Klimatvänliga burgare
Den gröna marknadsföringens påverkan på miljömässigt konsumentbeteende hos MAX Burgers och McDonald’s Sverige
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2020
Datum för inlämning: 2020-06-05
Evelina Bingmark Olivia Blomqvist
Handledare: Lena Zander
Sammandrag
Till följd av att klimatet utmanas har miljömässig hållbarhet utvecklats och blivit svenskars vedertagna livsstil. Allt fler konsumenter värdesätter miljömedvetna företag samtidigt som forskning påvisar ett miljömässigt attityd-beteendegap. Som effekt har snabbmatsrestauranger börjat använda grön marknadsföring, däribland Sveriges största snabbmatsföretag; McDonald’s och klimatpositiva MAX. Studien syftar till att undersöka samband mellan grön marknadsföring och miljömässigt konsumentbeteende hos MAX och McDonald’s samt om grön marknadsföring har ett samband med intentionen att ha en grön matkonsumtion.
Theory of Planned Behavior utgör den teoretiska utgångspunkten och ligger till grund för den kvantitativa enkätundersökningen. Resultatet visar att miljömässigt konsumentbeteende påverkas av intentionen, grön marknadsföring och begreppet klimatpositiv. Resultatet visar även att konsumenter hellre äter på MAX än McDonald’s, då MAX uppfattas ha ett bättre miljöarbete och grön marknadsföringsstrategi. Förslag ges att vidare undersöka angelägenheten av att vara klimatpositiv inom andra branscher samt om andra attribut än miljöaspekten har betydelse för miljömässigt konsumentbeteende hos snabbmatsrestauranger.
Nyckelord: Grön marknadsföring, klimatpositiv, MAX & McDonald’s, miljömässigt beteende, miljömässig hållbarhet, Theory of Planned Behavior.
Innehållsförteckning
Centrala begrepp 4
1. Introduktion 5
1.1 Bakgrund 5
1.2 Problemformulering 7
1.3 Syfte och frågeställning 7
2. Litteraturgenomgång 8
2.1 Grön marknadsföring 8
2.2 Miljömässigt beteende 8
2.2.1 Attityd-beteendegap 9
2.3 Studiens teoretiska utgångspunkt 10
2.3.1 Theory of Planned Behavior 10
2.3.1.1 Attityd 10
2.3.1.2 Subjektiva normer 10
2.3.1.3 Upplevd beteendekontroll 11
2.3.1.4 Modellen till Theory of Planned Behavior 11
2.3.1.5 Kritik mot teorin 12
2.4 Analytisk referensram 12
3. Metod 14
3.1 Webbaserad enkätundersökning 14
3.1.1 Urval av respondenter och generaliserbarhet 15
3.1.2 Enkätkonstruktion 15
3.1.2.1 Formulering av frågor och svarsalternativ 15
3.1.2.2 Test av enkät 16
3.1.3 Sanningskriterier och operationalisering 16
3.1.3.1 Operationalisering 16
3.1.3.2 Reliabilitet 18
3.1.3.3 Validitet 19
3.1.4 Datainsamling 19
3.1.5 Bearbetning och analys av data 20
3.1.5.1 Intern reliabilitet 20
3.1.5.2 Korrelation 20
3.1.6 Kritik mot vald metod 21
3.2 Insamling av sekundärdata 23
4. Resultat 24
4.1 Presentation om MAX och McDonald’s 24
4.1.1 MAX 24
4.1.2 McDonald’s 25
4.2 Enkätsvar 26
4.3 Bearbetad data utifrån statistiska metoder 30
4.3.1 Intern reliabilitet 30
4.3.2 Deskriptiv statistik 31
4.3.3 Korrelationstabeller 32
5. Analys 35
5.1 Resultatdiskussion 35
5.1.1 Grön marknadsföring och miljömässigt beteende 35
5.1.2 Intentionen och miljömässigt beteende 37
5.1.2.1 Attityd 37
5.1.2.2 Subjektiva normer 39
5.1.2.3 Upplevd beteendekontroll 40
5.1.3 Samband mellan grön marknadsföring och intentionen 41
5.2 Reviderad analysmodell 42
5.3 Metodologiska och teoretiska begränsningar 43
6. Slutsats 45
7. Studiens bidrag och framtida forskning 46
7.1 Implikationer 46
7.2 Förslag till framtida forskning 47
8. Referenslista 48
9. Bilagor 57
Bilaga 1. Enkätkonstruktion 57
Bilaga 2. Operationalisering 73
Bilaga 3. Enkätsvar 75
Centrala begrepp
Attityd-beteendegap - Dissonansen mellan attityden mot ett visst beteende och det faktiska beteendet (Ajzen och Fishbein, 1977).
Beteende - Syftar på en persons agerande och handlingar. I denna studie innebär beteende alltid ett konsumentbeteende vid köp av mat, om inget annat nämns.
Grön marknadsföring - Grön marknadsföring avser sättet företag marknadsför sina produkters miljömässiga fördelar. Det handlar om produkter som är miljövänliga i sig eller produceras på ett miljövänligt sätt (Ottosson och Parment, 2016).
Grönt - Grönt används för att poängtera det minskade klimatavtrycket och att någonting är klimatvänligt (Differ, 2020).
Klimatpositiv - För att vara klimatpositiv ska ett företag vara klimatneutralt men också klimatkompensera minst 110% av sina utsläpp (Tricorona, 2018).
MAX - När MAX tas upp i denna studie är det alltid en förkortning av hela företagsnamnet MAX Burgers.
McDonald’s - När McDonald’s tas upp i denna studie syftar det alltid till McDonald’s Sverige, om inget annat nämns.
Miljömässig hållbarhet - Handlar om att hushålla jordens resurser och att långsiktigt behålla resursernas funktioner som till exempel produktion av mat (Lunds Universitet, 2020).
Miljömässigt konsumentbeteende - Innebär att minska klimatavtrycket genom ändrade köpbeteenden och konsumera produkter som genererar miljöfördelar för klimatet (Naturvårdsverket, 2014). Begreppet kommer i denna uppsats uttryckas som miljömässigt beteende och syftar i denna studie på ett konsumentbeteende i form av matval.
1. Introduktion
1.1 Bakgrund
Människans konsumtion är en bidragande faktor till rådande klimatförändringar och miljöfrågor har blivit ett aktuellt ämne i samhället (Kalafatis et al., 1999). För att miljöpåverkan ska nå en hållbar nivå och FN:s tvågradersmål ska uppnås behöver åtgärder vidtas för att möjliggöra en miljömässig hållbar konsumtion (Naturvårdsverket, 2014).
Konsumenter har en nyckelroll i arbetet mot miljömässiga beteenden då ett huvudområde inom miljömässig hållbarhet är vad vi äter (Parment, 2015). Människors matkonsumtion står för 20-30% av totala miljöpåverkan i Sverige (IVL Svenska Miljöinstitutet, 2016), och är det privata konsumtionsområdet med störst negativ klimatpåverkan (Konsumentverket, 2020).
Till följd av att miljöfrågan har blivit ett vedertaget ämne och fler vill handla miljömässigt har det lett till att klimatet utpekas som en av de viktigaste samhällsfrågorna i Sverige (Novus, 2020; Söderpalm och Wennö, 2019; WWF, 2018).
I takt med att klimatfrågan engagerar och värdesätts allt mer bland svenskar, främst bland kvinnor och unga (Differ 2020; Konsumentverket, 2018; Svensk Handel, 2018; Söderpalm och Wennö, 2019; WWF, 2018), har förståelsen om konsumtionens klimatavtryck orsakat ökad klimatångest (ICA Gruppen, 2018). Att fler blir miljömedvetna och känner oro över rådande klimatförändringar medför att fler vill ha möjlighet att handla gröna produkter även till ett högre pris (Differ, 2020; Svensk Handel, 2018; Söderpalm och Wennö, 2019).
Liobikiené, Mandravickaité och Bernatoniené (2016) menar att om större antal personer anser att man ska handla utefter grönare principer kommer trenden leda till att fler gör detsamma.
Den medvetna konsumenten ställer höga krav på att företag ska ha ett gediget miljötänk (Belz och Peattie, 2012), och gröna produkter har börjat ersätta traditionella motsvarigheter som inte tar hänsyn till miljön (Haws, Winterich och Naylor, 2014). Effekten av den ökade miljömedvetenheten har fått fler företag att arbeta strategiskt med miljömässig hållbarhet och användningen av grön marknadsföring har blivit en självklarhet (Ottosson och Parment, 2016). Företag skapar trovärdiga produktbilder och uttrycker dess miljöfördelar för att ge konsumenten möjligheten att välja deras gröna produkter (Moser, 2015; Ottman, 2011).
Konsekvensen av att klimatet utmanas har begreppet klimatpositiv växt fram och blivit ett aktuellt ämne i Sverige (SOU, 2020; WWF, 2020) . För att bli klimatpositiv måste ett företag först vara klimatneutral, vilket betyder ett nettonollutsläpp som uppnås när växthusgaserna som släpps ut motsvarar de upptagna, och sedan även klimatkompensera minst 110% av växthusgasutsläppet (Tricorona, 2018). Detta behövs enligt Förenta Nationernas klimatpanel då det inte längre räcker att vara klimatneutral eftersom det varken försämrar eller förbättrar miljön (U&WE, 2019). Att bli klimatpositiv ligger som mål hos flera stora aktörer i Sverige (CLIPOP, u.å.) däribland den svenska staten (SOU, 2020), IKEA, H&M och MAX (WWF, 2020). Aktuellt är även att WWF tillsammans med ovannämnda företag kräver en global standard så att fler företag kan sträva mot att bli klimatpositiva (ibid.).
Överlag gör fem av sex respondenter ibland, ofta eller alltid aktiva gröna val (Differ, 2020).
Däremot har tidigare forskning fått fram resultat som snarare visar på ett attityd-beteendegap inom miljömässig hållbarhet (Grunert, 2011; Vermeir och Verbeke, 2006). Moser (2015) menar att konsumenter har en intention att värna om miljön men att det inte syns i beteendet.
Miljömärkningar och etiketter på livsmedelsprodukter kan hjälpa till att minska detta gap (ibid.). Benämningar såsom begreppet klimatpositiv kan därmed vara ett sätt att be konsumenter kompensera för de val de gör och minska attityd-beteendegapet.
Miljömässig hållbarhet växer inom snabbmatsbranschen där kontinuerliga investeringar genomförs för att förbättra den gröna varumärkesbilden (Differ, 2020). Snabbmatsbranschen har även fått sin högsta genomsnittspoäng någonsin i frågan om de uppfattas som miljövänliga av konsumenter (ibid.). Däremot säger 45% att de väljer bort varumärken inom snabbmatsbranschen som inte uppfattas som tillräckligt miljövänliga (ibid.). Två företag som är med i kampen om att vara grönast och som ingår i en hållbarhetsduell är MAX och McDonald’s (Persson, 2018), som är två av Sveriges största snabbmatsföretag (Delfi, 2015;
Dickson, 2015). MAX har vunnit priser för sin klimatpositiva meny (Ekman, 2019a; Ekman, 2019b), och McDonald’s som inte är klimatpositiva har blivit godkända för sina klimatmål av Science Based Target (McDonald’s, 2019a). År 2019 ansågs MAX vara det mest miljövänliga företaget inom snabbmatsbranschen för tionde gången i rad och i samma undersökning hamnade McDonald’s på en fjärdeplats (Differ, 2020).
1.2 Problemformulering
Tidigare har det påvisats att intentionen att ha en grön matkonsumtion inte alltid går i linje med det slutgiltiga beteendet. Däremot upptäcks inget attityd-beteendegap för snabbmatsbranschen utan det påträffas bara undersökningar om hur snabbmatsrestauranger uppfattas ur ett miljöperspektiv, däribland Sveriges två största snabbmatsföretag MAX och McDonald’s. Inom snabbmatsbranschen använder sig allt fler företag av grön marknadsföring och konsumenter väljer bort snabbmatsföretag som inte uppfattas som tillräckligt miljövänliga. Begreppet klimatpositiv har blivit allt mer aktuellt då det uppdagats vara ett av svenska statens framtidsmål och stora företagsjättar i Sverige kräver nu en global standard för att definiera begreppet, däribland MAX. Både MAX och McDonald’s har uppmärksammats för sitt miljöarbete och företagen anses ingå i en hållbarhetsduell. Skillnaden är att MAX marknadsför att de är klimatpositiva medan McDonald’s inte är det, men ändå uppvisar ett gediget miljöarbete. Till följd av det påstådda attityd-beteendegapet inom miljömässig hållbarhet och att begreppet klimatpositiv och grön marknadsföring har blivit mer aktuellt ämnar studien att undersöka om samband existerar mellan miljömässigt beteende och grön marknadsföring, som de två största snabbmatsrestaurangerna använder sig av.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet i denna studie är att undersöka om det finns ett samband mellan grön marknadsföring och miljömässigt beteende hos MAX eller McDonald’s, där MAX är klimatpositiva och McDonald’s inte. Syftet är även att undersöka om det finns ett samband mellan intentionen att ha en grön matkonsumtion och miljömässigt beteende att äta grönare hos MAX eller McDonald’s, för att sedan kunna undersöka om det finns ett samband mellan grön marknadsföring och intentionen att ha en grön matkonsumtion.
- Finns det ett samband med grön marknadsföring och valet av ett miljömässigt beteende hos MAX eller McDonald’s?
- Speglas det slutgiltiga beteendet hos MAX och McDonald’s av svenska konsumenters intention att ha en grön matkonsumtion?
2. Litteraturgenomgång
2.1 Grön marknadsföring
Redan under 1980-talet blev miljömedvetenheten ett faktum och begreppet grön marknadsföring utvecklades (Ottosson och Parment, 2016). Grön marknadsföring syftar till att visa upp företagets miljökunnighet och hantering av den negativa miljöpåverkan samt på vilket sätt konsumenter kan göra en god insats för miljön (Cherian och Jacob, 2012; Ottosson och Parment, 2016). Grön marknadsföring kan betraktas vara räddningen till miljömässiga problem och minska ohållbar konsumtion (Peattie, 2001), och med hjälp av grön marknadsföring kan fler konsumenter bli mer medvetna och göra grönare val (Cherian och Jacob, 2012). Annan forskning menar däremot att grön marknadsföring inte är tillräckligt för att hantera klimatförändringar (Pereira Heath och Chatzidakis, 2012), och kan uppfattas som en paradoxal lösning med fortsatt överdriven konsumtion (Peattie och Crane, 2005).
När företag vill profilera sig som miljövänliga är det viktigt att förstå hur den gröna marknadsföringen uppfattas och mottas av konsumenter (Belz och Peattie, 2012). Det ställs höga krav på företags miljöpåståenden då grön marknadsföring lätt kan få felaktig effekt och vilseleda konsumenten (Konsumentverket, 2020). Lyckad grön marknadsföring är relaterat till trovärdighet och förtroende (Reijonen, 2008). När företag marknadsför vaga miljöpåståenden minskar tillförlitlighet och konsumentens skepticism ökar (Belz och Peattie, 2012). Söderpalm och Wennö (2019) har visat att konsumenter överlag är ifrågasättande till företags miljöpåståenden. Ett företag är nödvändigtvis inte så gröna som de påstår (Saha och Darnton, 2005). Greenwashing är ett begrepp som innebär att företag använder vilseledande grön kommunikation och påvisar att företaget är mer miljövänligt än vad de egentligen är (Ottosson och Parment, 2016). Greenwashing har därför lett till att fler konsumenter väljer att avvisa marknadsföring som innefattar hållbarhetspåståenden (Emery, 2012).
2.2 Miljömässigt beteende
FN definierar miljömässigt beteende som “Att kunna köpa det vi behöver för att kunna tillgodose våra behov, utan att äventyra framtida generationers möjligheter att kunna
tillgodose sina” (Sveriges Konsumenter, u.å.). Naturvårdsverket (2014) beskriver miljömässig konsumtion som en livsstil, vilka köp som görs och hur varor konsumeras.
Däremot handlar det inte bara om att påverka vad konsumenter köper utan även att styra människor mot hållbara konsumtionsmönster (ibid.). För att konsumenter ska köpa gröna produkter är de viktigaste indikatorerna till ett miljömässigt beteende; medvetenhet om det individuella inflytandet på miljön, tidigare gröna köpvanor, miljöengagemang samt oro över andras ovänliga agerande mot miljön (Haws, Winterich och Naylor, 2014). Att förstå en produkts miljöpåverkan och att kunna koppla köpvanor till miljöskydd bidrar till att göra medvetna gröna val (ibid.). Det har även visats vara viktigt med kunskap och tillit till företags miljöarbete för att beteenden ska förändras (Palihawadana, Oghazi och Liu, 2016).
Förtroendet kommer få konsumenten att använda den informationen till ett miljömässigt köpbeslut hos samma företag (ibid.).
För att påverka och förändra beteenden har konceptet nudging utvecklats, vilket innebär att skapa en förändring i den sociala och fysiska beslutsmiljön för att påverka beslutsfattarens beteende som gynnar individer som samhället i stort (Thaler och Sunstein, 2008). Nudge, som betyder “putta”, leder individer i en önskvärd riktning genom att uppmuntra fördelaktiga alternativ utan att några beslutsbegränsningar behöver tas (ibid.). Nudging kan exempelvis få konsumenter att fatta beslut som gynnar miljön (Mont, Lehner och Heiskanen, 2014).
En del studier menar på att individer med en positiv inställning till ett miljömässigt beteende och som har kunskap om miljön och företagets miljöarbete ändå hindras av ett högre pris på gröna produkter (Chowdhury och Samuel, 2014; Moser, 2015). Däremot har annan forskning visat att konsumenter attraheras av restauranger som engagerar sig i miljön och är villiga att betala mer för produkter som värnar om miljön (Schubert et al., 2010).
2.2.1 Attityd-beteendegap
Attityd-beteendegap definieras som en dissonans mellan attityden och beteendet (Ajzen och Fishbein, 1977). Miljömässiga beteenden har hinder som kan orsaka attityd-beteendegapet;
ett individuellt och ett ansvarsbetonat (Blake, 1999). Individuellt hinder innebär att konsumenter som (inte) intresserar sig för miljön har en positiv (negativ) attityd mot miljömässiga beteenden och handlar därefter (ibid.). Vid ansvarsbetonat hinder känner
konsumenter inte ett individuellt ansvar, utan anser att staten och företag ska lösa miljöproblemen (ibid.).
Konsumenter vill handla miljövänligt men är intentionen inte tillräckligt stark agerar individer inte miljövänligt (Belz och Peattie, 2012; Cherian och Jacob, 2012). Forskning menar därför att ett miljömässigt attityd-beteendegap existerar (Grunert, 2011; Moser, 2015;
Vermeir och Verbeke, 2006). Konsumenter har svårt att koppla konsumtion till miljöförstöring och skyller på obenägenheten att agera miljövänligt ligger i att andra inte heller gör det (Pereira Heath och Chatzidakis, 2012). Därav är det viktigt att företag förstår konsumenters köpvanor för att kunna påverka dem till att handla mer miljömässigt hållbart (Armstrong och Kotler, 2017).
2.3 Studiens teoretiska utgångspunkt
2.3.1 Theory of Planned Behavior
För att förklara och förutsäga beteenden samt intentionen till beteenden kan Theory of Planned Behavior av Ajzen (1991) användas. Teorin har använts i tidigare forskning om miljömässiga beteenden (Bissonnette och Contento, 2001; Kalafatis et al., 1999; Liobikiené, Mandravickaité och Bernatoniené, 2016; Tan, 2018). Enligt Theory of Planned Behavior påverkar intentionen beteendet och avgör ifall beteendet kommer ske eller inte, och intentionen påverkas av tre delar; attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll (Ajzen, 1991). Är dessa starka kommer intentionen vara stark till ett beteende (ibid.).
2.3.1.1 Attityd
Attityden utgör ens värderingar, uppfattningar och åsikter om vad beteendet skulle leda till för resultat (Ajzen, 1991). Ju högre positiv och fördelaktig attityd till beteendet desto starkare kommer individens intention vara att prestera (ibid.). Däremot innebär inte en positiv attityd en garanti att beteendet kommer att utföras, både attityden och intentionen påverkas även av de andra variablerna (ibid.).
2.3.1.2 Subjektiva normer
Subjektiva normer inkluderar social press, sociala nätverkets åsikter om beteendet och om de är delaktiga i samma beteende eller inte (Ajzen, 1991). Höga subjektiva normer innebär att personer påverkas i hög grad av det sociala nätverket (ibid.). Att individen beter sig som dess tillhörande grupp kan förklaras av att samhörigheten till omgivningen är stark och det önskas fortsätta känna den sociala kopplingen (Douglas, 1976; Jackson, 2005).
2.3.1.3 Upplevd beteendekontroll
Upplevd beteendekontroll innebär individens upplevda förmåga att utföra beteendet, ifall det är lätt eller svårt (Ajzen, 1991). Den upplevda beteendekontrollen avser ifall människan anser sig själv kapabel till att utföra beteendet och om denne har resurserna till det, exempelvis en tillräcklig ekonomi (ibid.). Är den upplevda beteendekontrollen stark blir sannolikheten högre att beteendet kommer att ske (ibid.).
2.3.1.4 Modellen till Theory of Planned Behavior
Figur 1. Modell som illustrerar Theory of Planned Behavior (Ajzen, 2019). Ajzen har copyright på modellen från 2019. 1
Figur 1 visar hur attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll påverkar intentionen och beteendet. Variablerna kan ha olika stark påverkan på intentionen och kan även påverka varandra (Ajzen, 1991; Conner och Armitage, 2001). Det enda som har
1 Icek Ajzen har gett godkännande via mail och sin hemsida att denna studie får använda hans modell som ligger grund till den omarbetade analysmodellen.
möjlighet att påverka det slutgiltiga beteendet direkt är upplevda beteendekontrollen (Ajzen, 1991). Bakom attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll ligger “beliefs” som påverkar komponenterna. Dessa definieras som individens tro om möjliga beteendet (ibid.).
2.3.1.5 Kritik mot teorin
Den mest återkommande kritiken är att teorin anses vara för rationell och inte tar hänsyn till kognitiva och affektiva sidor hos människor, exempelvis erfarenheter, känslor eller mående (Conner och Armitage, 1998; Rapaport och Orbell, 2000). Ajzen (2011) förklarar att teorin syftar på människans kontrollerande sidor men påpekar också att detta är en vanlig missuppfattning och resonerar att teorin tar hänsyn till en mer komplex bild. Annan forskning inom andra områden backar Ajzens ovanstående försvar och förklarar hur affektiva processer och känslor påverkar intentionen att ha ett beteende indirekt, och att teorin därigenom inte alls är så fyrkantig (Clark och Waddell, 1983; McKee et al., 2003).
2.4 Analytisk referensram
Figur 2. Omarbetad analysmodell utifrån Theory of Planned Behavior av Ajzen (2019) med tillägg av grön marknadsföring.
Studien ämnar undersöka miljömässigt beteende och eftersom Theory of Planned Behavior har använts i tidigare forskning inom samma område (Bissonnette och Contento, 2001;
Kalafatis et al., 1999; Liobikiené, Mandravickaité och Bernatoniené, 2016; Tan, 2018) anses teorin relevant att användas i analytisk referensramen. Figur 2 är en revidering av figur 1 där
komponenterna “beliefs” och “faktisk beteendekontroll” har plockats bort. Detta har genomförts med anledning av att uppsatsen inte syftar till att undersöka vad som påverkar själva variablerna; attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll. Faktisk beteendekontroll plockades bort då det inte heller anses ligga inom studiens syfte. Theory of Planned Behavior säger att upplevd beteendekontroll påverkar beteendet direkt samt indirekt genom intentionen (Ajzen, 1991). För att förtydliga detta har en pil dragits från upplevd beteendekontroll till intentionen.
Grön marknadsföring är en del av vald frågeställning och anses relevant att ingå i den analytiska referensramen. Fakta om grön marknadsföring ligger även till grund i analysen om det samt begreppet klimatpositiv har betydelse för miljömässigt beteende. Grön marknadsföring lades därmed till i figur 2. Syftet med tillägget är att även undersöka om det finns ett samband mellan grön marknadsföring och miljömässigt beteende hos MAX och McDonald’s.
3. Metod
Studien är explorativ med fokus på intentionen och uppfattningar om MAX och McDonald’s.
Ett kvantitativt tillvägagångssätt valdes som primär metod med ett deduktivt angreppssätt.
Studien utgick från en deduktiv metod, vilket innebär att en studie härleds från tidigare forskning samt befintlig teori och studiens data redovisades genom statistiska mått (Jacobsen, 2017). Informationen som presenterades i “Introduktion”, “Litteraturgenomgång” och
“Enkätsvar”, och låg till grund för deduktiva metoden, har inhämtats från artiklar, böcker, hemsidor, och tidigare undersökningar.
Undersökningens data samlades in genom en enkätstudie. Vid tidigare studier när Theory of Planned Behavior använts för att förklara eller förutsäga beteende (inte specifikt inom snabbmatsbranschen) har enkätundersökning använts som metod (Kalafatis et al., 1999; Tan, 2018). Fördelar med en enkätundersökning är att ett större antal personer kan nås vilket bidrar till bättre möjligheter att generalisera och respondenterna kan svara vid valfri plats och tidpunkt (Bryman och Bell, 2015). En fördel är också att extern påverkan reduceras vid denna typ av metod, exempelvis effekten av en intervju (ibid.).
Enkätundersökningen kompletterades med kvalitativ metod, där sekundärdata om MAX och McDonald’s samlades in. Detta var användbart för att få bakgrundsinformation och på ett rättfärdigt sätt kunna utforma enkäten. Informationen var även till hjälp för att förstå resultatet bättre. Fördelar med att komplettera det kvantitativa med det kvalitativa är att studien får ett mer uttömmande resultat (Johnson, Onwuegbuzie och Turner, 2007).
3.1 Webbaserad enkätundersökning
Med anledning av att internet sparar tid på att få ut enkäten till så många respondenter som möjligt till inga kostnader (Bryman och Bell, 2015), valdes en webbaserad enkät. En webbaserad enkätundersökning fungerar genom att bjuda in potentiella respondenter till en hemsida där enkäten kan besvaras (ibid.). I detta metodval gjordes den insamlade datan från enkäten om till statistiska mått, vilket kunde resultera i stärkta slutsatser (ibid.).
3.1.1 Urval av respondenter och generaliserbarhet
Enkäten distribuerades till författarnas bekantskapskrets via sociala medier vilket tituleras som bekvämlighetsurval. Denna metod är vanlig när det anses svårt att nå ut till människor (Hagevi och Viscovi, 2016), och användning av bekvämlighetsurval sparar med fördel tid och pengar (Bryman och Bell, 2011). I enkätundersökningen förekom även snöbollsurval, vilket innebär att respondenterna uppmuntrades att sprida enkäten vidare (ibid.). Då urvalsramen endast förhöll sig till svenska konsumenter och inget annat förutbestämt urval motiverade detta ett snöbollsurval. Det bidrar även till bättre generalisering (Bryman och Bell, 2015).
3.1.2 Enkätkonstruktion
3.1.2.1 Formulering av frågor och svarsalternativ
När enkäter konstrueras är tydliga frågor viktigt för att möjliggöra högre validitet (Bryman och Bell, 2015). Hagevi och Dino (2016) menar att snöbollsurval ökar möjligheten till en spridd grupp av respondenter och enkelhet i frågeformuleringar följaktligen är viktigt.
Frågorna konstruerades därför så kort och koncist som möjligt (Bilaga 1). Då respondenterna inte träffade författarna bakom enkäten gavs ingen plats för frågor, vilket sätter press på korrekta frågeformuleringar (Halvorsen och Andersson, 1992). Vidare togs även hänsyn till att undvika ledande påståenden, frågor färgade av författarnas åsikter och två frågor i en.
Enkätens svarsformuleringar anses även viktigt att konstruera tydligt (Hagevi och Dino, 2016). Fasta svarsalternativ valdes före öppna med fördelen att svaren lättare kan mätas samt att studiens reliabilitet kan öka (ibid.). Svarsalternativen operationaliserades utifrån likertskalor där en femgradig skala valdes. I mitten kunde respondenterna svara “varken eller”, vilket gav möjlighet att få fram resultat på hur många som haft en åsikt i frågan (ibid.).
Tydligt konstruerade enkäter är viktigt för att minska bortfall (Hagevi och Dino, 2016). Till följd av att frågorna var obligatoriska och att respondenterna inte kunde gå vidare till nästa avsnitt utan att svara på alla frågor, saknades inga svar på någon fråga. Svarsalternativen var även konstruerade så att endast ett svarsalternativ kunde väljas vilket ledde till att respondenterna behövde ta ställning i varje fråga. Detta ledde till att inget bortfall existerade.
3.1.2.2 Test av enkät
En pilotstudie är användbart för att säkerhetsställa en hög kvalité samt att det som anses oklart ändras eller elimineras till riktiga undersökningen (Bryman och Bell, 2015). Det är viktigt att genomföra en testenkät på olika människor för att fånga upp individuella skillnader som påverkar tolkning av begrepp, frågor och utformning (ibid.), samt för att kartlägga brister innan slutgiltiga enkäten skickas ut (Hagevi och Viscovi, 2016).
Tio svenska konsumenter deltog i pilotstudien inom olika åldersgrupper och kön. Dessa fick instruktionen att svara på frågorna samt att kommentera oklarheter av begrepp, frågor och svarsalternativ. Personerna kommenterade även ifall ordningsföljden på frågorna skulle ändras, vilket Olsson och Sörensen (2011) belyser som en stor fördel vid pilotstudier.
Pilotstudien resulterade i att några ord byttes ut och enstaka formulering korrigerades.
3.1.3 Sanningskriterier och operationalisering
3.1.3.1 Operationalisering
Resultatets validitet ökar vid en operationalisering av det abstrakta och gör ett omätbart begrepp mätbart (Bryman och Bell, 2015). Begrepp och analytiska referensramen operationaliserades till frågor för att möjliggöra mätningen. Enkäten (Bilaga 1) började med en bakgrund till undersökningen samt information om hur den insamlade datan skulle hanteras och tiden enkäten beräknades ta att besvara (Bilaga 1.1). Enkätens första tre avsnitt innehöll frågor konstruerade utifrån Theory of Planned Behavior (Bilaga 2.1). Dessa frågor mätte oberoende variablerna attityd, subjektiva normer, och upplevd beteendekontroll.
Enligt Theory of Planned Behavior innebär konsumentens attityd de uppfattningar, åsikter och värderingar mot ett beteende (Ajzen, 1991). Oberoende variabeln attityd operationaliserades till fem frågor och respondenterna tog ställning till hur de värdesätter miljön i olika situationer. Exempelvis ställdes frågorna Jag är beredd att lägga om min kost om det hjälper miljön till det bättre och Jag vill alltid äta gröna alternativ på snabbmatsrestauranger (Bilaga 2.1).
Subjektiva normer handlar om de sociala påtryckningar respondenterna upplever från sin närmaste omgivning (Ajzen, 1991). Fem frågor utformades till denna oberoende variabel för att respondenternas påverkan av sin omgivnings åsikter vid valet av snabbmatsrestaurang och vad som beställs från menyn. Bland annat ställdes frågor som Jag påverkas av mina vänners och min familjs åsikter vid valet av snabbmatsrestaurang att äta på och Jag konsumerar gröna alternativ från menyn om mina vänner och familj uppmanar mig till det (Bilaga 2.1).
Upplevd beteendekontroll omfattar resurser, känslan av kontroll och ansvar samt ifall beteendet är enkelt att utföra (Ajzen, 1991). För att detta skulle kunna mätas konstruerades fyra frågor till denna oberoende variabel, exempelvis Att äta miljömässigt hållbart hindras inte av min privata ekonomi och Jag kan påverka miljön till det bättre genom att välja gröna alternativ från en meny på snabbmatsrestauranger (Bilaga 2.1).
Fjärde avsnittet undersökte oberoende variabeln grön marknadsföring för att förstå dess betydelse för respondenternas miljömässiga beteenden på snabbmatsrestauranger. Frågor handlade uppmärksamhet av grön marknadsföring och om de anser att det är viktigt vid val av snabbmatsrestaurang. Detta mättes genom fem frågor, bland annat Jag uppmärksammar alltid marknadsföring som betonar miljöaspekter och Jag väljer alltid att äta på snabbmatsrestauranger som tydligt marknadsför deras miljöansvar framför snabbmatsrestauranger som inte gör det (Bilaga 2.1).
I enkätfrågorna för samtliga oberoende variabler specificerades inte MAX och McDonald’s utan byttes ut till ordet snabbmatsrestauranger. Detta gjordes för att kunna benämna de som oberoende variabler. Därav kunde ett samband analyseras mellan oberoende variablerna och beroende variablerna. Operationaliseringen för variablerna presenteras i tabell 1 (Bilaga 2.1).
Avsnitt fem ägnades åt beroende variabeln beteende som delades upp i två, med tre frågor vardera. Första variabel ämnade att undersöka miljömässigt beteende hos MAX och andra undersökte miljömässigt beteende hos McDonald’s. Jämfört med tidigare delar i enkäten var dessa frågor konstruerade specifikt om MAX och McDonald’s och ansågs viktiga att ställa för att undersöka samband mellan de oberoende variablerna och beroende variablerna. Till exempel ställdes frågor som Finns det gröna alternativ på menyn hos MAX (McDonald’s) till
rimliga priser väljer jag alltid att konsumera det alternativet och Min kunskap om MAX (McDonald´s) miljöarbete gör att jag alltid väljer att äta hos dem (Bilaga 2.1).
I avsnitt fem och sex ställdes frågor om vilken snabbmatsrestaurang respondenterna föredrar, om MAX och McDonald’s gröna marknadsföring samt frågor om begreppet klimatpositiv (Bilaga 2.2). Dessa faktaorienterade frågor ställdes i sista delen av enkäten för att inte färga respondenterna med ord som (inte) används i MAX och McDonald’s marknadsföring. Bland annat ställdes frågor som MAX (McDonald’s) är alltid mitt förstahandsval mellan MAX och McDonald’s och MAX (McDonald´s) miljöarbete syns i deras marknadsföring (Bilaga 2.2).
Avslutningsvis ställdes frågor om bakgrundsvariablerna kön, ålder och disponibel inkomst.
Dessa frågor var relevanta för att få tillgång till köns-, ålders- och inkomstfördelningen (Bilaga 1.7). Frågor om demografi ansågs också viktigt då tidigare forskning har kommit fram till att klimatfrågan är särskilt viktig för kvinnor och yngre personer (Differ, 2020; ICA Gruppen, 2018; Konsumentverket, 2018; Söderpalm och Wennö, 2019).
3.1.3.2 Reliabilitet
Reliabilitet mäter hur tillförlitliga och trovärdiga måtten är som används i studien (Bryman och Bell, 2015). Måtten i studien ska kunna användas i framtida studier med andra personer och graden av reliabilitet ger sig i uttryck hur överensstämmande resultatet är när studien upprepas (Bryman och Bell, 2015; Olsson och Sörensen, 2011). Ju högre reliabilitet desto mer precis är mätningen (Collis och Hussey, 2014).
Reliabilitet innebär att resultatet ska kunna gå att använda på andra marknader eller företag (Bryman och Bell, 2015). Vid reliabilitet till andra branscher kan studien anses ha svag reliabilitet då fokus ligger på enbart MAX och McDonald’s. Branscher arbetar olika med miljöfrågor och framgångssagan i miljöarbetet är varierande bland företag (Differ, 2020).
Likadant rörande strävan mot att som företag bli klimatpositiv som studien undersöker attityder kring, är så pass nytt och existerar i få svenska branscher än så länge (CLIPOP, u.å.).
Däremot kan studien anses ha hög reliabilitet till studier om andra snabbmatsrestauranger som likt MAX och McDonald’s marknadsför sitt miljöarbete.
3.1.3.3 Validitet
Validitet innebär att insamlad information och data är relevant till undersökningens syfte (Bryman och Bell, 2015; Collis och Hussey, 2014). Mycket tid lades ner på enkätkonstruktionen för att säkerhetsställa att undersökningen mätte det studien syftade till att mäta. Frågor formulerades noggrant för en ökad validitet och för att kunna uppfylla enkätundersökningens syfte (Bryman och Bell, 2015). Validiteten hade möjlighet att öka genom pilotstudien, då oklarheter i enkätkonstruktionen upptäcktes (ibid.). Däremot hämmades den externa validiteten till följd av bekvämlighetsurval som metod (ibid.). När hög extern validitet existerar går det lättare att generalisera (ibid.).
3.1.4 Datainsamling
En webbaserad enkätundersökning är fördelaktigt när ett stort antal respondenter ska nås (Faarup och Hanssen, 2011). Distributionen skedde via sociala kanaler som användes mycket av svenska konsumenter under 2019 (Internetstiftelsen, 2020). Oavsett kanal utformades inläggen likadant, med kortfattad information om studien och en uppmaning att dela enkäten.
Enkäten distribuerades genom inlägg på sociala medier då 83% av svenska internetanvändare använder sociala medier (Internetstiftelsen, 2020). De två utvalda kanalerna var Facebook, som används av 74% av svenskar dagligen, och Linkedin på 31% (ibid.). Dessa två kanaler valdes då de har en funktion där inlägg med text kan skapas enklare än på exempelvis Instagram som används i större utsträckning än Linkedin (ibid.). Linkedin har äldre individer där personer mellan 36-45 år använder kanalen mest (ibid.). Genom detta ökades åldersspannet enkäten kunde nås ut till jämfört med om författarnas bekantskapskrets via Facebook enbart hade använts. Enkäten låg ute i en vecka innan den stängdes.
Två problematiska aspekter som togs hänsyn till är att personer kan känna sig tvingade att delta och att undersökningen sker genom självselektion (Hagevi och Viscovi, 2016). För att minska känslan av tvång betonades valfriheten att delta. Självselektionen, att individer självmant deltog, försökte undvikas genom att använda ett neutralt ordval i introduktionen.
3.1.5 Bearbetning och analys av data
En webbaserad enkät har en nästintill icke-existerande risk för felinmatning av data till ett statistikprogram (Bryman och Bell, 2011), då datainmatningen var automatiserad. För denna studie presenterades datan först genom Cronbachs alfa, därefter deskriptiv statistik följt av två korrelationstabeller. Vid bearbetning och analys av data användes programmet Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) . För att svaren skulle kunna bearbetas och analyseras kodades svarsalternativen om från text till siffror enligt följande; Instämmer helt=5 till Instämmer inte alls=1, Dagligen=5 till Aldrig=1, Kvinna=1 och Man=2, Under 20 år=1 till 60 år och över=6 samt inkomst Under 10 000 kr=1 till Över 50 000 kr=6.
3.1.5.1 Intern reliabilitet
Intern reliabilitet innebär hur väl frågorna om en specifik variabel mäter samma sak (Bryman och Bell, 2015). För att testa interna reliabiliteten ställdes flera frågor om samma variabel med olika formuleringar (Bilaga 2.1). Ett vanligt mätinstrument, Cronbachs alfa, användes för att bedöma interna reliabiliteten (Eisinga, Grotenhuis och Pelzer, 2013). Reliabiliteten mättes på en koefficient mellan 0 och 1, där 0 är lika med ingen intern reliabilitet och 1 är perfekt intern reliabilitet (Bryman och Bell, 2015). Acceptansnivån för vad som är bra intern reliabilitet är 0,7 enligt Bryman och Bell (2015). Andra anser däremot att 0,6 är tillräckligt (Griethuijsen et al., 2014; Ursachi, Horodnic och Zait, 2015; Verma och Abdel-Salam, 2019).
Denna studie utgick från det högre värdet och acceptansnivån valdes därmed till 0,7. Då upplevd beteendekontroll fick ett värde under acceptansnivån på 0,627 tolkades och analyserades det värdet med försiktighet men ansågs ändå vara av substantiellt intresse.
3.1.5.2 Korrelation
Korrelation valdes för att undersöka samband mellan studiens variabler, vilket är vanligt förekommande vid kvantitativa studier (Bryman och Bell, 2015). Måttet som användes för att mäta styrkan i olika samband var Spearmans rangkorrelation. Detta mått är att föredra när samband kan rangordnas, som i studiens fall gick från instämmer helt till instämmer inte alls.
Korrelationskoefficienterna hade ett värde mellan -1 och +1. Detta gav värden mellan en perfekt negativ korrelation och en perfekt positiv korrelation, där 0 innebar en icke-existerande korrelation (ibid.). Studien utgick från att värden över 0,5 är en stark positiv
korrelation, mellan 0,3-0,5 är medelstark och resultat under 0,3 är svag korrelation, i enlighet med vad som är konventionellt och vad Jacobsen (2002) rekommenderar. Likadant gällde för värden under 0 som visar på negativa korrelationer, där resultat under -0,5 är starka negativa korrelationer, -0,3 till -0,5 är medelstarka och över -0,3 är svag negativ korrelation.
Signifikansen som presenterades i resultatet låg på en 0,01- och 0,05-nivå.
I två enkätfrågor behövde respondenterna instämma på om de hade MAX som förstahandsval eller McDonald’s som förstahandsval (Bilaga 1.6). 145 respondenter svarade instämmer helt, instämmer delvis och varken eller i frågan om MAX (Figur 3). För McDonald’s svarade 36 personer att de instämmer helt, instämmer delvis och varken eller (Figur 4). Då gruppen som valde MAX som förstahandsval blev mycket stor och de för McDonald’s blev väldigt liten gjordes kontroller i SPSS för att undersöka om korrelationerna i tabell 5 ändrades vid en undersökning om snabbmatsrestaurangerna för sig. Kontroller gjordes även med anledning av att majoriteten av sambanden i tabell 5 vid frågor om McDonald’s var starkt negativa, och det ansågs intressant att undersöka om korrelationerna var korrekta eller om det berodde på att så få hade McDonald’s som förstahandsval. När en kontroll gjordes med respondenterna för McDonald’s som förstahandsval ändrades korrelationerna avsevärt från tabell 5. Därmed presenterades de nya korrelationerna för McDonald’s i en separat korrelationstabell, tabell 6.
När en kontroll gjordes med respondenterna för MAX som förstahandsval ändrades korrelationerna obetydligt lite från tabell 5. Därav presenterades inte en separat korrelationstabell för MAX utan vidare analyser om MAX grundades i tabell 5. Att skillnaderna från tabell 5 och kontrollen av MAX som förstahandsval blev så liten kan förklaras av att respondenterna för MAX redan utgjorde en stor grupp i tabell 5, den första korrelationstabellen. Genom kontrollerna kunde mer korrekta slutsatser dras.
3.1.6 Kritik mot vald metod
Även om webbaserade enkäter anses effektivt är de tidskrävande att utforma (Bryman och Bell, 2015). Det fanns heller inte plats för följdfrågor, vilket med fördel skulle bidragit med minskade oklarheter (Bryman och Bell, 2015; Eliasson, 2013). Svarsalternativen var fasta istället för öppna, då dessa är lättare att mäta. En nackdel med detta är att studien gick miste om en mer djupgående analys och värdefulla åsikter när respondenterna inte fick svara med
egna ord (Hagevi och Dino, 2016). Negativt var även risken att respondenterna svarade på enkäten så som respondenterna önskar att deras beteende borde vara. Detta var viktigt att vara medveten om när frågorna utformades likväl var det viktigt att ha i åtanke vid analysen.
Denna typ av metod fungerar endast på de svenskar som är internetanvändare. Äldre riskerar att falla bort från undersökningen. Dock har 97% svenskar tillgång till internet och 95% är vana internetanvändare (Internetstiftelsen, 2020), vilket utgjorde en stor del potentiella respondenter. Deltagandet var valfritt men det fanns en risk att människor inte deltog i undersökningen om de tyckte frågorna var dåligt formulerade eller ämnet var ointressant (Bryman och Bell, 2015). Omvänt kunde individer som är intresserade och insatta i miljöproblem och grön marknadsföring varit mer benägna att svara på enkäten. Detta kunde leda till en snedvridning av resultatet som gjorde att det inte gick lika bra att generalisera.
Generaliserbarheten ökar genom snöbollsurval då en större mängd potentiella respondenter kan nås (Bryman och Bell, 2015). Trots det blev spridningen inte optimal för att kunna dra slutsatser av generell karaktär, då enkäten distribuerades till författarnas bekantskapskrets främst. Totalt besvarades enkäten av 168 respondenter, varav 51,8% var i ålderskategorin 20-29 år. Detta var viktigt att ha i åtanke när resultatet diskuterades och generaliseringar gjordes med försiktighet. Trots att enkäten hade en räckvidd att nå ut till personer i andra ålderskategorier så blev svarsfrekvensen markant högre mellan 20-29 år, vilket är ålderskategorin författarna tillhör och även största delen av deras bekantskapskretsen.
Vidare fanns risk att validiteten hämmades till följd av enkätkonstruktionen. I enkätens inledning (Bilaga 1.1) definierades ordet “grönt” som något klimatvänligt. Förklaringen till ordet kan ha tolkats olika och subjektivt av respondenterna. Vissa respondenter kan ha gjort bedömningen att grönt inkluderar kötthamburgare medan andra ansåg att grönt syftade till vegetariska eller veganska hamburgare. Då en sådan specificering inte gjordes av begreppet grönt hämmades validiteten och resultatet kan ha påverkats av detta.
3.2 Insamling av sekundärdata
Utöver en enkätundersökning bestod studien även av en kvalitativ sekundär metod med sekundärdata om snabbmatsrestaurangerna. En kvalitativ metod syftar till att skildra något (Ahrne och Svensson, 2011), och informationen som inhämtades var från artiklar, hemsidor, undersökningar och rapporter för att beskriva MAX och McDonald’s. Denna information presenterades i resultatet och låg till grund för analysen i enlighet med syftet. Det är viktigt att vara medveten om att informationen kan vara felaktig eller vinklad för företagets vinning om den hämtas från deras egen hemsida (Bryman och Bell, 2015). Detta togs i beaktande och endast källor som uppfattades som trovärdiga användes. Enligt Bryman och Bell (2015) förbättrar detta studiens tillförlitlighet och möjliggör en ökad reliabilitet.
Sekundärdata hämtades selektivt för att den fakta som användes skulle va relevant för studiens syfte. Bryman och Bell (2015) menar att undersökningens validitet kan förbättras genom selektivitet, men risken finns att författare tar med information som eftersökts medvetet eller omedvetet, och därmed förbises viktig information. Att använda internet är kostnadsfritt och lättillgänglig samtidigt som en oändlig mängd förses (Bryman och Bell, 2015). Däremot kan det vara tidskrävande att hitta källor via internet som passar till ens frågeställning, och oavsett hur omfattande sökning författare gör finns det alltid information som går mistes om (ibid.).
MAX och McDonald’s valdes ut som undersökningsobjekt då de är Sveriges största snabbmatsrestauranger (Delfi, 2015; Dickson, 2015) med ett framträdande miljöarbete (McDonald’s, 2019a; MAX, 2020). MAX och McDonald’s är även snabbmatsföretagen som använt flest miljöargument i sin marknadsföring (Konsumentverket, 2015). McDonald’s har nyligen börjat använda sig av grön marknadsföring till skillnad från MAX som länge positionerat sig som klimatmedvetna (Persson, 2018). De valdes även för att MAX marknadsför sig som klimatpositiva och McDonald’s inte gör det.
4. Resultat
4.1 Presentation om MAX och McDonald’s
4.1.1 MAX
MAX är omtalade för att ha ett bra miljöarbete (Söderpalm och Wennö, 2019), vilket speglas i deras mottagande av FN:s pris Global Climate Action Award 2019 (Ekman, 2019a) och Miljöstrategipriset 2019 (Ekman, 2019b). Inom snabbmatsbranschen anses MAX vara Sveriges grönaste varumärke för tionde året i rad (Differ, 2020), och i Sustainable Brand Index som listar Sveriges mest hållbara varumärken har MAX legat etta inom kategorin snabbmat för åttonde året i rad (MAX, 2019).
MAX började marknadsföra sig som klimatpositiva 2018 (MAX, 2020). De var första snabbmatsrestaurangen i världen att lansera en klimatpositiv meny (Differ, 2020; MAX, 2020). MAX är klimatpositiva genom att de utöver följer ISO 14021 standarden för klimatneutral och binder 100% växthusgaser, även binder mer växthusgaser än de släpper ut (Bergfors et al., 2018; MAX, u.å.a). Detta sker genom trädplantering som absorberar 110%
av utsläppen (ibid.). MAX värnar även om klimatet genom deras gröna hamburgare, då gröna hamburgare har lägre klimatpåverkan än nötköttsburgare (MAX, 2020). År 2016 lanserade MAX Green-familjen och femdubblade utbudet av gröna måltider (MAX, 2020).
MAX gröna marknadsföring fokuserar på deras gröna hamburgare, miljöarbete och klimatpositiva meny (MAX, u.å.b). Med anledning av ett bredare utbud av gröna hamburgare valde MAX i en marknadsföringskampanj att temat skulle vara “Nu blir det svårare att välja grönt” (MAX, 2020). MAX har tydligt framfört en grön marknadsföringsstrategi i exempelvis reklamfilmerna “Delifresh Plant Beef ” och “Hela vår meny är klimatpositiv”
(MAX, 2020). MAX har även arbetat med nudging genom att presentera koldioxidutsläppen på alla hamburgare (van Gilder Cooke, 2012). Detta resulterade i en försäljningsökning med 16% av hamburgare med lägre koldioxidpåverkan (ibid.).
År 2019 fälldes MAX av Reklamombudsmannen för deras vilseledande slogan “Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat” (Winberg, 2019). Den kritiserades för att vara ett vagt och ospecifikt påstående som tolkades olika av konsumenter (ibid.). MAX menar att de aldrig skulle påstå att deras meny är klimatpositiv om den inte var det med säkerhet (Bederoff, 2018). Vidare menar MAX att det finns utmaningar med att använda begreppet klimatpositiv med anledning av att begreppet inte är fullt etablerat ännu (Reklamombudsmannen, 2019).
4.1.2 McDonald’s
Sett till snabbmatsbranschen anses McDonald’s vara fjärde grönaste varumärket i Sverige (Differ, 2020). McDonald’s har blivit godkända i hela leveranskedjan av Science Based Target (ibid.). Ett initiativ som uppmanar företag att sätta vetenskapliga klimatmål för att minska koldioxidutsläppen (Science Based Target, u.å.). McDonald’s vill minska sitt klimatavtryck och idag tillagas all mat av 100% förnybar energi (ibid.). Tidigare mål har varit att minska företagets klimatpåverkan med 40% till 2020, vilket uppfylldes redan år 2016 (McDonald’s, 2019a). I nuläget strävar McDonald’s mot är restaurangkedjan ska vara nära klimatneutralt till år 2030 (ibid.).
McDonald’s marknadsför sig som “Stora nog att göra skillnad”, vilket betyder att små förändringar i rätt riktning kan göra betydande skillnad på grund av företagets storlek (McDonald’s, 2019a). I reklamfilmen “Lokala och globala” redogör McDonald’s ett flertal små hållbarhetsinitiativ, bland annat skräpinsamling runtom i Sverige och ett pilotprojekt av eldrivna leveransfordon (McDonald’s Sverige, 2019). Vidare marknadsför sig McDonald’s som Sveriges största flexitariska restaurangkedja på grund av sina McSelection-hamburgare vilket ger gästerna valmöjlighet att välja mellan kött, fisk, kyckling eller vegetariskt (McDonald’s, 2019a). På restaurangerna kan gästerna även ladda sina elbilar medan de äter och målsättningen är att laddstationer ska finnas på samtliga restauranger i Sverige med en drive-thru år 2020 (McDonald’s, 2019a). Detta har marknadsförts i en reklamvideo där McDonald’s påstår sig ha flest laddstationer i Sverige (McDonald’s, 2019b). I början av 2020 fälldes dock McDonald’s för denna reklamkampanj då den ansågs vara vilseledande för att McDonald’s inte var det företag med flest laddstationer (Törner, 2020).
4.2 Enkätsvar
I detta avsnitts första del presenteras deskriptiv statistik som representerar frågorna om respondenternas kön, ålder och disponibla inkomst samt svaren från en av de faktaorienterade frågorna. Dessa är inte lika grundande för analysen som frågorna i figur 3 till 8 och ligger därmed som bilagor.
Enkäten besvarades av 168 respondenter. Figur I visar att det var 80 kvinnor, 88 män, 0 som svarade annat och 0 som inte ville uppge kön (Bilaga 3). I figur II presenteras åldersfördelningen (Bilaga 3). 87 stycken var mellan 20 och 29 år, vilket motsvarar 51,8%
och blir därmed största intervallet. Åldersintervallet med näst flest respondenter var 28 personer mellan 50 och 59 år. Detta motsvarar 16,7%. Figur III visar disponibla inkomsten.
Största delen av respondenterna, 32,7%, har en inkomst mellan 10.000 till 19.999 kr. Näst största spannet, 20,8%, är en inkomst mellan 20.000 till 29.000 kr (Bilaga 3).
Figur IV visar hur ofta respondenterna äter på MAX (Bilaga 3). 37,5% av respondenterna äter på MAX 1-3 gånger per år, 32,7% svarade 1-3 gånger per månad, 25% svarade 1-3 gånger per vecka, 3,6% äter aldrig på MAX och 1,2% äter där dagligen (Bilaga 3). Figur V visar hur ofta respondenterna äter på McDonald’s (Bilaga 3). 44,6% äter 1-3 gånger per år, 41,1% äter aldrig på McDonald’s, 13,1% äter 1-3 gånger per månad, 1,2% äter 1-3 gånger per vecka och 0% äter dagligen på McDonald’s (Bilaga 3).
Resultatet som tas upp nedan kommer från de faktaorienterade frågorna (Bilaga 2.2) och presenteras i figurerna 3 till 8. Tillhörande text tas upp nedanför vardera figur och presenterar fördelningen till varje svar. Dessa figurer (3-8) ligger till grund för vidare analyser och slutsatser i studien.
Figur 3. Om respondenterna väljer MAX som förstahandsval mellan MAX och McDonald’s.
I figur 3 syns respondenternas svar på om de alltid väljer MAX som förstahandsval.
Resultatet visar en skev fördelning där 67,3% instämmer helt på MAX som förstahandsval och 8,3% instämmer inte alls.
Figur 4. Om respondenterna väljer McDonald’s som förstahandsval mellan MAX och McDonald’s.
I figur 4 syns svaren på om de alltid väljer McDonald's som förstahandsval. Även denna figur visar en skev fördelning där 6,5% instämmer helt och 67,3% inte instämmer alls.
Figur 5. Om MAX miljöarbete syns tydligt i deras marknadsföring.
I figur 5 presenteras svarsfördelningen till påståendet MAX miljöarbete syns tydligt i deras marknadsföring. En klar majoritet på 69% instämmer helt och en liten del på 1,8% instämmer inte alls.
Figur 6. Om McDonald's miljöarbete syns tydligt i deras marknadsföring.
I figur 6 presenteras svarsfördelningen till påståendet McDonald’s miljöarbete syns tydligt i deras marknadsföring . Här är svaren mer spridda än i figur 5. 2,4% av respondenterna instämmer helt och 44,6% instämmer inte alls.
Figur 7. Om respondenterna vet vad vet vad begreppet klimatpositiv innebär.
Figur 7 visar svaren till påståendet Jag vet vad ordet klimatpositiv innebär. En stor majoritet på 68,5% instämmer helt och 0,6% av respondenterna instämmer inte alls.
Figur 8. Om respondenterna vet om att MAX är klimatpositiva.
I figur 8 syns svarsfördelningen till Jag vet om att MAX är klimatpositiva. I denna andra fråga som berör begreppet klimatpositiv är svaren mer spridda och 54,8% instämmer helt. De som inte instämmer alls utgör 6,0%.
4.3 Bearbetad data utifrån statistiska metoder
4.3.1 Intern reliabilitet
Interna reliabiliteten på variablerna presenteras genom Cronbachs alfa i tabell 3 nedan.
Cronbachs alfa ligger mellan 0-1 där 0 är svagt och 1 är stark intern reliabilitet. Uppsatsen utgår ifrån en acceptansnivå över 0,7. Samtliga variabler testades även i SPSS med “If item deleted” för att potentiellt höja måtten på intern reliabiliteten. Inga variabler fick ett högre värde genom testet utan bara svagare. Alla variabler landade på ett värde över acceptansnivån på 0,7 utom upplevd beteendekontroll som fick ett värde på 0,627. Däremot anser viss tidigare forskning att ett värde över 0,6 är tillräckligt (Griethuijsen et al., 2014; Ursachi, Horodnic och Zait, 2015; Verma och Abdel-Salam, 2019). Därför fortsätter interna reliabiliteten på 0,627 för upplevd beteendekontroll att användas. En ny uppdaterad modell behövs därmed inte och samtliga värden i tabell 3 används för vidare analyser.
Tabell 3. Interna reliabiliteten genom Cronbachs alfa.
Tabell 3. Cronbachs alfa
Variabel Antal frågor Värde
Attityd 5 0,837
Subjektiva normer 5 0,893
Upplevd beteendekontroll 4 0,627
Grön marknadsföring 5 0,923
Miljömässigt beteende hos MAX 3 0,911
Miljömässigt beteende hos McDonald’s 3 0,720
4.3.2 Deskriptiv statistik
I tabell 4 nedan presenteras median, medelvärde och standardavvikelse för alla variabler.
Intervallet ligger mellan 1-5 där 1=instämmer inte alls och 5=instämmer helt. Lägsta medianen och medelvärdet är på beroende variabeln miljömässigt beteende hos McDonald’s och högsta ligger på oberoende variabeln attityd. Lägsta standardavvikelsen ligger på oberoende variabeln upplevd beteendekontroll och högsta är för beroende variabeln miljömässigt beteende hos MAX.
Tabell 4. Median, medelvärde och standardavvikelse för alla variabler.
Tabell 4. Deskriptiv statistik
Variabel Median Medelvärde Standardavvikelse
Oberoende variabler
Attityd 4,60 4,315 0,806
Subjektiva normer 3,80 3,574 1,209
Upplevd
beteendekontroll
4,50 4,249 0,799
Grön marknadsföring 4,20 3,913 1,149
Beroende variabler
Miljömässigt beteende hos MAX
4,00 3,597 1,324
Miljömässigt beteende hos McDonald’s
2,00 2,038 0,929
4.3.3 Korrelationstabeller
Tabell 5 och 6 är två korrelationstabeller som inkluderar sex variabler och sex faktaorienterade frågor (Bilaga 2). Korrelationerna togs fram med Spearmans rangkorrelation. I tabellerna visas tillhörande signifikansnivå under korrelationskoefficienterna. Resultatet kontrollerades en extra gång för att säkerställa att siffrorna stämde med anledning av att de flesta värden i tabell 5 fick en hög signifikans.
Tabell 5, som är gjord på hela datamaterialet, kontrollerades med kön och ålder då tidigare forskning har visat att kön och ålder spelar in i miljömässigt beteende (Differ, 2020; ICA Gruppen, 2018; Konsumentverket, 2018; Söderpalm och Wennö, 2019; WWF, 2018). Även disponibel inkomst testades för att undersöka dess betydelse. Alla kontroller uppvisade en svag eller nästan icke-existerande korrelation med variablerna och frågorna i tabell 5, och ansågs därför inte relevant att ta med i vidare analyser.
Korrelationerna i tabell 6 har tagits fram på de 36 respondenter som svarade instämmer helt, instämmer delvis och varken eller i frågan om McDonald’s som förstahandsval. Vid en kontroll i SPSS för de 36 respondenterna ändrades korrelationerna avsevärt mycket och blev därför relevant att presentera de nya sambanden i en separat korrelationstabell. Det blev även relevant för det ansågs viktigt för tolkning av resultatet. Vid samma kontroll för MAX, där 145 respondenter svarade instämmer helt, instämmer delvis och varken eller, ändrades korrelationerna från tabell 5 obetydligt lite. Vidare analyser om MAX utgår därmed från tabell 5 och om McDonald’s från tabell 6, om inget annat anges.
