Anja Hirdman skriver om att det finns ett könspolitiskt perspektiv på det sexuella och den bygger på hur kvinnan fokuseras eller objektifieras och att män skyller oftast på lusten som om att den bara finns ” där” hävdar hon. Något jag tydligt kunde se i mina fokusgrupper, detta var ett av mina skäl till varför jag valde att jobba med män - och kvinnogrupper. Jag tror inte att männen hade varit lika öppna med att diskutera detta känsliga ämne, om jag hade satt ihop grupperna. Med dessa uppdelningar fick jag privilegiet att kunna göra jämförelser mellan männen och kvinnornas åsikter och yttrande. Enligt mina fokusgrupper så var de eniga om att Dressmann har gjort något radikalt och verkligen vänt på att, från att ha varit något gubbigt, töntigt och manligt så var de nu något sexigt som fick männen att vilja titta en gång till medan tjejerna ställde frågan varför Dressmann valt att anspela på en kvinna och ha henne som huvudrollsinnehavare, när Dressmanns bara kör på sitt tema ”only for man” (bara för män). Kvinnorna över 30 år såg knappt att hon var naken när de såg reklamfilmen. Detta kan bero på att just dessa kvinnor såg mer på mannen och hur bilden var konstruerad eller att de helt enkelt inte ansåg att detta var så farligt eftersom att för dem fanns det värre saker som barnreklam.
De unga tjejerna var mer kritiska på reklamen, än den äldre generationen. Detta kan bero på att kvinnorna över 30 år anser att de finns viktigare saker som deras barn till exempel. Eller att de inte tyckte att detta var så farligt och därför inte var så kritiska eller så kan det handla om att de inte har fått lära sig att vara lika kritiska som den yngre generationen. Och att de anser att det finns viktigare saker än att sitta och störa sig på om kvinnan var naken eller inte. Vad man kan se från mina respondenter så får man uppfattningen om att kvinnorna över 30 år tycker filmen är spännande och än en gång kan detta bero på att deras ålder eller att just dessa kvinnor är väldigt öppna med sin sexualitet. Medan de yngre kvinnorna kanske håller hårdare på normer om nakenhet, eller att de bara inte vågar vara öppna med det och tycker att sånt här inte borde får visas som reklam eller helt enkelt att de inte behövs mera sånt här eftersom att detta kan man se på MTV varje dag. De äldre kvinnornas tyckte att om reklamfilmen är sexistisk så är den det i så fall lika mycket mot bägge könen, om inte mer mot mannen. Eftersom i denna film filmades hans organ mer och att man inte kunde se hennes kroppsdelar lika tydligt som på mannen. Detta ansåg även båda mansgrupperna, men det känns mer självklart att de kom med detta yttrande. Från männens sida återkom kommentarerna att ”det ligger i vår natur” som försvar för att de tyckte om reklamfilmen. ”Sex säljer” hävdar männen, de funkar och denna reklamfilm är bara sexig men inte sexistisk enligt dem. De kan även tänka sig att se mer av sådant här på TV. Detta är precis vad Conell talar om, mäns sexuella begär som har utvecklats till en handelsvara och män tycker om sånt här och tittar gärna lite extra för istället kanske byta kanal Conell hävdar även att vår sexuella lust ser vi som en medfödd och naturlig del, något som männen i mina grupper är starkt medvetna om att detta stämmer i praktiken. Och att man här kan se en stor skillnad på könens sexualitet, mannen skyller på att ”män är män” och att de är i deras natur och sånt accepterar vi för de har alltid
varit så och det kommer också förbli så.
Under intervjuerna återkom det ofta liknelser till andra reklamer eller till vardagslivet. Männen över 30 år associerade och försökte fina återkommande tema i det nio reklamfilmer som jag visade. De kom och tänka på, siffran tre som var ett återkommande tema, alltid tre män som kommer och går, även de andra tre grupperna tog upp denna liknelse. Detta kan ses som en förklaring till att de sa att man verkligen ryggar tillbaks när man i denna reklamfilm fick se en naken kvinna i Dressmanns reklamfilm. Kvinnorna i båda grupperna associerad till reklamfilm för parfym, där kvinnan endast bär parfymen. Detta kan betyda att kvinnorna är mer öppna för att nakenhet i parfymreklamer, även att de associerade till parfym kan vara för det är naturlig sak för det könet och att de såg något fint och antog att det var reklam för parfym. Men om det visas upp nakenhet i reklam för en annan produkt så blir de yngre kvinnorna mer kritiska och då är det inte okej längre. Med andra ord om reklamen är för parfym så ska det finnas en naken kvinna med och som visar upp produkten därför att kvinnorna tycker att då säljs produkten mycket bättre. Men är inte reklamen för parfym så ändras uppfattningarna och man blir kritisk och dömer den som sexistisk.
Fler associationer gjordes, den yngre generationen förknippade Dressmanns reklam med actionfilmer, detta kan bero på att just dessa deltagare kanske gillar och ser mer se på filmer och kan mycket mer inom denna genre i jämförelse med de två äldre grupperna. Dock här var det killarna som analyserade mest om actionfilmer och från vilka scener Dressmann kan ha hämtat inspiration ifrån. Detta kan bero på att just dessa killar kanske tycker om action och att denna grupp har rätt ålder inne och ser på mycket filmer och detta kan vara ett drag från Dressmann med dessa andra reklamfilmer där det finns dessa klipp med i, redan här kan det ha försökt att ”fånga” den yngre manspubliken men inte lyckats, men i och med min
filmvisning verkar de ha reflekterat över detta, som de inte har gjort innan. Just för att från början kanske de hade sina förutfattade meningar om att Dressmann är gubbigt och töntigt. Dock kom likartade kommentar också kom upp i tjejgruppen, så tror jag inte på att det är slump, utan detta grundar sig på ålderskategorieller bara att tjejer tycker också om och har sett många filmer inom denna genre och kan koppla ihop scenerna med filmerna. Varför alla grupper gör dessa associationer antingen till en annan reklam eller till actionfilmer kan vara just vad Dressmann vill i det stora hela.
Med den omtalande reklamfilmen oktober - november 2004 kan de kanske ha velat fånga in kvinnornas intresse genom att välja ett motiv som kvinnorna annars brukar anse vara okej i reklamsammanhang. I och med julhandel så kanske det var tänkt att kvinnorna skulle tycka att mannen var fin och att kalsongerna skulle passa utmärkt på deras respektive och att de skulle kolla in reklamen eftersom att den påminner om en reklamfilm för parfym. Och de äldre reklamfilmerna för Dressmann kan detta tema om den ”tuffa” stilen med lite action ha varit en knapp för att försöka fånga in en yngre publik, som tycker att action är coolt och om
Dressmann är coolt så vill man gå och handla sina kläder där. Dock verkar de andra
reklamfilmerna inte funka speciellt bra på mina respondenter, jag tolkar dessa associationer att de innan inte ens lagt märke till Dressmanns försök om att fånga in den yngre generationen. Men i och med att de tog bort allt med action och tre män, så verkar männen fått upp ögonen för denna reklamfilm i alla fall. Det har till och med gått så långt att några av respondenterna sade att efter ha sett Dressmanns reklam skulle de kunna tänka sig att besöka en butik för att titta in kalsongerna. Av dem jag intervjuade så var det sex som hade varit och handlat där av totalt 14 styckena som jag intervjuade och av dessa var det flest tjejer än killar. Vad detta kan bero på, kan vara att dessa som jag har intervjuat just är kvinnor som tycker om att handla till sina partners och att kvinnorna väljer att handla i denna butik för att det ofta är bra priser eller för att det är bra ”pappa butik” som några av kvinnorna sa. Genom att de är flest kvinnorna i
mina grupper som brukar handla i den butiken så går Dressmanns tema action, tre männen i deras reklamkampanjer hem hos kvinnorna, men dessa går dock inte hem hos männen som innan inte fastnat för det, men kan tänka sig det att nu efter ha sett kalsongreklamen tänka sig att besöka butiken.
Alltså kan man säga att det är en butik för båda könen, fast Dressmann är väldigt mån om att visa i deras reklamer att kläderna är ämnade för män och att det är en klädkedja för män. Fast detta, så är det fler kvinnor som handlar där till sina partners eller fäder enligt min
undersökning. Det bör påpekas här att det inte fanns någon av killarna som går dit för att handla sina kläder. I gruppen män över 30 år, var det två män som brukade gå in och handla vanliga kläder som t-shirtar. Detta kan visa att mina respondenter anser att detta är en
gubbutik, något som Dressmann förmedlar väldigt bra i deras reklamfilmer, förutom den sista där det är en ung man och kvinna som presenteras i reklamfilmen. Denna kan komma och bli Dressmanns sista hop om att försöka få dit yngre köpare. Deltagarna tror att Dressmann valt detta för att på så sätt fånga in den yngre generation, som innan kanske förknippat Dressmann med pappabutik, eller töntigt eller gubbigklädbutik. Har de lyckats? ja, det verkar som det eftersom att de fanns killar som skulle kunna tänka sig att gå in och handla efter ha sett reklamfilmen. Även äldre kvinnor verkade fastna för denna. Om inte så har det i alla fall lyckats fånga den yngre generationens uppmärksamhet i och med att göra ett sådant radikalt byte på reklamgenre. Så äntligen har Dressmann förstått hur de skall fånga sin publik precis något som Yvonne Hirdman skriver om, män har ett kroniskt begär och att det finns
efterfrågan om sådan här reklam, där kvinnan är den förföriska och anspelar på sin kropp. Det stämmer precis i praktiken, männen i mina grupper fastnade för denna reklamfilm just därför det att det fanns en vacker kvinna som såg dem, hon såg in i deras ögon och sa ”for man only”. Och nu vaknade männen och tycker att Dressmann kanske är lite okej i alla fall och de kommer inte att byta kanal i första taget när de kommer att se Dressmanns reklamfilm nästa gång på TV.
6 Slutdiskussion
Min uppsats har behandlat sexistisk reklam med utgångspunkt från Dressmanns
reklamkampanj som visades på TV under perioden oktober - november 2004. När jag själv såg denna reklamfilm för första gången, kunde jag aldrig tänka mig att det var en av
Dressmanns reklamfilmer. Därefter när det började skrivas om detta och man kunde läsa det i dagspressen, så blev jag bara mer och mer intresserad av detta ämne. Jag anser att i dagens samhälle borde människan vara ganska van att se naket på TV. Men så verkar det inte vara, eftersom att vi fortfarande blir upprörda eller chockade när vi ser sånt här. Med detta som bakgrund, valde jag att undersöka detta närmare och på ett djupare plan. I analysen av de fyra fokusgrupps intervjuerna som jag gjorde, kom jag fram till att de var blandade meningar om den var sexistisk eller inte. Männen i min undersökning ansåg att den bara var sexig och inget mer. För hade man börjat tala om sexistisk så hade man kommit in på förnedring enligt dem och det var absolut inte denna. Sexiga scener som denna är helt okej att visa i
reklamsammanhang. Enligt dem så visade hon inte så mycket, utan man kan i vissa scener av reklamfilmen se visa detaljer av hennes kropp, som hon döljer med sin hand. Hirdman talar även om detta, att sådana här inslag är vanligt och att de bygger på männen skall få fantisera vad som döljer sig bakom handen.
Kvinnorna hade däremot delade meningar om den var sexistisk eller bara sexig? Detta kan bero på deras åldersskillnad och att den yngre gruppen mellan 20- 30 år var mer kritiska och tyckte att detta inte är bra reklam eftersom att den var för sexig och porrig, och de ifrågasatte kvinnas roll i filmen eftersom att Dressmann vänder sig till män och vad gör kvinnan där då. Medan de äldre kvinnorna inte såg att den var förnedrade eller sexistisk, utan den var mer vacker. Dessa två olika synsätt var märkligt, de yngre kvinnorna ansåg att den var sexistisk för att den anspelade på hennes kön och kropp. Jag såg tydligt att alla såg på filmen på olika synsätt, det fanns till och med skillnader mellan kvinnornas synsätt något som Anja Hirdman talar om att könen ser på bilden på olika sätt. De äldre kvinnorna brydde sig inte lika mycket, det var inte alls kritiska för denna reklamfilm utan antydde om att reklam riktad mot barn är mycket värre. De sa även att om man skall kritisera denna för att vara sexistisk, så är den i så fall det mot männen om inte mer.
De yngre kvinnorna är mer kritiska och ifrågasätter mer än de äldre, som bara tar det som det kommer. En trolig orsak till detta kan bero på att kvinnorna är så pass trygga i sig själva att de inte reflekterar över detta eller att de möjligen inte vågar att kritisera så som den yngre
generationen gör. De äldre kanske är mer involverade i denna könsuppdelning som råder och därför inte ser detta så stort som de kanske egentligen är. Som istället den yngre generationen har upptäckt och de vågar stå på sig och strävar efter en mer jämställd fördelning. Just dessa resultat kom upp i min undersökning kan vara olika, kvinna för kvinna och olika i åldrarna. Men just i min studie så är de äldre kvinnorna passiva och reagerar inte på sådan här reklam. Denna passivitet ser man också i reklamfilm sju, där kvinnor är passiva precis som många forskare skriver, så är också kvinnan den passiva medan mannen får all uppmärksamhet om inte så tar de uppmärksamheten. Vi ser detta överallt, jobb, skola och i medierna. Män är tuffa och kvinnor snälla och bara ler, och även detta fenomen ser vi även i Dressmanns reklamfilmer. Och även så använder männen ofta deras kön som försvar i olika situationer, detta skedde även under mina diskussioner. Exempelvis när de sade att de såklart inte tittade bort när det var en naken kvinna. Just därför att män tycker om att se nakna kvinnor på TV och att det är en naturlig drift som finns hos dem. Yvonne Hirman skriver att bildskapandet, kroppsspråket är två orsaker till att kvinnan objektifieras av mannen, den maskulina blicken
bygger på att kvinnan framställs som erotiska begär för männen. På så sätt hamnar kvinnan i den position där hon blir ett sexobjekt. Även Connell talar om att mäns sexuella begär har utvecklats till en handelsvara, och att man allt mer inom reklam hämtar inspiration från pornografin, allt för att fånga publikens uppmärksamhet.
Undersökningen visar att mina fokusgrupper har ändrat uppfattning om Dressmann, från att ha varit en gubbig, töntigt ”pappa affär” så har den nu fått nya ögon för Dressmann. Det fanns till och med killar som förr inte handlat där som nu skulle kunna tänka sig att gå och besöka butiken, just för att de har sett reklamfilmen. Så varför Dressmann drog tillbaka denna reklamfilm handlade om att den blev anmäld och kritiserad, men de verkar inte ha förlorat något på detta, eftersom att de hann fånga en publik som de så länge försökt att charma. Men i och med att de bytte reklamgenre på deras reklamfilmer och tog in lite som blev speciellt tacksamt för det manliga könet så kan de ha lyckats med denna reklamfilm. De
reklamfilmerna som de visat innan har enligt mina studier visat att kvinnorna kanske tar till sig de deras reklamfilmer, eftersom att de var fler kvinnor än män i min undersökning som handlade där. Det är det som kvinnorna kanske vill ha uppklädda män, som är tuffa och det viktigaste manliga, den här sortens reklam kanske inriktar sig mer till kvinnor. Denna
stereobild som Anja Hirdman skriver om, hur den perfekta mannen skall se ut funkar för dem, dock inte för männen som kräver att deras drifter går i första hand. Detta bevisar att om Dressmann valt att använda sig av halvnakna kvinnor i varje reklam så skulle detta tilltala männen mer och att de i sin tur skulle leda till att de kom att se på reklamfilmerna istället för att byta kanal som de gör i dagsläget.
Alla grupper var eniga om att Dressmann gjort något radikalt. Något som man också kan se när man jämför de andra reklamfilmerna. För i denna finns det ett samspel med sexuella vinklar i, jämförelse med de andra där det mest råder manliga stereotyper och kvinnor som ser upp till dessa perfekta män som infinner sig i reklamfilmerna. Att mannen är den starka individen något som vi är vana med och inte reagerar så starkt på detta påpekar även Franck. När vi ser honom framställas på det sättet som han oftast har gjort i många av Dressmanns reklamfilmer. Varför Dressmann valde att göra en sådan reklamfilm kan vara att de kanske vill få bort denna gubbstämpel som råder och ett annat motiv kan vara att de söker sig ner i åldrarna och att detta är ett bra sätt att använda sig av nakenhet i kampanjen är ett bra sätt att locka dem yngre med. Det kommer alltid finns grupper som kommer att protestera på hur mannen och kvinnan, skildras i medierna. Denna problematik är något vi kommer att få leva med. Och så länge medierna visar upp detta i form av könsuppdelning eller objektifiering så anpassar vi oss undermedvetet efter detta. Då är det ju inte konstigt att detta upprepas och förs vidare i generationen, precis som kvinnor över 30 år som anser att sexistisk reklam är inte värre än reklam mot barn. Där man tydligt visar vad som är tjejigt och vad som är killigt. Det är här vi måste sätta stopp för de kommande uppdelningarna som finns, det är här vi själva sätter prägel för vår framtid. Så länge det visas i medier eller runt om i samhället, så kommer vi tro på att det är så här det ska vara. Även så länge vi ser på reklam som kan anses för sexig eller förnedrade mot könet, så kommer det inte sluta eller försvinna, utan de kommer att fortsätta. Och i denna undersökning har vi det svart på vitt, att en av fyra grupper tycker att det är fel att använda sig av sexismen i reklamsammanhang, medan de andra grupperna hävdar att sex och nakenhet säljer oavsett om vi vill eller inte. Dessa sexuella drifter är det som styr människan, det är så vi förökar oss och då är det inte konstigt att vi inte tittar bort när vi ser sånt här. Så länge båda kvinnor och män är ense om att Dressmanns reklam inte är sexistisk eller kränkande så kommer detta att fortsätta. Blunda eller titta vidare är vårt eget val.