2.1 Klimatmärkning av livsmedel och tredjepartscertifiering 7
2.2 Köpengagemang 8
2.3 Hållbar konsumtion och hållbar konsument 9
2.4 Stated preferences, revealed preferences och attitude behaviour gap 10
2.5 Corporate Social Responsibility (CSR) 11
2.6 Marknadsmixen, 4 P 13
2.7 Köpprocessen - The Black Box 14
2.8 Undersökningsmodell 16
3. Metod 18
3.1 Typ av studie 18
3.1.1 Primär- och sekundärdata 19
3.1.2 Kvalitativ- och kvantitativ data 19
3.1.3 Vetenskapligt angreppssätt 20
3.2 Intervjukonstruktion 20
3.2.1 Insamling av data vid intervjuer 21
3.2.2 Sammanställning av intervjuerna 22
3.3 Enkätkonstruktion 22
3.3.1 Pilotundersökning 23
3.3.2 Insamling av data vid enkätundersökning 24
3.3.3 Kodning av data 24
3.4 Etiskt angreppssätt 25
3.5 Studiens giltighet 26
3.5.1 Reliabilitet 26
3.5.2 Validitet 26
3.5.3 Allmängiltighet 27
3.5.4 Värdeneutralitet 27
3.6 Metod- och källkritik 27
4. Empiri 29
4.1 Hur arbetar livsmedelsbutiker med klimatmärkning 29
4.2 Enkätundersökning 30
4.2.1 Demografiska fakta 31
4.2.2 Attityden till klimatmärkta livsmedel 33
4.2.3 Köpvanor 35
4.2.4 Informationssökning 35
4.2.5 Pris 38
4.2.6 Förpackning 39
4.2.7 Smak 40
4.2.8 Varumärke 41
4.2.9 Kvalité 41
4.2.10 Tillgänglighet 42
4.2.11 Butiksinformation 43
4.2.12 Öppen fråga 44
5. Analys 45
5.1 Konsumenters attityd till klimatmärkta livsmedel 45
5.2 Hur livsmedelsbutiker arbetar med klimatmärkning 47
5.3 Informationssökning och butiksinformation 49
6. Slutsats 52
6.1 Hur tungt väger klimatmärkning vid ett köpbeslut? 52
6.2 Vilken roll har livsmedelsbutikerna i att påverka konsumenter vid val av klimatmärkta
livsmedel? 53
6.3 Vad behöver göras för att få konsumenter som vill konsumera hållbart att göra bättre
miljöval? 53
6.4 Förslag på vidare forskning 54
1. Inledning
Det här kapitlet börjar med att förklara och beskriva bakgrunden till området som behandlas i studien. Bakgrunden ska ge läsaren en övergripande förståelse för ämnet samt ge en överblick och en genomgång av tidigare forskning kring ämnet. Därefter presenteras en
problemformulering, studiens syfte samt de frågeställningar som behandlas i studien. I slutet av kapitlet får läsaren en överblick av uppsatsens disposition.
1.1 Bakgrund
Den 29:e juli 2019 inföll “World Overshoot Day”. Det är den dagen på året då mänskligheten har förbrukat sina förnybara naturresurser för året (Världsnaturfonden, 2019). Denna dag används som en måttstock för hur vi människor konsumerar jordens förnybara naturresurser och den infaller i regel tidigare och tidigare för varje år. World Overshoot Day 2019 inföll tre dagar tidigare än 2018. Det vill säga den 1: a augusti. Varje land har också sin egen World Overshoot Day. I Sverige inträffade World Overshoot Day den 3:e april 2019. Det betyder att vi i Sverige lever som om vi hade sju planeter till godo, då de förnybara resurserna ska räcka till den 31: a december (Världsnaturfonden, 2019). Enligt en rapport från Konsumentverket (2018) konstateras det att livsmedelskonsumtionen är en av de största bidragande faktorerna till den ökade
miljöpåverkan. Den står för cirka 25 procent av de privata utsläppen av växthusgaser
(Naturvårdsverket 2010). Forskning visar att den svenska klimatpåverkan från livsmedel idag ligger på ett genomsnitt om 5,5 kilogram koldioxidekvivalenter per person och dag. Uppgifter från svenska myndigheter uppger att den siffran går att halvera till 2,7 kilogram
koldioxidekvivalenter per person och dag genom att göra mer hållbara Livsmedelsköp (Orkla, 2019).
Tidigare forskning har huvudsakligen fokuserat på att iaktta bevis för samband mellan sociala normer och människors beteenden, avsikter och motivation till miljöval (White, Hardisty &
Habib, 2019). Diskussioner har förts om effekterna av “miljöns självidentitet”, vilket beskriver människor som agerar på ett miljövänligt sätt utan ett externt incitament. Miljöns självidentitet har utvecklats från att människor anser att de har en moralisk skyldighet att vara miljövänliga.
Även grupptryck påverkar beteende och motivation gentemot klimatmärkningar. Den politik som bedrivs kan stödja förändring av sociala normer. Att utnyttja kraften i socialt inflytande har visat sig vara ett effektivt sätt att förändra beteenden gällande konsumtion (White, Hardisty & Habib,
I debatten som förs idag gällande hållbarhet läggs stort fokus på att företag ska ta ett större socialt ansvar och producera på ett mer hållbart sätt. En studie där djupintervjuer genomfördes för att få en förståelse för köpbeteende hos konsumenter gentemot organisationer som är engagerade i corporate social responsibility -aktiviteter (CSR) fann att konsumenter från lägre inkomstgrupper främst ansåg att pris var den viktigaste faktorn vid ett köp och inte företagens CSR-aktiviteter (Teh et al. 2019). Med fokus på konsumentkrav och frivilliga initiativ tagna i den privata sektorn undersöker Teh et al. (2019) hur konsumenter informeras om de sociala- och miljömässiga förhållanden under vilka produkterna har producerats. När frågan om ett företags CSR-aktiviteter är viktiga eller inte bekräftar ett stort antal konsumenter att det är av betydelse för dem att ett företag är socialt engagerat (Fliess et al. 2007). Konsumenter lägger allt större vikt vid hur företag de köper produkter från bedriver sin verksamhet och ett resultat av det är att företag i den privata sektorn allt mer frivilligt deltar i CSR-aktiviteter (Teh et al. 2019).
Effektiv kommunikation har en viktig roll för att engagera konsumenter som bryr sig om produktionsförhållanden. Informationsstrategier som förser konsumenter med information om sociala- och miljömässiga produktionsvillkor är certifieringar och klimatmärkningar (Fliess et al.
2007). En rapport från Naturvårdsverket (2010) framhäver att konsumenter tar emot en stor mängd information. Det innebär att det är väsentligt att klimatmärkningen har en tilltalande utformning som medför att konsumenten vill köpa produkten. Annars är det lätt att informationen inte når igenom informationsbruset (Naturvårdsverket, 2010).Respondenter från Ariyawardanaas et al. studie (2018) uppger att när konsumenter möter en klimatanpassad produkt kommer de troligtvis att ersätta eller köpa produkten mer sällan, snarare än att köpa vad som uppfattas som en produkt med lägre kvalité till samma pris eller en dyrare men klimatanpassad produkt. Enligt studien verkar det som att oro för klimatförändringar i sig inte räcker för att uppmuntra
konsumenter att acceptera en dyrare, anpassad produkt eller en produkt med lägre kvalitét.
Ariyawardanaa et al. (2018) uppger att det gäller särskilt fallet med en produkt som konsumeras snabbt, där substitution är relativt enkel. Resultaten visar att liknande konkurrensstrategier, såsom prissättning, kvalité och varumärke är viktiga överväganden vid ett köpbeslut. Det gäller särskilt när det ger konkreta skillnader för konsumenten. På liknande sätt har också
marknadsföringsinsatser inklusive informationsdelning, varumärken och produktdemonstrationer minimerat osäkerheten kring produktens tillförlitlighet (Ariyawardanaa et al. 2018).
Från en tidigare studie och undersökning från Belgien svarade respondenterna att det viktigaste för dem när de köper klimatmärkta produkter är förpackningens utformning och därefter vilken typ av märkning produkten faktiskt har (Hernant & Boström, 2010). En liknande undersökning har genomförts i USA där utfallet för studien istället visade på att den viktigaste faktorn för konsumenten vid ett köp var priset på produkten. Det eftersom konsumenten upplever att priset återspeglar produktens värde och relevans. Med det menas, ur en konsuments perspektiv, att ett för högt pris på en produkt inte avspeglar konsumentens upplevda värde på produkten. Medan ett för lågt pris däremot uppfattas som billig och kan antas ha sämre kvalité. Det är därför viktigt att priset återspeglar kvalitén på produkten, då konsumenten bedömer produktens kvalité utifrån priset (Hernant & Boström, 2010). Fliess et al. (2007) har studerat ett antal utförda studier, där de kommit fram till slutsatsen att ett stort antal konsumenter uttrycker en vilja att betala mer för produkter som är förknippade med acceptabla miljö- och arbetsvillkor för produktion. Denna betalningsvilja beror bland annat på individernas inkomstnivåer men andra faktorer är också av vikt (Fliess et al. 2007). Ur en studie från Tyskland uppges det att de tyska konsumenterna rankade kvalité först, sedan pris och miljömedvetenhet, följt av utseende och design, märke, ursprungsland och till sist tillverkarens image. Andra faktorer som avgör köpbeteendet är exempelvis kvalité och tidigare personlig erfarenhet. Det ger en viss indikation på hur konsumenter rangordnar olika kriterier. Till exempel när fem procent av den brittiska
allmänheten tillfrågades uppgavs etik som den främsta faktorn i hur konsumenten tänker i ett köpbeslut. Men studien visar också på att de brittiska inköparna på livsmedelsföretag baserar 70 procent av sina inköpsbeslut på pris, smak och säljdata - inte etik (Fliess et al. 2007).
1.2 Problematisering
Från en artikel i Orkla (2019) skrivs det att de utsläpp som kommer från livsmedelskonsumtionen kan halveras. Varför det inte har hänt än kan således bero på att trots det faktum att det finns en efterfrågan på klimatmärkta livsmedel från konsumenterna, och ett utbud som erbjuds av
livsmedelsföretagen, innebär det inte att konsumenter faktiskt väljer att köpa klimatmärkta varor.
Konsumentverket (2018) förklarar att konsumenter inte köper klimatmärkta livsmedel så ofta som de uppger även om det finns goda möjligheter. Fortsättningsvis uppger Konsumentverket (2018) att 20 till 30 procent har uppgett att de kan tänka sig köpa klimatmärkta livsmedel men enligt statistik från detaljhandeln ligger den faktiska siffran på sju procent (Konsumentverket, 2018). Det finns en skillnad mellan vad konsumenter säger (stated preferences) och gör (revealed
preferences). Det kallas för attitude behaviour gap (Fliess et al. 2007). En rapport från Naturvårdsverket (2010) upplyfter också det faktum att studier gjorda utifrån ett
beteendeekonomiskt och konsumentpolitiskt perspektiv visar på att om konsumenten överöses med information och ges för många valmöjligheter är det en stor risk att konsumenten tar ett sämre beslut på grund av att individen vid för många valmöjligheter undviker att ta ett beslut och köper ett standardalternativ istället (Naturvårdsverket, 2010).
För att undersöka en konsuments anpassningsvillighet och viljan att förändra ett beteende kan konsumentens betalningsvilja för livsmedel i förhållande till naturliga, organiska eller lokalt producerade produkter mätas (Ariyawardanaa et al. 2018). Ariyawardanaa et al. (2018) uppger dock att konsumenters betalningsvilja kan maskeras av deras motiv för att köpa hälsosamma eller säkra livsmedelsprodukter snarare än betala extra för produkter som är bättre för miljön. Det bevisades genom att konsumenter som ofta konsumerar ekologiska eller lokalproducerat kött stödjer färre miljöprogram än andra och var mer benägna att ersätta produkter än att betala en prispremie för en klimatanpassad produkt. Vissa konsumenter är motiverade att agera på ett klimatvänligt sätt och klimatmärkningar skulle kunna stärka deras tidigare existerande motiv för att bidra till att minska klimatpåverkan (Ariyawardanaa et al. 2018). Etiketter spelar en avgörande roll för att kommunicera miljöegenskaper till konsumenterna. Många studier som utförts tidigare fokuserar på att bestämma hur klimatmärkningar kan påverka efterfrågan på livsmedelsprodukter (Ariyawardanaa et al. 2018).
Att tänka på är att livsmedelsbutiker fungerar som en mellanhand mellan konsumenters efterfrågan på klimatmärkta produkter och utbudet på marknaden. Livsmedelsbutikerna kontrollerar till viss del utbudet i butikerna som en respons på vad konsumenterna vill köpa.
Konsumentbeteende kan drivas av många olika skäl och ett företags CSR-aktiviteter är enbart en faktor. Även om villkoren under vilka en produkt produceras är viktiga, finns det andra kriterier som prioriteras när ett köpbeslut ska tas (Fliess et al. 2007). Forskning har påvisat att pris och kvalité är de viktigaste inköpskriterierna. När klimatmärkta och inte klimatmärkta produkter är lika i pris och kvalité ökar andelen konsumenter som väljer klimatmärkta produkter (Fliess et al.
2007). Frågan om produkttillgänglighet och enkel åtkomst är nära kopplad till konsumenternas behov av information för att agera enligt deras angivna preferenser. Konsumenter har etablerade köpvanor och är mindre benägna att köpa klimatmärkta produkter eller andra produkter om dessa
varje enskild produkts livscykel. Det resulterar i att märkning av livsmedel är en kostsam och tidskrävande process. För att fånga konsumenters intresse borde därför produkterna vara tillgängliga i butikerna och lättöverskådliga för konsumenten att göra en avvägning för vilken livsmedelsprodukt individen vill köpa (Naturvårdsverket, 2010).
Att individer ska försöka minska sin miljöpåverkan är något som är ett hett debattämne. Att göra vissa förändringar i sin egen livsstil kan ha en stor effekt på miljön och minska utsläppen och klimatavtrycken. Att livsmedelskonsumtionen står för 25 procent av den privata konsumtionen av Sveriges utsläpp är ett faktum. Därför är det bra om man själv är medveten om det och väljer miljösmarta alternativ när möjlighet finns. Det finns en efterfrågan på klimatmärkta varor och många uppger att de har en vilja att köpa klimatmärkta livsmedel. Ändå är det betydligt färre som faktiskt gör ett klimatmärkt köp (Konsumentverket, 2018). Det finns således en observerad klyfta mellan konsumenternas attityder och köpbeteenden (Fliess et al. 2007). Vi som författare av denna studie tolkar detta som attitude behaviour gap, det vill säga att det borde finnas
underliggande faktorer som är större än viljan att faktiskt köpa klimatmärkta livsmedel och dessa faktorer är då mer avgörande vid ett köpbeslut hos individen. Vi vill därför undersöka vad som får konsumenter att välja bort klimatmärkta livsmedel samt varför de väljer att köpa klimatmärkt.
På så sätt vill vi bidra med fördjupad kunskap om hur det kan skilja sig så mycket mellan efterfrågan och faktiskt konsumerade varor inom klimatmärkta livsmedel. Vad ligger bakom konsumentens angivna preferenser (stated preferences) och deras faktiska köpbeteende (revealed preferences)? Den frågan ställer vi oss här och det är det vi vill studera. Då tidigare studier utförts i andra länder i Europa och USA vill vi i denna studie undersöka attityden till klimatmärkta livsmedel för konsumenter i Sverige vid ett köpbeslut av livsmedel när de ställs mellan ett val av klimatmärkta livsmedel och livsmedel som inte är klimatmärkta. Vi vill också undersöka vilken roll livsmedelsbutikerna har i att påverka konsumenten i dennes val av livsmedel.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att få en djupare förståelse för hur viktigt klimatmärkning är vid ett köpbeslut av livsmedel samt att undersöka vilken roll livsmedelsbutikerna har i att påverka konsumenternas köpbeteende gällande klimatmärkta livsmedel.
1.4 Frågeställningar
1. Hur tungt väger klimatmärkning vid ett köpbeslut?
2. Vilken roll har livsmedelsbutikerna i att påverka konsumenter vid val av klimatmärkta livsmedel?
3. Vad behöver göras för att få konsumenter som vill konsumera hållbart att göra bättre miljöval?
1.5 Disposition
Uppsatsen är indelad i åtta kapitel. Där första kapitlet introducerar läsaren för ämnet och ger en förklaring till det problem som beskrivs i problemformuleringen. Det utgör också studiens syfte och ger upphov till de frågor som ställs. Kapitel två tar upp vilka teorier som lyfts fram i studien, här presenteras också en undersökningsmodell som förklarar hur teorierna ska bidra till att uppfylla studiens syfte samt hur de är sammankopplade till varandra. Det tredje kapitlet talar om vilken metod som används i uppsatsen, hur data samlats in samt vilket förhållningssätt som hålls.
Därefter i det fjärde kapitlet presenteras den empiriska data som samlats in. Den primära data som presenteras i kapitel fyra består av de resultat som framkommit ur de intervjuer med dagligvaruhandlare som gjorts samt resultat från den genomförda enkätundersökningen. I det femte kapitlet analyseras svaren från empirin med hjälp av de teorier som presenteras i kapitel tre. Därefter presenteras slutsatserna i kapitel sex där svar på frågeställningarna ges. Figur 1 nedan visar hur upplägget ser ut för studien.
Figur 1 Uppsatsens disposition, egenkonstruerad (2020).
2. Teoretisk referensram
De teorier som presenteras nedanför är relevanta för att uppfylla studiens syfte. Teorierna ska användas för att hjälpa oss att analysera den data som insamlats. Först presenteras en förklaring av vad klimatmärkning är för att ge läsaren en förståelse och kunskap om hur klimatmärkning och tredjepartscertifiering av livsmedel i Sverige sker. Därefter presenteras teorierna. Sist i detta kapitel redovisas en undersökningsmodell som ska ge en överblick av teorierna samt förklara samband och relation dem emellan. Vi väljer att behålla de engelska uttrycken i vissa av teorierna då det är svårt att finna en bra översättning där innebörden av fenomenet/ ordet blir detsamma.
2.1 Klimatmärkning av livsmedel och tredjepartscertifiering
Den första klimatmärkningen för ekologisk produktion, KRAV, introducerades år
1985 i Sverige. Efter denna introduktion har omfattande regler och certifieringar tillkommit (Handelsrådet, 2012). En märkning och en certifiering är inte detsamma
(Naturskyddsföreningens, 2010). Skillnaden mellan en märkning av ett livsmedel och en
certifiering av ett livsmedel är att märkningen är något som företaget själva genomför. Företaget tar då på eget initiativ fram en kartläggning över produktens livscykels utsläpp. En certifiering däremot innebär att en tredje part, en oberoende och opartisk part, kontrollerar att företaget med klimatmärkning uppfyller och efterlever de uppsatta regler som finns (Handelsrådet, 2012).
Märken såsom Krav, Svanen och Bra Miljöval är ett resultat av en sammanslagning av olika uppsatta kriterier för olika miljöproblem. Denna hopslagning har gjorts då det skulle bli för många olika märkningar att välja bland för konsumenterna om det skulle finnas en märkning för varje miljöproblem (Naturskyddsföreningen, 2010).
Antalet klimatmärkningar bör begränsas så att konsumenten får en chans att överblicka och göra efterforskningar och informerade val. Om det finns ett otal klimatmärkningar uppkommer
problem med att klimatmärkningen blir kontraproduktiv. Det innebär att konsumenter kommer att uppleva att det finns för många olika märkningar att välja mellan och att det blir svårt att få en helhetsbild av vilka val konsumenten ställs inför (Naturvårdsverket, 2010). Etiketter bör fästas på produkten för att tillhandahålla information till konsumenter om miljömässiga- och sociala förhållanden för att tillverka produkten. På så sätt får konsumenten en överskådlig bild över de produkter som erbjuds och de kan göra ett medvetet val om de vill köpa klimatmärkta produkter eller inte (Fliess et al. 2009).
Tredjepartscertifiering är ett initiativ för att öka tillförlitligheten i ett företags information om klimatpåverkan. I Sverige finns det en klimatdeklaration som förklarar hur beräkningar av utsläppen ska utföras så att det blir vetenskapligt och likartat. Klimatdeklarationer uppger en varas totala klimatpåverkan. Dessa beräkningar kontrolleras och godkänns sedan av oberoende certifieringsorgan (Naturvårdsverket, 2010).
Det finns främst två metoder för att klimatmärka livsmedel. Kriteriebaserad märkning
(produktionsmärkning) och beräkning av koldioxidekvivalenter (produktmärkning) som kallas för Carbon Footprint (Naturvårdsverket, 2010). Den förstnämnda ser över produktionen av ett livsmedel och ser till att tillverkningen sker med lägre miljöpåverkan än andra liknande livsmedel som inte är klimatmärkta (Handelsrådet, 2012). Carbon Footprint uppger hur stor mängd
växthusgaser som har släppts ut för att tillverka produkten (Naturvårdsverket, 2010). Den produktion som uppfyller de uppsatta reglerna får sina produkter godkända. De märkta
livsmedlen kan uppges vara ett mer fördelaktigt klimatalternativ i relation till andra likvärdiga produkter (Naturvårdsverket, 2010). När klimatmärkningar görs samlas data in som påvisar vilka skillnader det finns i klimatpåverkan för olika livsmedel. Denna data samlas in genom LCA, livscykelanalyser. Metoden är dyr och det tar tid att samla in data (Naturvårdsverket, 2010).
2.2 Köpengagemang
Köpengagemang i en köpprocess kan förklaras som den nivå av betydelse eller intresse som väcks hos en individ av ett köp av en specifik produkt (Webster, 1993). Betydelsen av köpet är definierat som konsumentens uppfattade påverkan av köpets produktivitet eller nytta. Det vill säga vad den uppfattning personen får om vad produkten kan bidra med innan ett köp genomförs då individen inte haft fullständig information innan köp och användning (Webster, 1993).
Den typ av marknadsföring företaget använder sig av väcker olika nivåer av köpengagemang.
Köpengagemang för en produkt bygger på olika personliga faktorer hos kunden. Det kan till exempel vara en önskan om att signalera något om individen själv till sin omgivning (sign value).
Köpengagemang kan appliceras på olika områden, ett köpbeslut, en produktkategori eller ett varumärke (Gordon, McKeage & Fox, 1998).
Beroende på nivå av köpengagemang kommer kunder variera stort i längden av köpprocessen och viljan av att få en perfekt match med produkten (Webster, 1993). Konsumenter skiljer sig även åt i sina kommunikationsstrategier. Till exempel den tid som läggs på att söka efter information samt hur mottaglig individen är för marknadsföring (Webster, 1993). Forskningsstudier inom området visar på att högt engagemang leder till ökat handlande, informationssökande samt att utvärdering av alternativen utförs noggrannare. I denna process används en mer komplex
beslutsprocess, där det blir enklare att skilja på produkter som är likvärdiga (Gordon, McKeage &
Fox, 1998). Konsumenter med ett stort köpengagemang är oftast bättre på att delta och mer mottagliga för marknadsföring. Det ger ett högre värde för marknadsföraren än de individer som har ett lågt köpengagemang, då de oftast köper samma sak och på så sätt inte påverkas av
marknadsföring i samma grad. Ett byte av produkt för lågt engagerade konsumenter påverkas därför i största sannolikhet av andra faktorer (Gordon, McKeage & Fox, 1998).
2.3 Hållbar konsumtion och hållbar konsument
Hållbar konsumtion är ett förhållningssätt till varor eller tjänster tillverkade för att uttrycka värdet av hållbarhet, social rättvisa och corporate social responsibility (Cosby, 2013). Det kan definieras som medvetna beslut om att reducera sin konsumtion eller att välja att konsumera produkter som är klimatmärkta. Det kan också handla om att bojkotta andra icke klimatmärkta produkter med syftet att skapa förändring (Cosby, 2013).
Få konsumenter som uppger att de har en positiv inställning till miljövänliga produkter köper dem, detta på grund av att de till exempel anser att priset är för högt. Att begränsa denna skillnad mellan vad man önskar och vad man gör är viktigt för att minska de negativa konsekvenserna det medför på miljön. Sociala normer om vad som utgör ett acceptabelt beteende är en faktor som påverkar en konsument. Ett antal studier har visat att människor har en stark önskan om att passa in och kommer att anpassa sitt beteende efter sin omgivning (Průša & Sadílek, 2019). Attityden från den yngre generationen gentemot klimatmärkta produkter anses vara positiv. Yngre personer bryr sig i högre grad om miljön och denna omtanke om miljön har blivit en integrerad del av deras livsstil. De yngre kan till och med ses som att de är villiga att betala mer för klimatmärkta produkter eller produkter som produceras av miljövänliga företag. Dock accepteras inte en lägre kvalité på miljövänliga produkter (Průša & Sadílek, 2019). Hållbar konsumtion handlar om att konsumenter överväger de offentliga konsekvenserna av sin privata konsumtion och försöker använda sitt köpbeslut för att åstadkomma miljöförändringar. Trots att en hållbar konsument vill
konsumera hållbart gör konsumenten inte alltid det. Det beror bland annat på att de personliga kostnaderna för miljöåtgärderna överskuggar den personliga viljan (Kautish & Sharma, 2019).
När konsumenter som står inför ett köpbeslut baseras köpet enligt faktorerna pris, kvalité och tillgänglighet. Dessa ses som de främsta faktorerna vid ett köpbeslut (Roberts, 1996). Hållbarhet ses inte som en faktor som är jämlik de andra faktorerna utan mer som en komplettering om de andra faktorerna först är uppfyllda (Boulstridge & Carrigan, 2000). Intresse för hållbarhet finns men inför ett köpbeslut fokuserar konsumenter på faktorer som påverkar dem själva mer direkt, hellre än att bidra till något som enligt dem är mer diffust (Boulstridge & Carrigan, 2000).
Bristande kunskap om vad hållbar konsumtion bidrar med och hur det påverkar individen kan saknas eller vara bristfällig, vilket medför att tilltron till märkningen eller företagets faktiska hållbarhetsarbete blir låg (Roberts, 1996)
I grundläggande termer är den hållbara konsumenten någon som tar hänsyn till miljö- eller sociala frågor medan de tar konsumtionsbeslut. Den hållbara konsumenten konsumerar hållbara produkter som är återvinningsbara och gynnsamma för miljön, och undviker sådana produkter som skadar miljön och samhället (Průša & Sadílek, 2019). Att köpa hållbart är inte relaterat till impulsköp eller märkeslojalitet. Den hållbara konsumenten har intresse för nya produkter och är informationssökande (White, Hardisty & Habib, 2019).
2.4 Stated preferences, revealed preferences och attitude behaviour gap
Något som upptäckts gällande konsumentbeteende är att konsumenter ofta säger en sak men gör något annat. Det finns en skillnad mellan angiven preferens och framtida/faktisk preferens (Engström & Forsell, 2015). Det finns en skillnad mellan vad konsumenter uppger att de är beredda att konsumera och vad de faktiskt är villiga att köpa. Roberts (1996) kallade denna effekt för attitude behaviour gap. Vad människor säger och vad de faktiskt gör är två skilda saker.
Kundernas förväntade beteende fyller hyllorna med hållbara produkter men deras faktiska
beteende gör att dessa produkter blir överflödiga. Attitude behaviour gap återfinns i sammanhang där populära åsikter påverkar konsumenters förväntade attityder gentemot en vara (Roberts, 1996).
Genom att samla in data kan en produkts popularitet mätas på följande vis, antingen vad konsumenter säger att de vill konsumera (stated preferences) eller hur mycket som faktiskt konsumeras (revealed preferences) (Engström & Forsell, 2015). Det är vanligt att företag samlar in data över sina konsumenters köpval, så kallad preferensdata (stated preferences). Exempel på stated preferences är bland annat lojalitet och tillfredsställelse. Utöver det tar företagen också reda på det faktiska beteendet deras konsumenter har. Det görs genom att samla in “avslöjande”
preferensdata (revealed preferences) genom att bland annat föra register över tidigare köp och registrera antalet gånger konsumenten går till butiken och handlar. Sådan kartläggning av konsumenters beteenden ger företag en god fingervisning för vilka produkter som är mest efterfrågade (Verhoef & Frances, 2003).
2.5 Corporate Social Responsibility (CSR)
I den traditionella synen av företag ligger fokus på vinstgenererande aktiviteter men det är också viktigt att tänka mer miljömedvetet vid produktion (Teh et al. 2019). CSR är en förkortning av corporate social responsibility (Borglund et al. 2017). Det är en strategi för hur företag ska ta ett socialt och ekonomiskt ansvar för att verka för en hållbar produktion. Ansvarstagandet omfattar följande områden:
- Ekonomi, lönsamhet på lång sikt
- Miljö, klimatpåverkan, biologisk mångfald och gifter - Socialt, samhällspåverkan och produktansvar
(Borglund et al. 2017)
Institutionell teori ger en förklaring till hur ett lämpligt agerande från företag medför
genomtänkta beslut. Institutionell teori rekommenderar att en organisation följer de påtryckningar som kommer från nationella institut, vilket innebär att företagen ska följa regler och lagar. Det påverkar hur företag fattar beslut för sin roll inom CSR- aktiviteter. Det kan gälla främjande och upprätthållande av rådande samhällsförväntningar (Teh et al. 2019). Flera forskare har konstaterat att det finns positiva samband mellan ett företags CSR-aktiviteter och konsumenters beteende gentemot företaget och dess produkter. Företagen har ett juridiskt ansvar, där konsumenterna förväntar sig att företag ska följa och uppfylla de lagliga kraven gällande produktsäkerhet, kvalité och produktinformation. Kravet om att uppfylla eller genomföra vissa strategiska affärsbeslut kan delas in i explicita och implicita krav. Explicita krav innebär att organisationen självmant väljer
att genomföra vissa åtgärder för att bemöta samhällets efterfrågan. Implicita krav däremot innebär att organisationen följer lagar (Teh et al. 2019).
Ekonomiskt ansvar innebär att en organisation ska tillhandahålla varor och tjänster som det finns en efterfrågan på. Det ska ske till rimliga priser samtidigt som det ska generera ekonomisk avkastning (Teh et al. 2019).
Miljöhänsyn handlar om hur ett företag tar hänsyn till den naturliga miljön och vilka åtgärder som genomförs för att bevara och skydda miljön samt reducera sina egna avtryck. Då klimatfrågan växt sig större och fått mer plats i media har konsumenter blivit mer miljömedvetna vid sina köp och har numer miljöekonomiska beteenden och attityder. Organisationer försöker identifiera konsumenters och andra intressenters ekonomiska intressen och på så vis påverka företagets strategier. Konsumenter efterfrågar exempelvis återvinning, energibesparande åtgärder och hållbar produktion, som att reducera mängden plastförpackningsmaterial samt att verka geografiskt nära. Något som kan göras är att fästa etiketter på produkterna för att på så vis marknadsföra hur företaget arbetar med miljöåtagande insatser inom sin organisation och på så vis förmedla den informationen till konsumenterna (Teh et al. 2019).
Socialt ansvar innebär att det är viktigt att utveckla hållbarhet i varje samhälle och aktiviteter som görs utifrån ett CSR-perspektiv ska bidra till samhällets välbefinnande. Företag som är aktiva inom socialt ansvarstagande ses som progressiva och dynamiska. Socialt ansvar innebär att vara ansvarig för effekterna på samhället oavsett om det är direkt eller indirekt. Socialt ansvar gentemot kunder innebär att produkter ska produceras utifrån aspekterna säkerhet och hållbarhet.
Produkterna ska förse konsumenten med fullständig och tillräcklig information. Forskning har visat att intressenter som är medvetna om ett företags CSR-aktiviteter reagerar positivt och väljer att köpa produkter från engagerade företag (Teh et al. 2019). Figur 2 nedan visar en bild över CSR.
Figur 2 CSR. Egenkonstruerad (2020) med inspiration från Teh et al. (2019).
2.6 Marknadsmixen, 4 P
Marknadsmixen, 4P, utvecklades av McCarthy under 1960-talet (Išoraitė, 2016) och består av kontrollerbara verktyg som hjälper organisationer att styra verksamheten att den svarar på sin målmarknad. Verktygen kan delas in i fyra delar och inkluderar produkt, pris, plats och marknadskommunikation (promotion) (Balakrishna Kanagal, 2016).
- Produkt är både varor och tjänster och inkluderar kvalité, design, image, produktegenskap och sortiment (McCarthy, 1960).
- Pris är den mängd pengar en konsument är villig att betala för en produkt och är en viktig del av konsumentens köpbeslut då priset återspeglar produktens värde och kvalité (Išoraitė, 2016;
Hernant & Boström, 2010). Därför måste företag fastställa priser som matchar konsumentens segmentering, målmarknad och varumärkesexponering. Det finns nästan alltid en negativ relation: ju högre pris, desto lägre blir försäljningen (Išoraitė, 2016). Pris är ett sätt för företagen att uppnå lönsamhet samtidigt som kunden ska uppleva att den får fördelar av produkten
(McCarthy, 1960).
- Plats, beskrivs som den plats en organisation kan leverera sin produkt till konsumenten (Išoraitė, 2016). Det inkluderar olika distributionskanaler som till exempel återförsäljare och
grossister när de tillhandahåller den produkt som finns tillgänglig för konsumenter (McCarthy, 1960).
- Marknadskommunikation (promotion) är en kommunikationskanal mellan organisationen och allmänheten (Išoraitė, 2016). Det används för att kommunicera produktutbudet till konsumenter (McCarthy, 1960). Figur 3 nedan visar marknadsmixen.
Figur 3 Marknadsmixen. Egenkonstruerad (2020).
2.7 Köpprocessen - The Black Box
Stimuli-respons modellen utvecklades av Pavlov och kallas för den klassiska betingningen.
Modellen förklarar människors beteenden och baseras inte på människors tankar eller känslor.
Klassisk betingning är en process där en automatisk betingning är ett svar på en specifik stimulus.
För att förstå klassisk betingning är det viktigt att känna till följande villkor. En neutral stimulans är en stimulans som till en början inte framkallar något svar. En obetingad stimulans är en
stimulans som leder till ett automatiskt svar (Rehman, Mahabadi & Rehman, 2020).
Med utgångspunkt i stimuli-respons modellen utvecklade Kotler år 1997 the black box som förklarar köpbeteendet hos individuella konsumenter (Balakrishna Kanagal, 2016). Konsumenter utsätts för marknadsföringsstimuli som produkt, pris, plats och marknadskommunikation
(promotion). Andra stimulanser som ekonomiska, tekniska, politiska och kulturella aspekter påverkar också konsumenten. Konsumentens mentala processer visualiseras som en svart ruta och observationerna av köpbeslut inkluderar en rad faktorer som exempelvis produktval, varumärkesval, återförsäljarval, inköpsmängd och köptid (Balakrishna Kanagal, 2016).
Köparens mentala process i stimuli respons-modellen kategoriseras i tre områden;
- Köppsykologi som inkluderar faktorer som motivation, uppfattning, lärande och minne.
- Köparens egenskaper som sociala, personliga, psykologiska och kulturella faktorer.
- Beslutsprocess som delas in i fem steg. Dessa är; problemidentifikation, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende (Balakrishna Kanagal, 2016).
Det första steget, identifikation av problem, påbörjas när en konsument känner sig otillfredsställd och upptäcker att hon har ett behov som hon vill tillfredsställa. Behoven som en konsument upplever kan delas in i fysiologiska och psykologiska behov. Den förstnämnda handlar om en produkts kvalité och prestanda. De psykologiska behoven handlar om de känslor som väcks hos konsumenten kring en produkt (Balakrishna Kanagal, 2016).
Det andra steget handlar om att konsumenten söker information om en produkt för att kunna tillgodose sitt behov. Faktorer som personlighet, inkomst, social klass, storlek på köpet, tidigare erfarenheter och varumärkesuppfattning är sådant som kan påverka konsumenten vid
informationssökningen och i dennes beslutsfattande (Balakrishna Kanagal, 2016).
Tredje steget utvärdering av alternativ innebär att konsumenten gör en bedömning mellan olika produkter och varumärken innan köp. Konsumentens beslut görs utifrån de faktorer som är relaterade till deras behov. Exempel på sådana faktorer är storlek, kvantitet, kvalité och pris (Balakrishna Kanagal, 2016).
Köpbeslutet som är steg fyra i processen görs när konsumenten ska ta ett beslut. Konsumenten går till en utvald återförsäljare som de vill köpa produkten av. Utställningar av varor samt återförsäljare kan påverka beslutsprocessen (Balakrishna Kanagal, 2016).
Det sista och femte steget i köpprocessen efter köps beteende delas in i tre steg. I det första steget konsumerar kunden produkten. I det andra steget utvärderar konsumenten sin konsumtion. Det sista steget kallas för avyttring och innebär att konsumenten vill ha möjlighet att kunna kassera eller återvinna produkten. Resultatet av det har blivit att företag lägger stort fokus vid att vara miljövänliga på grund av att de upplever att nästan alla kunder förmodligen kan göra upprepade inköp om de är tillfredsställda (Balakrishna Kanagal, 2016). Figur 4 nedan visar köpprocessen.
Figur 4 Black Box. Egenkonstruerad (2020) med inspiration från Balakrishna Kanagal (2016).
2.8 Undersökningsmodell
I figur 5 nedan illustreras undersökningsmodellen för studien som förklarar på ett grundläggande och förenklat sätt hur teorierna hänger ihop. De teorier som berör företagen är färgade blå och de teorier som berör konsumenter är färgade gröna. Detta för att förtydliga att konsumenterna besitter makten att påverka företagen som i respons till det erbjuder ett utbud som konsumenter får ta del av, vilket i sin tur påverkar konsumenterna vidare i sin konsumtion.
Köpengagemanget för individen är en del i vad det innebär att vara en hållbar konsument.
Hållbara konsumenter har generellt sett ett högre köpengagemang för just de varor som anses vara mer hållbara. Den hållbara konsumenten bidrar till hållbar konsumtion genom att konsumera hållbart och ge incitament till att den hållbara konsumtionen kan upprätthållas på samhällsnivå.
Efterfrågan stiger på hållbara produkter vilket i sin tur leder till stated preferences eftersom den ökade efterfrågan på klimatmärkta/hållbara produkter, i detta tidiga skede handlar det inte om den faktiska konsumtionen. Den angivna efterfrågan ger incitament till att fler företag ser en
anledning till att arbeta mer CSR- inriktat. Utan en hållbar konsumtion blir det svårare för företag att upprätthålla sitt CSR- arbete. De egna CSR-aktiviteterna som baseras på stated preferences leder till att företagen själva tar fram produkter som är klimatmärkta/ tredjepartscertifierade. Det påverkar i sin tur marknadsmixen eftersom utbudet, priserna och marknadsföringen förändras.
Marknadsmixen påverkar tillsammans i sin tur the black box eftersom det antingen är produkter som erbjuds, personliga erfarenheter eller hur företagen väljer att marknadsföra sina produkter som påverkar individen. I the black box gör konsumenten själv en avvägning med informationen från marknadsmixen. Kundens egen upplevelse påverkar då revealed preferences, det vill säga vad individen faktiskt köper efter att de har fått ta del av informationen. Om stated- och revealed preferences inte stämmer överens med varandra uppstår det ett attitude behaviour gap, vilket innebär att konsumenten inte köper det hon uppgett att de är villiga att köpa.
Figur 5 Egenkonstruerad undersökningsmodell (2020).
3. Metod
I detta avsnitt introduceras det tillvägagångssätt som har använts i studien. Först ges en
presentation av vilken typ av studie som använts samt primär- och sekundärdata och kvalitativ- och kvantitativ data. Därefter presenteras vetenskapligt angreppssätt och insamling av data för enkätundersökningen och intervjuerna. Sedan en diskussion om etiska aspekter som vi har tagit hänsyn till vid insamling av data, studiens giltighet, reliabilitet, validitet, allmängiltighet och värdeneutralitet. Urvalsdiskussion presenteras sist i detta kapitel. Intervjuguide samt de genomförda intervjuerna återges i sin helhet i appendix A, B och C. Enkätundersökningen återges i sin helhet i appendix D och de mest relevanta svaren på den öppna frågan från enkätundersökningen i appendix E.
3.1 Typ av studie
Studien är avgränsad till att inrikta sig på klimatmärkning av livsmedelsprodukter. Därför har livsmedelsprodukter och livsmedelsbutiker i Sverige valts ut som kategori. För att kunna förmedla konsumenters perspektiv har vi genomfört en enkätundersökning. För att skildra företagens roll inom detta ämne på ett så representativt sätt som möjligt har vi valt att genomföra intervjuer med representanter från livsmedelsföretag.
Enligt Blaikie (2003) går enkäter bra att kombinera med intervjuer för att komplettera dataunderlaget, vilket vi i denna studie valt att göra. Vi har valt att använda oss av både kvalitativa och kvantitativa studiemetoder för att få en djupare förståelse för ämnet som
undersöks i studien. Insamling av egna data har gjorts via en kvantitativ enkätundersökning och kvalitativ data har hämtats i form av intervjuer. Intervjuerna har hjälpt oss besvara vår andra frågeställning, vilken roll har livsmedelsbutikerna i att påverka konsumenter vid val av
klimatmärkta livsmedel? Enkätundersökningen har genomförts för att undersöka hur konsumenter själva beskriver sina köpprocesser, vad de anser vara viktigt vid ett köp och svarar därmed på frågan hur tungt väger klimatmärkning vid ett köpbeslut? Stelacons (2019) guide för
enkätundersökningar beskriver att en enkätundersökning är en kvantitativ metod där data samlas in för att få in underlag från en grupp tillfrågade personer. Metoden är ett bra verktyg vid
uppskattning av trender i olika målgrupper och jämförelse av attityder inom olika målgrupper (Stelacon, 2019).
Studien är en abduktiv studie, vilket innebär att studien är en kombination av en induktiv och deduktiv studie (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014). Induktiv då vi presenterat en slutsats utifrån de empiriska resultat vi fått fram från enkätundersökningen. Detta innebär att vi dragit generella slutsatser utifrån den data som samlats in från enkätundersökningen och intervjuerna samt tidigare studie. Samtidigt ses enkäten som en deduktion, då det finns fasta svarsalternativ.
Deduktion innebär att vi har utgått från teori för att dra logiska slutsatser som kan bli allmänna.
Vissa beteenden kan deduceras men behöver inte motsvara verkligheten. En nackdel med deduktion är att vissa undantag finns som gör att antagandet kan bli felaktigt (Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 2014).
3.1.1 Primär- och sekundärdata
När data samlas in och bearbetas finns det två olika former av data nämligen primär- och sekundärdata. Primärdata är data som är egenproducerad och sekundärdata är information som redan är publicerad (Blaikie, 2003). I denna uppsats finns det både primär- och sekundärdata i form av enkätundersökning och intervjuer samt tidigare forskning och studier på området. Wahlin (2011) argumenterar för att användning av båda varianterna att samla information på inte innebär någon försämring av kvalitén på studien. Att använda sekundärdata i studien kan visa på hur väl tidigare forskning stämmer överens med studiens resultat. Sekundärdata kan således visa hur väl stickprovet lyckats i jämförelse med redan insamlad data (Wahlin, 2011). En nackdel med att använda sig av sekundärdata är att den information som finns är hämtad och presenterad i ett annat syfte än det syfte som presenteras i studien (Blaikie, 2003). En del information i den
sekundära data har därför valts bort eftersom all fakta inte varit av relevans. Data som samlats in i denna undersökning har bearbetats och resultatet har presenterats på ett systematiskt och
konsekvent sätt.
3.1.2 Kvalitativ- och kvantitativ data
Kvalitativ data består av ord, beskrivningar, attityder och värderingar. Kvantitativ data består av siffror, mängd och information som kan kvantifieras (Blaikie, 2003). Den primärdata som samlats in är kvalitativ. Den enkätundersökning som skickats ut för att besvara frågorna i denna studie innehåller kvalitativ data. Därefter har den kvalitativa data kvantifierats och sammanställts alltså ses den då som kvantitativ. Resultaten har presenterats i kapitel fyra under empiri samt under
Blaikie (2003) är det svårt att tolka öppna frågor men Wahlin (2011) uppger att det är bra att avsluta en enkätundersökning med en öppen fråga. Därför har vi också valt att ha en öppen fråga i slutet av enkätundersökningen för att ge respondenterna en möjlighet att med egna ord beskriva sin attityd gentemot klimatmärkta livsmedel. Vi har valt att enbart ha en öppen fråga eftersom vi ville reducera svårigheterna med att tolka en skriven fråga, då vi ville undvika att missförstå svaren. Dock har vi i enlighet med Blaikies (2003) teori valt att inte kvantifiera svaren från den öppna frågan eftersom det kan minska tillförlitligheten (Blaikie, 2003).
3.1.3 Vetenskapligt angreppssätt
En deskriptiv studie innebär en beskrivning av den kunskap och förståelse som redan finns inom ett område eller ämne. En explanativ studie kan benämnas som en förklarande studie, de används för att få en djupare förståelse inom ett område eller ämne (Blaikie, 2003). I denna studie har deskriptiv och explanativ metod använts. Detta då vi i studien ville förklara vissa beteenden och samband som finns hos konsumenter när det kommer till inställning och attityd till klimatmärkta livsmedel. Vi är medvetna om att den sekundärdata vi använt oss av i denna studie är tolkad av andra forskare och vi vet inte hur de har tolkat den fakta de skrivit om eller om de på något sätt har påverkat fakta i någon riktning. Därför har vi försökt ha ett kritiskt förhållningssätt till de texter vi läst och försökt se data i sitt sammanhang för att sedan kunna dra egna slutsatser gällande vårt material.
3.2 Intervjukonstruktion
Intervjufrågorna har konstruerats utifrån att de inte skulle vara ledande och vi valde att hålla ner antalet frågor eftersom vi inte ville att intervjun skulle bli för lång. Det beror således på att intervjuerna är ett komplement till studien och att enkätundersökningen har varit vårt
huvudfokus. Beslutet att hålla ner antalet frågor har också gjorts med hänsyn till respondenternas tid.
Bra intervjufrågor har enligt Magnusson & Marecek (2015) två avgörande egenskaper. Först framkallar de personliga berättelser från deltagarna, och uppmuntrar dem att frivilligt berätta om sina reflektioner och upplevelser. Sådana frågor bidrar till att öppna en konversation om ett ämne.
Det andra kännetecknet för en bra intervju är att de tillhandahåller material som är direkt relaterat
till intervjuämnet. Intervjufrågorna bör vara tydliga och lätta att förstå. De bör inte innehålla svåra ord. Öppna frågor är bra eftersom det gör det möjligt för deltagarna att svara med sina egna ord. Ja- och nej-frågor ska undvikas då svaren ofta blir korta svar och stänger konversationen.
Inga ledande frågor bör ställas heller då det är frågor som vinklar svaret till svar som intervjuaren förväntar sig eller föredrar (Magnusson & Marecek, 2015). När vi konstruerade intervjufrågorna tog vi ovanstående i beaktande och såg till att våra frågor var lagom långa så att det skulle minska risken för feltolkning eller missförstånd. Vi kopplade också våra frågor till de teorier som berör företagsperspektivet, vilka har presenterats i den teoretiska referensramen kapitel två. Närmare bestämt stated och revealed preferences, attitude behaviour gap, corporate social responsibility och marknadsmixen. Vi valde att ha öppna frågor så att de intervjuade personerna fått utveckla sina svar och förklara hur de i butikerna arbetar med klimatmärkning, på så sätt har vi undvikit ja- och nej-frågor. Intervjuguiden och intervjuerna återfinns i sin helhet i appendix A, B och C.
3.2.1 Insamling av data vid intervjuer
De intervjuer som har genomförts i studien är primärdata som insamlats och respondenterna är anonyma och vi går endast ut med butiksnamn samt vilket landskap butikerna ligger i. Det har varit svårt att få personer att ställa upp på intervju med hänsyn till brist av tid med rådande
omständigheter kring Covid-19. Då vi endast har haft två intervjuer har svarsfrekvensen varit låg.
Magnusson & Marecek (2015) menar dock att det inte finns något optimalt antal för intervjuer.
De två intervjuerna som genomförts har varit med en ICA Maxibutik i Småland och en ICA Kvantumbutik i Södermanland. Eftersom respondenterna från vardera butik svarade i egenskap av ICA Maxi och ICA Kvantum i stort har vi valt att hänvisa till ICA Maxi och ICA Kvantum istället för de individuella respondenterna. Dock kan det finns det regionala skillnader då de olika butikerna ligger i olika landskap.
Intervjuerna har skett via mejl och över telefon, då rådande omständigheter och restriktioner kring Covid-19 medför att butikerna har ont om tid att boka in fysiska intervjuer, och fysiska möten som inte är absolut nödvändiga hålls digitalt. Nackdelen med att inte ha fysiska intervjuer är att det blir svårare att ställa följdfrågor och föra en dialog med intervjupersonerna. Våra frågor har skickats via mejl med god framförhållning så att butikerna fått styra själva när de velat svara på frågorna och de har fått ta den tid de behövt. Det har medfört att vi fått genomtänkta och transparenta svar. En nackdel med intervju över mejl är att det inte ges utrymme för en djupare
dialog där naturliga följdfrågor ställs. Svaren från mejlkonversationen blev dock raka och tydliga.
Det finns inte heller utrymme för misstolkning då intervjupersonens svar återges i sin helhet. En semistrukturerad intervju innebär att den som leder intervjun uttrycker sina förfrågningar i en form som är öppen (Magnusson & Marecek, 2015). Intervjun som skedde över mejl blev inte semistrukturerad. Däremot blev telefonintervjun det eftersom vi hade möjlighet att ställa följdfrågor till personen vi intervjuade. Intervjufrågor ger respondenten utrymme att berätta om egna, konkreta och lokala upplevelser (Magnusson & Marecek, 2015). Däremot gav den
genomförda telefonintervjun möjlighet till att genomföra en semistrukturerad intervju, där vi ställde följdfrågor under tiden för att få en bekräftelse att vi förstått allt korrekt och
intervjupersonen hade då möjlighet att fråga något tillbaka och minimera risken för missförstånd ytterligare.
3.2.2 Sammanställning av intervjuerna
Vi har valt att sammanfatta och kategorisera de genomförda intervjuerna. Det har vi gjort i löpande text för att få ett bättre flyt och för att läsaren ska kunna följa med lättare i det som framkommit under intervjun. Vi gick igenom varje fråga för sig för att se vad de två butikerna svarat på våra frågor. Det visade sig att det fanns många likheter i det de sade och några
skillnader. Därför var det intressant och bättre att skriva i löpande text för att få en helhetsbild av livsmedelsbutikernas roll direkt. Svaren har vi analyserat med hjälp av teorierna stated och revealed preferences, attitude behaviour gap, corporate social responsibility och
marknadsmixen. Vi har också haft hjälp av den undersökningsmodell som presenterats i 2.8.
Intervjuerna återges i sin helhet i appendix B och C. Vi har hädanefter skrivit ICA Maxi och ICA Kvantum.
3.3 Enkätkonstruktion
I enkäten har vi valt att ha korta och tydliga frågor med ett enkelt språk för att reducera risken för feltolkning. Vi har också försökt hålla nere antalet frågor och undvika ledande frågor, samt att ha ett “vet ej” svarsalternativ. Dessa riktlinjer som vi har följt är skrivna av Wahlin (2011). I
enlighet med boken har vi valt att avsluta med en öppen fråga för att ge respondenten en chans att formulera sig med egna ord om personen väger mellan två alternativ (Wahlin, 2011). Enkäten har utformats på ett sätt så att frågorna inte kan anses vara ledande då vi vill få in så transparenta svar
som möjligt. Vid denna typ av undersökning är vi medvetna om att “felsvar” kan förekomma då folk har en tendens att förmedla en bättre bild av sig själva istället för verkligheten. Enkäten bör inte heller vara för lång, helst inte mer än två sidor lång (Blaikie, 2003). Därför har vi valt att dra ner på antalet frågor och valt att bara ha med det viktigaste. Frågorna som ställdes i
enkätundersökningen återfinns i sin helhet i appendix D. Frågorna i enkätundersökningen har vi tagit fram genom att delvis matcha den mot de teorier som presenterats i den teoretiska
referensramen. De teorier som använts för att konstruera enkätundersökningen är köpengagemang, hållbar konsumtion, hållbar konsument, attitude behaviour gap och köpprocessen - the black box.
Vi började med att kort introducera ämnet och syftet med studien ovanför frågorna i
enkätundersökningen. Det gjorde vi för att undvika feltolkningar från respondenternas synvinkel som inte varit insatta i vår studie. Ett kort intro ansåg vi därför vara nödvändigt för att
respondenterna skulle förstå vad en klimatmärkning innebär. Den första delen av enkäten börjar med att fråga efter demografiska fakta, vanligen frågas det efter kön och ålder (Wahlin, 2011) och stundtals något om den tillfrågades erfarenhet om ämnet (Torberntsson, 2004). De
bakgrundsfrågor vi ställde handlade om kön, ålder, huvudsaklig sysselsättning och inkomst.
Dessa frågor valdes ut eftersom vi fann det nödvändigt att göra korsrefereringar för att kunna dra samband mellan dessa olika parametrar gentemot resterande frågor. Då våra frågor har
konstruerats på ett sätt så att de ska matcha de teorier som presenterats i kapitel två har vi funnit det irrelevant att korsreferera alla de ställda frågorna med demografisk fakta. Frågorna fem till sju är mer specifikt kopplade till ämnet och undersöker respondenternas attityd och vanor. Frågorna åtta till tolv utformades utifrån ett köpbeslut för att få konsumenten att beskriva hur den agerar i en viss situation. Även om de har en tanke på att de vill köpa klimatmärkt blev det tydligare vad de faktiskt gör i dessa frågor. Till sist avslutades enkäten med en öppen fråga.
3.3.1 Pilotundersökning
Det är bra att utföra en pilotundersökning där några testpersoner väljs ut att svara på enkäten innan utskick för att se om frågorna var utformade på ett sätt som innebar att de var lättförstådda och respondenterna uppfattade vårt syfte (Blaikie, 2003). Ett pilottest har genomförts, där enkäten skickades ut till ett antal personer som fick besvara enkäten och ge konstruktiv kritik efteråt. Det gjordes för att se om enkäten var utformad med lättförstådda frågor som inte uppfattades som
ledande, se hur lång tid det i genomsnitt tog för den tillfrågade att besvara enkäten, för att se om svarsalternativen var balanserade samt se om några utav frågorna behövde omformuleras.
3.3.2 Insamling av data vid enkätundersökning
En enkätundersökning har genomförts för att samla allmän information (Torberntsson, 2004) om konsumenternas köpbeteende samt om deras attityder till klimatmärkningar. Enkäten har bidragit till denna studie genom att ge en uppfattning om konsumenternas åsikter och attityder när det gäller klimatmärkta livsmedel. Enkätundersökningen konstruerades i Microsofts Forms. När insamling av data sker ska forskaren i första hand bestämma sig för hur mycket tid och resurser personen har till sitt förfogande (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014). Ju större svarsfrekvensen är desto mer oberoende blir vår undersökning (Wahlin, 2011). Vi valde att genomföra en
enkätundersökning då vi ville nå ut till en bred målgrupp och få en stor svarsfrekvens.
Respondenterna som besvarat enkäten har varit anonyma. Fliess et al. (2007) menar att anonyma enkätundersökningar minimerar risken att respondenterna i sina svar försöker ge en bättre bild av sig själva.
Vi är medvetna om att skillnader mellan ålder, kön och andra faktorer såsom inkomst och sysselsättning kan påverka individen i sitt köpbeslut. Därför ville vi i vår undersökning få en bra och jämn fördelning mellan åtminstone kön och ålder. Dock uppnådde vi inte det då
enkätundersökningen spreds online i olika Facebook-grupper och på LinkedIn på grund av rådande omständigheter kring Covid-19, då vi ansåg att det inte var lämpligt med ett på stan- urval, där enkätundersökningen delas ut fysiskt och vi hade haft möjlighet att välja vilka personer vi gått fram till. Spridningen online medförde att vi fick en överrepresentation av personer i åldern 18 - 34 år och majoriteten av de svarande var studerande eller arbetande. Majoriteten av de svarande var kvinnor. Därför bestämde vi oss för att inte generalisera vår data.
3.3.3 Kodning av data
Sammanställning av den data som samlas in vid enkätundersökningen har skett genom kodning.
Programmet, Microsoft Forms, som användes vid spridning av enkätundersökningen har ett eget inbyggt verktyg för att koda och sammanställa svar. Kodning har skett i Microsoft Forms egna program och har gjorts automatiskt. För att vi skulle kunna analysera våra svar i relation till den
demografiska fakta som fanns i enkätundersökningen samt ställa de olika frågorna i relation till varandra för att finna intressanta samband mellan svaren, demografisk bakgrund och den teori som tagits fram gjorde vi korsreferingar i Excel. Dessa korsreferingar gjordes genom att skapa pivottabeller och utifrån det skapade vi diagram till varje fråga. Svaren har vi analyserat med hjälp av teorierna köpengagemang, hållbar konsumtion, hållbar konsument, attitude behaviour gap och köpprocessen - the black box och den undersökningsmodell som presenterats i 2.8.
3.4 Etiskt angreppssätt
Vetenskapsrådet (2002) uppger i en rapport att det finns fyra grundkrav som bör följas vid konstruktion av en enkät. Dessa är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002). Vi har tagit till oss dessa vid konstruktion av enkätundersökningen och intervjuerna.
Informationskravet består av att respondenterna ska bli informerade av forskarna vad syftet med undersökningen är och vad deltagarna bidrar med. På så sätt kan de avböja från att medverka om det så önskar (Vetenskapsrådet, 2002). Det har vi tagit i åtanke genom att vi inledde enkäten och intervjufrågorna med en kort information om vad studien gällde och uppgav att deltagarna var anonyma.
Samtyckeskravet innebär att en deltagare själv kan bestämma om de vill medverka eller ej (Vetenskapsrådet, 2002). Gällande vår enkät har deltagarna kunnat välja om de ville medverka eller inte genom att klicka på länken eller inte. Om de valde att gå in i enkäten och valde att inte deltaga så kunde de gå ur enkäten och inte svara. Intervjufrågorna skickades via mejl, vi skickade först ett mejl och frågade om de var intresserade att delta. Om de inte var intresserade skickades frågorna inte.
Konfidentialitetskravet definieras som anonymisering av uppgifter och är i vissa fall en
förutsättning för att studien ska bedömas som giltig. Det kan göras genom att personuppgifter, såsom namn på insända enkäter raderas. Detta för att göra det svårt att hänföra ett specifikt svar till en individ (Vetenskapsrådet, 2002). Det implementerade vi i vår undersökning genom att inte erbjuda individerna ett svarsalternativ för namn. Intervjudeltagana lovades anonymitet.
Nyttjandekravet handlar om att uppgifterna som är insamlade uteslutande får användas i forskningssyfte (Vetenskapsrådet, 2002). Vi samlar inte in några personliga uppgifter och efter arbetets publicering raderas enkäten och vår tillgång till den försvinner. Då vi inte samlat in några personliga uppgifter samlades endast information relevant till undersökningen in.
3.5 Studiens giltighet
För att en studie ska få ett giltigt resultat kan dess giltighet kontrolleras genom att mäta studiens reliabilitet, validitet, allmängiltighet och värdeneutralitet (Höst, Regnell & Runeson, 2006).
3.5.1 Reliabilitet
Om en studie har en hög reliabilitet innebär det att studien har hög trovärdighet. Det innebär att man inte försöker påverka resultatet på något sätt med avsikt eller genom feltolkning, med egna värderingar, genom oförsiktighet eller genom att påverka data (Skärvad & Lundahl, 2016).
Eriksson & Wiedersheim-Paul (2014) uppger dock att det är svårt att uppnå hög reliabilitet i studier där tolkningar av exempelvis texter krävs. Vi har försökt vara så objektiva som möjligt och vi har under uppsatsens gång haft flera seminarier och handledningar där uppsatsen lästs av andra personer som gett konstruktiv kritik.
3.5.2 Validitet
När en studie upplevs ha hög validitet innebär det att studien har uppfyllt sitt syfte och mätt det som studien syftat till att undersöka. Det finns både inre och yttre validitet. Den inre syftar till att tala om i vilken grad teori och operationella definitioner (abstrakta begrepp/ vad som mäts) överensstämmer. En hög grad inre validitet innebär att teori och dessa definitioner stämmer väl överens. Den yttre validiteten är oberoende av den inre validiteten och den förklarar om data som är framtagen stämmer med verkligheten eller inte (Skärvad & Lundahl, 2016; Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 2014). Om den yttre validiteten skulle visa sig vara låg kan det således bero på att människor ibland missminner sig, ljuger eller helt enkelt inte vet (Blaikie, 2003). Vi anser att vår studie har hög inre validitet då de presenterade teorierna för det mesta överensstämmer med den slutsats vi fått fram i studien. Vi uppskattar den yttre validiteten som medel då vår undersökta population inte är representativ för en större grupp men vi tror ändå att rankningen för
