1.1. Bakgrund
Under det senaste decenniet har konceptet delning ökat i popularitet i samhället världen över (Guyander, 2019). Att dela resurser är inte ett nytt fenomen i sig (Frenken & Schor, 2017), men internets framfart och nya digitala möjligheter har möjliggjort nya sätt att dela med varandra, såväl tangibla som icke-tangibla produkter1 (Belk, 2014; Felländer et al., 2015). Detta benämns vanligen som sharing economy (hädanefter delningsekonomi) vilket ofta framförs som ett mer effektivt resursutnyttjande än det traditionella ägandeskapet (Eckhardt et al., 2019 Lan et al., 2019). Enligt den svenska Nationalencyklopedin definieras delningsekonomi som
“samlingsnamn på aktiviteter som syftar till minskad resursåtgång genom effektivare kapacitetsutnyttjande såsom delning av tillgång till varor och tjänster” (2020). Aktiviteten sker framförallt via webbaserade plattformar, den marknadsplats där kontakt och matchning sker (Eckhardt et al., 2019; Utredningen om användarna i delningsekonomin, 2017).
Delningsekonomi är således en affärsmodell baserad på tillfällig tillgång till produkter, utan att byte av ägandeskap sker (Bardhi & Eckhardt, 2012) och återfinns i många olika branscher såsom delning av fordon, bostäder och pengar (Felländer et al., 2015). Eftersom kostnader kan delas av flera aktörer, samtidigt som användare kan dela för ett lägre pris än vad produkten kostar att köpa samt att den mesta aktiviteten sker digitalt, står ofta de ekonomiska fördelarna i fokus. Detta har genererat framgång för en rad olika delningsekonomiföretag, såsom Uber och Airbnb (Geissinger et al., 2019).
Även hållbarhet har diskuterats i samband med delningsekonomi, vilket presenteras som ett mer hållbart alternativ till ägande (Curtis & Lehner, 2019; Pouri & Hilty, 2018).
Konsumtionens negativa miljöpåverkan har i samband med detta uppmärksammats alltmer (Naturvårdsverket, 2020). I delningsekonomin används resurserna mer effektivt vilket bland annat leder till minskad negativ miljöpåverkan (Hartl et al., 2018). Ett exempel är bildelning, då detta leder till generellt färre bilar och färre resor samt att de bilar som används är bättre för miljön (Clewlow, 2016).
1 Påtagliga eller icke-påtagliga produkter (Cambridge Dictionary, 2020).
1.2. Problematisering
Diskussionen om hållbarhet växer och konsumenter blir generellt mer fokuserade vid hållbar konsumtion. I en hållbarhetsundersökning genomförd av Svensk Handel (2018) angav konsumenter att de, till följd av ökat hållbarhetsengagemang, i högre grad är benägna att hyra eller köpa begagnat istället för att köpa helt nya saker. Den trend som vuxit fram, från att överkonsumera till att konsumera mer hållbart (Pimonenko et al., 2020), har alltså resulterat i att fler och fler börjar vända sig till alternativ som framhålls som mer hållbara, däribland delningsekonomiföretag (Nordea, 2016; Svensk Handel, 2018). Detta har också ställt krav på företagen, vars hållbarhetsarbete har kommit att utgöra en mycket större del av verksamheten (Svensk Handel, 2018).
Många företag använder hållbarhet som marknadsföring för att stärka varumärket och bli mer konkurrenskraftiga på marknaden (Frankental, 2001). Däremot är användning av hållbarhet som marknadsföring inte helt okomplicerat, bland annat på grund av att en del företag gjort sig skyldiga till missledande hållbarhetskommunikation (s.k. greenwashing) för att anpassa sig till den ökade efterfrågan på hållbara alternativ, något som orsakat svikt i konsumenters tillit till hållbar marknadsföring (Matthes & Wonneberger, 2014; Pimonenko et al., 2020). Vissa företag väljer därför att inte marknadsföra sig som hållbara eller offentliggöra sitt hållbarhetsarbete då det finns en risk att detta skulle minska deras trovärdighet (Chun & Giebelhausen, 2012).
Hur delningsekonomiföretag går tillväga och resonerar kring hållbarhet som marknadsföringsstrategi finns det hittills begränsad forskning om, trots att de ofta presenteras som ett mer hållbart alternativ till ägandeskap (Curtis & Lehner, 2019; Pouri & Hilty, 2018).
Det har konstaterats att de i olika stor utsträckning använder hållbarhet i sin marknadsföring, vilket dels kan bero på vilken bransch de är verksamma inom, dels företagets storlek. Varför företagen väljer att marknadsföra sig som hållbara eller inte är ännu inte fastställt, men en potentiell anledning som angivits är att företag inte vågar marknadsföra sig som hållbara på grund av den uppmärksamhet de har på sig från konsumenter (Geissinger et al., 2019).
I praktiken är det inte alltid främst till följd av de hållbara fördelarna som konsumenter nyttjar de produkter delningsekonomiföretag erbjuder (Sung et al., 2018). Istället ser många konsumenter det som en “trevlig bonus” (Eckhardt et al., 2019; Hartl et al., 2018). Dessutom är de faktiska hållbara fördelarna med delningsekonomi komplexa och trots att många av dessa företag marknadsför sig som hållbara, är de inte alltid det i praktiken (Frenken & Schor, 2017).
Det har däremot visat sig att hållbarhet kan vara en avgörande faktor i valet mellan det
traditionella ägandet och delning, varför detta är viktigt för företag att beakta i sin marknadsföringsstrategi och sitt produktutbud (Hartl et al., 2018). Det är dock inte helt utan problem, då det kan uppstå ett gap mellan konsumenters attityd och beteende. Många konsumenter anger ofta att hållbarhet är viktigt och att de avser konsumera hållbart, men detta speglas sedan inte alltid i deras beteende i praktiken (Hamari et al., 2016; Juvan & Dolnicar, 2014; Jacobs et al., 2018; Park & Lin, 2018). Detta orsakar bland annat svårigheter i att konkret avgöra och mäta huruvida hållbarhet faktiskt är en effektiv marknadsföringsstrategi (Young, Hwang, McDonald & Oates, 2010).
Sammanfattningsvis har hållbarhet under de senaste åren ökat i betydelse för konsumenter och företag måste anpassa sig därefter. Hållbarhet kan vara en effektiv marknadsföringsstrategi, men de problem som kan följa av att kommunicera hållbarhet har gjort att företag ibland väljer att inte göra det. För delningsekonomiföretag kan hållbarhet avgöra huruvida konsumenter väljer att dela istället för att köpa. Ändå väljer inte alla att marknadsföra sig som hållbara trots att det torde kunna förväntas av dessa, vilket indikerar att det är ett komplext område. Det saknas forskning som förklarar varför företag som är hållbara av naturen ändå inte väljer att kommunicera detta ut till konsumenter, trots att hållbarhet kan vara ett effektivt konkurrensmedel. Därför är det intressant att undersöka vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomiföretag och varför de väljer att kommunicera detta eller inte mot konsumenter.
1.3. Syfte och frågeställningar
Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomiföretag och varför företagen väljer att marknadsföra sig som hållbara eller inte genom att besvara följande frågeställningar:
● Hur upplever delningsekonomiföretag hållbarhet som marknadsföringsstrategi?
● Vilka potentiella svårigheter medför hållbarhet som marknadsföringsstrategi?
● Hur påverkar detta deras marknadsföring i praktiken?
1.4. Definitioner
1.4.1. Hållbarhet
I Brundtlandkommissionens rapport publicerad 1987 definieras hållbar utveckling som “en utveckling som tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov”. Denna definitionen har sedermera varit en av de vanligast förekommande (KTH, 2020). Hållbarhet brukar delas upp i en triad av huvudkomponenter: ekologisk, social och ekonomisk hållbarhet. Dessa komponenter förväntas leda till hållbar utveckling samtidigt som de stödjer och samspelar med varandra (Hansson, 2020).
Ekologisk hållbarhet innebär att funktionerna inom jordens ekosystem ska behållas, dessa funktioner är exempelvis rent vatten och produktion av mat. Arbetet för ekologisk hållbarhet kan handla om arbetet att nå olika miljömål och miljöarbete (ibid.). Social hållbarhet handlar om livsvillkoren för människor och hur dessa är fördelade mellan olika individer i samhället.
Dessa villkor kan vara trygghet, hälsa, utbildning och andra mänskliga behov (ibid.).
Ekonomisk hållbarhet förbättrar människors livsvillkor och kan därför underlätta även för den sociala och ekologiska hållbarheten. Begreppet kan därför definieras som ett medel för att uppnå de andra två komponenterna i triaden. En tolkning är att se denna som “grön ekonomi”
eller “grön tillväxt”, vilket syftar till investeringar inom exempelvis miljöteknik. Grön ekonomi resulterar i mindre koldioxidutsläpp och ett mer effektivt utnyttjande av resurser (ibid.).
1.4.2. Greenwashing
Greenwashing är falsk eller överdriven grön marknadsföring som vilseleder konsumenten genom att företag förmedlar information om sitt hållbarhetsarbete eller miljömässiga fördelar som inte stämmer överens med verkligheten (Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2011;
Torelli, Balluchi & Lazzini, 2019). En vanlig anledning till att företag gör sig skyldiga till greenwashing är att rättfärdiga sin position på en viss marknad (Torelli, Balluchi & Lazzini, 2019). Företag som misstänks för greenwash riskerar att förlora kunder (Zhang et al., 2018).
Förekomsten av greenwash har även genererat en generell misstänksamhet hos konsumenter mot hållbarhetkommunikation (Matthes & Wonneberger, 2014; Pimonenko et al., 2020), vilket gör att företag ofta väljer att utesluta hållbarhet från sin marknadsföring, även om de aktivt jobbar med hållbarhet (Chun & Giebelhausen, 2012).