3.1. Metodval
Kvalitativ metod har valts, eftersom uppsatsen söker fördjupad förståelse för ett fenomen. Detta eftersom det aktuella området inte berörts i större utsträckning i tidigare forskning samt att studien ämnar undersöka ett fenomen på en djupare nivå än vad som är möjligt vid studier av kvantitativ karaktär. Med en kvalitativ metod kan detaljerade uppfattningar, åsikter och tankar fångas. I det här fallet blir det möjligt att få insikt i hur delningsekonomiföretag resonerar kring användning av hållbarhet som marknadsföringsstrategi (Bryman & Bell, 2015, s. 392).
Eftersom studien ämnar belysa ett fenomen och söka djupare förståelse lämpar sig en explorativ metod och frågeställningarna besvaras med fördel genom att genomföra djupgående intervjuer (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016, ss. 388–390). Att genomföra djupgående intervjuer skapar en mer nyanserad bild av intervjupersonernas uppfattningar och upplevelser av ett fenomen (Thomsson, 2010, s. 29).
3.2. Urval
Vid urval av företag och intervjupersoner har målstyrt urval använts då dessa valdes utifrån förvalda kriterier (Bryman & Bell, 2015, s. 433). Kriterierna för att företagen skulle anses vara relevanta i första hand var att företagen skulle vara delningsekonomiföretag verksamma på den svenska marknaden och att hållbarhet skulle omnämnas på deras officiella hemsida. Vidare omfattar studien enbart företag verksamma inom två av de nyckelsektorer som har identifierars inom delningsekonomin; fordonssektorn och retail- och konsumentvarusektorn (PwC, 2015).
Dessa sektorer innefattar företag som erbjuder tillfällig tillgång till produkter som definieras som fysiska, påtagliga produkter (Felländer et al., 2015; Utredningen om användarna i delningsekonomin, 2017). Till skillnad från företag verksamma inom hotell- och turismsektorn, till exempel Airbnb (PwC, 2015), delas det i dessa företag produkter med en kortare livscykel än en bostad. Produkter inom dessa sektorer har dessutom ofta en omfattande produktionskedja vilken framhävs som ohållbar, men vars negativa effekter minskas genom delning eftersom färre produkter behöver tillverkas (Eckhardt et al., 2019; Utredningen om användarna i delningsekonomin, 2017).
Studien har exkluderat företag som delar immateriella produkter, såsom finans- och tjänstesektorn (PwC, 2015), då produkternas karaktär skiljer sig markant från materiella produkter och kan därför antas påverka företagens upplevelse av hållbarhet som marknadsföringsstrategi. Valet att exkludera dessa företag styrks ytterligare av att företag som delar materiella varor i framförallt fordonssektorn och retail- och konsumentvarusektorn har varit särskilt omdiskuterade i samband med hållbarhet (se t. ex. Andersson et al., 2018;
Guyander, 2019; Hartl et al., 2018; Kang & Jeong, 2019) till skillnad från immateriella företag.
Studien omfattar fyra företag inom tre branscher; fordon-, mode- och möbelbranschen. Dessa följer bestämda kriterier genom att de 1) är delningsekonomiföretag, 2) delar materiella produkter, 3) är verksamma inom fordonssektorn eller retail- och konsumentvarusektorn, 4) är verksamma på den svenska marknaden och 5) nämner hållbarhet på sin officiella hemsida.
Bilbranschen är sedan länge omtalad inom delningsekonomi (Clewlow, 2016; Eckhardt et al, 2019), modebranschen har under de senaste åren fått stor tillväxt (Choi & He, 2019; Kang &
Jeong, 2019) och möbelbranschen är relativt ny inom delningsekonomi (Dagens Nyheter, 2019) men håller på att växa (Dagens Handel, 2020). Även om det inom uppsatta kriterier kan finnas flera relevanta företag och branscher, ansågs deras varierande karaktär kunna, inom angivna ramen, ge möjlighet att finna tänkbara slutsatser och identifiera branschöverskridande,
övergripande anledningar till varför företagen agerar som de gör, och därmed kan syftet med studien uppnås.
Intervjupersonerna valdes utifrån sina erfarenheter och sin roll på företaget. Personerna som kontaktades uppfattade vi som intressanta att intervjua då de hade direkt koppling till företagens arbete med marknadsföring och/eller hållbarhet (Thomsson, 2010, ss. 54–55).
Intervjupersonerna har goda kunskaper om, och insikt i, företagens marknadsföringsstrategier och hållbarhetsarbete. Detta urval av personer gjorde det lättare att samla relevanta svar på våra frågor som senare var lättare att analysera.
3.2.1. Presentation av företag och intervjupersoner
M är ett nytt varumärke som tillhör företaget Volvo Car Mobility. M är en del av Volvo Group, men som ett fristående bolag. M ersätter deras tidigare bildelningstjänst Sunfleet, en av Sveriges mest använda bildelningstjänster. Steinar Danielsen är Service Designer och hållbarhetsansvarig. Han har jobbat på M i ett och ett halvt år. När han började på M var företaget relativt litet och han har således jobbat med företaget under tiden det har byggts upp.
Madeleine Lassoued jobbar som marknadschef på M och har jobbat på M lika länge som Danielsen. Hon har många års tidigare erfarenhet inom marknadsföring.2
Gemme Collective är ett nystartat företag inom modebranschen som erbjuder privatpersoner möjlighet att dela sina kläder med andra genom deras plattform. De är speciellt inriktade på lyxvarumärken. Emelie Gustafsson Maistedt är medgrundare och VD av företaget och har således jobbat med det de senaste två åren och är väl insatt i dess strategier.3
Ett ytterligare modeföretag inom delningsekonomi är The Wow Closet, som har varit igång i två år och erbjuder delning av klänningar för event och fest. De har bland annat haft kunder som hyrt klänningar för att bära på stora event såsom Elle-galan. Oksana Poliakova är en av grundarna och ansvarar för strategi och marknadsföring. Hon har tidigare erfarenhet av företag inom delningsekonomi och vad det innebär.4
Det fjärde företaget är Beleco, ett företag som erbjuder delning av möbler. De är det första företaget som gör detta i Sverige och har varit igång sedan 2016. Beleco har både privatkunder
2 Intervju med Steinar Danielsen, Service Designer och Hållbarhetsansvarig på M, och Madeleine Lassoued, Marknadschef på M, den 16 april 2020.
3 Intervju med Emelie Gustafsson Maistedt, Grundare och VD på Gemme Collective, den 21 april 2020.
4
och företagskunder, och hyr ut möbler i många olika syften. Bland annat till privata bostäder, kontor, event och scener. Vera Persson är Belecos General Marketing Coordinator. Hon har jobbat i företaget i ungefär tre år. Hon är visuellt ansvarig och jobbar nära marknadschefen, med allt som hör deras marknadsföring till.5
Intervjuerna med ovan nämna intervjupersoner redovisas i avsnitt 4. Resultat.
3.3. Insamling
3.3.1. Insamling av primärdata
Primärdata samlades in genom djupgående intervjuer med intervjupersoner från de utvalda företagen. Företagen kontaktades i början via mail eller telefon med förfrågan om deltagande i denna studie. Vidare kontakt fördes med de företag som var intresserade av att delta och därigenom kunde även matchning med passande intervjupersoner utifrån de förutbestämda urvalskriterierna ske. Intervjupersonerna fick i förväg ett intervjuunderlag, innehållandes kort bakgrund, syfte samt övergripande teman som skulle diskuteras under intervjun och kunde på så sätt förbereda sig något. På så sätt kunde så mycket relevant information som möjligt erhållas (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016, s. 402).
På grund av att intervjuerna genomfördes under perioden då det fanns restriktioner för covid-19, gjordes valet att genomföra intervjuerna digitalt via webbkamera. Att inte genomföra intervjuer fysiskt kan vara en nackdel, då respondenten kan påverkas av faktorer i sin omgivning eller känna mindre tillit till intervjuaren. Dessutom är det svårare för den som intervjuar att avläsa kroppsspråk och uttryck hos intervjupersonerna (ibid., ss. 424–426).
Eftersom samtliga intervjupersoner under flera veckors tid jobbat hemifrån och haft möten digitalt via webbkamera har de på så sätt vant sig vid detta. Även situationens karaktär krävde att intervjuerna genomfördes på detta sätt. Därför gjordes avvägningen att eventuell negativ påverkan var minimal i den aktuella kontexten.
Samtliga intervjuer spelades in som ljudinspelning efter godkännande av intervjupersoner och de tillfrågades även om de önskade vara anonyma. Intervjun leddes av en person som ansvarade för att ställa frågor och följdfrågor utifrån en intervjuguide. Den andra personen tog anteckningar och bidrog med följdfrågor. På så sätt kunde mer information erhållas från intervjuerna (Bryman & Bell, 2015, s. 474). Intervjuguiden som användes vid intervjun var
5 Intervju med Vera Persson, General Marketing Coordinator på Beleco, den 4 maj 2020.
strukturerad utifrån huvudfrågor med ett antal följdfrågor, med utrymme för nya frågor och diskussionsämnen om det uppstod under intervjuns gång. Detta kallas för semi-strukturerade intervjuer och syftet med intervjuguiden var att kunna föra en öppen diskussion kring huvudteman, med möjlighet att anpassa denna efter intervjupersonen och kontext samt föra en diskussion kring relevanta ämnen (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016, s. 391).
3.3.2. Insamling av sekundärdata
Även sekundärdata har använts i uppsatsen, för att bland annat finna relevant bakgrundsinformation och avgöra det rådande forskningsläget. Denna data samlades främst in genom databaserna Business Source Complete, Retriever Research samt Google Scholar med hjälp av sökord såsom: sharing economy, sharing economy sustainability, sharing economy marketing, sustainability marketing. Sekundärdata är viktigt för all typ av forskning (Bryman
& Bell, 2015, s. 320) och gör det möjligt för forskare att både spara tid och få tillgång till högkvalitativa data (ibid., ss. 322–326). Däremot kan det vara svårt att förstå sekundärdata och avgöra dess kvalité (ibid., s. 328), därför har faktorerna trovärdighet och autenticitet (ibid., s.
400) beaktats för att kritiskt granska källorna.
3.4. Operationalisering
För att skapa en fördjupad förståelse för vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomi, har det teoretiska ramverket använts som grund vid konstruktion av intervjufrågor. Då intervjufrågorna var av semistrukturerad karaktär med syfte att skapa en diskussion mellan intervjuare och intervjuperson, mäter flera av frågorna flera olika teoretiska områden. Det ämnade att skapa en flexibilitet i diskussionen för att täcka och upptäcka relevanta områden som kan uppstå i processen att utforma marknadsföringsstrategi. Fråga 3 - hur företagen definierar hållbarhet - ansågs vara tillämplig inom alla teoretiska områden, då deras val av definition sedan påverkar hur de ser på hållbarhet i de övriga frågorna.
Intervjuguide och operationaliseringstabell återfinns i Bilaga 1 och 2.
3.5. Bearbetning
Efter intervjuerna transkriberades dessa med hjälp av inspelningarna och de anteckningar som tagits under intervjuerna. Av transkriberingen delades sedan materialet upp i teman (Bryman
& Bell, 2015, s. 599). De övergripande teman som identifierades var begreppet hållbarhet,
produkt, hållbarhet i produkt, marknadsföring av hållbarhet, trovärdighet och mätning. Dessa teman delades sedan in i de två övergripande områden som utgör det teoretiska ramverket:
produktdifferentiering och varumärkespositionering (se avsnitt 5. Analys).
Efter bearbetning av materialet identifierades eventuella gap i empirin och en andra intervju genomfördes via telefon eller mail. Denna var av strukturerad karaktär för att samla specifik information (ibid., 2015, s. 480) och syftade inte att ge upphov till diskussion. Detta, eftersom de gap som identifierades kunde vara sådana områden som intervjupersonerna till exempel var osäkra kring eller av annan anledning inte ville diskutera lika utförligt under den första intervjun och det var därför viktigt att fokusera den andra intervjun till det specifika området (se Bilaga 3).
3.6. Etiska överväganden
I samband med insamlandet och analys av data har flera etiska överväganden gjorts. Det finns ett antal områden där det finns en risk att det kan uppstå etiska problem. Första området som bör tas hänsyn till är att de som deltar inte ska lida skada såsom stress eller påverkan på karriär (Bryman & Bell, 2015, s. 135). Det har beaktats genom att deltagarna tillfrågades om de önskade att vara anonyma eller om de tillät att namn samt namnet på företaget de jobbar på användes i studien. Samtliga deltagare godkände detta. Ett annat område där det finns risk för etiska problem är att det ska finnas tydligt informerat samtycke, de som deltar ska få tillräckligt med information om processen och studien för att kunna ta ett beslut om att delta eller inte (ibid., s. 139). Detta har tagits hänsyn till genom att studiens syfte och sättet på vilket den insamlade datan kommer att användas förmedlades. Intervjupersoner godkände att intervjuerna spelades in och de försäkrades om att det inspelade materialet endast kommer att användas som stöd i arbetet sedan och inte spridas. Ett till problem som kan uppstå är intrång i deltagarnas privatliv och därför måste det kunna säkerställa att de behandlas på ett respektfullt sätt (ibid., s. 143). Detta har tillgodosetts genom att samtliga deltagare som önskade fick de delar av intervjun som använts i resultatet skickade till dem, för möjlighet att läsa igenom materialet, för att undvika att de känner sig missförstådda eller utelämnade.
3.7. Metodreflektion
Enligt Bryman & Bell (2015, s. 400) bör kvalitativa studien fokusera på kriterierna trovärdighet och autenticitet snarare än reliabilitet och validitet. Genom att noga redovisa urvalskriterier,
tillvägagångssätt, information om intervjuobjekt samt öppet reflektera över möjliga försvårande omständigheter och genomföra en etisk reflektion har studien ämnat uppfylla dessa kriterier. Nedan följer ett flertal reflektioner, bortsett från de som redan redovisats under metodavsnittets gång, som ämnar öka trovärdighet och autenticitet.
Studien är baserad på intervjuer vilket åtföljs av ett antal nackdelar och fallgropar som bör beaktas. Bland annat finns det risk för subjektivitet i intervjusvaren, eller att intervjupersonen blir påverkad av intervjuare eller miljö under den tiden som intervjun genomförs (ibid., s. 505).
För att säkerställa att intervjupersonerna skulle känna sig trygga och bekväma har ett flertal etiska ställningstaganden gjorts, bland annat möjlighet till anonymitet och förberedelse (se avsnitt 3.6 Etiska överväganden). Därför bedöms påverkan av kontext och miljö vara mycket liten. Dessutom är det delvis intervjupersonernas självupplevda uppfattningar i samband med deras kunskaper och erfarenheter som är i fokus för studien, varför subjektivitet inte ämnas undvikas.
Då det är antalet intervjupersoner och företag är begränsat är generaliserbarheten förhållandevis låg (ibid., s. 408). Eftersom studien syftar till att fördjupa förståelsen för hur och varför delningsekonomiföretag använder hållbarhet som marknadsföringsstrategi eller inte, är generaliserbarhet inte något som eftersträvas (ibid., s. 400). Istället söker studien resultera i slutsatser som kan bidra till ökad kunskap inom det aktuella ämnesområdet samt ge upphov till implikationer och vara av värde för framtida forskning.
Studien genomfördes i en period då restriktioner och anpassningar i samhället till följd av covid-19 var mycket starka och påtagliga. Tillgång till diverse resurser såsom fysiskt material, lokaler och företag har därför varit begränsad. Däremot har detta i praktiken inte upplevts vara särskilt problematiskt, då tillgång till bibliotek och webbaserade hjälpmedel har funnits. Under studiens genomförande upplevdes inte heller situationen påverka möjligheten för företag att delta.