Upplevd beteendekontroll anses kunna påverka beteendet indirekt genom intentionen men även direkt (Ajzen, 1991), därav den streckade pilen i figur 2. Studiens resultat visar att det finns ett starkt positivt samband mellan upplevd beteendekontroll och ett miljömässigt beteende hos MAX. Tabell 6 visar ett medelstarkt positivt samband för McDonald’s. Dock genomfördes ingen undersökning om exakt hur upplevd beteendekontroll påverkar beteendet, direkt eller indirekt via intentionen, och därför plockades den streckade pilen bort i den reviderade analysmodellen (Figur 9). Även med anledning av att upplevd beteendekontroll anses påverka intentionen mer än beteendet direkt när resultatet visar på starka positiva samband mellan upplevd beteendekontroll och de andra oberoende variablerna.
5.3 Metodologiska och teoretiska begränsningar
I följande avsnitt diskuteras studiens valda metod och teori i relation till syftet och hur tillvägagångssättet kan ha påverkat resultatet.
I enkäten användes endast fasta svarsalternativ för att svaren skulle kunna mätas med hjälp av Spearmans rangkorrelation. Studien gick dock miste om värdefulla åsikter när respondenterna inte kunde formulera sig med egna ord (Hagevi och Dino, 2016). Fasta svarsalternativ kunde även resultera i en snedvridning i svaren, som vanligtvis orsakas av att respondenterna lämnar felaktiga svar. Respondenterna kan ha svarat “instämmer helt” på samtliga frågor utan eftertanke och därmed svarat exempelvis att både MAX och McDonald’s är deras förstaval. Detta innebär att enkätsvaren riskerar att inte vara fullt korrekta vilket kan ha påverkat resultatet.
Pilotstudien testades och besvarades av tio personer med syftet att hitta eventuella brister. Det hade varit fördelaktigt om pilotstudiens enkätsvar hade testats med Cronbachs alfa för att se variablernas interna reliabilitet redan i ett så tidigt skede. Upplevd beteendekontroll hade troligtvis redan då kunnat upptäckas ha lägre Cronbachs alfa än acceptansnivån på 0,7. Frågor om upplevd beteendekontroll hade då kunnat setts över innan enkäten skickades ut för
att potentiellt höja slutgiltiga interna reliabiliteten. För att öka svarsfrekvensen hade påminnelser kunnat publicerats på Facebook och Linkedin. Enkäten hade även kunnat legat ute under en längre tid och engagemanget att sprida enkäten kunde varit högre. Detta med anledning av att potentiellt öka spridningen av respondenternas åldrar då 51,8% var mellan 20-29 år. Åldern hos respondenterna kan ha spelat roll för resultatet. Tidigare undersökningar visar att främst unga personer värdesätter miljön och gör gröna val (Differ, 2020; Konsumentverket, 2018; Svensk Handel, 2018; Söderpalm och Wennö, 2019; WWF, 2018). Detta kan betyda att hade åldersspridningen varit jämnare hade resultatet eventuellt sett annorlunda ut.
McDonald’s marknadsför sitt godkännande av Science Based Target (McDonald’s, 2019a), vilket inte operationaliserades till enkätfrågor. Dock ställdes motsvarande enkätfrågor om respondenterna vet vad begreppet klimatpositiv betyder samt om de vet om att MAX är klimatpositiva. Detta kan ha påverkat respondenterna till att omedvetet föredra MAX eller få en mer fördelaktig bild av MAX miljöarbete. Frågor kring begreppet klimatpositiv ställdes däremot i enkätens slutskede vilket bör i mindre mån ha påverkat respondenternas svar dessförinnan. Vidare har det inte förtydligats i enkäten att när McDonald’s användes i en fråga syftades det på McDonald’s Sverige, vilket är det företag studien undersöker. Till följd av detta kan svaren ha blivit påverkade om vissa respondenter tänkte på McDonald’s som den globala organisationen och inte den svenska.
Theory of Planned Behavior är en förklarande modell för (miljömässiga) beteenden och låg till grund för analysmodellen i figur 2 där grön marknadsföring adderades. Denna studie fann belägg för att analysmodellen stämmer och därmed kan ett miljömässigt beteende förklaras av ens attityd, subjektiva normer, upplevda beteendekontroll och påverkan från grön marknadsföring. En begränsning med analysmodellen i förhållande till studiens syfte är att sambanden inte kan förklaras på något annat sätt än av de oberoende variablerna. Begränsningen går även i linje med kritiken om att modellen anses vara för rationell och tar inte hänsyn till kognitiva och affektiva sidor hos människor vid beslutsfattande (Conner och Armitage, 1998; Rapaport och Orbell, 2000). Sambanden och slutsatserna kan exempelvis inte förklaras med mående, erfarenheter eller olika känslor.
6. Slutsats
I dagens samhälle är miljöfrågan mer aktuell än någonsin och fler vill äta miljömässigt hållbart, vilket tidigare forskning menar inte speglar det slutgiltiga beteendet (Grunert, 2011;
Moser, 2015; Vermeir och Verbeke, 2006). Denna studie inriktade sig på
snabbmatsbranschen för att den aldrig tidigare har upplevts vara så miljövänlig som nu (Differ, 2020). Fokus lades på Sveriges två största snabbmatsrestauranger (MAX och McDonald’s) som ingår i en hållbarhetsduell. Syftet var att undersöka om det finns ett samband mellan grön marknadsföring och valet av ett miljömässigt beteende att äta grönare hos MAX, som marknadsför sig som klimatpositiva, eller McDonald’s, som inte är klimatpositiva. Syftet var även att undersöka om svenska konsumenters intention att ha en grön matkonsumtion speglar det slutgiltiga beteende hos MAX och McDonald’s, för att sedan kunna undersöka om det finns ett samband mellan intentionen och grön marknadsföring.
Resultatet visar att om svenskar har en stark attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll till ett miljömässigt beteende samt påverkas av grön marknadsföring väljer personer att äta grönt hos både MAX och McDonald’s. Begreppet klimatpositiv förekommer även i MAX gröna marknadsföring, och slutsatsen dras att begreppet spelar roll för att få konsumenter att äta mer grönt. Resultatet visar att ju mer konsumenter är medvetna om innebörden av begreppet klimatpositiv och exponering av grön marknadsföring desto mer väljer konsumenter att äta på MAX framför McDonald’s. Detta med anledning av att MAX anses vara ett miljövänligare alternativ jämfört med McDonald’s. Detta påvisas både i denna studie och tidigare undersökningar.
En annan slutsats som kan dras är att grön marknadsföring har ett starkt samband med vardera oberoende variabel; attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll. Det innebär att om konsumenter har en positiv syn på att konsumera miljömässigt, samt följer omgivningens gröna mönster och dessutom upplever grön matkonsumtion som enkel och uppnåelig, uppmärksammas även exponering av grön marknadsföring på ett positivt sätt. Samtliga oberoende variabler korrelerar högt med vetskapen om att MAX är klimatpositiv. Korrelationen är inte lika hög med att veta vad begreppet klimatpositiv betyder, och
slutsatsen kan därmed dras att MAX på ett tydligare sätt marknadsför att de är klimatpositiva men inte lika uttryckligt informerar vad det innebär i praktiken.