V ARUMÄRKESPOSITIONERING

Intervjupersonerna förklarade att de inte satte hållbarhet som primärt fokus i sin marknadsföringsstrategi. Både Danielsen och Poliakova berättar att de inte använder hållbarhet i sin marknadsföring i någon högre utsträckning och Gustafsson Maistedt säger att de inte använder hållbarhet i sin marknadsföring alls. Persson berättar att de är sparsamma med att använda hållbarhet men det framstår utifrån intervjuerna som Beleco är den som använder sig mest av hållbarhet i sin marknadsföring. Att företagen inte använder hållbarhet i sin marknadsföring i någon högre utsträckning förklarar intervjupersonerna beror på att de kunderna som är ute efter ett mer hållbart alternativ till ägande redan har hittat till delningsekonomiföretagen. Eftersom de är av uppfattningen att deras hållbara attribut redan ligger distinkt i kundernas medvetande lägger de istället primärt fokus på att kommunicera andra saker i sin marknadsföring. Däremot jobbar företagen med hållbarhet internt i relativt

stor utsträckning. Till exempel jobbar Gemme med hållbarhet i alla led såsom hållbara fraktalternativ i form av cykelleveranser.

Företagen tycks själva anse att de hållbara attributen som relateras till delningsekonomiföretag är viktiga att arbeta med för att vara ett relevant varumärke. Exempelvis berättar Persson att hållbarhet är något som förväntas kommuniceras av delningsekonomiföretagen, vilket enligt den beskrivningen gör hållbarhet till en kategoribaserad PoP, alltså något som krävs för att företaget ska passa in på marknaden (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 105). Att företagen ändå inte kommunicerar hållbarhet indikerar att de glömmer eller inte är medvetna om att dess PoP är minst lika viktiga som dess PoD (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002). Persson förklarar dock att hållbarhet bör vävas in i marknadsföringen, vilket även Beleco gör i större utsträckning än de övriga företagen. Det visar att Beleco i högre grad är medvetna om att även ett varumärkes PoP måste kommuniceras för att företagets närvaro ska legitimeras på marknaden (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 105). Att Beleco tycks lägga större fokus på att kommunicera dess PoP skulle kunna bero på att Beleco är ett företag som inte har några direkt konkurrenter som är delningsekonomiföretag och därför inte försöker motsvara eventuella konkurrenters kommunikation, som nya varumärken annars tenderar att göra vid bland annat identifiering av referensram (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002) eller vid etablering av konkurrensbaserade PoP (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 105; Keller, Sternthal, &

Tybout, 2002).

En annan faktor samtliga intervjupersoner lyfter fram som anledning till valet att inte lyfta hållbarhet i sin marknadsföring är de höga kraven på trovärdighet och efterföljande risker att göra sig misstänkt eller skyldig till greenwash. Det är höga krav från konsumenter att företag ska upprätthålla trovärdighet när de kommunicerar hållbarhet, något som är av stor vikt för att en varumärkesegenskap ska vara effektiv som PoD (Kotler & Keller, 2009, s. 309). Exempelvis förklarar Danielsen, Lassoued och Persson att det är viktigt att ha konkret, riktig information när de marknadsför hållbarhet och att det som förmedlas måste vara välgrundat för att det ska vara relevant. För att en PoD ska vara önskvärd måste den bland annat vara trovärdig och dessutom måste företaget kunna övertyga kunden och leva upp till det som kommuniceras (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 111; Keller, Sternthal & Tybout, 2002). Trots att företagen menar att de är hållbara av naturen och att deras kunder vet om det, tycks det finnas stora svårigheter i att både bevisa och argumentera för detta. Därför fokuserar företagen på PoD av annan karaktär än hållbarhet. Bland annat anger M att de är stationsbaserade, vilket utöver enbart hållbarhetsaspekten också tar hänsyn till trevligare stadsmiljöer där bilarna

lämnas endast på avsedda platser. Gemmes PoD är att de inte köper in ett helt lager för att sedan sälja ut allt i slutet av säsongen utan låter kunderna själva skapa sortimentet genom att de både är på utbud- och köpsidan.

Både Danielsen och Gustafsson Maistedt uttrycker att det är hållbarhet som kunder efterfrågar, samtidigt som de menar att de inte aktivt arbetar för att kommunicera hållbarhet och implementera detta som ett varumärkesattribut blir motsägelsefullt och antyder att företagen inte är medvetna om vad hållbarhet betyder för och huruvida det efterfrågas av kunderna.

Danielsen förklarar att Ms kunder är “progressive individuals” som vill ha en hållbar lösning, men berättar samtidigt att kunderna inte vet hur de ska konsumera hållbart. Det tycks således finnas problem för företagen att samla information om och förstå vad deras kunder tycker om hållbarhet i marknadsföring och varumärken som associeras med hållbarhet, vilket bland annat skulle kunna bero på att det är ett svårdefinierat begrepp som således är svårt att förstå för såväl företag som konsument. Det försvårar möjligheterna att kommunicera hållbarhet på ett sätt som är relevant (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002). Detta försvåras ytterligare av att konsumenternas beteende inte alltid stämmer överens med deras attityd (se till exempel Hamari et al., 2016). Bland annat berättar Poliakova att deras kunder brukar säga att det är en fantastisk idé att hyra eller dela, men att de ändå vill äga produkten. De övriga intervjupersonerna belyser inga fall då tydligt gap mellan attityd och beteende framkommit, men i enlighet med Poliakova och tidigare forskning är en potentiell slutsats att det kan förekomma och att det därför blir svårt att förutse effekter av att marknadsföra hållbarhet, om kunden inte är villig att förändra ett beteende.

Valet att inte marknadsföra sig som hållbara kan också handla om negativa associationer (Keller, Sternthal & Tybout, 2002); att kunder associerar kommunikation av hållbarhet med faktorer såsom minskad trovärdighet, att företaget blir en i mängden eller att de helt enkelt inte vill höra om det och därför vänder sig till en konkurrent. Detta bekräftas exempelvis när Persson berättar att kunder kan reagera negativt på ordet hållbarhet och Gustafsson Maistedt berättar att kunder är trötta på att höra om hållbarhet. Det tenderar dock att bli motsägelsefullt, då samtliga företagen ändå lägger mycket tid på att arbeta med hållbarhet internt. Om hållbarhet inte spelar någon roll för att attrahera kunder eller att det inte existerar några krav från konsumenter att delningsföretag ska ha hållbara attribut, är det interna arbetet inte motiverat.

Med grund i det skulle en potentiell slutsats kunna vara att företagen själva faktiskt inte vet vad kunden tycker om när hållbarhet omnämns i marknadsföring och hur viktigt det är att konsumera hållbart för kunden. Vidare uppstår svårigheter i att bedöma i vilken utsträckning

och på vilket sätt hållbarhet ska kommuniceras, vilket också försvåras av de problem som uppstår vid definiering av hållbarhet som begrepp och koncept i ett företag som är hållbara av naturen, men också jobbar aktivt med hållbarhet.

Eftersom konsumenters preferenser tenderar att fluktuera över tid kan intervjupersonernas antaganden - att hållbarhet är ett attribut som kunder redan är medvetna om - utgöra ett hinder och försvåra bedömningen om eller när de behöver se över sin referensram och eventuellt ompositionera sig. Det som tidigare varit en PoD kan över tid bli en PoP (Keller, Sternthal, &

Tybout, 2002), varför det kan vara av stor vikt för dessa företag att mäta vad kunderna tycker och om de antaganden intervjupersonerna menar att företagen baserar sin marknadsföringsstrategi på stämmer. Att diskussionen om hållbarhet har ökat markant den senaste tiden (Svensk Handel, 2018) kan indikera att hållbarhet betyder något annat för kunderna idag än för ett par år sedan vilket innebär ett skifte i preferenser. Intervjupersonerna anger att de knappt mäter eller reflekterar över detta, vilket förklarar varför de trots potentiella skiften i preferenser, inte väljer att implementera hållbarhet i marknadsföringsstrategin. Det framstår utifrån intervjuerna som att de baserar istället sina resonemang på erfarenheter och sådant som enligt intervjupersonerna är en självklarhet. Maistedt Gustafsson framförde bland annat att det är sådant de inte behöver berätta för kunden, “Att återanvända istället för att köpa nytt är mer hållbart. Det behöver vi inte ens berätta”, förklarar hon. Många företag verksamma i delningsekonomin är relativt tidigt i sin utveckling och därför tenderar referensramen att vara definierad utifrån redan existerande företag på marknaden (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002).

Att alla företagen tycks dela samma uppfattning - att de inte behöver kommunicera hållbarhet för att det är uppenbart - samt att de är relativt tidiga i sin utveckling kan därför förklara varför de inte omvärderar hållbarhet som strategi.

Dessutom är hållbarhet ett begrepp som tycks vara svårdefinierat för företagen själva, men det innebär även att det är svårt att veta vad kunderna associerar hållbarhet till. Om kunder har olika uppfattning om vad hållbarhet är, kan det vara svårt att både kommunicera hållbarhet, mäta vad kunderna tycker om hållbarhet och vad de begär av företagen. Därtill kan innebörden av hållbarhet troligtvis förändras över tid, med tanke på ovan nämnt - att preferenser fluktuerar (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002) - vilket bland annat Persson berättar att Beleco upplevt.

Att utveckla en långsiktig marknadsstrategi med fokus på hållbarhet kräver därför mycket från företagen, då de ständigt måste kunna mäta och förändra sin strategi, i och med att marknaden förändras. Potentiella anledningar till att de inte valt att göra detta kan bero på att företagen inte vet om att det skulle kunna innebära en mer långsiktigt hållbar positionering. Det skulle

också kunna bero på att företagen helt enkelt anser att de inte tjänar på det i proportion till arbetet det kräver och istället fokuserar de på sådant som med mindre resurser och större säkerhet ger avkastning.