5.3 Uppfattas Dressmanns reklam som sexistisk?Och i så fall varför uppfattas den som det?
När respondenterna talade om deras uppfattning om reklamfilmen handlade diskussionerna om den är sexig eller sexistisk och om det finns någon skillnad mellan dessa. De flesta i mina grupper hade redan sett denna reklamfilm på TV innan, trots det använde jag den som material till mina intervjuer. Jag visade även alla nio filmer innan själva intervjun, trots det slutade nästan alla diskussioner med att respondenterna talade om reklamfilm nio, den som har blivit anmäld till ERK
Lisa 25, Den är otroligt porrig!
Sebastian 24, Jag reagerar inte särskild kraftigt på att denna är sexistisk! Mari-Louise 31, Den anspelar både på kvinnan, mannen och på könet. Niklas 32, Den är sexig, men inte sexistisk!
I intervjuerna kan man se en skillnad mellan tjejerna mellan 20- 30 år som reagerade mycket starkare på reklamfilmen än kvinnor 30 år uppåt. De unga var väldigt överens om att kvinnan 64 Se avsnitt 3.5 s 23
65 Wibeck victoria– Fokusgrupper (2004) s 82 f 66 se s. 41
visades upp för att locka mannen. Medan kvinnor över 30 år diskuterade om att filmen spelar på både könen lika mycket. Männen över 30 år hävdade att de misstänkte att den kvinnliga befolkningen reagerar på att denna reklam är sexistisk. De tyckte att den anspelade på mäns sexualitet eftersom, att kvinnan visas upp, de skyllde på att så fungerar män. Männen anser alltså att reklamfilmen kan störas för de kvinnliga könen, men de tycker att dessa
reklamfilmer kan fortsätta att visas för att om kvinnorna i samhället störs på detta så ska de inte se på MTV heller. Därför att där kan man se sådan här scener nästan hela tiden. För männen handlar sexistisk om förnedrade något som denna film inte är enligt dem. Den är sexig absolut, men inte sexistisk. Alltså männen accepterar detta sätt att visa upp kvinnan och mannen på i TV och de störs inte av det. Detta kan bero på att de är av motsatta könet och dras till kvinnor och om hon är naken så får man något fint att se på. Dock sa en av männen att de tyckt att den nästan var mer sexistisks mot mannen än kvinnan, eftersom att man filmar in mannens skrev medan kvinna gömmer sig bakom honom. Så här sa en av dem:
Niklas 32, Han visar ju nästan mer än vad hon gör.
Trots denna iakttagelse så verkar inte männen bry sig, helt enkelt så stör de sig inte på detta eftersom att dessa män tycker om att se sådant så varför ska de klaga när alla vet att detta ligger i deras natur. Varför de yngre kvinnorna reagerar mer än de äldre kvinnorna kan ha med ålder och mognad att göra.
De äldre kvinnorna kan vara mer vana med detta eller helt enkelt inte bryr sig eftersom att för dem finns det viktigare saker som familj, barn och jobb. Även så hade de en mer jämlik syn på mannen och kvinnan, de säger sig tycka att om den reklamfilmen skall ses som sexistisk, så är den det mot bägge könen. I jämförelse med den yngre gruppen tjejer, så kan deras syn på denna reklamfilm grunda sig på att det talas mycket om ett jämlikt samhälle. Och att tjejerna inte tycker att detta är rätt att sätta fokus på kvinnan och att de tycker att det inte behövs sådan här reklam för att de ska gå och handla. Med andra ord den yngre generationen kvinnor är mer kritiska och ifrågasätter mer denna reklamfilm än vad de äldre kvinnorna gör. Detta synsätt kan som sagt grunda sig mycket på åldersskillnaden och att den yngre generationen kan ha fått lära sig att vara mer kritiska eller ett annat antagande kan vara att de fått nog helt enkelt, för att detta kan man ständigt se på MTV.
Killarna mellan 20-30 år regerade inte heller starkt på att reklamfilmen var sexistiskt. De ansåg att det fanns värre i så fall, en ansåg att det var ju inte mer diskriminering för kvinnan som för mannen precis som kvinnorna och en av männen över 30 år tyckte. Dock höll killarna med om att Dressmann hade vänt väldigt radikalt på deras reklamkampanj. Genom att killarna har svårt att se att denna reklamfilm som sexistisk, så är det svårt att ge en riktig bild av vad de anser vara grövre eller värre än denna reklamfilm, eftersom att de under diskussionen byte samtalsämne väldigt fort. Det kan bero på att detta inte intresserar dem på samma sätt som tjejerna i deras ålder som kanske påverkas mer av de stereotypa bilderna och hur Dressmann visar upp könen i deras reklamfilmer. 4.3.1 Från tråkigt till något radikalt
Sven 21, Från början var det nästan ingen kvinna med i deras reklam, och nu börjar de hela med en naken kvinna i bild, helt naken och man ser skymten av brösten.
Verner 27, Ja, man tror ju inte att det är en kalsongreklam i alla fall.
Killgruppen var överens om att Dressmann måste ha gjort detta radikala för att fånga in TV-publiken, eftersom att man är trött på allt som har med Dressmann och göra. Men i och med att det kommer en naken kvinna på TV så ryggar man till och tittar dit istället för att kanske vända bort blicken eller byta TV-kanal. De störs inte av denna reklam istället hävdar de, att man blir intresserad av kalsongerna i och med att kvinnan är med och att man verkligen ser på hela reklamfilmen istället för exempelvis byter kanal och att de i slutändan kanske går och köper sig ett par kalsonger.
Detta talade männen över 30 år också om att Dressmanns ”vanliga” började bli tråkig. Lasse 45, De tuggar om och tuggar om, och så kommer de tre männen som går, en som är smal, en som är vältränad och en som är lön fet!
Männen anser att det är bra att Dressmann gjort något nytt för fånga publiken eftersom att de själva är trötta på den gamla versionen av Dressmanns reklamfilm, men med denna börjar de få ett nytt förtroende från Dressmann. Det är män och de tycker att det är okej att den hellre är sexig än tråkig. Men de kunde ändå förstå om kvinnor tycker att det är fel och till om ed skandal att göra reklam på detta sätt, något som också kom fram under intervjun med de yngre kvinnorgruppen. Men att männen tyckte att det var okej den här sortens reklam kunna
fortsätta.
5.2.2 Med glimten i ögat
Inom gruppen kvinnor över 30 år så fanns det blandande meningar om kvinnans roll i reklamfilmen. En kvinna förstod inte varför hon skulle stå och posera och ”kråma” sig för mannen, medan en annan tyckte att fotografiet runt filmen var fint och att den var ganska humoristisk och därmed hade de gjort den med glimten i ögat. Eftersom att i denna var kvinna den aktiva medan mannen var den passiva i jämförelse med de andra reklamfilmerna. De ansåg att den var sexistisk mot både könen, eftersom att de ansåg att man inte objektfierande henne, eftersom att man inte ser hennes organ, så var det inte lika farligt som när man filmade in killens skrev. Med andra ord kvinnorna tar inte illa vid, de är medvetna om att kvinnan inte visar lika mycket som mannen. De verkar dessutom se mer på hur filmen är konstruerad istället för att lägga ner tid på att se på skådespelarna. Detta kan bero på att just dessa kvinnor är kanske ser mer på sånt här med humor och tar det med en nya salt i jämförelse med tjejerna. Men detta kan också bero på att just mina respondenter är så och det kan vara helt annorlunda för andra kvinnor och tjejer.
Kvinnorna tyckte även att det var sexistiskt med nakenhet, men de misstänkte att de skulle ha varit ännu värre om det hade varit en naken man i reklamen och kvinnan i underkläder. När de försökte påminna sig om någon reklamfilm, där en man varit naken i, så kom de på en
reklamfilm som var en äldre reklamfilm för Nike. Men kvinnan kunde dock inte minnas om han var riktigt naken eller om han hade några åtsittande kläder på sig. Även kvinnorna
kommer in på ämnet att Dressmann verkligen har bytt genre och att det är en stor skillnad från tidigare.
Anna 31, Hon får ju till och med prata i filmen och det är han som är tyst.
Nakna män i reklam är något som sällan skådats, enligt tjej gruppen 20- 30 år. Även sa de att Dressmanns reklamfilm blivit väldigt annorlunda och att de hade nästan bytt ut alla detaljer som man innan associerar med Dressmann.
Maria 22, Dressmann har ju en liten töntig gubbstämpel.
Detta kan ha varit medveten sida från Dressmann och de kan ha varit medvetna om att de har denna gubbstämpel, och därför kan de ha valt att byta ut deras genre för att få uppmärksamhet. Det vill säga, enligt de flesta grupperna, är Dressmann en butikskedja som vänder sig till alla äldre män och att denna lågpriskedja är perfekt för de som vill köpa kläder för ett
överenskomligt pris. Därför trodde de flesta av respondenterna att denna förändring var att försöka hitta fram till en yngre målgrupp genom denna reklamfilm.
5.2.3 Siffran tre, action filmer och parfym
En sak som återkommer i de flesta intervjuerna är att nästan alla respondenter associerar Dressman med siffran tre. För männen, handlar det om, de tre männen i olika storlekar som kommer på rad, även kvinnorna hävdade att siffran tre var ett återkommande tema, de tre männen som går tillsammans i nästan alla Dressmanns filmer. I de yngre generationerna
associerades reklamfilmerna till actionfilmer, med alla effekter som kommer upp i
Dressmanns reklamerna. Allt från tre män kommer i slowmotion, till eld och action effekter i bakgrunden, en i tjejgruppen uttryckte det så här:
Lisa 25, Det är lite komiskt, det är så himla överdrivna mansroller, köp våra kläder så blir du den här mannen, du blir den mannen som blir boxningsstjärnan och har stora muskler, eller så blir du programledaren i sommartorpet.
Denna programledare är en gråhårig medelålders man som är händig och duktig och som varje sommar renoverar nya små sommartorp, avsnitten visas i SVT.
Associationer gjorde de flesta deltagarna och de flesta förknippade denna reklam med parfymreklam. Den som kom på tal var en av Hugo Boss reklamfilmer.
Lisa 31, Den där reklamfilmen påminner jätte mycket om en Hugo Boss reklam, där har dem också den där scenen, kvinnan i trappan.
Maria 31, Precis, det är samma stil på dem, också den där röda.
Den kvinnliga sidan, antydde att reklamfilmen påminde om Hugo Boss, eftersom att den var väldigt lik den reklamfilmen, med allt rött i bild och den vackra kvinnan som finns med i reklamen. Denna reklam visades för några år sedan och i den kan man skåda en kvinna som ses ut vara naken för det enda hon har på sig är parfymen, detta är budskapet i denna röd rosiga reklam och i bakgrunden kan man höra en förförande låt till. Kvinnorna anser att denna det är den kvinnan har en bättre förklaring till varför hon är naken.
Maria 22, jag trodde att det var reklamen för parfym, för då är det ju lite så här att man inte har något annat på sig än parfymen.
Männen antydde även dem att detta kunde ha varit en parfymreklam, än en reklamfilm för Dressmann.
Verner 27, Det är typiskt en sån reklam för tjej parfymer.