Population och urval av respondenter

I detta avsnitt avser vi att redogöra och motivera för studiens urval av respondenter, samt värdera urvalet ur ett etiskt perspektiv.

Inför enkätundersökningen gjordes det en övervägning om vilka som vi ville undersöka, dvs. vilka typer av konsumenter som skulle ligga som underlag inför studien. Då grundtanken var att undersöka ”konsumenter” insåg vi snabbt att vi behövde specificera ”konsumenter” för att, i övrig linje med denna studies metodologiska utgångspunkter, kunna få ett (om möjligt) generaliserbart resultat som kan vara replikerbart. (Jacobsen, 2002, s. 81)

Denna specificering resulterar alltså i den population vi önskar att uttala oss om, vilket betyder en avgränsad skara av undersökningsenheter (Lantz, 2009, s. 17; Jacobsen, 2002, s. 81) som är ämnad att representera hela populationen (Edling & Hedström, 2003, s. 39). Denna population föll sig relativt naturligt på grund av vår egen geografiska placering i Umeå och den då tillhörande accessen till datainsamlingen i form av detaljhandeln i Umeå centrum, men även på grund av att Umeå är en stor stad i relativa mått (i norra Sverige), med hög utbildningsgrad, medvetna konsumenter och ett flertal handelsområden (se bild nedan).

Figur 9. Bild på Umeå centrum.

Kort sagt är ”konsumenter i Umeå” den populationen, eller målpopulation, vi avser att undersöka. Men att undersöka i vilken utsträckning det existerar ett samband mellan hållbar marknadsföring och hållbar konsumtion för hela vår population ser vi ej som rimligt på grund av populationens storlek och av kostnads- och tidsskäl (Jacobsen, 2002, s. 81). Att utföra en sådan undersökning kallas att göra en totalundersökning (Lantz, 2009, s. 17), men är som sagt inte aktuellt för denna studie.

För denna studie blir det däremot aktuellt att ta fram ett stickprov, vilket är extremt viktigt vid kvantitativa studier (Ghauri & Grønhaug, 2005, s. 145). Ett stickprov kan definieras som en mindre grupp av populationen, en undergrupp som är ämnad att representera själva populationen (Jacobsen, 2002, s. 81). Att ta ett planlöst stickprov från vår population ”konsumenter i Umeå” insåg vi inte skapa den tyngd och generaliserbarhet som vi strävar efter, varav vi var tvungna att ta fram ett representativt urval, vilket betyder att ta fram en grupp som liknar populationen i fråga (Ghauri & Grønhaug, 2005, s. 147; Bryman, 2011, s. 179; Jacobsen, 2002, s. 81).

Det är vanligt att hämta sitt representativa urval från någon slags grund, en urvalsram, vilket betyder någon form av lista eller grund som stickprovet baseras på (Ghauri & Grønhaug, 2005, s. 145). Men då vi avser att ”konfrontera” konsumenter i Umeås innerstad härstammar inte våra respondenter från någon exakt lista. Vår urvalsram har istället varit statistik på åldersfördelningen och könsfördelningen i Umeås befolkningsmängd, hämtad från Statistiska centralbyrån (SCB) och Umeå kommun. Detta för att, som tidigare nämnt, få ett underlag för vårt urval av respondenter.

Med en vetskap om att den population vi vill undersöka är ”konsumenter i Umeå” och att ett stickprov behöver göras genom ett representativt urval, har vi använt oss av ovanstående statistik från SCB och Umeå kommun för att arbeta fram ett urval baserat på ålder och kön. Alltså avser vi att ut att utgå från ett kvoturval, vilket är ett sätt för oss att skapa ett stickprov som speglar ”konsumenter i Umeå” i termer av den relativa fördelningen av, i denna studie, ålder och kön (Bryman, 2011, s. 197). I tabell 10 nedan visas de procentuella andelarna av olika grupper, vilka således gav oss riktlinjer när vi försökte skapa ett representativt kvoturval av konsumenter i Umeå. Observera att detta

kvoturval endast är vår utgångspunkt för studiens urval. Det egentliga stickprovet skiljer sig dock något, vilket vi diskuterar i studiens bortfallsanalys.

Utifrån ett etiskt perspektiv bör vi belysa att studiens könsfördelning endast är uppdelad i Man och Kvinna. I dagens samhälle är det dock förekommande att folk berättar att de själva upplever att de inte har någon könstillhörighet, eller ej vill kategoriseras inom någon grupp på det viset. De ser sig själva endast som individer utanför den biologiska könsindelningen. Vi har självfallet inte valt att exkludera denna grupp medvetet från vår undersökning, men vårt stickprov är relativt litet och förmodade respondenter som skulle delas in i den könsneutrala kategorin antas vara få - samtidigt som kön inte är någon kritisk variabel i vår undersökning - vilket gjorde att vi inte tog med det alternativet.

Tabell 10. skapad av författarna, baserad på åldersstatistik från SCB (2013)

Som det går att se i kolumnen längst till höger är åldersfördelningen inom vår population någorlunda jämn samtidigt som den sjunker längre upp i åldrarna. Vi ämnar undersöka ca 200 respondenter och använder således ovanstående mall för att få ett ungefärligt åldersriktigt stickprov. Observera att detta endast är riktlinjer för att kunna välja ”rätt” respondenter att undersöka i Umeå innerstad, inte någon åldersindelning som är intressant för andra ändamål. Det bör även belysas om att våra respondenter är över 18 år, medan en viss del av ovanstående antal är mellan 15 till 18 år, vilket vi är medvetna om kan skapa en skevhet i urvalets kvotindelning och sedermera ett samplingsfel (Bryman, 2011, s. 181-182).

Som tidigare nämnts har kvoturvalet även baserats på kön. I Umeå ser vi att det är en väldigt jämn fördelning mellan män och kvinnor, vilket gör att vi kommer att försöka få med lika många kvinnor som män i vår undersökning. Se illustration nedan:

Figur 11. Könsfördelning i Umeå. (Umeå kommun, 2011)

Sammanfattningsvis har vi alltså utgått från en population som beskrivs som konsumenter i Umeå, där vi avser ta ett (om möjligt) representativt stickprov genom ett kvoturval av populationen, baserad på kön och ålder. Alltså att vi utgår från ett kvoturval när vi samlar in data.