Inledande deskriptiv empiri

Som tidigare nämnt vill vi inledningsvis presentera ett allmänt deskriptivt avsnitt gällande vår empiri, för att senare väva in en analys i samband med presentationer av bland annat korstabuleringar och sambandsmönster.

Till en början visar undersökningen respondenternas egen bedömning om deras kunskap om hållbarhet är acceptabel. Av de 182 respondenter som deltog i enkätundersökningen ansåg strax över en femtedel att de har en acceptabel kunskap om hållbarhet.

Majoriteten ansåg dock att de instämmer delvis med att deras kunskap om hållbarhet är acceptabel. Resterande del, vilka uppgick till 6 %, ansåg att de inte hade en acceptabel kunskap om hållbarhet

Diagram 5. Respondenternas kunskap om hållbarhet.

Vidare ser vi att nästan alla respondenter från vår urvalsgrupp instämmer eller

instämmer delvis om att de vill lära sig mer om hållbarhet i större utsträckning. Övriga

respondenter, vilka uppgick till 7 %, ville inte i större utsträckning lära sig mer om hållbarhet.

Diagram 6. Respondenternas attityd att lära sig mer om hållbarhet.

6%  

71%   22%  

Jag  bedömer  min  kunskap  om   hållbarhet  (sustainability)  som  

acceptabel   Instämmer  ej   Instämmer   delvis   Instämmer   7%   47%   46%  

Jag  skulle  i  större  utsträckning  vilja   lära  mig  mer  om  hållbarhet  

(sustainability)  

Instämmer  ej   Instämmer  delvis   Instämmer  

Förutom ovanstående kunskapsfrågor undersöktes även i vilken utsträckning konsumenter köper olika typer av hållbara varor istället för ”vanliga varor” (Se diagrammet nedan). Som tidigare redogjort i studien är de hållbara varorna uppdelade i tre olika typer, nämligen socialt hållbara varor, ekonomiskt hållbara varor miljömässigt hållbara varor. Nedan går det att utläsa resultatet av detta upplevda konsumentbeteende i vår undersökning. Tillsynes instämmer majoriteten delvis om att de köper både socialt hållbara, ekonomiskt hållbara och miljömässigt hållbara varor istället för vanliga varor. Genom att avläsa tabellen går det även att se att sociala hållbara varor är de som konsumeras minst istället för vanliga varor. Skillnaden mot de ekonomiskt hållbara och miljövänliga varorna är någon procentenhet. Sammantaget går det att se att ungefär en femtedel av respondenterna som inte väljer varken socialt hållbara, ekonomiskt hållbara eller miljövänliga varor istället för vanliga varor.

Som tidigare nämnts har en majoritet svarat att de instämmer delvis att de konsumerar alla de tre sorterna av hållbara varor istället för vanliga varor. Av svaren går det dock att utläsa att ungefär en femtedel instämmer att de konsumerar hållbart istället för vanliga varor. Den typ av hållbar vara som utmärker sig i detta resultat är dock miljövänliga varor, där något fler procentenheter instämmer att de konsumerar miljövänligt i större utsträckning än vanliga varor.

Diagram 7. I vilken utsträckning respondenterna köper hållbara varor framför vanliga varor.

Hittills har det redogjorts för undersökningens kunskapsfrågor samt ett uppvisat konsumtionsbeteende gällande hållbara varor. Fortsättningsvis undersökte vi, för att bygga underlag att besvara vår problemformulering med, hur olika typer av hållbar marknadsföring stärker konsumenters intentioner att konsumera hållbart.

För denna studie, dess problem och syfte ter det sig relevant att redogöra för om det finns några skillnader om i vilken utsträckning konsumenters intentioner att konsumera hållbart stärks av hållbar marknadsföring, samt om det då även finns skillnader inom dessa tre typer av påverkan på hållbar konsumtion.

0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   70%   Socialt  hållbara  

varor   hållbara  varor  ^{Ekonomiskt   Miljövänliga}  varor  

I  vilken  uträckning  konsumenter  köper  olika  typer   av  hållbara  varor  istället  för  "vanliga"  varor  

Instämmer  ej   Instämmer  delvis   Instämmer  

Diagram 8. Hållbar marknadsföring påverkar respondenternas intentioner att konsumera hållbart.

Av tabellen ovan går det att utläsa att en majoritet instämmer att hållbar marknadsföring som fokuserar på social hållbarhet stärker deras intentioner att konsumera hållbart. Större delen av de resterande konsumenterna instämmer delvis att marknadsföring som fokuserar på social hållbarhet stärker deras intentioner att konsumera hållbart. Det finns också konsumenter som instämmer ej med påståendet, vilka uppgår till ungefär 5 % av respondenterna.

Gällande om hållbar marknadsföring som fokuserar på ekonomisk hållbarhet stärker konsumenternas intentioner att konsumera hållbart går det att utläsa en skillnad jämfört med ovan nämnda socialt hållbara marknadsföring. Diagrammet visar att de som

instämmer att deras intentioner att konsumera hållbart är mindre (ca 15 %) medan den

andel som instämmer delvis däremot är i majoritet. En annan skillnad är även att konsumenterna som inte instämde att deras intentioner att konsumera hållbart stärks av marknadsföring är högre om ca 10 %.

Den tredje grupperade stapeln i diagrammet (läst från vänster) representerar svaren kring påståendet om att hållbar marknadsföring som fokuserar på miljön stärker intentionen att konsumera hållbart. Tillsynes skiljer sig resultatet här jämfört med de två tidigare nämnda påståendenas resultat. Dock är det relativt likt då de som instämmer samt instämmer delvis tillsammans utgör en klar majoritet av respondenterna, medan en mindre del om mellan fem till tio procent instämmer ej med att hållbar marknadsföring som fokuserar på miljön stärker deras intentioner att konsumera hållbart.

Sammanfattningsvis visar diagrammet ett resultat som säger att en majoritet av respondenterna instämmer delvis eller instämmer att hållbar marknadsföring som fokuserar på social, ekonomisk och miljömässig hållbarhet stärker deras intentioner att konsumera hållbart. Hållbar marknadsföring ur ett socialt perspektiv ter sig dock påverka konsumenternas intentioner mest, där en som tidigare nämnt majoritet

instämmer att deras intentioner att konsumera hållbart ökar.

0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%  

Social   Ekonomisk   Miljö  

Olika  typer  av  hållbar  marknadsföring  som   påverkar  konsumenters  intentioner  att  

konsumera  hållbart  

Instämmer  ej   Neutral   Instämmer  

I enlighet med studiens syfte har det även undersökt kring vilken kommunikationskanal, eller marknadsföringsinsats, som respondenterna har exponerats mest av det senaste året. Resultatet av detta påstående är redovisat i detta diagram.

Diagram 9. Visar vilken marknadsföringsinsats som respondenterna exponerats för mest under det senaste året.

Som det går att utläsa av diagrammet är den kommunikationskanal som respondenterna har exponerats mest av sociala medier, där TV kommer på andraplats och tryckt media på tredjeplats.

Vidare undersöktes det även om respondenterna, i stor utsträckning, litar på företag som använder hållbarhetsargument i sin marknadsföring. Stapeldiagrammet nedan visar på detta resultat, där majoriteten instämmer delvis att de litar på företag som använder hållbarhetsargument i sin marknadsföring. Strax under en fjärdedel instämmer att de litar på företag, medan resterande (11 %) instämmer ej.

Diagram 10. Respondenternas tillit till hållbar marknadsföring.

35%  

43%   22%  

Vilken  av  följande  marknadsföringsinsatiser  har   under  senaste  året  exponerats  mest  för  dig?  

TV   Sociala  medier   Tryckt  media   11%   64%   24%   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   70%  

Instämmer  ej   Neutral   Instämmer  

Jag  litar  i  stor  utsträckning  på  företag  som   använder  hållbarhetsargument  i  sin