2.1. Varumärke, produkt och positionering
För att skapa lönsamhet och vara konkurrenskraftiga på marknaden måste företag erbjuda något som gör dessa unika och således särskiljer dem från sina konkurrenter (Kapferer, 2004, ss. 175, 178). Företag kan åstadkomma detta genom att skapa en balans mellan varumärke, produkt och positionering och således skapa märkeslojalitet hos konsumenter. Det är vanligt att varumärke väljs utifrån den produkt som erbjuds och att positioneringen sedan bestäms med grund i produkt och varumärke. Om komponenterna då är välbalanserade kan mervärde skapas för konsumenter och märkeslojalitet uppstå, vilket sedan kan leda till återköp. Detta åstadkoms genom att positionera produkt och varumärke på så sätt att en minnesvärd bild skapas i konsumentens medvetande. Detta skapar vidare möjligheter för att utforma effektiv marknadskommunikation som sedan kan skapa och stärka mervärde för konsumenter. Det är kommunikationen, marknadsföringen, som möjliggör differentiering och positionering av varumärke och produkt för att skapa konkurrensfördelar (Melin, 1999, ss. 74–77). I följande avsnitt presenteras en fördjupad beskrivning av varumärkespositionering och produktdifferentiering för att fånga hur komponenterna i praktiken skapar kännedom och mervärde för kund.
2.1.1. Varumärkespositionering
Varumärkespositionering bidrar till att forma kundens uppfattningar av och skapar incitament att välja det aktuella varumärket (Kapferer, 2004, ss. 175–176; Keller & Lehmann, 2006).
Syftet med varumärkespositionering, även kallat branding eller brand positioning, är att forma varumärket och dess utbud för att skapa en tydlig och minnesvärd bild av detta hos konsumenter (Kotler & Keller, 2009, ss. 308–309). Varumärkespositionering avgör vilka attribut och egenskaper konsumenter associerar varumärket med och hur dessa ser ut i förhållande till företagets konkurrenter. Dessa associationer delas in i points of difference (PoD) och points of parity (PoP). Genom att identifiera och etablera dessa genom marknadsföring kan företag forma och stärka sin varumärkesposition på den aktuella marknaden (Keller, Apéria, & Georgson, 2008). Varumärkespositionering avgör inte vilken typ av marknadsföring som ska användas och möjliggör därför kreativitet och flexibilitet.
Positioneringen kontrollerar ordet, men inte vad marknadsföringen består av utöver det, såsom bilder, färger, ljud och rörelse (Kapferer, 2004, s. 177).
2.1.1.1. Referensram
Det första steget i varumärkespositionering är att fastställa den referensram som avgör kontext och vad kunder kan förvänta sig av det specifika varumärket. Det är genom denna som varumärkets PoD och PoP bestäms. Referensramen kan bland annat bestå av andra varumärken på marknaden. Till exempel beskriver Keller, Sternthal & Tybout (2002) att Coca Cola är ett varumärke som i första hand konkurrerar med andra varumärken som framställer cola-drycker, men att referensramen även kan utgöras av andra läskedrycker som inte producerar cola-drycker (Keller, Sternthal & Tybout, 2002). Referensramen kan även påverkas av vilket stadie den produkt som varumärket erbjuder befinner sig i sin livscykel. Vid etablering av en ny produkt fungerar redan existerande produkter som referensram. Denna kan sedan skifta med tiden då produkten mognar och påverkas av bland annat möjligheter och utmaningar som uppstår utanför produktens ursprungliga referensram. Därför är det nödvändigt att se över och ibland uppdatera sin referensram kontinuerligt, även för väletablerade varumärken (ibid.).
2.1.1.2. Points of Parity
När referensramen är etablerad måste varumärket fastställa de grundläggande attribut, alltså de PoP, som krävs för att skapa associationer som motsvarar konkurrenterna inom ramen. Dessa associationer är inte unika för varumärket, utan delas med andra varumärken och legitimerar företagets närvaro på marknaden samt skapar trovärdighet. Till exempel förväntar sig konsumenter ofta att en bank ska erbjuda bankfack och sparplaner för att det ska legitimeras som en riktig bank (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002). PoP’s delas ofta in i två undergrupper:
De kategoribaserade PoP anser konsumenter vara nödvändiga för att varumärket ska lämpa sig på marknaden och kan förändras över tid på grund av teknologiska framsteg, trender eller lagar (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 105). Konkurrensbaserade PoP avser de associationer som försvagar konkurrenternas PoD genom att begränsa deras konkurrensfördelar (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 105; Keller, Sternthal, & Tybout, 2002).
2.1.1.3. Points of Difference
PoD är de attribut som är unika för och som konsumenter starkt associerar med varumärket.
Det är associationer som skiljer sig åt mellan varumärken inom samma referensram och företag kan genom dessa vinna stora konkurrensfördelar. Att skapa starka, unika associationer är inte
lätt, men det är viktigt för att skapa ett konkurrenskraftigt varumärke (Kotler & Keller, 2009, s. 309). Det räcker inte att endast identifiera och kommunicera hur ett varumärke skiljer sig från sina konkurrenter för att varumärket ska kunna konkurrera på marknaden. För att avgöra om en egenskap är tillräcklig, bör särskilda kriterier beaktas. För det första bör den aktuella PoD vara önskvärd, vilket den är om den uppfattas som relevant, distinkt och trovärdig av konsumenter. För att uppfattas som trovärdiga bör företag inte bara fokusera på att föra fram egenskaper som är unika, utan även bevisbara. Till exempel kan företag som säljer koffein-drycker, med syfte att konsumenten ska bli piggare i jämförelse med konsumtion av annan dryck, med fördel marknadsföra den höga koffeinhalten i sina produkter. Fördelarna som lyfts fram behöver i praktiken inte alltid ha en verklig effekt, så länge de upplevs tillföra något till produkten (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 111; Keller, Sternthal & Tybout, 2002; Kotler
& Keller, 2009, s. 315). För det andra måste företaget kunna tillhandahålla PoD’s som är levererbara. Detta beror på företagets förmåga att tillverka och/eller tillhandahålla produkten, hur väl de lyckas kommunicera denna förmåga till konsumenter samt hur stark och försvarbar position de har på marknaden (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 112; Keller, Sternthal &
Tybout, 2002; Kotler & Keller, 2009, s. 315).
2.1.1.4. Fallgropar och ompositionering
Företag tenderar att lägga stort fokus vid PoD eftersom dessa syftar till att skilja varumärket från dess konkurrenter (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002). Vissa menar att syftet med marknadsföring är att differentiera sig som varumärke och att det är PoD som skapar kundlojalitet, vilket gör att dessa associationer bör ligga i fokus (Iyer & Muncy, 2005). Men för en effektiv positionering och för att PoD ska ha effekt, bör minst lika stort fokus ligga vid deras PoP (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002). Utan att kommunicera väldefinierade PoP som faller inom referensramen passar varumärket inte in på marknaden och konsumenter har svårt att förstå produkterna, vilket leder till att kommunikation av dess PoD kan bli verkningslösa (ibid.).
För att lyckas med sin positionering måste företag vara medvetna om att negativa associationer kan uppstå till följd av att en produkt har positiva attribut. Till exempel brukar konsumenter sällan associera lågpris-varumärken med hög kvalité. Företag bör vara försiktiga med att inte kommunicera attribut som motsäger varandra och undvika att försvaga sin positionering (ibid.).
Företag måste även vara uppmärksamma på att konkurrenter försöker matcha dess PoD, som därför kan övergå till att bli PoP över tid. Dessutom sker det kontinuerligt skiften i
konsumenters preferenser och förväntningar. För att bibehålla en stark varumärkespositionering över tid bör företag hela tiden arbeta med att omvärdera sina PoP och PoD och ompositionera sig när det finns behov (ibid.).
2.1.2. Product levels: The Customer-Value Hierarchy
På marknaden är det vanligt att företag differentierar sina produkter för att de ska skilja sig från konkurrenternas utbud. I samband med marknadsföring av en bil säljs inte bara ett sätt att förflytta sig. Även bilens färg, form, kapacitet samt hur snabbt den levereras efter köpet är en del av detta. Dessa egenskaper är olika sätt på vilka produkten differentieras. Kunder värderar produkten utifrån hur den tillgodoser deras behov och underlättar i vardagen (Levitt, 1980).
Enligt Kotlers modell över produktnivåer så finns det fem produktnivåer som är viktiga att beakta vid marknadsföring. Varje nivå adderar värde för kunden och bildar därmed en hierarki;
från de lägsta nivåerna, som core benefit och basic product, till de högsta nivåerna augmented product och potential product (Kotler & Keller, 2009, s. 358).
Den första, grundläggande, nivån kallas för core benefit där det grundläggande behovet tillfredsställs med hjälp av produkten eller tjänsten kunden köper. Exempelvis köper kunden vila när den betalar för en natt på ett hotell. Nästa nivå kallas för basic product och här innehåller produkten sådant som behövs för att den ska fungera. Marknadsföraren låter då tillgodose behoven på en core benefit-nivå med hjälp av en basic produkt och hotellrummet har då en säng, badrum och garderob för att hotellgästen ska kunna spendera en natt på hotellet (ibid.).
Den tredje produktnivån är expected product, vilket innebär egenskaper som kunden normalt förväntar sig av produkten, exempelvis så förväntar sig kunden en ren säng när denne betalar för ett hotellrum (ibid.). Expected product handlar om de minimikrav som kunden ställer på produkten och de egenskaperna hos produkten som kunden ser som självklara. Exempel på expected product är leverans av avtalad kvantitet och kvalitet av en produkt samt kundtjänst med rådgivning. Möts inte förväntningarna på produkten så kan det påverka även de lägre produktnivåerna core benefit och basic product. För att sälja en basic product så måste förväntningarna mötas på expected product-nivån (Levitt, 1980).
På fjärde produktnivån förbereder marknadsföraren en augmented product som överträffar kundens förväntningar, produkten inkluderar då också andra egenskaper och fördelar. På den här produktnivån differentieras produkten från det konkurrenterna erbjuder (Kotler & Keller,
2009, s. 358). Egenskaperna nivån augmented product har ämnar överträffa det kunden begär eller förväntar sig. Exempelvis kan en tillverkare av skönhetsprodukter erbjuda utbildningsprogram för anställda som säljer deras produkter. Då har tillverkaren utökat produkten utöver det kunden förväntar sig när denne ska köpa skönhetsprodukterna. Dessa egenskaper hos produkten är mer frivilliga för leverantören att inkludera vid försäljning (Levitt, 1980).
Den femte och sista produktnivån kallas för potential product som handlar om hur produkten kan se ut i framtiden, hur den kan förändras och vilka egenskaper den då kan tänkas ha (Kotler
& Keller, 2009, s. 358). På denna nivå finns sådant som kan göras för att attrahera och behålla kunder samt skapa nya idéer och metoder (Levitt, 1980).
Figur 1. Five product levels (källa: Kotler & Kellers modell, 2009, s. 358).
I samband med konkurrens och differentiering på augmented product nivån så blir kostnaderna högre och de utökade fördelarna (augmented product) blir till förväntade fördelar (expected product). Denna process innebär att konkurrenter behöver söka nya fördelar och egenskaper de kan addera till sin produkt för att differentiera sig. Vissa företag svarar på detta genom att utöka det produkten erbjuder och höja priset på augmented product, medan andra stannar kvar på expected product-nivån, men sänker priset (Kotler & Keller, 2009, s. 359). Vissa kunder föredrar att handla en produkt som främst tillför värde på basic-nivån, men till ett lägre pris än augmented-nivån, som erbjuder mer än vad kunden förväntar sig. Dessa nivåer är inte fixerade
utan kan definieras beroende på kunder; det som är expected product för en kund kan vara augmented product för en annan (Levitt, 1980).
2.2. Sammanfattning av teoretiskt ramverk
Genom att fastställa PoP och PoD kan varumärken definieras och positioneras på marknaden, genom marknadsföring (Kotler & Keller, 2009, ss. 308–309). På liknande sätt förklarar product levels hur en produkt kan differentieras, genom att marknadsföraren tillför värde på olika produktnivåer (Levitt, 1980). Målet med aktiviteterna är att genom marknadsföring skapa en minnesvärd bild för kunderna och således påverka dessa att välja det aktuella företaget.
Eftersom varumärket ofta bestäms utifrån produkt och positioneringen fastställs med de båda i åtanke (Melin, 1999, ss. 74–77) kan det fastställas att komponenterna samspelar och påverkar varandra. För att få en övergripande bild av företagens marknadsföringsstrategi är det därför relevant att tillämpa de valda teorierna. Genom detta kan företagens användning av hållbarhet som marknadsföring i differentierings- och positioneringssyfte för att bli minnesvärda och skapa mervärde för konsumenter analyseras.