10.3.1 Inledningsfråga: Vad känner ni nu efter att ha sett dessa reklamfilmer?
• Uppfattas Dressmanns reklam som sexistisk? Och i så fall varför uppfattas den som sexistisk?
• Var anses gränsen gå för sexism i reklam?
• Finns det några skillnader mellan män och kvinnors uppfattningar om vad som kan ses som sexistiskt i reklam?
• På vilket sätt säljer sex i reklamsammanhang?
•
10.3.2Extra frågor:
• Vilka riktar sig reklamfilmerna till?
• Är man trött på sexuella anspelningar i reklam, om ja, på vilket sätt?
• Finns det någon skillnad mellan sexistisk och sexig reklam?
• På vilket sätt reagerar ni på dessa reklamfilmer?
• Reagerar ni när ser sån här reklam?
11 Appendix IIII
Denna sida är hämtad från ERKs hemsida67 och innefattar alla information om Dressmanns reklamfilm som visades på TV under oktober –november 2004. Jag vill påpeka att ERK har stavat namnet Dressmann fel.
Uttalande den 23 mars 2005 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 561-566/04, 599-678/04 samt 733-740/04 angående en kampanj för
herrunderkläder.
Anmälare: privatpersoner och nätverk med flera Motpart: Dressman
Bakgrund till anmälan
Dressman har i en kampanj marknadsfört sina herrunderkläder. Marknadsföringen har omfattat utomhusreklam, annonser samt TV-reklam.
Anmälarna
Anmälarna anser att kvinnan och mannen objektifieras och att den sexuella anspelningen gör att reklamen blir kränkande. Vidare anser de att en naken kvinna inte har något att göra med reklam för herrunderkläder
Yttrande
Dressman har yttrat sig och i korthet anfört följande. Vi instämmer helt i den grundsyn som kommit till uttryck i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och att reklam skall utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar. Vi anser det viktigt att reklam inte är diskriminerande på något sätt, till exempel ifråga om kön.
De anmälda reklamåtgärderna ingår i en kampanj som avsiktligt givits en sensuell utformning. Kvinnan och mannen samspelar på ett sätt som framhåller deras respektive person och som syftar till att undvika att någon av dem framställs som ett objekt. Det är en jämbördig relation som framställs, där kvinnan är i tydlig kontroll av situationen. De olika reklamåtgärderna speglar detta på olika sätt. I den långa reklamfilmen kan kvinnans aktiva roll visas tydligast, men även i den korta reklamfilmen samt i tidnings- och utomhusannonser är bildspråket sådant att kvinnan i högsta grad är en person och inte framställs som ett objekt.
Vi medger att det finns en, avsiktlig, sexuell laddning i bilderna men det är inte tillräckligt för att de skulle vara diskriminerande. Som rådet tidigare har konstaterat, exempelvis i ärende nr 129/01 (Gula Torget Östergötland), är det inte tillräckligt att konstatera att en kvinna avbildas så att hon utgör ett blickfång av sexuell karaktär. Vid bedömningen av om detta leder till att reklamen är att anse som könsdiskriminerande skall annonsen i dess helhet granskas. Rådet har således vid flera tillfällen accepterat bilder med lättkläddhet och sexuell utstrålning när det funnits en naturlig koppling mellan framställningen och den marknadsförda produkten. Det bör noteras att det inte krävs att varje avbildad person själv skall bära den marknadsförda produkten. Rådet markerade i sitt friande beslut nr 210/01 (Van Gils) att det, när ett par avbildats, istället är fråga om att bedöma huruvida någon eller båda personerna objektifierats i så hög grad att gränsen för vad som kan accepteras överskridits.
Att kampanjen har givits en sensuell utformning har lett till att kvinnan är naken. Det har dock varit viktigt för oss att inte ytterligare förstärka den sexuella laddningen i hennes nakenhet. Det har kommit till uttryck att vi genom ljussättning och bildvinklar inte exponerat hennes kropp mer än vad som motiveras av handlingen. De kroppsdelar som rådet brukar referera till som "intima" - bröst och underliv - exponeras inte annat än som konturer. I vissa av de använda bilderna kan man inte ens avgöra om hon verkligen är naken, även om en tittare kan 67 http://www.etiskaradet.org/erk.html hämtad 2005-05-10
ana detta.
Vi vill här trycka på det i vår kampanj just är samspelet mellan de två personerna som är huvudtemat. Vi skildrar ett möte, en relation, mellan två personer som därigenom båda två är lika viktiga för bilderna och filmerna. Skillnaden mellan våra bilder och det fall där rådet tidigare fällt en annons för herrunderkläder på grund av att en lättklädd kvinna fanns med på bild är uppenbar. I det tidigare ärendet, nr 134/01 (Ellos II), stod kvinnan helt passiv bakom en, likaledes passiv, man. I vår kampanj är både mannen och framförallt kvinnan aktiv, det är hon som tar initiativ och som styr skeendet. Det är en i grunden jämlik relation som framställs men om någon förefaller starkare än den andre så är det i så fall kvinnan. Eftersom det är ett händelseförlopp som återges finns det en uppenbar koppling mellan framställningen och den marknadsförda produkten. För oss har det varit viktigt att framställa det på det sättet och att rikta kampanjen minst lika mycket till kvinnor som till män. Kvinnorna är en för oss väldigt viktig målgrupp eftersom våra undersökningar visar att hälften av våra herrunderkläder köps av kvinnor. Sammanfattningsvis menar vi att vår kampanj inte framställer kvinnor på ett nedsättande sätt eller att den på något annat sätt är diskriminerande eller kränkande mot kvinnor i allmänhet. Vi kan inte se att den skulle bryta mot ICC:s grundregler för reklam. Oaktat detta vill vi informera rådet att kampanjen har avslutats och att den inte kommer att visas igen.
Rådets bedömning
Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön. Rådet har granskat alla de i kampanjen ingående åtgärderna, reklamfilmer,
utomhuskampanj samt annonser.Rådet har genom åren utvecklat en fast praxis vad avser underklädesreklam. I enlighet med denna praxis måste Dressman naturligtvis ha rätt att på levande modeller visa de underkläder som saluförs. Det är också klart att de flesta annonser med modeller i underklädesreklamen i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall också sexuella blickfång. I de flesta fall klarar annonsörerna att göra denna typ av reklam utan att passera gränsen för vad som får anses kränkande mot kvinnor eller män i allmänhet. Prövningen av var gränsen går måste ske i varje enskilt fall och innebär ofta svåra
avvägningar. I det aktuella fallet har Dressman förstärkt den sexuella laddning som normalt sett får anses föreligga vid underklädesreklam genom att använda en naken kvinna i reklam för underkläder för män. Frågan är om denna förstärkning leder till att reklamen blir att anse som könsdiskriminerande. Trots att reklamen har givits en påtaglig sexuell laddning som går utöver vad som normalt förekommer i underklädesreklam passerar annonserna samt
utomhuskampanjen enligt rådets mening inte gränsen för vad som kan godtas. Annonserna samt utomhuskampanjen kan inte anses diskriminerande för kvinnor i allmänhet och strider alltså inte mot ICC:s grundregler för reklam.När det gäller reklamfilmerna blir bedömningen delvis en annan. Rådet finner att den sexuella laddningen och fokuseringen på den nakna kvinnan i den långa varianten av reklamfilmen tagit överhanden på ett sätt som inte motiveras av att det rör sig om underklädesreklam. Att framställningssättet medför att man inte kan se detaljer förändrar inte rådets bedömning. Den korta filmen passerar dock inte gränsen för vad som får anses kränkande mot kvinnor i allmänhet.Den långa varianten av reklamfilmen är således enligt rådets bedömning kränkande mot kvinnor i allmänhet. Den strider därmed mot ICC:s grundregler för reklam.Detta uttalande har avgivits av Ulla Bergendal, Iréne Wanland, Patrik Cederquist, Oskar Malmquist, Tomas Larsson, Johan Christianson och Monica Gunne. Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam