4.3 Bearbetad data utifrån statistiska metoder .1 Intern reliabilitet
5.1.2 Intentionen och miljömässigt beteende .1 Attityd
Att det finns ett så starkt positivt samband mellan att ha MAX som förstahandsval och att respondenterna är medvetna om att MAX är klimatpositiva visar på att MAX har lyckats med sin gröna marknadsföring där deras miljöarbete är väl framfört och att de erbjuder en klimatpositiv meny. Detta går i linje med Cherian och Jacob (2012) som menar att det är viktigt att göra konsumenter medvetna och leda dem till gröna beteenden. Att MAX marknadsför sig som klimatpositiva bidrar till konsumenters insikter om hur deras köpbeslut påverkar miljön och produkternas miljöpåverkan, vilket är exempel på drivkrafter till att ta gröna köpbeslut (Haws, Winterich och Naylor, 2014). Däremot menar Pereira Heath och Chatzidakis (2012) att grön marknadsföring inte har tillräckligt med makt för att hantera miljöproblemen och Söderpalm och Wennö (2019) menar att konsumenter överlag är skeptiska till miljöpåståenden som företag använder. Ovannämnda samband mellan förstahandsval och att MAX är klimatpositiva överensstämmer inte med vad Pereira Heath och Chatzidakis (2012) samt Söderpalm och Wennö (2019) menar. Resonemangen från ovannämnda författare går däremot i samma linje som för McDonald’s del i tabell 6, eftersom att miljömässigt beteende hos McDonald’s har ett starkt samband med grön marknadsföring generellt men inte gällande McDonald’s gröna marknadsföring specifikt.
5.1.2 Intentionen och miljömässigt beteende
5.1.2.1 Attityd
Attityd definieras som uppfattningar och åsikter om vad ett beteende skulle leda till (Ajzen, 1991). Conner och Armitage (2001) menar att har konsumenter en positiv attityd kommer beteendet att ske, och har de en negativ attityd kommer beteendet inte att ske. Detta kan appliceras på ett miljömässigt beteende. Anser respondenterna att miljön är viktigt och tror att ett miljömässigt beteende kan förbättra miljön kommer det spegla ett beteende i samma riktning. Resultatet i denna studie visar att har respondenterna en positiv attityd mot att konsumera miljömässigt leder det också till ett beteende i samma riktning för MAX och McDonald’s. Däremot visar resultatet att betydligt fler väljer MAX för ett miljömässig
beteende som både i tidigare undersökningar (Differ, 2020; MAX, 2019) och i denna studie
anses vara det grönaste alternativet mellan MAX och McDonald’s.
Sett till om respondenterna tycker MAX miljöarbete syns i deras marknadsföring är sambandet medelstarkt positivt med attityden. Vidare har attityden även ett medelstarkt positivt samband med om de vet vad begreppet klimatpositiv betyder samt ett starkt positivt samband i frågan om respondenterna vet om att MAX är klimatpositiva. Det innebär att om de har en positiv attityd mot grön matkonsumtion kan det vara så att personer lägger märke till MAX marknadsföring om att de är klimatpositiva och därmed observerat att MAX uttalar sig för att vara klimatpositiva. Detta kan förklara varför många väljer MAX framför McDonald’s om de har en positiv attityd mot att äta miljömässigt hållbart.
De starka korrelationerna mellan attityd och ett miljömässigt beteende, som också är signifikanta, visar på att studien inte indikerar på ett attityd-beteendegap för MAX eller McDonald’s. Detta motsäger tidigare forskning som påstår att slutgiltiga miljömässiga beteenden inte speglas av attityder mot grön matkonsumtion (Grunert, 2011; Moser, 2015; Vermeir och Verbeke, 2006). Gapet som sannolikt inte finns går även emot Pereira Heath och Chatzidakis (2012) tankar om att konsumenter har svårt att se kopplingen mellan konsumtion och miljöförstöring, och därmed inte handlar grönt. Att gapet sannolikt inte existerar i denna studie kan därav förklaras av att respondenterna ser en koppling mellan deras konsumtion hos MAX och McDonald’s och minskad miljöförstöring.
Det faktiska beteendet kunde däremot inte mätas då ingen sådan undersökning gjordes. För att dra slutsatsen om att ett attityd-beteendegap inte finns för MAX och McDonald’s tas respondenternas utsago som tillförlitligt. För McDonald’s del kunde ett attityd-beteendegap troligt uteslutas med anledning av att ytterligare en korrelationstabell skapades, tabell 6, för kontroll av frågan om förstahandsval för McDonald’s. Däremot utgjorde enbart 36 respondenter tabell 6 och antalet kan anses för lågt för att kunna dra några representativa slutsatser. Säkerställda slutsatser kan däremot dras till följd av starka samband mellan attityd och miljömässigt beteende som även är signifikanta.
Att attityden mot grön matkonsumtion har högsta medelvärdet bland samtliga variabler med näst lägsta standardavvikelsen går i linje med tidigare undersökningar som menar att hållbarhetsfrågor värdesätts allt mer av svenskar (Differ, 2020; Svensk Handel, 2018; Söderpalm och Wennö, 2019). Att studien inte resulterar i ett attityd-beteendegap för någon av snabbmatsrestaurangerna kan förklaras av Blake (1999) som menar att konsumenter som intresserar sig för miljön och har en positiv attityd mot ett miljömässigt beteende även kommer handla därefter.
5.1.2.2 Subjektiva normer
Variabeln subjektiva normer omfattar vad ens närmaste omgivning tycker om ett beteende eller om de själva utför liknande beteende (Ajzen, 1991). Subjektiva normer har ett starkt positivt samband med ett miljömässigt beteende hos MAX och samma gäller för McDonald’s i tabell 6. Slutsatserna som kan dras är att väljer respondenterna att äta miljömässigt hos MAX och McDonald’s har det med stor sannolikhet påverkats av att ens vänner och familj anser att ett miljömässigt beteende är bra eller utför liknande miljömässiga beteenden själva. För MAX stöds detta av att subjektiva normer även har ett starkt positivt samband med MAX som förstahandsval, för McDonald’s är samma samband i tabell 6 nästintill icke-existerande. Resultatet kan förklaras av Douglas (1976) och Jackson (2005) som menar att om människor beter sig som den grupp de tillhör så är det för att de känner en stark tillhörighet till sin omgivning och önskar ha det så fortsättningsvis. Respondenterna är alltså benägna att ändra sitt beteende hos MAX och McDonald’s om omgivningen gör detsamma, däremot kan detta även betyda att omgivningens ovilja att agera miljömässigt hållbart resulterar i att gröna köpbeslut inte tas av den enskilda individen heller (Pereira Heath och Chatzidakis, 2012).
Subjektiva normer har även ett medelstarkt positivt samband med frågan om MAX miljöarbete syns i deras marknadsföring och ett väldigt svagt negativt samband gällande McDonald’s i tabell 6. Vidare är sambandet medelstark positivt mellan subjektiva normer och ifall respondenterna vet vad begrepp klimatpositiv betyder. Det finns även ett starkt positivt samband mellan subjektiva normer och om de vet om att MAX är klimatpositiva. En förklaring kan vara att ens vänner och familj förespråkar MAX, diskuterar begreppet klimatpositiv eller miljöfrågor generellt och därför blir respondenterna mer observanta och
tar del av just MAX gröna marknadsföring. Liknande slutsatser kan inte dras för McDonald’s då tabell 6 inte visade sådana samband.
5.1.2.3 Upplevd beteendekontroll
Upplevd beteendekontroll innebär om individen upplever det enkelt att utföra ett beteende och om personen har kapaciteten och kontrollen att utföra beteendet (Ajzen, 1991). Cronbachs alfa för upplevd beteendekontroll blev lägre än acceptansnivån på 0,7 som användes i studien och därför tolkades resultatet med en viss försiktighet. Resultatet visar att upplevd beteendekontroll har ett starkt positivt samband med miljömässigt beteende hos MAX. Tabell 6 visar att upplevd beteendekontroll har ett medelstarkt positivt samband med miljömässigt beteende hos McDonald’s. Detta kan tolkas som att konsumenter upplever ett miljömässigt beteende som något enklare och mer kontrollerbart hos MAX. Troligtvis för att MAX erbjuder en klimatpositiv meny vilket stöds av ett starkt positivt samband mellan upplevd beteendekontroll och om respondenterna vet om att MAX är klimatpositiva.
Resultatet visar även ett starkt positivt samband mellan att ha MAX som förstahandsval och upplevd beteendekontroll medan i tabell 6 existerar ingen korrelation med McDonald’s som förstahandsval. Bandura (1997) menar att människan är generellt sätt mer benägen att utföra ett beteende om de tror att det kan uppnås. Att fler har MAX som förstahandsval på grund av miljömässiga aspekter kan vara för att konsumenter upplever sig kunna göra större positiv skillnad för miljön om de går till MAX. Troligtvis för att MAX utstrålar en bättre grön varumärkesimage och redan 2016 femdubblade deras utbud av gröna måltider (MAX, 2020). Detta, tillsammans med den klimatpositiva menyn, gör det troligtvis enklare att ha ett miljömässigt beteende hos MAX. Har respondenterna inte McDonald’s som förstahandsval kan det vara för att det inte upplevs vara lika enkelt att äta miljömässigt hos dem trots deras McSelection-hamburgare (McDonald’s, 2019a).
Tidigare forskning påstår dels att konsumenter är villiga att betala mer för att äta på restauranger som har ett gediget miljöengagemang (Schubert et al., 2010). Annan forskning menar dock att ett för högt pris kan hindra ett miljömässigt beteende även om ens attityd mot grön matkonsumtion är positiv (Chowdhury och Samuel, 2014; Moser, 2015). Inom upplevd beteendekontroll ingår hur mycket resurser individen upplever sig ha för att utföra ett
beteende, specifikt om ens ekonomi är tillräcklig (Ajzen, 1991). För denna studie fick upplevd beteendekontroll ett högt medelvärde på 4,249 med den lägsta standardavvikelsen samt ett starkt positivt samband med miljömässigt beteende hos MAX och medelstarkt positivt samband för McDonald’s i tabell 6. Detta indikerar på att pris inte spelar någon större roll för att kunna konsumera miljömässigt hos MAX eller McDonald’s. Därmed går detta i linje med Schuberts et al. (2010) forskningsresultat.