Konsumenter är villiga att betala ett högre pris för att konsumera hållbart - så länge

Sammanfattning av resultat: I detta avsnitt visar resultatet att en stor del av

konsumenterna upplever att de får göra en kompromiss, en uppoffring, för att konsumera hållbart. De är samtidigt villiga att göra detta om de tror på att köpet är bättre ur ett hållbart perspektiv, vilket stödjer befintlig teori. Vi har använt oss av Pris för att exemplifiera detta och det visade sig att majoriteten av konsumenterna var villiga att betala ett högre pris för en hållbar vara i jämfört med en vanlig vara.

Vi avser i detta avsnitt att redovisa resultatet från den del av enkätundersökningen som undersöker om respondenterna, utifrån Peatties (2001, s. 192-193) alternativa sätt att se på ”gröna konsumenter”, upplever att de får göra en kompromiss när de handlar hållbara varor, samt om de är villiga att göra en kompromiss, ”trade-off”, om vikten av övertygelse att deras köp bidrar till hållbarhet. För detta har vi skapat en korstabell av variabeln När jag köper hållbara varor upplever jag att jag får göra en kompromiss med variabler som behandlar i vilken utsträckning respondenterna konsumerar hållbart. Detta blir en intressant ingång för en analys, med en bakomliggande tanke (från teorin) om upplevda ”trade-offs”, kompromisser, har ett samband med egentligt konsumtionsbeteende.

Inledningsvis går det direkt att, utifrån stapeldiagrammet, se att en majoritet av respondenterna instämmer (ca 40 %) eller instämmer delvis (ca 50 %) med att de upplever att de får göra en kompromiss genom exempelvis pris, teknisk prestanda och tillgänglighet. Således upplever en relativt stor del av undersökningens respondenter (40 %) att de får göra en kompromiss vid konsumtion av hållbara varor, medan endast en liten del (ca 10 %) inte göra det.

Diagram 12. Upplevd kompromiss vi köp av hållbara varor.

Fortsättningsvis ser vi även att majoriteten av respondenterna instämmer (ca 45 %) eller

instämmer delvis (ca 50 %) med att de är villiga att kompromissa om är övertygade att

köpet av hållbara varor faktiskt bidrar till en hållbar utveckling. Inom ramarna för detta

7%   52%   42%   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%  

Instämmer  ej   Instämmer  delvis   Instämmer  

När  jag  köper  hållbara  varor  upplever  jag  att  jag  får  göra  en   kompromiss  (Exempelvis  genom  pris,  teknisk  prestanda  

påstående var det knappt 5 % som inte var villiga att kompromissa om de tror att köpet av en hållbar vara/tjänst är bättre ur ett hållbart perspektiv.

Diagram 13. Villighet att kompromissa för hållbara varor.

För att exemplifiera ”kompromissandet” för läsaren, har vi undersökt prisets roll för detta ändamål, genom att undersöka om respondenterna kan tänka sig att betala mer för en hållbar vara än för en vanlig vara. Av diagrammet nedan ser vi att en majoritet, något över hälften, instämmer med påståendet om att de kan tänka sig att betala mer för en hållbar vara. De övriga respondenterna instämmer delvis, med reservation för övriga 5 % som inte kan tänka sig att betala mer för en hållbar vara än för en vanlig vara.

Diagram 14. Villighet att betala mer för hållbara varor.

Ovanstående resultat ger en stark indikation på att K. Peatties alternativa sätt att se på ”gröna konsumenter” (2006, s. 192-193) går att i hög grad applicera på våra respondenter, då endast en knapp tiondel upplever att de inte får göra några kompromisser. Resultatet kan alltså tänkas säga att hållbara varor faktiskt innebär att

4%   51%   46%   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%  

Instämmer  ej   Instämmer  delvis   Instämmer  

Jag  är  villig  att  kompromissa  om  jag  tror  att  köpet  av  en   hållbar  vara/tjänst  är  bättre  ur  ett  hållbart  perspektiv.  

(Exempelvis  en  tro  på  att  företagets  produkt/tjänst  är   miljövänlig)   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%  

Instämmer  ej   Instämmer  delvis   Instämmer  

Jag  kan  tänka  mig  att  betala  mer  för  en  hållbar  vara  än  för   en  "vanlig  vara"  

konsumenter får göra någon typ av ”trade-off”, kompromiss i form av exempelvis högre pris, för att kunna konsumera hållbart och bidra till en hållbar utveckling.

Belz & Peattie menar att konsumenter ofta förväntar sig att hållbara produkter kostar mer men att konsumenter är villiga att betala mer för olika sorters varor, vilket vår undersökning resultat stödjer (2012, s.238-239). Vi ser att det finns en finns en stor vilja att kompromissa om det finns en tilltro på hållbarhet, eftersom ca 40 % av respondenterna instämmer med att de får kompromissa samtidigt som 45 % också

instämmer med att de är villiga att kompromissa om det finns en tilltro, övertygelse, till

varans bidrag till en hållbar utveckling. En majoritet av våra respondenter visar som tidigare nämnt även en vilja att betala mer för hållbara varor än vanliga varor. Således ser vi att våra respondenter dels förväntar sig att hållbara produkter kostar mer (de upplever att de får kompromissa) men samtidigt är villiga att betala mer för hållbara varor framför vanliga varor.

Något vi finner vara intressant och bör nämnas i denna analys är att vi har genom denna empiri kunnat se att det faktiskt kan löna sig med att ”gröna” sin marknadsföringsmix, vilket Leonidou et al (2012) även menar. Gällande viljan att betala mer för en hållbar vara ser vi att Belz & Peattie (2012, s. 31) ger ett relevant förslag gällande att utveckla den klassiska marknadsföringsmixen mot en mix innehållandes ”the four C:s” där bl.a.

Costumer cost ingår. Vi finner det vara relevant eftersom vårt uppvisade resultat faktiskt

ger en indikation på att konsumenter är villiga att betala någonting mer utöver själva produkten – i detta fall påverkan på naturen – och således är levande bevis på att

Consumer cost är något som kan tänkas implementeras i den moderna

marknadsföringen för att stärka sambandet till den hållbara konsumtionen. Det går även att se att Costumer solutions från den hållbara marknadsföringsmixen är något som kan tänkas vara av vikt eftersom den synvinkeln innebär att företag ska förbigå den fysiska produktion och istället fokusera på lösningar till konsumenters problem (Belz & Peattie, 2012). Vårt resultat indikerar att respondenterna faktiskt upplever problem (kompromissande) vid hållbar konsumtion, vilket öppnar upp för en dialog kring vikten av att ”gröna” marknadsföringsmixen och fokusera på Costumer

solutions istället för att fokusera på exempelvis de ”klassiska 4P”.

Avslutningsvis går det att resonera om att konsumtionen av hållbara varor skulle kunna öka om företag på något sätt ökar tilltron för att ett köps aktuella bidrag till en hållbar utveckling är ”på riktigt”. Skulle den hållbara marknadsföringen kunna ha en roll här? Möjligtvis kan detta förklaras, dels utifrån ovan resultat i relation till befintlig teori, men även med resultatet i vår deskriptiva empiri (se avsnitt 5.2 Inledande deskriptiv empiri och diagram 7), som säger att en stor del av våra respondenter faktiskt upplever att de påverkas av hållbar marknadsföring, oavsett om ur ett socialt, ekonomiskt eller miljömässigt hållbart perspektiv.

5.3.4 Hållbar marknadsföring stärker majoriteten av respondenternas intentioner