3.4 Enkätutformning
3.7.1 Intern reliabilitet
Enligt Bryman och Bell (2017) är Cronbach alfa ett statistiskt mått som är vanligt
förekommande och används för att mäta den interna reliabiliteten, vilket därmed tillämpats i denna studie. Den analyserar hur väl enkätens olika frågor till de olika variablerna mäter samma sak (ibid.). Frågorna sammanfogas till en variabel som bildar ett värde mellan 0, vilket innebär att frågorna inte har ett samband eller 1, vilket innebär att frågorna har ett perfekt samband (ibid.). Om respondenterna har svarat högt på en av frågorna bör de även ha svarat högt på de andra frågorna som mäter samma sak, eller tvärtom. Siffran 0,7 är
standardmåttet för tillförlitligheten medan 0,6 är acceptabelt (Bryman & Bell, 2017). Enligt Bryman och Bell (2017) är det viktigt att ha minst tre frågor per variabel för att öka
reliabiliteten ytterligare. Studiens skribenter har utgått från standardmåttet 0,7 för att försäkra sig att studien får en hög reliabilitet.
3.7.2 Korrelationsanalys
För att undersöka samband mellan studiens variabler utfördes det först korrelationsanalyser, vilket enligt Bryman och Bell (2017) är vanligt förekommande vid kvantitativa studier. Detta utfördes med hjälp av Spearmans rho i SPSS som är ett mått att föredra när sambanden kan rangordnas. I studiens fall gick svarsalternativen från Stämmer inte alls till Stämmer helt, vilket betyder att dessa svar kan rangordnas. I denna typ av mätning finns det värden mellan - 1 (perfekt negativt samband) och +1 (perfekt positivt samband). Värden som är 0 betyder att det inte finns något samband. I studien har det utgåtts från, i enlighet med Bryman och Bell (2017), att värden över (+ eller -) 0,5 är en stark positiv eller negativ korrelation. Värden mellan (+ eller -) 0,3 och 0,5 är medelstark positiv eller negativ korrelation och värden under (+ eller -) 0,3 är svag positiv eller negativ korrelation (ibid.). Utöver att mäta huruvida de oberoende variablerna korrelerar med den beroende variabeln har det även i denna studie valts att mäta hur den beroende variabeln, intention, korrelerar med variabeln omnikanaler. Anledningen var för att kunna se om det fanns något samband mellan respondenternas intention till att nyttja omnikanaler och huruvida de faktiskt nyttjar omnikanaler i dagsläget. För att säkerställa att resultatet i studien inte sker av en slump, utan att ett samband verkligen
37
existerar för studiens respondenter analyseras signifikansen. Ett värde som är högre än 0,05 eller lägre än -0,05 anses inte vara signifikant (Bryman & Bell, 2017) och det är dessa värden denna studie utgår ifrån vid mätning av signifikansen.
3.7.3 Regressionsanalys
En regressionsanalys genomfördes sedan i analysverktyget SPSS. Syftet med en
regressionsanalys är att indikera vilken effekt de oberoende variablerna har på den beroende variabeln (Holme & Solvang, 1991). Vid nyttjande av endast en oberoende variabel kallas analysen för en enkel linjär regression (ibid). Om analysen istället nyttjar flera oberoende variabler kallas analysen för multipel linjär regression (ibid). Denna studie har gjorde först tre multipla regressionsanalyser och sedan nio enkla regressionsanalyser. Den beroende
variabeln studien använt sig av är intention. Studiens oberoende variabler är attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll. De tre oberoende variablerna användes för att kunna mäta komponenternas betydelse på studiens respondenter till intention av nyttjande av omnikanaler vid köp av kosmetika. Datan av studiens respondenter delades upp per
generation. Dessa exporterades till SPSS för att kunna mäta datan för varje generation var för sig, där de oberoende variablernas betydelse för den beroende variabeln studerades var för sig. De olika generationerna har fyra olika regressionsanalyser var, varav tre enkla
regressioner och en multipel regression. De tre enkla regressionerna mäter en oberoende variabels effekt på intention isolerat. Den multipla regressionen för en generation används för att mäta hur alla oberoende variabler tillsammans förklarar respondenternas intention. Både multipel och enkel regressionsanalys nyttjades i denna studie för att kritiskt granska resultatet och de ändringar som uppstod i regressionsanalyserna.
Formeln för regressionsanalyserna följer enligt nedan: 𝐼𝑛𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑜𝑛! = 𝛽1!∗ 𝐴𝑡𝑡𝑖𝑡𝑦𝑑! (Test 1)
𝐼𝑛𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑜𝑛! = 𝛽1!∗ 𝑆𝑢𝑏𝑗𝑒𝑘𝑡𝑖𝑣 𝑛𝑜𝑟𝑚! (Test 2)
38 Den multipla regressionsanalysen följer enligt nedan:
𝐼𝑛𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑜𝑛! = 𝛽1! * 𝐴𝑡𝑡𝑖𝑡𝑦𝑑! + 𝛽2! * 𝑆𝑢𝑏𝑗𝑒𝑘𝑡𝑖𝑣 𝑛𝑜𝑟𝑚! + 𝛽3! *
𝑈𝑝𝑝𝑙𝑒𝑣𝑑 𝑏𝑒𝑡𝑒𝑒𝑛𝑑𝑒𝑘𝑜𝑛𝑡𝑟𝑜𝑙𝑙! (Test 4) Där n = Generation (X, Y, eller Z)
Denna studie fokuserar på att förtydliga Signifikans, Beta,och justerat R-square (R2) i regressionsanalysen. Skribenterna har utgått från en signifikansnivå på 0,05 vilket enligt Bryman och Bell (2017) är vanligast att nyttja. Med detta innebär det att resultatet är minst 95% tillförlitligt och att sambandet inte beror på en slump (ibid.). Beta förklarar samband mellan två variabler. Ju närmare Beta är 1 eller -1, desto högre är sambandet mellan studiens variabler (Saunders et al., 2019). Detta förklaras i studien för att analysera vilken komponent i Theory of Planned Behavior som har störst påverkan på studiens respondenters intention till nyttjande av omnikanaler vi köp av kosmetika. JusteratR-square (R2) förklarar huruvida variationen i oberoende variabeln förklarar beroende variabeln. Detta förklaras i procent och ju högre procentsats på värdet desto högre förklaringskraft har den oberoende variabeln på den beroende variabeln. Justerat R2 visar hur flera oberoende variabler förklaras tillsammans. Studien analyserar därmed justerat R2 istället för R2 (icke justerad R2) på grund av att studien använder tre multipla regressionsanalyser och därmed flera oberoende variabler.
39
4. Empiriskt resultat
I detta kapitel presenteras resultatet av studiens empiri. Kapitlet inleds med en redogörelse av deskriptiv statistik och intern reliabilitet. Vidare presenteras resultatet av
korrelationsanalyserna och regressionsanalyserna.
4.1 Deskriptiv statistik
Enkäten var tillgänglig för svar i sju dygn och besvarades av totalt 935 respondenter. Däremot räknades 22 respondenter bort vid analysen då de befann sig utanför studiens målgrupp, vilket resulterade i totalt 913 relevanta svar från respondenterna. Samtliga svar finns i sin helhet i Bilaga 2.
Tabell 1 presenterar de två kontrollfrågor som visar respondenternas demografiska
tillhörighet i form av kön och ålder samt förtydligande av generationstillhörighet. Då studien är avgränsad till enbart kvinnor står kvinnor för 100% i enkätundersökningen, vilket
motsvarar totalt 913 respondenter. Respondenterna som var mellan 15–25 år var 349 stycken. Dessa representerar generation Z och står för totalt 38% av respondenterna. De som var mellan 26–32 år var 189 stycken och de som var mellan 33–40 år var 138 stycken. Dessa tillsammans representerar generation Y som totalt står för 36% av respondenterna. De som var mellan 41–49 var totalt 107 stycken och de som var mellan 50–59 var 130 stycken. Dessa tillsammans representerar generation X som totalt står för 26% av respondenterna.
40
Tabell 1. Demografisk tabell som visar kön, ålder och generationstillhörighet
Efter frågorna om kön och ålder i enkäten ställdes ytterligare tre kontrollfrågor. Nedan presenteras en beskrivning av respondenternas svar på dessa frågor.
Fråga 3. Har du vid något tillfälle handlat kosmetiska produkter till dig själv?
Tabell 2. Visar svarsfördelningen på frågan.
Tabell 2 som visar svaren på frågan om respondenterna vid något tillfälle handlat kosmetiska produkter till sig själv är en kontrollfråga. För de som svarat “Nej” eller “Vet ej” avslutades enkäten. De respondenter som någon gång handlat kosmetika var endast aktuella i
enkätundersökning och svarsalternativet “Ja” resulterade därmed i 913 respondenter, vilket motsvarar 100%.
Fråga 4. Har du någon gång provat en kosmetikaprodukt i fysisk butik för att sedan köpa den online?
41 Tabell 3. Visar svarsfördelningen på frågan.
Tabell 3 visar huruvida respondenterna någon gång nyttjat showrooming. Majoriteten av studiens respondenter har någon gång nyttjat showrooming. Tabellen visar att 70% av respondenterna som tillhör generation X någon gång har nyttjat showrooming, 25% svarade “Nej” och 5% svarade “Vet ej”. Av de respondenter som tillhör generation Y svarade 67% “Ja”, 28% svarade “Nej” och 5% svarade “Vet ej”. Av de respondenter som tillhör generation Z svarade 60% “Ja”, 36% svarade “Nej” och 4% svarade “Vet ej” på huruvida dessa någon gång nyttjat showrooming.
42
Fråga 5. Har du någon gång sökt information online om en kosmetikaprodukt för att sedan köpa den i fysisk butik?
Tabell 4. Visar svarsfördelningen på frågan “Har du någon gång sökt information online om en kosmetikaprodukt för att sedan köpa den i fysisk butik?”
Tabell 4 visar huruvida respondenterna någon gång nyttjat webrooming. Majoriteten av studiens respondenter har någon gång nyttjat webrooming. Tabellen visar att 79% av respondenterna tillhörande generation X någon gång har nyttjat webrooming, 9% svarade “Nej” och 12% svarade “Vet ej”. Av de respondenter som tillhör generation Y svarade 87% “Ja”, 9% svarade “Nej” och 3% svarade “Vet ej”. Av de respondenter som tillhör generation Z svarade 89% “Ja”, 8% svarade “Nej” och 3% svarade “Vet ej” på huruvida dessa någon gång nyttjat webrooming.