”ONLY FOR MAN” – Två analyser baserade på Dressmanns TV-reklamer

Uppsala Universitet

Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2005

”ONLY FOR MAN”

– Två analyser baserade på Dressmanns TV-reklamer

Författare: Mikaela Roxenmo Handledare: Göran Svensson

Förord

Denna C-uppsats är skriven inom mitt huvudämne media och kommunikation. Den är skriven under hösten 2004, på institutionen informationsvetenskap vid Uppsala Universitet.

Jag vill i detta förord tacka alla de personer som hjälpt och stöttat mig under mitt arbete.

I första hand vill jag tacka mina 14 deltagare i fokusgruppsintervjuerna, som tog sig tid, ställde upp, och gjorde denna undersökning möjlig, tack så mycket!

Jag vill också här med ge ett speciellt tack till min handledare Göran Svensson, för alla goda råd och stöd som jag fått. Vill även tacka informationschefen Karen Onsager i Oslo för all hjälp med att få fram information och reklamfilmerna. Ett tack även till Pang Studios, för att jag fick gratis kopior på filmerna. Även ett tack, till Jan Fager på ERK för hans snabba svar och information. Slutligen vill jag tacka min pojkvän och alla vänner som trodde på mig, Tack!

Uppsala januari 2005 Mikaela Roxenmo

Abstract

Title: Only for man– two analys of Dressmans advertising Number of pages: 53

Author: Mikaela Roxenmo Tutor: Göran Svensson

Course: Media and Communication Studies C Period: Spring 2005

University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University

Purpose/Aim : My purpose with this essay is to analyse what men and women think is sexist in TV advertising I have decided to focus my studie on Dressmanns advertising October-

November 2004. I will do interviews with four different groups, two women groups and two men groups, which will include 3-4 people each. The two woman group has persons with an age between 20-30 and one with those who are older then 30. Then men group has also been divided into two groups with the same age different like the women. After this interviews I will do a semiotics analyse of three of Dressmanns tv-commercial, that I have choosen, who will confirm my hypothesis that it exist sex gender in commercial.

Material/Method: The primary data is four interviews with 14 pepole who are heterogeneors in a age. I have also done a semiotic analysis of three commercial movies. I will begin my analyses to analyse the result from the interviews. Then I will analyse the results from the commercial advertises and finally combine these two results and use them in my conclusion

Main Results: The results of my essay is that men and women have diffrent point of view if the Dressmanns advertising is sexist or not. The younger generation of women do not accept these kind of advertisement and they think that advertising should not have sex allusion. They were more critical in comparison with the older women who thought that it existed more critical commercial. They thought that commercial for kids was worse then the Dressmanns advertising. The men´s opinion was that they thought that the commercial is sexy and not sexist. So they have no problem with it, becuase they think that men appreciate this kind of advertis had because it´s sexy. To sum up, there is only one group who dislike this

commercial and it was the younger generation of women.

Keywords: Dressmanns, sexyadvertising, gender

Sammanfattning

Män och kvinnor är olika, redan från födseln har vi fått erfara detta, då vi fick höra att rosa var flickigt och blått var pojkaktigt. Under vår uppväxt trodde vi säkert att vi skulle slippa dessa könsindelningar. Men så är inte fallet, överallt kan vi se dem exempelvis, på TV där har mediet delat in oss i man och kvinnoreklam och man kan tydligt se vilken reklam som riktar sig till respektive kön.1

Den här uppsatsen har behandlat sexistisk reklam med utgångspunkt från Dressmanns reklamkampanj som visades på TV under perioden okt - nov 2004. Denna blev väldigt omtalad och man kunde läsa om den i dagspressen. I dagens samhälle borde människan vara ganska van att se naket på TV. Men så verkar det inte vara, eftersom att vi fortfarande blir upprörda eller chockade när vi ser sådant. Med detta som bakgrund, valde jag att undersöka detta närmare och på ett djupare plan. Till mitt förfogande valde jag att arbeta med

fokusgrupper och en semiotisk analys på några utvalda reklamfilmer. Jag hade som syfte att undersöka människors uppfattningar om vad som är sexistiskt i TV-reklam och sedan göra en semiotisk analys på tre utvalda reklamfilmer. Där en av dem är den omtalade reklamfilmen, som jag nämnt ovan. I analysen av de fyra fokusgrupps intervjuerna som jag gjorde, kom jag fram till att de var blandade meningar om den var sexistisk eller inte. De flesta av det manliga könet ansåg att den bara var sexig och inget mer. Medan det kvinnliga könet hade delade meningar. Den yngre gruppen mellan 20- 30 år ansåg att den var sexig och porrig, och de ifrågasatte kvinnas roll i filmen. Medan de äldre kvinnorna inte såg att den var förnedrade eller sexistisk, utan den var mer vacker. Något man även kunde tydligt se var att männen ofta använde sitt kön för att försvara sig i diskussionerna. Exempelvis när de sade att de såklart inte tittade bort när det var en naken kvinna. Fokusgruppen sade även att denna inte var mer sexistisk mot kvinnan än mot mannen, eftersom i denna reklamfilm visade man mer av det manliga könet än kvinnans kropp. De enda som var emot detta var den yngre generationen kvinnor, tjejgruppen mellan 20- 30 år som protesterade högt och tydligt på varför denna reklamfilm måste spela på mannens lust och åtrå.

1 Självreflektion

Innehållsförteckning

1 INLEDNING...7

1.1 Problemställning... 8

1.1.1 Syfte... 8

1.1.2 Frågeställningar...8

1.2 Avgränsning... 8

1.3 Disposition... 8

1.4 Tillvägagångssätt...9

1.5 Bakgrund... 10

1.5.1 Dressmanns reklam... 10

1.5.2 ERK – Etiska rådet för könsdiskriminering... 10

1.5.3 Dressmann -en norsk klädkedja... 10

2 TEORI... 11

2.1 Semiotik... 11

2.1.1 Bildsemiotik... 11

2.1.2 Denotation och Konnotation... 12

2.1.3 Paradigm och syntagm... 12

2.1.4 Bildreklam...13

2.2 Genus... 13

2.2.1 Maskulint och feminint i bild...15

2.2.2 Hur ser vi på bilden... 16

2.3 Källkritik... 16

3 METOD...17

3.1 Forskarens objektivitet ... 17

3.2 Kvalitativ metod...17

3.3 Fokusgrupper...17

3.3.1 Metodkritik...18

3.4 Bakgrund till mina fokusgrupper... 19

3.4.1 Urvals kritik... 20

3.4.2 Varför fokusgrupper?... 21

3.4.3 Fördelar... 21

3.8.2 Nackdelar... 21

3.5 Kvalitativ innehållsanalys... 22

3.5.1 Mitt tillvägagångssätt... 22

3.5.2 Varför en kvalitativ innehållsanalys?...23

3.6 Semiotisk analys...23

3.6.1 Varför en semiotiskanalys?... 23

3.6.2 Urvalskritik på mina reklamfilmer...23

3.7 Etiska aspekter... 24

3.9 Validitet och reliabilitet ... 24

3.9.1 Validitet...24

3.9.2 Reliabilitet...25

3.10 Dra slutsats av materialet... 25

4 ANALYS AV TRE REKLAMFILMER... 26

4.1 Bakgrund... 26

4.2 Semiotisk analys...26

4.2.1 Reklamfilm 1 ...26

4.2.2 Reklamfilm 7...27

4.2.3 Reklamfilm 9...28

4.3 Slutsats kring reklamfilmerna... 29

5 ANALYS AV FOKUSGRUPPER... 31

5.1 Bakgrund... 31

5.2 Innehållsanalys ... 31

5.2.2 Med glimten i ögat... 33

5.2.3 Siffran tre, action filmer och parfym...33

5.3 Var anses gränsen gå för sexismen i reklam?... 34

5.3.1 Barnreklam värre än Dressmans reklamfilm...35

5.4 Finns det några skillnader mellan mäns och kvinnors uppfattningar om vad som är kan ses som sexistisk reklam?... 35

5.5 Säljer sex i reklamsammanhang?...36

5.6 Slutsats kring fokusgrupperna...38

6 SLUTDISKUSSION... 41

6.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING... 43

REFERENSER...44

FRÅN KAREN ONSAGER 2004 -11-12...45

8 APPENDIX I...46

8.1 Fokusgrupper kvinnor 20-30 år...46

8.2 Fokusgrupp kvinnor över 30 år... 46

8.3 Fokusgrupp killar 20-30 år...46

8.4 Fokusgrupp män över 30 år...46

9 APPENDIX II... 47

9.1 Reklamfilm 1...47

9.2 Reklamfilm 2...47

9.3 Reklamfilm 3...47

9.4 Reklamfilm 4...47

9.5 Reklamfilm 5...48

9.6 Reklamfilm 6...48

9.7 Reklamfilm 7...48

9.8 Reklamfilm 8...48

9.9 Reklamfilm 9...49

10 APPENDIX III... 50

10.1 Min inledning...50

10.2 Checklista...50

10.3 Mina frågeställningar... 50

11 APPENDIX IIII...51

1 Inledning

En naken kvinna går upp för en trappa, bakgrunden är röd i kärlekens färg, musiken är hög och stämningen höjs, en man kommer i fokus endast iklädd i ett par åtsittande kalsonger, den nakna kvinnan ser på dig och säger: ”For man only.”2Detta var Dressmanns reklam under oktober- november 2004, något som fick många att rygga tillbaka. Tidigare hade Dressmanns reklambudskap varit konkret och enkel enligt mig. Man kunde ofta se tre män vandra i slowmotion, samma musik och en vis man som säger antingen: ”grattis alla män…” eller ”Vi har nu Batistini jeans för alla män”. Denna igenkännande reklam har vi sett sedan de började sända sina TV-reklamer eller när man kunde skymta deras annonser i morgontidningen. Men nu hade Dressmann gjort något radikalt, för i reklamfilmen oktober - november 2004 fanns de inte tre män, musik eller någon röst som sa ”Grattis alla män”. Utan nu var det en naken kvinna i fokus, annan musik och en man iklädd ett par kalsonger. Något radikalt hade hänt och folk vaknade till. Det skrevs inlägg på debattsidor och i medierna exponerades Dressmann dagarna i ända. Till och med på stan fördes diskussionen ”Har du sett Dressmanns senaste reklamfilm?”. Programmet Uppdrag granskning diskuterade även denna reklamfilm.

Kan man få bättre reklam än detta? Den är till och med gratis, denna publicering behövde inte Dressmann betala något för. Fanns det en tanke bakom detta, eller var det ett strategiskt spel från Dressmann, för att de sedan skulle kunna gå ut i medierna ytterligare än en gång och be om ursäkt för sin reklamfilm och på så sätt exponerarnas ytterligare?

Man kan se en tydlig bild av män och kvinnor i reklam. Hon är ung, vacker och smal, sexig och för det mesta passiv, medan det oftast är mannen som är den aktive. På senare år har dessa två bilder av man och kvinna börjat mer och mer lika varandra? I dag exponeras könen ofta som sensuella, vackra, näst intill perfekta i reklam. När männen exponeras spelar man mycket på kondition, utseende och muskulösa kroppar. Dessa tre faktorer har bidragit till att män blivit allt mer avklädda i reklamens värld.3 Reklam i form av annonser och reklamblad är något som vi alla stöter på nästan dagligen i våra hushåll. Detta tillhandahålls genom olika medier i form av TV, radio, annonsering, utomhusreklam, direktreklam och webbreklam.

Ibland fastnar vi för en viss reklam eller reklamannons och det hela slutar med att vi går och konsumerar det som reklamen vill sälja. Vi är fullt medvetna om reklamens syfte, ändå faller vi blint för den. Enligt Lindqvist är reklamen, inte bara konsumentstyrande utan han påvisar även att reklamen styr våra ”tankevanor, våra känslovanor och våra livsvanor”. 4

Han menar också att alla inte kanske köper varan som är i annonsen, men att alla blir påverkad av den på något vis, medvetet eller undermedvetet. Lindqvist skriver således att:

reklam ofta bygger på psykologi, hur man får människor att köpa något som de egentligen inte behöver. Dahlqvist och Linde hävdar även dem att det ofta är känslorna som styr våra inköp. 5 Grundläggande krav på bra reklam, bygger i första hand på att reklamen skall nå

mottagaren, därefter skall mottagaren upptäcka den, sedan skall den bli observerad och de sista men absolut viktigast är att mottagaren ska ta till sig reklamens budskap.6 Att använda 2 Detta är en beskrivning från min syn på reklamen även vill jag påpeka att det står ”for man only” på deras logga, något som kommer att återkomma när jag presenterar mina reklamfilmer. Rubriken på uppsatsen har jag kommit på själv, men bakgrund från vad de står på deras logga.

3 Konsumentverket, Grepp om livet, (1997), s 36

4 Lindqvist Sten, Reklamen är farlig, (2001), s 69

5 Dahlqvist och Linde - Reklameffekter strategi, utformning och medieval

6 Gustafsson Conny och Rennemark Rune –Säljande reklam (2002), s 57

sig av TV-reklam kan ses som en av de bästa metoderna för att nå ut till konsumenterna.

Eftersom att de når många och är en bra sätt om man ska marknadsföra konsumentvaror samt för varumärkesbyggande, detta hävdar Gustavsson och Rennemark påstår även att en köpare är mer öppen för erbjudanden från ett välkänt företag än från ett okänt.7

1.1 Problemställning

1.1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att belysa om vad som anses vara sexistisk TV-reklam. Och även skildra män och kvinnors uppfattningar om vad de tycker om den här sortens reklam. För att kunna uppfylla mitt syfte har jag till följd några frågeställningar.

1.1.2 Frågeställningar

• Uppfattas Dressmanns reklam som sexistisk? och i så fall varför uppfattas den som sexistisk?

• Var anses gränsen gå för sexism i reklam?

• Finns det några skillnader mellan män och kvinnors uppfattningar om vad som kan ses som sexistiskt i reklam?

• På vilket sätt säljer sex i reklamsammanhang?

1.2 Avgränsning

På grund av tidsbrist så har jag valt att fokusera min studie på bara TV-reklam, eftersom det har varit svårt att få fram material exempelvis reklamaffischer. En annan anledning är att jag tror att det kan vara en fördel att rikta in sig på TV-reklam, eftersom att jag tror att många har sett Dressmanns reklam i TV. Orsaken till mitt val är att jag i min metoddel ville göra en kvalitativ studie som skulle bygga på fyra olika fokusgruppsintervjuer, med män och kvinnor uppdelade i respektive grupp. Sedan kommer jag i min innehållsanalys att koncentrera mig på att finna olika teman som återkommer i diskussionerna. Min uppsats bygger i huvudsak på en innehålls- och semiotiskanalys på mina fokusgruppsintervjuer och tre utvalda reklamfilmer. I mitt urval till fokusgrupperna har jag begränsat mig till 3-4 personer i varje grupp, för att materialet skall bli så trovärdigt som möjligt och hanterbart. I urvalet av reklamfilmerna valde jag att använda mig av den omtalade reklamfilmen oktober - november 2004 och jämföra denna med två snarlika reklamfilmer av Dressmann som framvisar de traditionella könsrollerna.

1.3 Disposition

Min uppsats kommer att disponeras på följande sätt; först en inledning av min undersökning.

Därefter har jag valt att ge en tydlig bild av Dressmanns reklam oktober - november 2004 och av ERK, vad de står för och vad deras huvudsakliga syfte är. Därefter ge en inblick på allmän fakta om Dressmann och deras organisation. Mitt andra kapitel i denna uppsats är min

teoriram, där jag tar upp teorier som är i grund för min semiotiska analys och även teorier om genusperspektiv och sexuella anspelningar i reklam. Själva metodvalet återfinns i kapitel tre, där jag kommer att presentera de metoder jag valt, dessutom kommer jag att redovisa mitt tillvägagångssätt, kritik på metod och urvalsätt. Jag ger i detta avsnitt en klar bild hur jag samlade in mina data och presenterar även vilka analysmetoder som lämpar sig bäst för mig. I nästa kapitel har jag huvudsakligen delat upp mina två analysmetoder i två avsnitt, den första är min en semiotisk analys av tre reklamfilmer och i den andra analysen är en innehållsanalys 7 ibid, s 28

på mina fyra fokusgrupper. Uppsatsen avslutas i det sjätte och sista kapitlet med en

slutdiskussion, där jag diskuterar vad jag kommit fram till och även se om jag nått mitt syfte med denna undersökning. Efter detta ger jag förslag till vidare forskning, frågor som har väckts under uppsatsens gång.

1.4 Tillvägagångssätt

När det var dags att välja uppsatsämne följde jag mediernas häxjakt av Dressmanns val av TV-reklam så valet av ämne var inte så svårt. Dressmanns TV- reklam blev som sagt

kritiserad för att vara för sexistisk. Att människor reagerade så starkt på att denna reklam som innehöll en naken kvinna och en man iklädd ett par Dressmanns kalsonger tyckte jag var intresseväckande. Jag kunde se på stan att folk rev sönder affischer. Jag läste även i

dagspressen om busskurer som slagits sönder i Stockholm, som protest mot TV-reklamen. Jag bestämde mig för att undersöka vad man egentligen tyckte, så jag gjorde fyra ostrukturerade fokusgruppsintervjuer på 14 personer. När det var dags att spela in reklamfilmen uppstod det problem. Det visades sig att reklamfilmen inte längre visades på TV. Jag fick då tag på telefonnummer till Dressmanns huvudkontor här i Sverige som i sin tur gav mig ett

telefonnummer och e-mail till Karen Onsagér, informationschef på Dressmann. Hon var snäll och svarade på mitt e-mail och sände mig reklamfilmerna i små datafiler. När jag sedan skrev tillbaka att det var tänkt att jag skulle visa filmerna under mina intervjuer och därför behövde ha dem på vanliga VHS-band, så mailade hon tillbaka telefonnumret till en man på den reklambyrå som producerar Dressmanns reklamfilmer. Sålunda sände reklambyrån Pang studios mig nio stycken reklamfilmer.

Rekrytering av deltagarna skedde genom att jag frågade en person som sedan frågade en vän till dem om dem ville ställa upp. Det blev då ett så kallad snöbollsurval.8 Problem uppstod när jag skulle få tag på deltagare över 30 år. De flesta hade annat och prioriterade bort en uppsatsdiskussion som min. Till slut fick jag tag på en kvinna över 30 år per telefon och hon fick med sig två vänner och då kände jag att jag fick nöja mig med det. Detta skedde även med männen över 30 år. Den gruppen blev också bara tre deltagare, eftersom att den fjärde hoppade av en timme innan intervjun skulle börja. Jag fick sålunda tag på 14 deltagare. Dessa delades upp efter ålder och kön. Det blev därför fyra grupper. Den första gruppen var fyra tjejer i åldrarna mellan 20-30 år. I den andra gruppen var det fyra killar i åldrarna mellan 20- 30 år. Och i det två sista var det tre deltagare i varje grupp.

Även så hade jag två grupper med män och kvinnor i åldrarna 30 år uppåt. Valet av dessa grupper bygger på antagandet om att könen kan ha olika uppfattningar om Dressmanns reklam. I och med denna uppdelning hoppas jag på att få fram mer känslor och reaktioner mellan könen som jag tror inte kommer fram om jag hade placerat dem i åldershomogenitet.

Men genom att jag har delat dem så tror jag att jag kommer få in mer material till min analys.

Sedan när det var dags att ha mina intervjuer var det cirka en timme långa intervjuer och som tack bjöd jag på fika efteråt. Under dessa intervjuer använde jag mig bandspelare. Därefter var det dag att transkribera allt material och när jag sedan var klar med det skrev jag ut alla

intervjuer för att sedan analysera det. Samtidigt hade jag bestämt mig för att göra en

semiotiskanalys av några utvalda reklamfilmer. Jag valde tillslut tre stycken som jag tittade igenom och antecknande samtidigt, efter detta såg jag igenom filmerna igen för att se om jag missat något. Sedan var det dags för mina två analyser, en innehållsanalys och

semiotiskanalys. På grund av mycket material tog det väldigt lång tid att göra dessa två 8Wibeck Victoria – Fokusgrupper(2004) , s 70

analyser. Men till slut blev jag klar med analyserna och som avslutning valde jag att skriva ihop mina två slutsatser från de två analyser till en avslutade diskussion.

1.5 Bakgrund

1.5.1 Dressmanns reklam

Det var under slutet av oktober 2004, som Dressmann kom ut med sin nya reklamfilm för underkläder för män. Dressmann är från början en norsk klädkedja som riktar sig till män och så väl yngre. Denna estetiska reklamfilm har fått över 100 anmälningar till ERK9

Reklamfilmen sågs över december 2004 av det Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam och under 2005 blev dock denna reklamfilm fälld av ERK för att ha varit diskriminerande.10

1.5.2 ERK – Etiska rådet för könsdiskriminering

Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK) bildades i slutet av 1998.

Deras huvudsyfte är att förebygga könsdiskriminerande reklam. ERK drivs av olika företag som är insatta inom reklambranschen. Det är ERK som prövar reklam och bedömer reklam som blivit anmäld från exempelvis privatpersoner eller organisationer för könsdiskriminering.

Därefter kan reklamfilmen bli fälld och indragen om reklamfilmen har något av dessa kriterier som ingår i ERKs bedömning av reklamfilmer:

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).

2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt uppenbart könsdiskriminerar kvinnor eller män.11

1.5.3 Dressmann -en norsk klädkedja

Dressmann startades i början av 1960-talet då den unga norrmannen Frank Varner ville introducera något nytt inom modern textilhandeln. Hans huvudidé var att skapa modekläder till män. Han öppnade sin första butik i Oslo 1962. Några år efter det döptes företaget till Dressmann. Sedan öppnades butiker i rekordfart över hela Norge. Deras nästa steg var att lansera sig utanför Norge 1997 kom Dressmann till Sverige och redan i början av 1998 hade den svenska befolkningen bekantat sig med Dressmanns reklam. I maj 2004 hade Dressmanns 180 butiker i Sverige och deras mål är att nå upp till totalt 200 butiker.

I dag är Dressmanns Nordeuropas största klädkedja då det gäller moderna herrkläder. Deras målgrupp är män över 25 år. Deras mål är att erbjuda alla män ett mångsidigt urval, oavsett ålder, klädstil eller smak. Enligt statistik från Dressmann hade de år 2003 en omsättning på tre miljarder och butiksantalet är över 370 butiker12

9 Enligt Jan Fager, sekreterare på ERK (resultatet kommer från e-mail som Fager sände mig 041206)

10 Lär mer i Appendix IIII, Se s. 48

11www.etiskaradet.org (Informationen är hämtad 041218)

12www.superbrands.org/files/-Dressmann_845.pdf

2 Teori

I

2.1 Semiotik

Semiotiken har sina rötter i språkvetenskapen och är inriktad på symboler och koder som används i kommunikation. Här är det budskapet och betydelseproduktion som har den centrala rollen och inte sändare och mottagare. En av Semiotikens grundare var den schweiziske Ferdinand de Saussure (1857-1913) Han var språkforskare och använde termen semiologi som är en beteckning på semiotik. Termen semiotik är en engelsk-amerikans beteckning som kommer från den amerikanske filosofen Charles Sanders Pierce (1839-1914). Sedan en tid tillbaka finns det även en svensk beteckning som är teckenlära.13

Att kommunicera innebär att framställa och tolka tecken. Tecken är all slags konkret som människan uttrycker, exempelvis: ord, bilder, musik, rörelser etc. Ett tecken är en helhet som består av innehåll och uttryck. Dessa två bygger på Saussure definition av tecken.

Även Fiske hävdar; ”för att kommunikationen skall äga rum måste ett meddelande skapas av tecken”. De grundläggande villkoren för att kommunikation skall äga rum är att det sker en överföring av meddelande från A till B genom något medium eller kanal.

När man studerar semiotik utgår man från dessa tre huvudområden enligt Fiske;

1. Själva tecknet. Här studeras olika varianter av tecken, deras olika sätt att förmedla betydelse samt hur de står i relation till de personer som använder dem. Tecken

nämligen något som konstrueras av människan, och de kan bara förstås i termer av hur människor använder dem.

2. De koder eller system i vilken tecken organiseras. Studiet omfattar de sätt på vilka en mängd koder, har utvecklats för att möta ett samhälles eller kulturs krav, eller för att utnyttja de kommunikationskanaler som finns tillgängliga för överföring av dem.

3. Den kultur inom vilken dessa koder och tecken arbetar. Denna är i sin tur beroende av användningar av dessa tecken och koder för sin egen existens och form. 14

Enligt grundaren till semiotiken är bilder bärare av tecken, och som betraktaren i sin tur skall tolka. Med andra ord allt som kan tolkas är tecken hävdar han Saussure.

Enligt Britte Alling-Ode, så finns det en skillnad mellan skrift och bild. När vi läser av medlande med text eller bild tar det en viss tid för oss att uppfatta budskapet. En bild kan oftast ge en snabbar reaktion och vi kan uppfatta bildens budskap på ett snabbare sätt än texten. Inom reklamsammanhang använder man oftast bilden som en snabb signalbärare.15

13 Cornell Peter, Dunér Sten, Millroth Thomas, Nordstrm Gert Z och Roth-Lindberg Örjan, Bildanalys – teorier, metoder och begrepp (1999) s 292

14 Fiske John , Kommunikationsteorier – en introduktion (1984) s 57

15 Alling-Ode Britte –”Bildanalys” (hämtad från Mats Ekström och Larsåke Larsson- Metoder i kommunikationsvetenskap) (2000)s. 141

2.1.1 Bildsemiotik

Under 1960-talet skapades bildsemiotik av den franske litteraturforskaren och semiologiska Roland Barthes. Den härstammar från Saussure och Pierce semiotik. Även Barthes antydde att alla betydelseprodukter kunde betraktas och avläsas som tecken. Det vill säga texten och bilden är båda ett kommunikationsmedel, och bilden presenteras oftast med ljud, text eller med andra bilder. Enligt Cornell med flera, har en bild flera kontexter och kontexten påverkar tolkningen som vi gör av bilden. Några exempel på kontext kan vara: inre kontext, yttre kontext, sändarkontext och mottagarkontext. Den förstnämnda handlar om bildens text, syntagm och bildens inre. Den yttre kontexten bygger på kontexten utanför bilden, exempelvis bildens närmaste omgivningar som texter, ljud, andra bilder och miljö. Inom mediavärlden så kan kontexten vara exempelvis en text som presenteras med bilden, ibland så kan detta vara det avgörande för bildens tolkning. Det som skiljer den sändarkontexten från den yttre kontexten är att den är mer distanserat och hör till bildens närmaste omgivning. Med andra ord, till sändarkontexten hör de faktorer som medverkar vid bilden framställning och som i slutändan påverkar tolkningen. Mottagarkontexten handlar om hur mottagaren tolkar budskapet, i dagens situation finns det massor av massmediebilder, så därför har vi många olika mottagarsituationer. Denna kontext bygger alltså på hur vi tolkar bilden, vi kanske tolkar bilden på ett sätt hemma och på jobbet där det finns många olika människor att diskutera bilden med kanske vi tolkar bilden på ett helt annat sätt. Med andra ord den sistnämnda bygger på min personliga tolkning av en bild som kan påverkas av andras tolkningar.16

2.1.2 Denotation och Konnotation

Barthes hade en baktanken om att bildreklam är ofta likartade och att alla bygger på samma sak – övertalningsfunktionen. För att kunna göra en bildanalys använde han sig av två centrala semiotiska begrepp som denotation och konnotation. Den förstnämnda innebär att man kan förstå vad någon annan menar genom att tänka efter vad det är i sinnevärlden, med andra ord den handlar om att ge en korrekt bild av textens innehåll. Fiske ger ett bra exempel på vad denotation kan vara, ”ett fotografi av en gata denoterar just den gatan: ordet ”gata” denoterar i sin tur en väg, i en stad som kantas av byggnader.”17Dock kan denna gata fotograferas på många olika sätt. Man kan använda kontraster som kan få ”gatan” att exempelvis se glad, varm ut eller så kan man få den att se kall, fientlig ut om man skulle använda sig av svart/vit film när man tar den bilden. Dessa två bilders denotativa betydelse skulle kunna vara samma, dock skulle skillnaden ligga i deras konnotation. När man talar om den, så menar man att man tolkar och texten utifrån det ursprungliga sammanhanget. Med andra ord denna grundar sig på en inre betydelse och de innebär att när vi hör ett visst ord som kan inrymma exempelvis, personliga känslor så gör vi associationer och minnen väcks till liv genom att vi hör någon uttala ordet. Om vi tar exemplet med fotografierna som föreställer samma gata, skillnaden ligger i form och fotots utseende. Med andra ord, denotationen ger en återspegling på det objekt som kameran är riktad emot. Den andra är den mänskliga delen av processen, vad vi väljer ska vara med på bilden, val av skärpa, kamera vinkel, färger. Som Fiske beskriver det:

16 Cornell Peter, m.fl., Bildanalys – teorier, metoder och begrepp ( 1999) s 57

31 Fiske John , Kommunikationsteorier – en introduktion (1984) s 111

32 ibid s 111

33Fiske John –Kommunikationsteorier – en introduktion, (1984) s17

17

”

D

2.1.3 Paradigm och syntagm

All kommunikation bygger på tecken och koder. Forskaren Saussure var främst intresserad av språket, han ägnade mycket tid till att forska om hur tecken var relaterad till andra tecken. Ett tecken (ord, bokstav, handling) är något som står för något annat, det vill säga en betecknings funktion. Koder kan exempelvis vara, tala, språk, skriftspråk och reklam. Enligt Saussure finns det två sätt där tecken ombildas till koder. Den förstnämnda är paradigm och det är en uppsättning av tecken ur vilken det som ska användas väljs, exempelvis uppsättning av former på vägskyltar; om de ska vara runda, fyrkantiga eller femkantiga etc. 19 När vi kommunicerar använder vi oss av ord, paradigm är ord som vi använder oss av i språket enligt fiske. Det finns olika paradigm, barnspråk, juridiskt språk, kärleksspråk och ljudparadigm. Andra exempel på paradigm kan vara, växla bild på tv, klippning, nertoning eller övergång i bild sammanhang. När vi skall avläsa en reklamannons måste vi avläsa och tolka bilden, detta är syntagm som är exempelvis en bild, en text eller film etc. Syntagm är enligt Fiske det medlande de utvalda tecknen kombineras till: en vägskylt är ett syntagm. Det vill säga syntagm är en sammansättning av den utvalda formen och den utvalda symbolen. Syntagm kan också vara, vår klädsel ett val ur paradigm av strumpor, byxor och tröjor etc. Ett annat exempel på detta kan vara, när vi möblerar ett rum som också är ett paradigm. Då väljer man ut möbler, stolar, bord och sängar etc. I ett syntagm finns det utvalda tecknen som påverkas av dess förhållande till andra tecken hävdar Fiske. De viktigaste enligt Saussure är att inom språkets värld är paradigmet ord som vi använder och syntagm är meningen. Och alla meddelande är teckenbärare.

2.1.4 Bildreklam

Författaren Cornell med flera ger en bra överblick hur bild och semiotik fungerar i bildreklam.

Knepet med att få oss att vara positiva för produkten är att det utnyttjar formella förhållanden som associationer. På bildytan skall det finna några positiva situationer och en given produkt.

Genom att skapa bildsyntagm där bildelementet, refererar till något positivt och till produkten så demonstreras det en ”närhet”, en gemenskap som man som konsument vill delta i. Cornell med flera. hävdar att bakom bildreklamens mångfald finns det följaktligen två exempel på detta resonemang:

1. En metaforisk (likhets-) relation mellan produkt och positivt värde framställd i bildsyntagmet: vi ser t ex en flaska schampo bredvid en bild av ett vackert landskap.

Bilden säger i kraft av sammanfogningen att schampo ”liknar” naturen, att det har samma egenskaper. Och vi ser att det förhåller sig så, vi följer omedvetet den associationsbana som bilden stakar ut.

2. En metonymisk (närhets-) relation mellanprodukt och positivt värde framställd i bildsyntagmet: vi ser t ex en grupp glada ungdomar på utflykt, och mitt i bilden står, liksom av tillfällighet, några coca-colaflaskor. I kraft av sammanfogningen säger bilden att en euforisk utflykt, ungdom och glädje naturligt hänger ihop med coca-cola drickande, alla kan se ”närheten”, det ”naturliga” sammanhanget.20

En annan som också talar om vad man skall tänka på när man analyserar är Fiske. Han hävdar att när man skall analysera en annonsbild skall man vara medveten om vissa saker, som exempelvis: fotografen ä fullt medveten om att han har placerat coca-cola flaskan mitt i bild.

18 19

20 Cornell Peter mfl, Bildanalys- teorier, metoder och begrepp (1997) s 57

Även om det finns text formuleringar till bilden så är denna text konstruerade in i minsta detalj.

2.2 Genus

Män och kvinnor är två ord som vi fått höra redan från ett tidigt stadium i våra liv. Mäns och kvinnors olikheter beskrivs ofta med ord som ”manliga” respektive ”kvinnliga” skriver

Franck.21 Kvinnan är skapad för att fokusera runt familjen och hemmet medan mannen är den starka och förnuftiga patriarken. Detta har länge varit ett ideal i samhället, men på senare tid har dessa gränser suddats ut mer och mer. Kvinnan är numera en förnuftig karriärkvinna som inte längre är så passiv utan ibland är hon mer aktiv än mannen. Franck skriver att människan inte längre behöver vara oroliga att förlora sina respektive kön om det skulle välja att vilja göra något som inte anses vara tillräckligt ”manligt” respektive ”kvinnligt”.

Lindahl Persson skriver att genus är kvinnan och mannen som konstruktion. Med dessa ord menar hon att, människor kan känna sig naturlig med dessa könsuppdelningar, eftersom att det är samhället som skapat dessa och att det finns överallt i vår kultur. Det är vi själva som står bakom denna uppdelning. Och så länge dessa uppdelningar finns så kommer vi att känna oss naturliga med dessa. Hela vårt samhälle genomträngs med dessa normer för vad som är kvinna och man, detta har vi fått växa upp med. Lindahl Persson skriver vidare: 22

”

L

Enligt Lindahl Persson så bygger genussystemet på två principer: Könens isärhållande och mannen som norm. Den första bygger på att kunna skilja på vad som är manligt och kvinnligt, som något naturligt. Och den andra på att se mannen utgör normen, och kvinnan avvikelsen.

Som exempel på detta anger hon ”tjejkast”, något som uppstod under grundskolan, detta ord kom upp i och med att tjejer och killar kastar bollen på olika sätt, och i detta fall är tjejens variant den sämre. Utifrån detta nät av normer och värderingar som styr manligt och kvinnligt inrättades genuskontrakt, som bestämmer hur relationen mellan könen skall se ut, ekonomiskt, socialt, kulturellt och politiskt.

För att förstå formandet av genus, måste vi sätta feminint och maskulint i förhållande till varandra och se vilka mönster (vilken genusordning) denna relation ger uttryck för, diskuterar Anja Hirdman i sin avhandling. Hon nämner vidare att använda sig av begreppet genus kan vara ett steg framåt i utveckling bort från föreställningar som könsroll och socialt kön.

Yvonne Hirdmans begrepp genus utvecklades för att man skulle få ett större perspektiv på vad som är kvinnligt respektive manligt.24 Hirdman skriver vidare om författarinnan Barbro Backberger som är emot dessa könsroller som vi hjärntvättas med redan från barnafödelsen.

Och att ”kvinnan föds till slaveri- och förblir mannens slavinna hela sitt liv”. Hon skriver även att i det moderna samhället blir man hela tiden påmind om hur man ska uppföra sig och ser 21 Franck Olof –Etik, moral och mening (1993) s 83

22 Lindahl Persson Jenny - Klass och kön- vänsterns politiska utmning(2001) s 29

23 ibid, s 30

24 Hirdman Anja –Tilltalande bilder (2002) s 13

man på TV kan man även se där, hur söta värdinnor passar upp på karlarna.25 Även Björn Nilsson hävdar att i media skildras kvinnorna som de passiva, undfallande och

serviceinriktade. Män och kvinnor har olika arbeten, olika lön, de behandlas olika av lagen och representeras på olika sätt i massmedia. Enligt Nilsson finns det fler män i TV än kvinnor.

Män har oftast det viktigaste positionerna, medens kvinnor är passiva. Genom massmedia förstärks det stereotypa könsskillnader. I och med detta är det inte så konstigt att man börjar tro på könsrollerna är sanna. Desto mer bevis man får för sina förutfattade meningar, ju mer börjar man handla efter dem. Detta enligt Nilsson kan vara en orsak till varför kvinnor möts med misstro i samband med jobb eller andra sammanhang.26

2.2.1 Maskulint och feminint i bild

Sedan begynnelsen, från Adam och Evas tid var sexualiteten något som härskade mellan människorna. Denna viktiga del formar oss och vi fortplantar oss genom det sexuella. I den tidiga feministiska medieforskningen byggde på att utforska sexism i massmedierna.

Feministisk bildanalys utgick från ett könsperspektiv och bygger på teorier och metoder som utvecklats inom den nya kvinnorörelsen. Inom denna rörelse fanns det flera olika inriktningar, den vanligaste är att vi lever i ett patriarkalt samhälle, som innebär att det är en uppdelning mellan man och kvinna. Connell hävdar att denna uppdelning grundar sig på manlig

dominans och kvinnlig underkastelse. Med andra ord, kvinnan är mindre värd och annorlunda i jämförelse med mannen. När man började med att kartlägga kvinnas roll och sexism i media, studerade man detta, antingen bland annat med hjälp av barn eller genom innehållsanalyser.

Förutsättningen var att medierna visade en felaktig bild av kvinnan, i och med detta förde man fram krav på att bilden av kvinnan skulle framhävas mer lik den ”verkliga” kvinna, och inte denna stereotyp och oäkta som visades i medierna. 27

Den nya bilden skulle vara en bild av kvinnan, som en självständig person och skulle klara sig själv. Men man fast dessa försök på att förändra bilden så kan man fortfarande skåda dessa traditionella stereotyper i medierna. Där den självupptagna mannen vänder sina blickar mot den mer vanliga, naturliga flickan som hela tiden funnits vid hans sida. Eller när han ser på henne och hon slår ner sin blick – en gest som symboliserar hennes mer väntande funktion och hans initiativantagande.28 Det finns enligt Anja Hirdman ett könspolitiskt perspektiv på det sexuella. Det är att kvinnans utseende i fokus. En annan del som spelar roll i detta perspektiv är, lusten och driftstyrda sexualiteten, som inte kräver några debatter eller undersökningar utan den finns bara ”där”. Man har i alla tider vetat att kvinnor har en mycket stor betydelse för de manligas lust, och de strävar efter en tillgänglig flicka skriver Hirdman. Kvinnorna har i denna bemärkelse en stor roll, speciellt de avklädda kropparna som illustreras.

Denna ”nya” bilden av kvinnan bygger inte på att kvinna blickar neråt, utan denna bild av kvinna är riktad mot dig, brösten kan ibland gömmas med händer, kroppsställning eller något tygstycke. Dessa bilder av kvinnan visar inte allt, utan dessa låter publiken få lockas och gärna ana vad som finns där.29 Detta är en tydlig bild på hur kvinnan framställs, Yvonne Hirdman 25 ibid, s 63

26 Nilsson Björn –I ord och handling - aspekter på samtal (1993) s 98

27 Hirdman Anja –Tilltalande bilder (2002) s. 72

28 Hirdman Anja –Tilltalande bilder (2002) s. 72

29 ibid, s 88

skriver att bilden av kvinnan som visas upp i reklam, veckotidningar och TV påverkar oss och att vi tror att dessa är en stereotyp av hur kvinnan skall vara och se ut i dagens samhälle.

Överallt exponeras kvinnan på reklampelare, skyltfönster, filmer och reklam. Utmärkande för detta är att kvinnans sexualitet som är i fokus. Vart vi än vänder blicken, så är hon där, förföriskt ser hon in i våra ögon.30 Allt detta grundar sig på maskuliniteternas kroniska begär skriver Yvonne Hirdman. Män är män som helt enkelt tycker om sådana saker, det finns en efterfrågan, den sexuella åtrån är idag väldigt öppen och fri menar hon. Men på grund av detta blir det i sin tur allt grövre. Connell ger även han en klar bild på hur vårt samhälles syn har förändrats genom mäns sexuella begär som idag har utvecklats till en handelsvara, ”i dag behandlas kroppen som ett ting snarare än en person” skriver han. 31 Inom reklam,

musikindustrin och modebranschen kan man även här se att det sexuella spelar en stor roll, allt mer hämtar dessa inspirationer från pornografin. Porr har i dag blivit en del i dessa genrer, reklamen tar in nakna scener för att få uppmärksamhet sålunda används detta även i

reklamfilmer. Connell skriver vidare att männens begär har utvecklats och stäcker sig ända in i genusordningen. Med andra ord - våran sexuella lust ser vi som en medfödd och naturlig del som bara finns där. Nakenhet och sex är något som är naturligt för oss men när blir detta sexistiskt? Sexistisk är något som är fult och kränkande hävdar vissa. Iris Marion Young skriver ”i ett sexistiskt samhälle är kvinnor fysiskt funktionshindrande” .32Med detta menar hon att kvinnan är fysiskt hindrad från att få röra sig och bete som hon själv vill. Allt detta just därför att vi lever i ett patriarkal kultur och där är kvinna sexistiskt förtryck därför att hon förväntas vara på ett visst sätt som uppskattas från det motsatta könet.

2.2.2 Hur ser vi på bilden

När vi som publik läser av en bild, tolkar vi bilden genom olika komponenter som vi bemöter med bilderna vi ser. Det kan vara: gester, färger, ansiktsuttryck och blickar. Alla dessa kan spela roll på hur vi förstår och formar en relation till bilden. Enligt Yvonne Hirdman så kommunicerar bilderna på olika sätt med oss, alltifrån ett intimt till ett mer distanserat sätt.

Hon beskriver således att de kan göra det på olika sätt, från en extrem närbild till en mer långdistans. Genom dessa skapas olika kontakter mellan oss och bild. Med närbilden skapas ett mer intimt medan med långdistansen känns mer opersonligt. Om man visar en bild på en kvinnlig kropp i helfigur syftar man på skapa en personlig närhet mellan bildens subjekt och betraktaren. Även kameravinklar som en ovanifrån -vinkel kan framställa personen på bild som liten medens en underifrån -vinkel ger intrycket av det motsatta. Med

parallellperspektivet skapas det en mer jämbördig nivå mellan betraktare och den avbilade.

Kroppsspråket är också en viktig del på hur vi skall tolka bilden, genom detta språk kan man förmedla olika känslotillstånd, sinnesrörelser, allvar, sorg, lycka eller upphetsning. Vi läser även av olika poser, hävdar Hirdman. De kan vara allt från, en bortvänd ”upptagen” blick till stillasittande och med blicken riktad mot kameran. En vanesak som återkommer är leendet, som skapar en vänskapsrelation mellan betraktaren och subjektet. Något som har diskuterats inom bild och filmteorier är den direkta ögonkontakten, som indikerar på ett jämställt

förhållande mellan betraktaren och den betraktande eftersom att bildens person ”tittar

tillbaka” denna kommunikation kan ibland vara starkare än olika ansiktsuttryck. Flera forskare anser att typer av ögonkontakt visar tydliga skillnader mellan hur män och kvinnor framställs.

De är, enligt Anja Hirdman och Henley så att när kvinnor porträtteras tillsammans, intar ofta 30 Hirdman Yvonne- Genus –om det stabilas föränderliga former (2001) s.185

31 Connell R.W- Om genus (2002) s 123

32 Young I. M -(Throwing like a girl) Att kasta tjejkast (2000) s 273

kvinnor en lyssnande position med blicken riktad mot deras ansikten, medan män som talar ser utåt. Bildskapandet, kroppsspråket och blickar är orsaker till att kvinnan ofta blir

objektifierande av mannen. Eftersom att den maskulina blicken primat bygger på att kvinna framställs som erotiskt begär för den manliga blicken. På så sätt hamnar ofta kvinnan i den position där hon är ett sexobjektet. 33

2.3 Källkritik

I min teoridel har jag valt två olika inriktningar, min första del i min teoriram bygger på att jag ger en bild av semiotiken, som sedan uppkommer i min analys av reklamfilmerna, här har jag valt att använda mig av relevant litteratur som ligger i tiden. Den andra delen har jag valt att döpa till genus och inte feminismen.. Eftersom att jag vill vara objektiv i denna uppsats och se både det maskulina och feminina därför har jag slagit ihop dem för att man skall få en Jag vill påpeka att när jag gjorde mitt urval för min teoretiska ram så har jag varit uppmärksam och undersökt om litteratur och artikelkällan varit relevant för att passa in i min studie. 34 Det uppstod ett dilemma när jag upptäckte att det inte fanns så mycket litteratur som behandlar mitt ämne angående sexistisk reklam, men till slut fann jag litteratur som passade in i min teoriram och det är dem jag har presenterat i detta kapitel.

33 Hirdman Anja –Tilltalande bilder, (2002) s 53

34 Ejvegård Rolf, Vetenskaplig metod (1996) s 17

3 Metod

I

3.1 Forskarens objektivitet

Det svåra med att skriva en uppsats är att vara objektiv. Svårigheten ligger på ett psykiskt plan, det vill säga det är svårt att upptäcka sina egna fördomar och förutfattade meningar. Jag har dock försökt att sträva efter objektivitet. Detta har varit en utmaning eftersom att i grund och botten är det jag som har valt: problemsyften, val av teorier, urval och analysmodeller.

Allt detta kan i slutändan påverka resultatet. För att motverka denna problematik har jag arbetat efter att hela tiden redovisa vem som sagt vad och varit tydlig med att skriva när det är min personliga åsikt i uppsatsen. Jag valde även att göra ostrukturerade fokusgrupps

intervjuer, så att jag inte påverkar respondenterna eller diskussionen som jag sedan skall analysera. Dock blev jag tvungen att ta upp mina fyra frågeställningar i sambandet med intervjuerna, men jag tror inte att detta kan ha påverkat respondenterna.

3.2 Kvalitativ metod

Bjerfeld m fl beskriver kvalitativa metoder som ett samlingsnamn för ett antal angreppssätt vars gemenskap är att de inte är kvantitativa. Benämningen ”kvalitativ” handlar om att forskaren vill få fram kvaliteter eller kännetecken som en företeelse har. Ett exempel kan vara om forskaren vill få veta något om en person, så kan forskaren sätta sig in i denna persons situation, andas hans luft och ana hans känslor. Detta inbringar sig i ett samtal mellan forskaren och personen som han intervjuer.35 Forskaren får kunskap om dennes livsvärld.

Kvale skriver att denna metod som jag valt att arbeta med är väldigt bra eftersom att den grundar sig på ”människor som talar med varandra”36Att fråga en person är den bästa metod för att få reda på något. Så när det var dags att bestämma vilken metod jag skulle arbeta med blev det en självklarhet att välja intervjuer och med fördjupning på fokusgrupper, för att få fram respondenternas värderingar, erfarenheter och känslor om Dressmanns reklam.

3.3 Fokusgrupper

Fokusgrupper är en metod som ökar inom samhällsforskningen. Den förknippas med marknadsföring och reklam, eftersom den är en relativt bilig och ett enkelt sätt att få fram snabba reaktioner. Enligt Wibeck, är fokusgrupper en form av fokuserande gruppintervjuer där en mindre grupp människor möts för att på en forskares uppmaning diskutera ett givet ämne.37 Denna metod är bra för att man får fram data om vad en deltagare känner och tänker.

I grupperna intervjuar man oftast fyra till sex personer. Det är en moderator som håller i samtalet och eventuellt en assistent som kan hjälpa moderatorn med observationer. Dessa gruppintervjuer även kallade fokusgrupper bygger på:

1. Fokus, anger att gruppen är sammansatt för ett syfte.

2. Att samtalet är fokuserat på ett givet ämne.

35 Bjereld Ulf, Demker Maria, Hinnfors Jonas – Varför vetenskap (1999), s 108 37 Kvale Steinar – Den kvalitativa forskningsintervjun, (1997) s.147

38 Wibeck Victoria- Fokusgrupper (2004) s 7

36 37

3. Att det finns en utsedd samtalsledarare, i regel forskaren själv.38

Wibeck, skriver att denna metod har vissa fördelar jämfört med personliga intervjuer.

Exempelvis, om man ska diskutera ett känsligt ämne, då kan deltagarna känna och ge stöd till varandra, och till med öppna sig mer i jämförelse om de hade suttit i personliga intervjuer.

Denna metod är därmed en bra utväg för att få fram personliga och individuella åsikter från de olika deltagarna.

Denscombe hävdar också att fokusgruppsintervjuer är en lämplig metod om man vill utforska attityder till ämnen som kan anses vara känsliga eller kontroversiella. I mitt fall så ansåg jag att fokusgruppintervjuer var den metod som lämpade sig bäst för att hjälpa mig att besvara mina forskningsfrågor. Wibeck anser att ett lämpligt deltagarantal i fokusgrupperna inte är färre än fyra och inte fler än sex personer. Även så rekommenderar hon homogena grupper framför heterogena. Därför att människor som har något gemensamt som: livsstil, jobb, skola är mer öppna för att dela åsikter med varandra. Om man vill utöka sitt material så kan man genomföra flera gruppintervjuer, där man delar upp respondenterna i flera små grupper, exempelvis en med män i och en med kvinnor i.39

3.3.1 Metodkritik

För att kunna registrera mina intervjuer använde jag mig av en bandspelare istället för en videobandspelare, som kan vara en fördel om man ska registrera olika ansiktsuttryck och kroppshållning. Detta var dock inte aktuellt för mig eftersom jag var ute efter personers åsikter. En risk i och med denna metod kan vara att personer i fokusgruppen kan vara tystlåtna eller för dominanta och kan ta över samtalet helt och hållet. Medan den andra kategorin människor måste kämpa för att få sin röst hörd. Något som kan också kan uppstå under samtalets gång är när gruppmedlemmar upptäcker att de kan ha en uppfattning som är emot resten av gruppens, då kanske han eller hon väljer att hålla tyst eller att tona ner sina egna åsikter med rädsla för att de kan få negativ respons med mera. Men jag anser att i mina fokusgrupper så fanns det inte någon ”tyst” person eller någon som var för dominant. Jag tror att det kan beror på att denna homogena grupp hade något gemensamt och att de hade träffats minst en gång tidigare. Detta kan ha lett till att alla kände sig bekväma och att de vågade yttra sig eller stå för sin personliga åsikt.40En annan svårighet som uppstod var att få fram allt material under den rådande tidsbristen som förekom. Exempelvis, när jag hade fem tjejer till min grupp så hade jag inte fått tag på alla reklamfilmerna än, som jag lovats några dar tidigare. Och sedan när jag fått fram reklamfilmerna så kunde inte vissa personer som innan lovat att ställa upp. Med andra ord, jag fick erfara att det är svårt att göra sin undersökning, när man är beroende av flera andra personer. I mitt fall, få fram reklamfilmer och respondenter till intervjuerna.

38 Essiasson Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson Henrik och Wängerud Lena, Metodpraktikan - konsten att studera samhälle, individ och marknad,(2004), s 345

39 Wibeck Victoria – Fokusgrupper (2004) , s 51

40 Martyn Denscombe –Forskningshandbok – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna, (2000) s. 137

3.4 Bakgrund till mina fokusgrupper

Mitt urval skedde genom ett så kallad snöbollsurval via olika personer, detta urval bygger på att personer som rekryteras uppger namn på andra som kan vara intresserad av att medverka i intervjun.41 Genom att man rekryterar på detta sätt bildas det oftast homogena grupper och som har lättare att diskutera och utbyta erfarenheter med varandra. För att få en bild av mina respondenter och deras respektive bakgrund, började jag min intervju med att ställa några grundläggande frågor såsom: kön, namn, ålder och sysselsättning. Dessa presenterar jag i mina fyra tabeller i appendix I,42 Även genomförde jag mina fokusgruppsintervjuer på en plats där mina respondenter kände sig hemma vid, tre av intervjuer fördes i samma hyreshus på grund av att de bodde dessa grupper och den andra fördes hemma hos personen som jag först talt och tillfrågat och respondenterna tog i sin tur kontakt med de andra personerna och bjöd hem dem till sig.

Jag vill påpeka att alla var bosatta i Uppsala under denna period. Jag har valt att presentera dem i olika grupper så att man ska kunna få en bättre inblick på mina respondenter, därför har jag delat in dem i kön, ålder och sysselsättning. På grund av bortfall och att folk ringde och avbokade mindre än en timme innan intervjuerna blev det bara tre personer i två grupper.

Detta bortfall skedde i både grupperna med personer över 30 år, fast detta bortfall såg jag att det fanns en sorts dynamik i intervjuerna, mina respondenter var väldigt pratglada och positiva, detta kan ha berott på deras ålder och att de har livserfarenhet, eller att de gillar att diskutera helt enkelt. Jag vill påpeka att alla har fått lika stor möjlighet att få tala under intervjutillfällena även så vet alla att de var frivilligt att ställa upp i mina samtalsintervjuer även fick de innan intervjun veta att undersökningen skulle grunda sig på Dressmanns TV- reklam. Åldrarna är slumpmässigt utvald, så väl mina respondenters sysselsättning. Mina fokusgrupper har delats upp i fyra olika grupper:

• Grupp ett, tjejer mellan 20-30 år

• Grupp två, killar mellan 20-30 år

• Grupp tre, kvinnor 30 år och uppåt

• Grupp fyra, män 30 år och uppåt

Dessa fyra grupper visade sig var tillräckligt, eftersom att jag efter mina fokusgruppsintervjuer fann att jag hade fått in tillräckligt med råmaterial till min empiridel. Anledningen till att jag delade upp dessa i fyra grupper är att jag tror att interaktionen i samtalat kan speglas av om tjejer och killar 20-30 år befinner sig i samma grupp. Det jag vill säga är att killarna kanske inte är ärliga i sina svar eller tvärtom om det motsatta könet är med i samma diskussion.

Deltagarna i mina grupper är homogena men har dock olika bakgrunder och ursprung.

Exempelvis, fanns det en kille från grupp två, killar mellan 20-30 år som har utländskt påbrå.

De flesta tjejerna i grupp ett kommer alla ursprungligen från olika städer i Sverige. Gränser för likheter respektive olikheter mina grupper är kön och ålder. När man använder sig av denna metod är väldigt viktigt att det är ett fungerande samspel mellan sina respondenter, så att samtalen leder till en givande diskussion. Det finns bevis på tidigare forskning att metoden anses lämplig för både grupper som känner varandra förut eller för främmande personer som aldrig har träffats innan. Eftersom att jag har ett väldigt känsloladdat ämne, som sexismen i min frågeställning, beslutade jag att mina undersökningsgrupper skulle känna till varandra 41 Wibeck Victoria – Fokusgrupper(2004) , s 68

39 se AppendixIII s 47

42

någorlunda eller ha träffat varandra vid ett tidigare tillfälle i alla fall. Allt detta för att skapa en trygghet i grupp. De personer som tillfrågades är arbetare i Uppsala och studenter som är aktiva vid Uppsala universitet. Jag passade även på att fråga om dessa hade någon vän som kanske också skulle vara intresserad av att ställa upp i undersökningen.

Jag som moderator under diskussionerna hade som uppgift att starta upp samtalen och

använda mig av teknisk utrustning och se till att mina respondenter var väl informerade. Innan diskussion var igång lät jag personer ställa frågor om de hade några. Före diskussionen

förklarade jag klart och tydligt min roll och deras roll i intervjun. Jag berättade hur det skulle gå till och läste innantill en text som jag skrivit ner.43 Där stod det exempelvis, att jag som moderator skulle vara passiv och att det viktiga i denna intervju var att få fram deras åsikter och uppfattningar. Vidare förklarade jag att samtalet skulle i mesta dels beröra Dressmanns reklamfilmer. För att intervjun skulle bli så täckande som möjligt använde jag mig av en ostrukturerad intervjuguide. Det vill säga det som skiljer den från en strukturerad

intervjuguide är, att jag som moderator enbart går in med frågor när diskussionsämnet riskerar att gå förlorat eller om det blir tyst under en längre tid. Det jag gjorde i min undersökning var att introducera respondenterna till ämnet, och sedan lät jag dem tala fritt och allmänt om det.

Enligt Wibeck behöver en moderator i min situation inte så många frågor, men det är viktigt att jag som moderator i början sätter prägel på diskussionen.44 Därför hade mig en liten intervjuguide som jag kunde använda om det skulle behövas. Men i första hand försökte jag ställa följdfrågor om det fanns något i diskussion som jag tyckte verkade relevant och då tog jag upp det om det fanns utrymme för det i interaktionen. Som avslutningsvis frågade jag om det fanns något mer de ville tillägga, med denna avslutande mening visade jag att nu var det nästan slut på diskussionen. Något som Wibeck hävdar är en bra avslutning eftersom att denna mening kan också leda till en vidare diskussion. Denna så kallade ostrukturerade intervjuguide, var jag väldigt mån att inte visa för mina respondenter, eftersom att den bara skulle vara ett stöd för mig som moderator. Mina diskussionsfrågor är gjorda efter den kunskap jag fått genom min undersökning.45Materialet i form av reklamfilmer, var jag tvungen att få tillåtelse från Dressmanns informations chef Karen Onsager, så att hon i sin tur kunde ge sitt godkännande till reklambyrån Pang Studios. Efter att ha fått tillåtelse från Karen Onsager hemskickades ett antal reklamfilmer, där ibland den viktigaste reklamfilm och den som Dressmann har fått mycket kritik för. Syftet med reklamfilmerna var att underlätta för mina respondenter i diskussionen. När det var dags att intervjua lät jag alla personer först göra ett röstprov, där de fick hitta på ett namn som det kunde använda sedan fick de tala in ålder och sysselsättning. Detta är en viktig faktor man måste tänka på, respondenten skall kunna känna att han kan lita på intervjuaren och att han har vissa moraliska förpliktelser att skydda respondenten och även visa att informationen hanteras på ett strikt professionellt sätt.46 De reklamfilmer som jag visade under min undersökning, presenterar jag i Appendix II .47 Även så vill jag påpeka att hela min empiri är insamlande under perioden november- december 2004.

43 se AppendixIII s 47

44 Victoria Wibeck– Fokusgrupper (2004) s 65

45 se Appendix III s 47

46 Martyn Denscombe –Forskningshandbok – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna () s. 125

47 Se Appendix II s 42

3.4.1 Urvals kritik

När jag skulle genomföra mina intervjuer, uppstod det problem. Enligt Wibeck är miniantalet tre deltagare i en fokusgruppsintervju. Och ju mer personer man har med i diskussionen, desto mer material kan man få ihop. När jag började rekrytera personer såg jag till att jag hade cirka fem till sex personer i varje grupp. Nackdel var att det var svårt att få fram personer så jag beslutade att det kunde var minst fyra i varje grupp. I mitt fall, blev det ett bortfall på en person i bägge grupperna över 30 år. I kvinnogruppen fick jag inte tag på någon extra person (efter att den fjärde personen blev sjuk). I mansgruppen hade jag totalt fyra deltagare, men en timma innan intervjun skulle börja ringde en person och avbokade. Jag är medveten om att mini antalet var tre personer, ändå lät jag dessa grupper förbli tre och det andra två grupperna med de yngre personer vara fyra deltagare i varje grupp, fast detta bortfall så fick jag in mycket material till min analys. Men något som jag såg under mina två intervjuer med de äldre respondenterna var, att den tredjepersonen inte var lika engagerade i samtalet som de två andra. En orsak till detta kan ha varit att dessa inte är såna som tar initiativ eller de kanske inte tycker om att diskutera i grupp. Eller så kanske han eller hon inte kände att de hade något att tillägga vid vissa frågor.

3.4.2 Varför fokusgrupper?

F

3.4.3 Fördelar

Fördelar med denna metod är att respondenterna är tvungna att verkligen vara öppna och vakna när de ska vara med i en sån här intervju. I mitt fall ville jag studera samtalet i en grupp kring Dressmanns reklamfilm och då var denna metod mest lämplig. Gemensamt med andra kvalitativa metoder ger dessa möjligheter till upptäckande skriver Wibeck.48 Forskaren får kunskap om grupper av människor och om ämnen som annars inte blir förstådda. Även så ger denna metod mer djup i diskussionen, som forskaren kan behöva för att förstå människornas tankar och erfarenheter, den ger upphov till tolkning. En annan styrka i denna metod är att deltagarna uppmuntras att dela med sig av tankar och erfarenheter och kan sedan jämföra dessa med varandra. När det gäller forskningsresultaten så är fokusgrupper positiva för att man kan studera gruppeffekter exempelvis respondenterna kan både hålla med och ifrågasätta varandra.49 I mitt fall hade jag ett ämne som kan anses som ett känsligt ämne, det villa säga sexismen. Många vill inte tala om sådana saker med andra människor och ställer sig därför neutralt i frågan, detta fick jag erfara i mitt urval. Wibeck skriver att det är en fördel att använda sig av fokusgrupper när man vill få sin grupp att tala om känsliga ämnen. Eftersom att då kanske man öppnar sig mera för varandra än vad man hade gjort om man suttit själv med en intervjuar. Dessutom kan andras erfarenheter uppmuntra en själv, att tala om liknande erfarenheter, på detta sätt skapas en diskussion med känslor inblandade. Medvetet valde jag att visa reklamfilmerna i början så att mina respondenter efter filmvisningen kunde diskutera filmerna och på så sätt fick de lite hjälp på traven i diskussionen.

3.8.2 Nackdelar

Nackdelar med denna metod kan vara att om man talar i en grupp om något, och man inte håller med om vad de diskuterar så kanske man inte vågar att stå emot och väljer därför att vara tyst. En annan kan vara att intervjuaren kan påverka gruppen för mycket med sina frågor 48 Wibeck Victoria– Fokusgrupper (2004) s 12

49 ibid, s 128

eller närvaro. Andra svårigheter med denna metod som det är med alla andra kvalitativa metoder är när det är dags att välja intervjupersoner. Andra frågor som kan dyka upp kan vara när man planera sin intervju; hur öppna är dessa människor? Finns det risk att dominanta personer tar över samtalet?50 Men nackdelar kommer det alltid att finnas, men jag anser att jag valde en metod som funkar bäst till vad jag ville undersöka.

3.5 Kvalitativ innehållsanalys

När man som forskare har skrivit ut alla ljudinspelningar, är det dags att analysera. För att kunna sammanställa mina intervjuer har jag valt att arbeta efter ramen för en

kvalitativinnehållsanalys. Enligt John Fiske är en sådan analys avsedd att ge en objektiv, mätbar och verifierbar redogörelse för det påtagliga innehållet i meddelandet.51 Den arbetar med identifiering av olika enheter i ett kommunikationssystem. Jag ska arbeta mot den kvalitativa metoden för den lämpar sig bäst för att få fram svar på mina frågeställningar.

Genom denna metod kan man finna ”dolda” sidor av det som har diskuterats i mina intervjuer.

När man väljer att arbeta efter denna inriktning är det viktigt att forskaren har en klar föreställning om vilka typer av kategorier, frågor och idéer som är intressanta för forskarens frågeställning. Denscombe skriver att ”tanken är att texten - helt oberoende av vad som har varit författarens medvetna avsikt - innehåller vissa ledtrådar till ett djupare rotat plan”.52 I bakgrunden för min innehållsanalys så kommer jag se på vissa aspekter från Denscombe modell för en innehållsanalys;

Innehållsanalys … avslöjar

1. Vad texten framställer som relevant

2. De prioriteringar som skildras i texten

3. Det värderingar som framförs i texten

1. Hur idéer hänger samman

... genom att mäta

Vad den innehåller (t.ex. speciella ord, idéer)

Hur ofta de förkommer; i vilken ordning de kommer

Positiva och negativa åsikter om saker

Närheten mellan idéerna i texten, logiska associationer

Figur 153

Wibeck skriver att när man använder sig av fokusgrupper är det väldigt vanligt att man vill komma åt innehållsliga aspekter av det som sägs. När man söker i handböcker finns det inte någon specifikt tillvägagångssätt för att analysera fokusgruppsintervjuer. Utan de sätt som rekommenderas används för att analysera andra typer av data exempelvis vid individuella 50 ibid, s 129

51 Fiske John –Kommunikationsteorier – en introduktion, (1984) s 142

52 Martyn Denscombe –Forskningshandbok – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna, ( ), s.200

53 ibid s.200

intervjuer. Författaren påstår även att innehållsanalyser av fokusgruppsdata kan vara antingen horisontella eller vertikala. Den förstnämnda bygger på att ämnen som återkommer i alla grupper redovisas. Denna metod lämpar sig bäst när man intervjuer en homogen grupp som exempelvis bara lärare som talar om samma sak. En vertikal analys diskuterar varje grupp och de ämnen som kommer upp när separat. Likheter redovisas sedan i en slutdiskussion.

3.5.1 Mitt tillvägagångssätt

När man ska göra en innehållsanalys är det bra att inte glömma bort sitt syfte med uppsatsen, eftersom att det är mina frågor som styr materialinsamlingen. Wibeck tog upp många olika sätt att sina intervjuer på men jag valde att sammanfatta varje diskussion för att sedan dela upp dessa i olika enheter. Därefter valde jag att jag samla dessa enheter och jämföra dem och leta efter upprepad teman eller om det fanns några mönster i diskussionerna. Koda innebär att man gör en helhetsbedömning på sin empiri, jag valde att inte räkna återkommande ord som uppstod i diskussionerna för då kunde analysen ha börjat närma sig en kvantitativ

undersökning. I mitt fall kommer det att bli en vertikal analys där jag kommer att sammanfatta i slutet de olika saker som togs upp och saker som jag anser vara viktiga för att få svar på mina frågor. Det centralaste i min analysprocess kommer att vara: att finna mönster, göra jämförelser.54

3.5.2 Varför en kvalitativ innehållsanalys?

Jag har valt att arbete efter denna analysmodell, därför att den ger en bra och lättare översikt över materialet. Man kan på ett enkelt sätt urskilja olika mönster, teman och utvecklingar i diskussionerna. Just därför är en innehållsanalys mest passande när man har att göra med kommunikationsaspekter eller när man ska analysera texter som man har samlat in under mina intervjuer.

3.6 Semiotisk analys

För att kunna analysera reklamfilmerna kommer jag använda mig av en semiotisk

infallsvinkel som är avsedd att ge en objektiv redogörelse av innehållet i reklamfilmerna.

Jag kommer att analyser tre reklamfilmer däribland den som visades på TV oktober- november 2004. Som hjälp kommer jag att använda mig av semiotiken för att få fram och tolka budskapen i filmerna. Jag har valt att analyser reklamfilm ett, sju och nio. I dessa kommer jag att se efter olika tecken i reklamfilmerna, vilka de är, vad de gör, hur det ser ut och vilka kön som gör vad. Dessutom ska jag se efter om det finns semiotiska inslag i dem.

3.6.1 Varför en semiotiskanalys?

Jag har valt att göra semiotisk analys för att jag vill att den mesta tyngdpunkten skall ligga på mina fokusgrupper och min innehållsanalys av intervjuerna. Men ändå ha en infallsvinkel som bygger på att man får ta del av hur några av Dressmanns reklamfilmerna är uppbyggda. Därför har jag valt att använda mig av denna analys metod. Även så tror jag att det är lättast för mig att använda mig av den semiotisk inriktning när jag skall analyser reklamfilmer. För att det är en metod som använts sen länge och således är en pålitlig metod. Nackdelen med att använda sig av är att det finns risk att objektiviteten försvinner i analysen. För att motverka detta skall jag jobba öppet, allt detta för att inte förlora validiteten eller reliabiliteten i uppsatsen.

3.6.2 Urvalskritik på mina reklamfilmer

Det var totalt nio reklamfilmer som jag fick av reklambyrån Pangs studios. Efter att ha sett på dem valde jag att använda mig av alla nio som material för mina intervjuer. Och jag var aldrig 54 Wibeck Victoria– Fokusgrupper (2004) s 97