Hur olika är egentligen generationers
digitala konsumentbeteende?
En kvantitativ studie som jämför kvinnor i generation X, Y och Zs nyttjande av omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter
ABDULAAHI, NASRO KÄMÄRÄINEN, PAULA STRÖM, LINNEA
Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA250
15 Hp
Handledare: Magnus Linderström Datum: 2021-01-19
ABSTRACT
Date: 2021-01-19
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University
Authors: Nasro Abdulaahi Paula Kämäräinen Linnea Ström
(96/08/01) (92/09/14) (98/09/06)
Title: What are the differences of the generation’s digital consumer
behavior? A quantitative study comparing generation X, Y and Z’s use of omni channels in the purchase of cosmetic products.
Tutor: Magnus Linderström
Keywords: Omni channels, generations, showrooming, webrooming, cosmetics
Research
questions: How does attitude, subjective norm and perceived behavioral control affect women's intention to use omni channels when buying
cosmetics?
What is the difference between generation X, Y and Z's attitude, subjective norm and perceived behavioral control to intention when using omni channels?
Purpose: The purpose of this study is to contribute with knowledge about the digitalization’s impact on the consumer behavior of generation X, Y and Z. With the help of Theory of Planned Behavior will attitude, subjective norm and perceived behavioral control, measure what leads to women’s intention to use omni channels when buying cosmetic products. Furthermore, the study will inquire into if there are any differences between these generations.
Method: With the help of a quantitative method and a deductive research approach, data has been collected for the bachelor thesis. The
shared in many groups on Facebook which resulted in 913 complete responses underlying the analysis.
Conclusion: The results of this study showed that attitude was the component of Theory of Planned Behavior that had the strongest impact on the respondent’s intention to use omni channels when buying cosmetic products, which was strongly positive for all the generations.
Subjective norm was the component that had the least impact on the intention of all generations. Perceived behavioral control showed lower values than attitude, but higher values than subjective norm for all generations.
SAMMANFATTNING
Datum: 2021-01-19
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola
Författare: Nasro Abdulaahi Paula Kämäräinen Linnea Ström
(96/08/01) (92/09/14) (98/09/06)
Titel: Hur olika är egentligen generationers digitala konsumentbeteende? En kvantitativ studie som jämför generation X, Y och Zs nyttjande av omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter.
Handledare: Magnus Linderström
Nyckelord: Omnikanaler, generationer, showrooming, webrooming, kosmetika
Frågeställning: Hur påverkar attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll kvinnors intention till nyttjande av omnikanaler vid köp av kosmetika? Vad är skillnaden mellan generation X, Y och Zs attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll till intention att nyttja
omnikanaler?
Syfte: Syftet med studien är att bidra med kunskap om digitaliseringens påverkan på generation X, Y och Zs konsumentbeteende. Med hjälp av Theory of Planned Behavior ska attityd, subjektiv norm och
upplevd beteendekontroll mäta vad som leder till kvinnors intention till att nyttja omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter. Vidare ska studien undersöka om det finns någon skillnad mellan generationerna. Metod: Med hjälp av en kvantitativ metod och deduktiv forskningsansats har
data samlats in till kandidatuppsatsen. Den empiriska datan har samlats in genom att en webbenkät har delats i flera grupper på Facebook vilket resulterade i 913 fullständiga svar som ligger till grund för analysen.
Slutsats: Resultatet för denna studie påvisade att attityd var den
komponent i Theory of Planned Behavior som var den starkaste drivande faktorn till respondenternas intention till att nyttja
omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter, vilken var starkt positiv för samtliga generationer. Subjektiv norm var den komponent som var den minst drivande faktorn till samtliga generationers intention. Upplevd beteendekontroll visade lägre värden än attityd, men högre värden än subjektiv norm för samtliga generationer.
FÖRORD
Inledningsvis vill vi först och främst börja med att tacka vår handledare Magnus Linderström för goda råd och vägledning, som vid flera tillfällen lett oss tillbaka på rätt spår när vi har varit i behov av stöd. Vi vill även tacka Cecilia Lindh, programansvarig för Internationella marknadsföringsprogrammet på Mälardalens högskola, för all hjälp med SPSS.
Vi vill också passa på att tacka huvud- och sidopponenterna som har varit till stor hjälp under hela processen och styrt oss i rätt riktning. Slutligen vill vi tacka alla människor som ställt upp längs vägens gång och gjort resan möjlig att genomföra. Bland dessa är alla 935
respondenter som ställt upp och har tagit tid till att hjälpa oss genom att svara på enkäten och gjort det möjligt för oss att göra vår studie.
Tack!
Nasro Abdulaahi, Paula Kämäräinen, Linnea Ström Västerås, januari 2021
Definition av studiens centrala begrepp
Kosmetika - Produkter som är avsedda till människokroppens yttre delar. Kosmetika är produkter som rengör, parfymerar samt förändrar utseendet, till exempel smink, parfym samt hud- och hårprodukter. (Läkemedelsverket, 2020)
Webrooming - Konsumenter söker information om en produkt online innan köp i fysisk butik (Flavián, Gurrea & Orús, 2016).
Showrooming - Konsumenter besöker fysisk butik för att prova produkten för att sedan beställa produkten online (Flavián, Gurrea & Orús, 2016).
Omnikanaler - Omnikanaler är ett fenomen som nyttjas när företag använder sig av flera olika kanaler för att nå ut till konsumenter, syftet är att förbättra konsumentens upplevelse genom att de kan röra sig mellan olika kanaler fritt i deras köpprocess (Verhoef, Kannan & Inman, 2015).
Generation X, Y & Z - Generation X refereras till de som är födda mellan åren 1961–1979, generation Y refereras till de som är födda mellan åren 1980–1994 och generation Z refereras till de som är födda mellan åren 1995–2015 (Betz, 2019). Generation Z refereras i denna studie till de som är födda mellan åren 1995–2005.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1 1.1 Problembakgrund 1 1.2 Problematisering 4 1.3 Syfte 5 1.4 Frågeställningar 6 1.5 Avgränsning 6 2. Teoretisk referensram 7 2.1 Digitalt konsumentbeteende 7 2.1.1 Generationer 8 2.1.1.1 Generation X 9 2.1.1.2 Generation Y 9 2.1.1.3 Generation Z 10 2.2 Omnikanaler 11 2.2.1. Webrooming 12 2.2.2 Showrooming 142.3 Theory of Planned Behavior 15
2.3.1 Attityd 16
2.3.2 Subjektiv norm 17
2.3.3 Upplevd beteendekontroll 18
2.3.4 Intention och beteende 18
2.4 Teorimodell 20 3. Metod 21 3.1 Forskningsstrategi 21 3.2 Litteratursökning 22 3.3 Datainsamling 22 3.4 Enkätutformning 23 3.4.1 Urval 25 3.4.2 Bortfall 26 3.5 Operationalisering 27 3.6. Forskningskriterier 33 3.6.1 Reliabilitet 33 3.6.2 Validitet 34
3.6.3 Testning av enkät 35 3.7 Analysmetod 35 3.7.1 Intern reliabilitet 36 3.7.2 Korrelationsanalys 36 3.7.3 Regressionsanalys 37 4. Empiriskt resultat 39 4.1 Deskriptiv statistik 39
4.2 Resultat av intern reliabilitet 42
4.3 Resultat av korrelationsanalys 43 4.4 Resultat av regressionsanalys 44 5. Analys 48 5.1 Generation X 48 5.2 Generation Y 49 5.3 Generation Z 51 6. Slutsats 53 6.1 Implikationer 55
7. Förslag till framtida forskning 56
Källförteckning 57
Bilagor 65
Bilaga 1: Enkätundersökning 65
1
1. Inledning
I detta kapitel kommer en problembakgrund till det valda ämnet, med en förtydligande problematisering kring detta. Vidare presenteras studiens syfte, frågeställning samt den avgränsning som gjorts.
1.1 Problembakgrund
Den första versionen av internet uppfanns redan under 1960-talet, men det var inte förrän 1992 som det började utvecklas till vad som idag ses som en mötesplats för olika marknader och konsumenter (Laudon & Traver, 2018). Enligt Svenskarna och internet (2003) anses internet vara en perfekt marknad eftersom konsumenter har tillgång till information omedelbart och kan jämföra erbjudanden från olika försäljare över hela världen. Med internets uppkomst har detaljhandeln genomgått många förändringar, det är hårdare
priskonkurrens och produktdifferentiering möjliggjordes (Laudon & Traver, 2018). Internet har gjort det möjligt för konsumenter att handla hemifrån genom några enkla steg och få hem produkter och tjänster från ett brett sortiment (Laudon & Traver, 2018). Detta var inte lika självklart för några år sedan då konsumenter upplevde en osäkerhet kring att betala över internet och det fanns en rädsla över att lämna ut sina kortuppgifter (Vanhatapio, Svärdson, Stein, Palmefjord & Lundgren, 2020). I och med att kunskapen ökat och säkerhetslösningar som Bank-ID utvecklats har många svenskars attityder ändrats till en mer positiv inställning (ibid). Fler konsumenter upplever dessutom att de har större kontroll över betalningarna än tidigare (ibid.).
Antalet människor som handlar online kommer enligt Svensk Handel (2018) successivt öka. Den ökade digitaliseringen har lett till att e-handeln vuxit sig starkare under en kort tid och under 2017 handlade det svenska folket för totalt 83,4 miljarder kronor inom
detaljhandelssektorn (E-barometern, 2020). Enligt Laudon och Traver (2018) har konkurrensen mellan e-handeln och de fysiska butikerna den senaste tiden blivit mer
2
Traver, 2018). Däremot har den ökat och ser ut att fortsätta öka med tiden vilket gör framtiden för fysiska butiker oviss (Laudon & Traver, 2018). Enligt E-barometerns
årsrapport från 2019 handlar 70% av svenskarna mellan 18–79 år via internet minst en gång på en genomsnittlig månad, vilket är mer än någonsin tidigare. För många personer är inköp genom e-handel en del av vardagen och 13% av svenskarna e-handlar mer än en gång i veckan (ibid.) Av de som handlat online den månaden som undersökningen gjordes var det 15% som handlat inom kategorin för skönhetsprodukter (ibid.). Svensk handel (2018) menar att digitaliseringen och e-handeln lett till att konsumenter fått nya köpbeteenden i och med det breda utbudet som detta har medfört. Konsumentbeteende är ett brett område med mycket intressant att studera, exempelvis innefattar det hur konsumenter fattar deras köpbeslut och hur deras informationsuppfattning ser ut (Peter, Grunert & Olson, 1999). Ett område som flertals forskning har gjorts inom är hur attityder och intentioner kan påverka detta beteende (ibid). Konsumenter fattar köpbeslut dagligen, där de flesta beslut tas rutinmässigt med mindre engagemang medan andra kräver mer eftertanke (Workman & Studak, 2006). Enligt Workman och Studak (2006) har köpprocessen ändrats då konsumenter tidigare endast kunde gå till fysisk butik för att se olika alternativ. Detta tyder på att ett mer digitalt
konsumentbeteende har utvecklats (Dey, Yen & Samuel, 2020). I och med den teknologiska utvecklingen samt mångfald av kanaler som nyttjas av såväl konsumenter som företag har begreppet omnikanaler myntats (Kang, 2018). Verhoef, Kannan och Inman (2015) beskriver fenomenet omnikanaler som en strategi där företag skapar både fysiska och onlinekanaler som på ett sömlöst vis interagerar med varandra. Det ska därmed kunna användas som
kontaktpunkt mellan företag och konsumenter (ibid.). Vidare menar Flávian, Gurrea och Orús (2020) att konsumenterna i sin tur nyttjar omnikanaler i en och samma köpprocess och
använder ett flertal kanaler för att söka information om en viss produkt. I detaljhandeln är showrooming och webrooming två betydande beteenden hos konsumenterna vid nyttjande av omnikanaler (Kang, 2018). Tidigare forskning av Flávian et al. (2020) visade att webrooming oftare genomfördes än showrooming inom detaljhandeln.
Showrooming beskriver Arora, Singha och Sahney (2017) som ett konsumentbeteende där konsumenterna söker information kring en produkt i fysiska butiker, för att i slutändan genomföra köpet online. Sådant köpbeteende kan leda till att butikerna får stå för diverse kostnader som en butik innefattar, men får inte ta del av försäljningen om köpet sedan
genomförs hos en annan återförsäljare online (Forne, 2017). Motsatsen till detta är istället när konsumenterna gör sin informationssökning online för att sedan köpa produkten i fysisk
3
butik, vilket benämns som webrooming (Arora et al., 2017). Web- och showrooming antyder på målmedveten planering från konsumenternas sida vid val av informationssökning och köp av produkter (Arora et al., 2017). Arora et al. (2017) har i deras forskning kring
bakomliggande faktorer till showrooming använt modellen Theory of Planned Behavior av Ajzen (1985).
Flávian et al. (2020) nämner att dessa två varianter av konsumentbeteenden kommer med både positiva och negativa konsekvenser för återförsäljare. Web- och showrooming kan ses som ett negativt beteende hos konsumenter när de utnyttjar en butiks kanal för
informationssökning men byter till en annan återförsäljares kanal för att genomföra köpet. Däremot kan web- och showrooming även bidra med betydelsefulla fördelar för
återförsäljarna. Konsumenter som nyttjar flera kanaler, det vill säga omnikanaler, har en tendens att spendera mer samt betala högre priser än de som enbart använder en kanal. Dessutom har forskning visat att när ett företag erbjuder både fysiska- och onlinekanaler påverkas konsumenternas uppfattning om servicekvalitet och attityden gentemot
återförsäljaren positivt. (Flávian et al., 2020)
Kosmetika var den populäraste produktkategorin inom e-handel i september år 2020 i
Sverige (E-barometern, 2020). En rapport av Kosmetik- och hygienföretagen (2020) visar att svenskar konsumerar mer kosmetiska produkter per capita än invånare i resterande EU-länder och år 2019 såldes kosmetika till ett värde av 20 miljarder kronor i landet (Kosmetik- och hygienföretagen, 2020). Resultatet visar på en ökning av sålda kosmetikaprodukter med 3% under år 2019 jämfört med tidigare år (ibid.). De mest konsumerade kosmetikaprodukterna i Sverige är parfymprodukter, dekorativ kosmetik, hudvård, hårvård samt personlig hygien (Kosmetik- och hygienföretagen, 2020). Det finns skillnader i hur kvinnor gentemot män konsumerar kosmetika (Caldeborn, 2018). Trots nya normer i samhället där konsumtion av kosmetikaprodukter av män blivit mer accepterat än förr (ibid.) är kvinnor fortfarande överrepresenterade inom denna kategori. Bland annat visar Klarnas undersökning hur
onlineförsäljningen av skönhetsprodukter förändrats sedan Coronavirusets utbrott (Gillström, 2020). I den redovisas att kvinnorna stod för 90,5% av konsumtionen (ibid.). Dessutom redovisar Naturvårdsverket (2019) även att kvinnors klimatpåverkan är högre än männens gällande bland annat personlig vård, skönhetsprodukter och farmaceutiska produkter. Enligt rapporten av Cosmetics Europe (2017) är betydelsen av kosmetikaprodukter i Norden hög mellan åldrarna 16–65. Detta tyder på att konsumtion av kosmetika mellan generation X, Y
4
och Z är en existerande trend som vuxit genom åren (ibid.). Som tidigare nämnts har digitaliseringen lett till nya köpbeteenden hos konsumenter, vilket bland annat har påverkat kosmetikabranschen (Svensk handel, 2018). E-handeln innebär bekvämlighet samt
flexibilitet, medan vid besök av fysiska butiker innebär begränsningar som konsumenter måste anpassa sig efter (Szymanski & Hise, 2000). Däremot innehåller kosmetikaprodukter en mängd olika dofter och nyanser av färger som kan komma att vara ett problem vid e-handel då tillräcklig information om produkten online är bristfällig (Van Kerrebroeck, Brengman, & Willems, 2017). Detta menar Sethna och Blythe (2019) beror på att konsumenter anser att fysisk beröring av produkter är väsentligt innan köp.
Alla kunder har olika krav och behov, där vissa integrerar med tekniken mer än andra, vilket framförallt blir synligt när de olika generationernas vanor jämförs (Salesforce, 2019).
Tidigare forskning tyder på att de erfarenheter en individ får mellan åldrarna 17–24 präglar dennes köpbeteende, attityder, preferenser och intentioner som sedan kvarstår hela livet, vilket leder till att olika generationers köpbeteende ofta ser olika ut (Parment, 2015). Både generation Y och Z är mer eller mindre uppväxta med digitaliseringen, vilket formar deras köpbeteende till att bestå av en större del e-handel än de äldre generationerna (Woo, 2018). Samtidigt börjar även äldre generationer, framförallt generation X, att anpassa sig mer till den nya digitaliserade världen med e-handel, mobila appar och liknande samt deras attityder gentemot denna digitala förändring börjar utvecklas positivt (ibid.). Det finns många vetenskapliga forskningar om olika generationers konsumentbeteenden, av bland annat Priporas, Stylos och Fotiadis (2017) och Ordun (2015). Däremot har det av skribenterna till denna studie identifierats en brist på forskning kring hur individer i olika generationer nyttjar omnikanaler och hur deras intention till detta beteende ser ut. Dessutom upptäcktes en brist på forskning som är inriktade på svenska konsumenter inom detta område.
1.2 Problematisering
Omnikanaler har blivit en väsentlig del inom detaljhandeln då återförsäljare använder det som strategi (Verhoef et al., 2015) samtidigt som det brukas av konsumenter i deras köpbeteende (Arora et al., 2017). Utvecklingen av de mobila enheterna har bidragit till en konstant tillgång till internet, vilket har möjliggjort för konsumenter att kunna jämföra och söka information
5
oberoende av tid eller plats (Martin, 2015). I och med digitaliseringens utveckling, konsumenternas ökade krav (Deloitte, 2015) samt att e-handeln kommer växa (Svensk Handel, 2018), behöver företag ta hänsyn till detta för att bli/förbli konkurrenskraftiga på marknaden. Enligt Arora et al. (2017) finns det olika faktorer som är avgörande för individers intention till att nyttja omnikanaler där subjektiv norm, upplevd beteendekontroll och attityd kan vara motiv till konsumenters intention till beteendet. Trots att omnikanaler vuxit till att bli en viktig del inom detaljhandeln finns det begränsad forskning kring konsumenters brukande av omnikanaler (Kang, 2018).
Tidigare forskning kring nyttjande av omnikanaler, som visserligen är begränsad, är främst fokuserad kring endast en eller två generationer (generation X respektive Y). Därför är forskning med hänsyn tagen till även generation Z bidragande till forskningsområdet. Flertal forskare har dessutom belyst att mer forskning behövs kring omnikanaler, som bland annat att jämföra flera generationer (Kang, 2018) samt att studera fler infallsvinklar inom området (Verhoef et al., 2015) för att skapa bredare kunskap. Utöver detta sågs kosmetika som den mest eftertraktade produktkategorin inom e-handel i september 2020 (E-barometern, 2020). Därmed ansågs det relevant att avgränsa denna studie till den produktkategorin för att ge ett nytt perspektiv inom ämnet. En undersökning på svenska konsumenter i samband med att undersöka de tre olika generationernas (X, Y och Z) intention till nyttjande av omnikanaler, bidrar till forskningen med mer kunskap kring ämnet.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att bidra med kunskap om digitaliseringens påverkan på generation X, Y och Zs konsumentbeteende. Med hjälp av Theory of Planned Behavior ska attityd,
subjektiv norm och upplevd beteendekontroll mäta vad som leder till kvinnors intention till att nyttja omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter. Vidare ska studien undersöka om det finns någon skillnad mellan generationerna.
6
1.4 Frågeställningar
● Hur påverkar attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll kvinnors intention till nyttjande av omnikanaler vid köp av kosmetika?
● Vad är skillnaden mellan generation X, Y och Zs attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll till intention att nyttja omnikanaler?
1.5 Avgränsning
I detta arbete har skribenterna gjort en geografisk avgränsning till Sverige. Det har även gjorts en avgränsning till att enbart undersöka kvinnor, då det är dem som står för majoriteten av kosmetikakonsumtionen (Gillström, 2020; Naturvårdsverket, 2019). Uppsatsen avgränsas även till att fokusera på tre olika demografiska grupper, vilka är generation X, Y och Z. Generation Z har begränsats då det inte anses etiskt av skribenterna att fråga yngre barn som ännu inte börjat konsumera från egen ekonomi. I statistik från SCB (2019) om Sveriges arbetskraft börjar ungdomar få in sin egen inkomst från 15 år, vilket lett till att generation Z har avgränsats till 15 år. Studien är därmed avgränsad till att fokusera på kvinnor i Sverige, som är födda mellan år 1961–2005.
7
2. Teoretisk referensram
I detta avsnitt presenteras studiens valda teorier och fenomen som ska undersökas, vilka är digitalt konsumentbeteende, omnikanaler och Theory of Planned Behavior. Studien har utgått från dessa teorier och fenomen för att kunna utforma relevanta frågor till den empiriska undersökningen som sedan ska analyseras.
2.1 Digitalt konsumentbeteende
Konsumentbeteende är ett centralt begrepp i marknadsföring som syftar till att förklara olika faktorer av konsumenters beteende vid köp av varor eller tjänster (Sethna & Blythe, 2019). Individer upplever dagligen situationer där de måste fatta ett köpbeslut i form av vad och hur mycket som ska köpas samt varför det ska köpas (Armstrong & Kotler, 2005).
Konsumentbeteende syftar till att förklara varför konsumenter gör som de gör, vilket ofta kan vara en komplicerad process att förstå på grund av att många beslut konsumenter gör är omedvetna samt påverkade av en mängd individuella aspekter (ibid). Konsumentens beteende grundar sig i flera olika segment, såsom geografiska, psykologiska, demografiska och
beteendemässiga (Sethna & Blythe, 2019). Konsumenternas interaktioner med företag och varumärken online har på grund av digitaliseringen suddat ut betydelsen av dessa olika segment, vilket har resulterat i ett utvecklat konsumentbeteende (Dey et al., 2020). Många konsumenter har bytt ut handel i fysiska butiker till e-handel och därmed ändrat och anpassat sina köpvanor till ett digitalt konsumentbeteende (ibid).
Trots en ökad konsumtion via onlinekanaler är ett digitalt konsumentbeteende inte endast begränsat till människors interaktioner och köpbeteende online (Dey et al., 2020). Detta menar Dey et al. (2020) beror på att gränserna mellan onlinekanaler och fysiska butiker har suddats ut och överlappar varandra i form av omnikanaler. Den ökade användningen av internet skapar interaktionermellan konsumenter och återförsäljare över hela världen. Dessutom leder detta till en större marknadskonkurrens på grund av det ökade utbudet av produkter och varumärken som konsumenter har att välja mellan. Konsumenter interagerar dessutom med andra konsumenter världen runt, genom bland annat lättillgängliga
kundrecensioner, vilket framhäver ett digitalt konsumentbeteende. Denna typ av interaktion med konsumenter sinsemellan normaliserar kontakt mellan människor med olika sociala och
8
geografiska tillhörigheter. Genom lättillgänglig kontakt med omvärlden kan individer
engagera sig i olika grupper för att dela åsikter, idéer och andra kommentarer online som kan påverka konsumentbeteendet. Detta har resulterat i att segmenten, det vill säga de
geografiska, psykologiska, demografiska och beteendemässiga som tidigare grundat konsumentbeteende, idag avgörs beroende på hur pass individen anpassat sig till
digitaliseringen och hur de integrerar online. Därmed menar Dey et al. (2020) att det digitala konsumentbeteendet blivit ett väsentligt begrepp att undersöka när dagens konsumenters köpbeteende diskuteras. Detta beskrivs vidare bero på att digitalt konsumentbeteende ses som ett utvecklat konsumentbeteende som förklarar hur individer beter sig vid köp via
onlinekanaler. (Dey et al., 2020)
Ajzen (1985) förklarar hur konsumentbeteende grundar sig i konsumenters intention till köp. Ett mer digitalt konsumentbeteende än förr har därmed påverkat konsumentens tidigare köpintentioner (Erkan & Evans, 2016). Erkan och Evans (2016) forskning visar att
nyckelfaktorerna för konsumenters nya köpintentioner grundar sig i bland annat människors behov av information och kvalitet. Dessa behov tillfredsställs med hjälp av lättillgänglig produktinformation online (ibid). Användare av sociala medier och andra digitala kanaler exponeras av en mängd inflytelserik information som de annars inte hade kommit i kontakt med (ibid). Således har det digitala konsumentbeteendet även fått en effekt på konsumentens köpintentioner (ibid). Det finns en skillnad i hur konsumenters köpintentioner och digitala konsumentbeteendet ter sig mellan generation X, Y och Z. Följande del av detta kapitel kommer därför att behandla skillnaderna i generationerna sinsemellan.
2.1.1 Generationer
Enligt Armstrong och Kotler (2005) är det konsumentens levnadsförhållande som påverkar de huvudsakliga faktorerna till konsumentens beslutfattande. Människors levnadsförhållande kan exempelvis bero på ekonomisk situation och sysselsättning, vilket ofta går att relatera till konsumenternas ålder (SCB, 2020). Detta tyder på att skillnader mellan konsumenters
köpintention och digitala köpvanor kan förklaras genom att förstå de olika generationerna och dess konsumentbeteende. Generationerna vars digitala konsumentbeteende som ska
9 2.1.1.1 Generation X
Generation X refereras till de som är födda mellan åren 1961–1979 (Betz, 2019) Lissitsa och Kol (2016) beskriver att generation X växte upp i högkonjunktur där båda föräldrarna ofta fanns i arbetskraften. Detta resulterade i att många i denna generation blev självständiga i ung ålder och inte heller är slösaktiga med pengar. Generation X beskrivs därmed som en generation med självförtroende men tycks också vara skeptiska. På grund av den skeptiska personligheten tenderar de att ignorera reklam som är anpassade till dem. De är dessutom den generation som läser flest recensioner online, vilket tyder på att generation X gillar att undersöka hemsidor och produkter innan de handlar. Generation X har inte vuxit upp med internet och har idag en pågående inlärning av det. Detta är ytterligare anledning till varför denna generation ofta kan ses som skeptiska gentemot internet och övrig teknologi, och därmed även känner oro över sin personliga integritet vid köp online. Lissitsa och Kol (2016) beskriver vidare att generation X är sofistikerade i sitt köpbeteende där de föredrar smidiga förklaringar till varför en produkt ska köpas, det vill säga vad produkten har för funktioner och varför dessa funktioner är nödvändiga. Lissitsa och Kol (2016) nämner dessutom att generation Xs digitala konsumentbeteende minskar med åldern. Detta innebär alltså att det finns ett tydligt negativt samband mellan individens ålder och graden av ett digitalt konsumentbeteende för denna generation. Som tidigare nämnts tycks generationen inte vara slösaktiga med pengar, däremot värdesätter de kvalitet. Detta kan därmed innebära att generation Xs konsumentbeteende kräver noggranna analyser av produkter innan köp. (Lissitsa & Kol, 2016)
2.1.1.2 Generation Y
Generation Y refereras till de som är födda mellan åren 1980–1994 (Betz, 2019).
Generation Y har blivit en stark köpkraft på marknaden och enligt Ordun (2015) utgör denna generation tre gånger större arbetskraft än generation X. Generationen har generaliserats till att ha andra mål och prioriteringar än tidigare generationer då generation Y har större fokus på karriär (ibid). Detta är den första globala generationen som är ansluten till internet och sociala medier i markant utsträckning där de har tillgång till informationskällor online (ibid).
10
Ordun (2015) förklarar att detta är en effektivisering i deras vardag där generationen använder teknik för att få möjlighet att använda sin tid mer effektivt. Generation Y är mer benägna till att utnyttja sin köpkraft och tenderar att spendera sina pengar på
konsumtionsvaror och personliga tjänster (ibid). Generationen uppskattar även ett autentiskt förhållande mellan dem och varumärket och kommer därmed vara varumärkeslojala om de litar på varumärket (ibid). Trots detta menar Ordun (2015) att generation Y brister vid varumärkeslojalitet då de utsatts för en mängd varumärkesannonsering under hela deras uppväxt. Deras konsumentbeteende är dessutom baserat på trender i samhället och sociala medier. Ordun (2015) menar att denna generation är mer benägen att lita på och göra
efterliknande köp som deras virtuella vänner på sociala medier än deras vänner i det verkliga livet. Generation Y är den första generationen som har visat på ett frekvent köpbeteende online (ibid) och kan därför även jämföras med generation Z vid köptbeteendet online (Wood, 2013). En studie av Mir (2014) har även visat på att det finns ett positivt samband mellan denna generations attityd till sociala medier och reklam på sociala medier. Det har även framkommit att dessa har en positiv intention till köp online och tenderar att påverkas av annonsering på Facebook (Duffett, 2014).
2.1.1.3 Generation Z
Generation Z refereras till de som är födda mellan åren 1995–2015 (Betz, 2019).
Priporas et al. (2017) beskriver denna generation vara generellt tekniskt kunniga, innovativa och kreativa. Detta är den första generationen som föddes in i en digital värld och har en kontinuerlig kontakt med omvärlden där de kan interagera och engagera sig med varumärken online (ibid). Generation Z påverkas, precis som generation Y, mer av det som sker online än i det verkliga livet, till exempel av influencers och segmenterad marknadsföring (Wood, 2013). Generation Z delar många egenskaper med generation Y, trots detta tycks generation Z ha ett annorlunda digitalt konsumentbeteende än tidigare generationer (ibid.). De anses vara mindre varumärkeslojala och ha högre förväntningar på produkter, vilket sätter en högre press på företag till att bibehålla generationens uppmärksamhet (Priporas, et.al., 2017). Detta beror på att generationen är vana vid innovation och alltid haft fler valmöjligheter på
marknaden än tidigare generationer (Wood, 2013). Denna vana av innovation har resulterat i att generation Z blivit mer beroende av trendiga designbaserade produkter och är villiga att spendera sina pengar på trendiga varumärken (ibid). Priporas et al. (2017) menar på att
11
generation Z därmed blivit en växande köpkraftig generation när det kommer till digital konsumtion och kommer förmodligen ta över generations Ys köpkraft så småningom. Generationen tenderar dessutom att göra mer impulsiva köp genom applikationer och annonser, som till exempel skräddarsydd marknadsföring där företag kan matcha konsumentens behov med det mest lämpliga erbjudandet (ibid).
2.2 Omnikanaler
Efter teknologins framfart myntades först begreppet multikanaler och beskrivs som en strategi för företag att använda olika kanaler att kommunicera med kunderna, genom både fysiska och digitala kanaler (Levy, Wetiz & Grewal, 2013). Chaffey och Ellis-Chadwick (2016) menar att företag kan med hjälp av multikanaler utöka sina konkurrensfördelar genom att bland annat konvertera nya och befintliga kunder, samt bygga upp sitt varumärke.
Forskning kring multikanaler visar att kundnöjdheten och lojaliteten gentemot ett företag ökar om företaget använder sig av detta (Neslin & Shankar, 2008). Verhoef et al. (2015) beskriver att omnikanaler är ett nyare fenomen och en vidareutveckling av multikanaler som tillkommit i och med det ökade användandet av mobiltelefoner, surfplattor, sociala medier och mobila appar. Verhoef et al. (2015) förklarar att det sker ett samspel mellan alla försäljningskanaler ett företag har såsom fysisk butik, e-handel, direkt marknadsföring och mobila kanaler. Piotrowicz och Cuthbertson (2014) beskriver att omnikanaler bygger vidare på multikanaler genom att företagets alla kanaler synkroniserar och integrerar med varandra. Gallino och Moreno (2019) poängterar att trots e-handelns framgångar föredrar de flesta konsumenter fortfarande att göra sina köp i fysiska butiker, vilket därmed gör det viktigt att inte glömma de fysiska butikernas bidrag till omnikanaler. I och med ökningen av
omnikanaler kommer linjen successivt suddas ut mellan de fysiska kanalerna och onlinekanalerna (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014).
Daunt och Lloyd (2017) utförde en studie på 275 konsumenter för att undersöka vilka faktorer som konsumenter värdesätter och driver dem till att nyttja omnikanaler. I studien benämner författarna beteendet dock som offline- och online showrooming, där syftet är att undersöka både webrooming och showrooming. Daunt och Lloyd (2017) beskriver att tidigare studier främst påvisat att detta beteende främst är prisdrivet, medan deras resultat tyder på att det är mer komplext än så. Utöver att priserna var avgörande visade även deras
12
studie att faktorer som produkt-, kund- och kanalbaserade egenskaper är avgörande för omnikanalsbeteende (ibid.). Bland annat leder förtroende och missförtroende gentemot olika kanaler och butikspersonal konsumenter till att byta kanal eller butik till en annan, efter att informationssökningen är gjord (ibid).
Pantano och Viassone (2015) betonar vikten i att företagen måste anpassa sig efter
konsumenternas köpbeteende och utvecklingen av försäljningskanaler. De menar att risken i att bedriva försäljning i enbart en kanal är att kunder nyttjar denna för att samla på sig information om produkten för att sedan slutföra köpet hos en annan återförsäljare. Användandet av flera kanaler, det vill säga omnikanaler, skulle minimera risken av det beteendet (Pantano & Viassone, 2015). Pantano och Viassone (2015) menar också att erbjudandet av både fysisk- och onlinekanal bidrar till mervärde hos konsumenten då företaget kan hänvisa till fysiska kanalen om en viss produkt är slut online, och vice versa. I forskning gjord av Bell, Gallino och Moreno (2017) visade det sig att införande av
omnikanaler i företag oftast ledde till ökad försäljning, minskning av returer samt ökning av varumärkesidentitet. Vidare menar Bell et al. (2017) att vid användning av omnikanaler kan återförsäljarna motverka de svagheter som finns i en viss kanal genom att komplettera med bättre alternativ i en annan. Två omfattande konsumentbeteenden för dem som nyttjar omnikanaler är showrooming och webrooming (ibid.). Enligt E-barometerns årsrapport från år 2019 var det 42% av konsumenterna som ägnade sig åt webrooming medan 10% ägnade sig åt showrooming i Sverige (E-barometern, 2020). Eftersom ett omnikanalsbeteende hos konsumenter ökat, är det väsentligt att utöka förståelsen för detta fenomen samt köpmotiven som ligger bakom detta (Cheng-Xi Aw, 2019).
2.2.1. Webrooming
Flávian et al. (2020) beskriver att fenomenet webrooming sker i syfte att främst minimera osäkerheterna genom att läsa recensioner online kring en produkt för att sedan göra en fysisk undersökning och köpa den i fysisk butik. Forskning menar på att webrooming är det
konsumentbeteende som är populärast vid användning av omnikanaler (Cheng-Xi Aw, 2019). Användning av onlinekanaler kan överbelasta konsumenternas sinnen samt skapa känslor av förvirring och ångest (Flavian et al., 2016). Dessa känslor uppstår hos konsumenter när de utsätts av en större mängd information, vilket är en risk vid informationssökning online
13
(ibid.). Således kan konsumenter säkerställa informationen från onlinekanaler genom att besöka fysiska butiker för genomförande av köp (Flavián et al., 2016).
Sethna och Blythe (2019) förklarar att en viktig aspekt för konsumenter under
informationsprocessen är att ha möjlighet till att testa och känna på produkten innan köp. Detta visar på att fysiska butiker är betydande för konsumenter som nyttjar webrooming och fenomenet bidrar således till fysiska butikers verksamhet. Fysiska butiker kan däremot brista vid djupare produktinformation, det vill säga vid informationssökande utöver fysisk beröring eller fysisk verklighetsbild av produkten (Flavián et al., 2016). Därmed har fenomenet webrooming fått en stor betydelse inom konsumenters informationsprocess. Detta beror på att en djupare informationssökning enklare sker online (Flavián et al., 2016). Vidare nämner Flavián et al. (2016) att konsumenter med detta kosnumentbeteeendet använder sig av webrooming för att få möjlighet att genomföra bästa möjliga köp. Konsumenter anser även att effektiv shopping är en viktig aspekt (Cheng-Xi Aw, 2019). Genom användningen av webrooming får konsumenter möjligheten att få den information de söker för att uppnå en effektiv shoppingupplevelse (ibid.). Detta kan exempelvis göras genom att konsumenten får tillgång till lagerstatus på en specifik vara eller att konsumenten fått tillräcklig
informationssökande online när de väl är i en fysisk butik för att köpa varan (Cheng-Xi Aw, 2019). Konsumenter kan dessutom använda smartphones i fysiska butiker för att samtidigt söka information online om en produkt (Orús et al., 2019).
Med hjälp av Ajzens (1985) teori Theory of Planned Behavior, kan utvecklingen av fenomenet webrooming förstås samt konsumenters motiv till nyttjande av fenomenet
förklaras (Cheng-Xi Aw, 2019). Forskning om webrooming tyder på att det är konsumenters upplevda erfarenheter kring informationssökande online och i fysiska butiker, samt upplevda erfarenheter kring e-handeln som formar deras attityd till nyttjande av webrooming (ibid.). Vidare är det deras upplevda beteendekontroll som avgör hur pass mycket konsumenter nyttjar webrooming (ibid.). Detta betyder att konsumenter som har en internetvana samt är bekväma med internet visar sig ha en större sannolikhet till att nyttja webrooming, då dessa finner det effektivt att kolla på onlinekällor innan utförandet av köp i butik (Cheng-Xi Aw, 2019). Sammanfattningsvis beskriver Cheng-Xi Aw (2019) att konsumenters motiv till nyttjande av webrooming grundar sig i informationsprocessen som tillhör konsumenters köpprocess. Detta visar på att webrooming främst nyttjas beroende på konsumenters
14
upplevda behov av beröring, upplevda risker kring e-handel samt behov av att jämföra priser (Chen-Xi Aw, 2019).
2.2.2 Showrooming
Arora et al. (2017) beskriver att showroomingblivit ett allt mer populärt och använt begrepp inom konsumentbeteende. Showrooming går ut på att konsumenter går in i fysiska butiker för att göra sin informationssökning om en produkt, där de provar dem och eventuellt tar hjälp av kunnig butikspersonal för att sedan handla produkten online (ibid.). Aroras et al. (2017) forskning tyder på att beteendet främst grundar sig i att minimera riskerna och osäkerheterna med att handla något online innan produkterna först fysiskt har utvärderats, där målet med detta är att hitta samma produkt billigare hos en annan återförsäljare online. Genom forskning har det bland annat upptäckts att konsumenter använder olika typer av kanaler i olika stadier i köpprocessen (ibid.). Det har uppdagats att i en och samma köpprocess använder konsumenter olika kanaler för att minimera kostnader och maximera fördelar med shoppingen (ibid.). Från detta beteende kommer showrooming in som en kritisk del för många företag med fysiska butiker, eftersom lönsamheten får negativ effekt (ibid.).
Rapp et al. (2015) har i deras studie undersökt fenomenet utifrån ett företagsperspektiv, där de bett butikspersonal besvara hur de upplever konsumenternas omnikanalsbeteende. I den studien framkom det att personalen upplever att deras prestanda sänks när de inser att deras ansträngningar i butiken inte leder till något resultat (ibid.). Rapp et al. (2015) tror att i och med att konsumenter ofta ser butiker som en möjlighet till att integrera med personal, men inte alltid som en plats att utföra sitt köp, kommer säljarnas prestanda att fortsätta sjunka. Inom forskning om showrooming från ett konsumentperspektiv har Arora et al. (2017) använt sig av Theory of Planned Behavior för att undersöka konsumenters nyttjande av
showrooming. I studien av Arora et al. (2017) som utfördes i Indien framgick det bland annat att upplevda köpfördelar vid köp online var direkt associerad med en positiv attityd till showrooming. De menar att kunder vänder sig till e-handel för att slutföra ett köp till lägre pris jämfört med i den fysiska butiken där de provat produkten. Kundernas upplevda beteendekontroll hade också en positiv påverkan på intentionen att nyttja showrooming, samtidigt som den upplevda förmågan att nyttja omnikanaler hade en positiv inverkan på
15
upplevd beteendekontroll (ibid.). Däremot hade subjektiv norm ingen korrelation till nyttjande av showrooming i deras studie (ibid.) Studien visade även att prismedvetenhet ledde till en positiv attityd gentemot showrooming (ibid.).
2.3 Theory of Planned Behavior
En uppmärksammad teori inom psykologi som använts ofta inom marknadsföring är Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985). Grunden till Theory of Planned Behavior lades år 1975 då Ajzen och Fishbein presenterade teorin Theory of Reasoned Action. Theory of Reasoned Action skapades för att förstå vad som leder till en intention och beteende. Ajzen (1985) förstod tidigt att teorin behövde bearbetas och att den inte var komplett. Detta resulterade i Theory of Planned Behavior som ansågs vara en bättre och mer utvecklad teori än Theory of Reasoned Action.Denna teori används för att kunna förklara och förutsäga intentioner och därmed beteenden. Ajzen (1985) menar att den största avgörande faktorn för en individs beteende är individens intention. De tre komponenterna som teorin bygger på är attityd, subjektiv norm och upplevd betendekontroll (ibid.). Intention påverkas av individens attityd mot beteendet, subjektiv norm och den upplevda beteendekontrollen (ibid.). Om dessa tre komponenter är starka kommer intentionen vara stark till ett beteende (ibid.). Företag använder Theory of Planned Behavior för att hitta rätt marknadsföringsstrategi, för att förutspå kunders attityder till en viss tjänst eller produkt genom att veta vad kunden
värdesätter för attribut (ibid.). Figur 1 visar hur de tre komponenterna; attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll påverkar intention och leder till beteende hos människor. De tre komponenterna har olika påverkan på intention och kan även påverka varandra. Tidigare studier har visat att även om Theory of Planned Behavior i grunden antar att det som leder till intention är attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll är det ett antal andra
faktorer som inte finns med i teorin som kan vara relevanta (Chin et al., 2018). Enligt Ajzen (1985) kan Theory of Planned Behavior modifieras genom tillägg av nya variabler.
16
Figur 1. Modell som visar Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985)
2.3.1 Attityd
Den första komponenten i modellen är attityd. Den utgör ett socialpsykologiskt begrepp som Ajzen definierar som ”the individual’s positive or negative evaluation of performing the particular behavior of interest” (Ajzen, 1985 s. 118). Enligt Ajzen (1985) framkommer attityd av bedömningar och värderingar av ett beteende. Attityd utgör konsumentens värderingar, åsikter och uppfattningar om vad beteende skulle kunna leda till och den mäts för att kunna förutspå en intention. Attityd består även av vetskapen om att ett beteende medför konsekvenser och enligt Ajzen (1985) är det möjligt att redan i förväg bedöma en attityd och för att kunna göra det kan modellen tas till hjälp. Attityd till beteendet är en faktor som kan påverka konsumenters intention att utföra en handling. Attityd handlar främst om uppfattningen som konsumenter har i förväg som är viktig när de ska ta ett beslut. Konsumenters attityd inför ett beteende avgörs främst av huruvida beteendet har en positiv eller negativ påverkan på individen. Ju mer positiv attityden är, desto större är benägenheten att begå en handling. Om attityden ändras kan konsumentens sätt att konsumera förändras (ibid.).
De potentiella konsekvenser som följer med ett visst beteende är det som avgör hur attityden kommer vara (Ajzen, 1985). Ajzen (1985) exemplifierar detta med att en individ som tror att ett köp av spel till sitt barn som är ledsen kommer leda till att dennes barn blir glad, kommer attityden att köpa spelet vara positivt. Om individen istället tror att köp av spelet leder till att barnet kommer bli bortskämd kommer individen istället ha en negativ attityd till köpet (Ajzen, 1985).
17
2.3.2 Subjektiv norm
Teorin överväger vikten av den sociala påverkan på individen (Ajzen, 1985). Subjektiv norm hänvisar till individens uppfattning om det sociala trycket som läggs på individen att utföra eller inte utföra ett beteende (Thong, 2007). Ajzen (1985) beskriver att subjektiv norm inkluderar social press och sociala nätverks åsikter om beteendet. Attityder påverkar hur individer upplever den sociala omgivningen vilket är en del av det som påverkar intention till ett beteende. Enligt Ajzens (1985) teori kan inte bara attityd förklara konsumenters beteende, utan det är fler komponenter som är viktiga för att kunna få en bredare förståelse för
beteenden. Det är övertygelser som grundar sig i vad andra tycker att någon bör göra. Ajzen (1985) menar att de sociala nätverken har en stor påverkan på individen, vilka oftast är familj, vänner eller nära kollegor som har störst möjlighet att påverka. Det är dessa som anses vara socialt och emotionellt nära individen. Ett socialt tryck att anpassa sig till sin omgivning finns hos majoriteten av människor, individens vilja att passa in är det som gör den sociala normen till subjektiv norm. Subjektiv norm i Theory of Planned Behavior hänvisar till det upplevda sociala trycket att utföra eller inte utföra beteendet och mäter hur mycket konsumenter blir påverkade av deras sociala nätverk (ibid.). Thong (2007) menar att det går att bedöma subjektiv norm genom att fråga individen om de människor som är viktiga för dem hade godkänt att de utför ett beteende, eller att fråga om de påverkas av de beteenden som människor i deras nära omgivning har.
Subjektiv norm är den komponent som hade starkast påverkan på intentionen i en studie där forskarna kollar på individers miljöbeteenden (Wong et al., 2018). Individer blev mest påverkade av sina vänner och familjer som konsumerade ekologiska grönsaker och var noga med att återvinna (ibid.). Många individer i studien hade även växt upp i familjer som var medvetna om miljön och deras intention till att handla miljömedvetet var främst på grund av deras omgivning (ibid.). I en annan studie av Cheung et al. (1999) där de undersöker hur individer förhåller sig till miljön hade attityd och subjektiv norm starkast påverkan på respondenternas intention till att skydda miljön.
18
2.3.3 Upplevd beteendekontroll
Enligt Ajzens tidigare forskning från 1985 var upplevd beteendekontroll den komponent i teorin som hade starkast påverkan på intention till beteende (Ajzen, 1985). Upplevd
beteendekontroll behandlar individens egna upplevelser och hur pass övertygad individ är om sin kapacitet att klara av en situation som kräver ett beslut. Först utvärderas de tidigare erfarenheter som kan underlätta eller hindra individen från att utföra ett beteende. Ajzen (1985) konstaterar att upplevd beteendekontroll kan påverka intentionen till ett beteende direkt eller indirekt. Hur pass individen känner att den har kontroll över att utöva ett visst beteende kan vara den avgörande faktorn för individens vilja att utföra ett beteende. Ett exempel som Ajzen (1985) tar upp är om en individ inte har resurser för att kunna göra ett önskat köp finns inte intentionen till att utföra beteendet om han eller hon inte har kontrollen. Chin et al. (2018) menar att upplevd beteendekontroll hänvisar till en individs upplevda lätthet eller svårighet att utföra ett specifikt beteende. Om individen anser att den har hög beteendetekontroll med avseende på ett visst beteende, kommer individen troligtvis ha en större sannolikhet att engagera sig i beteendet (ibid). Den upplevda beteendekontrollen varierar mellan olika situationer vilket kan leda till att individen har olika uppfattningar om beteendekontroll, beroende på hur situationen ser ut (Ajzen, 1985). Att individen upplever kontroll kan vara väsentligt för att ett beteende ska utföras (Chan & Fishbein, 1993) Grunden för uppfattning om beteendekontroll är övertygelsen om närvaro eller frånvaro av resurser och möjligheter (ibid.). Om inte resurserna som till exempel pengar, eller möjligheter som till exempel att fråga om hjälp finns, kommer individen ha låg upplevd beteendekontroll (ibid.).
2.3.4 Intention och beteende
Det kan vara svårt att förutse ett beteende enligt Ajzen (1985) och därför har forskare istället fokuserat på konsumenters intention att utföra ett beteende. Attityd och subjektiv norm tillsammans med upplevd beteendekontroll leder till intention för utförande av ett beteende. Ajzen (1985) menar att intention är motivation till att utföra ett betende, ju högre
motivationen är desto högre blir intentionen och sannolikheten att konsumenten utför ett beteende. Enligt Morwitz, Steckel, Gupta och Bagozzi (1983) är begreppet motivation ett grundläggande begrepp som grundar sig i attityd, subjektiv norm och upplevd
19
motivation är det som får konsumenter att handla på ett visst sätt. Motivation kan vara antingen intern (attityd eller upplevd beteendekontroll) eller extern (subjektiv norm), där intern motivation kommer från individen själv och externa kommer från individens omvärld. De tre nämnda komponenterna påverkar intentionen som i sin tur leder till ett beteende och det sista steget i teorin är utförandet av beteendet. När konsumenten gått igenom de tidigare delarna skapar individen själv en uppfattning som antingen är positiv eller negativ.
Konsumenten fattar därmed ett beslut beroende på den slutligiltiga avsikten att utföra eller inte utföra ett beteende (ibid.).
Tidigare har Theory of Planned Behavior främst använts hos forskare som kollar närmare på individers riskbeteende, för att få en förståelse för varför individer fortsätter göra vissa val trots att de är medvetna om att beteendet inte fördelaktigt. Evans och Norman (1998) gjorde en kvantitativ studie där 98 respondenters beteenden undersöktes vid olika scenarier. Inför varje scenario fick respondenterna information om att de var trötta efter att ha handlat och ville ta sig till sin bil så snabbt som möjligt. I det första scenariot skulle respondenterna korsa en tvåfilig väg, i det andra scenariot skulle de korsa ett övergångsställe där ljuset fortfarande var rött för fotgängare och i det sista scenariot skulle de korsa ett övergångsställe där ljuset var ur funktion. Upplevd beteendekontroll hade i denna studie starkast påverkan på intention. Den var avgörande då majoriteten av respondenterna ansåg att de kunde korsa vägen trots att det var olagligt. De gjorde det för att de kände att de hade kontrollen och kunde göra det utan att utsätta sig själva eller andra för fara. Enligt forskarna var även attityden som
respondenterna hade mot beteendet viktig då respondenterna som inte ansåg att de bröt mot någon lag var mer villiga att utöva beteendet. (Evans & Norman, 1998)
20
2.4 Teorimodell
Figur 2. Egen bearbetad teorimodell.
Figur 2 är en egen bearbetad modell utifrån studiens teoretiska ramverk. Modellen visar hur de olika teorierna samverkar. Den fungerar även som undersökningsverktyg för att förklara de olika generationernas användning av omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter.
Modellen är baserad utifrån Ajenzs modell Theory Planned Behavior som mäter intention till att utföra ett beteende (Ajzen, 1985), men är modifierad för att passa studiens syfte och frågeställningar. Modellen visar att individers generationstillhörighet på olika sätt kan påverka deras attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll som slutligen leder till intention. Intentionen påverkar individernas digitala konsumentbeteende som i detta fall är nyttjande av omnikanaler, i olika utsträckningar.
21
3. Metod
I detta kapitel redogörs studiens forskningsstrategi, litteratursökning och datainsamling. Vidare beskrivs studiens enkätutformning, urval, bortfall, samt operationalisering. Slutligen diskuteras reliabilitet och validitet, testning av enkät, analysmetod och metodkritik.
3.1 Forskningsstrategi
Studien inleddes med en granskning av tidigare studier och vetenskapliga artiklar relaterat till det valda ämnet för att skapa bredare kunskap om ämnet och för att identifiera en
forskningslucka. Studien utformades således utefter en deduktiv ansats, som enligt Bryman och Bell (2017) innebär att en studie utgår från teorier för att sedan påbörja insamling av empirin. Detta är den klassiska ansatsen för en kvantitativ metod som ämnar att utgå från en teorimodell för att sedan pröva den mot insamlad empiri (ibid.). Studien har använt en befintlig teorimodell som är modifierad med ytterligare variabler för att besvara frågeställningarna och uppfylla syftet.
Bryman och Bell (2017) beskriver en kvantitativ metod där insamling av numerisk data och mätningar mellan olika begrepp sker, där syftet är att göra datan kvantifierbar. Eftersom denna studie syftar att mäta hur attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll påverkar intention att nyttja omnikanaler, valdes därmed en kvantitativ forskningsmetod. Dessutom krävde studiens syfte och frågeställningar en större mängd datainsamling, vilket därmed gör det fördelaktigt med kvantitativ metod. Några av fördelarna med den valda metoden är att med hjälp av relevant mätinstrument går det att göra exakta skattningar och mätningar mellan olika variabler (Saunders, Lewis & Thornhill, 2019). Genom denna metod är det också möjligt att ge ett mer generaliserat resultat än vad en kvalitativ metod genererar (ibid.) Saunders et al. (2019) anser att vid till exempel mätningar av attityder och åsikter är en kvantitativ metod att föredra, därmed ansågs den metoden lämpligast i denna studie.
En tvärsnittsdesign tillämpades i form av surveyundersökning via enkäter, vilket enligt Bryman och Bell (2017) innebär att data samlas in från mer än ett fall vid en viss tidpunkt. Att samla in stor mängd data bidrar till att sannolikheten kring variationerna av variablerna ökar (ibid.). Då ett forskningsgap identifierades av skribenterna inom ett relativt nytt och tämligen outforskat område har undersökningen ett explorativt inslag. En explorativ studie
22
förespråkas när det saknas kunskap inom området och handlar i många fall om ett fenomen (Patel & Davidsson, 2014), vilket i denna studie är omnikanaler. Bryman och Bell (2017) beskriver att en explorativ studie ger forskaren tillåtelse att vara flexibel i sin studie, då forskningsområdet är ofullständigt.
3.2 Litteratursökning
Litteratursökning har gjorts via Mälardalens Högskolas företagsekonomiska databas
ABI/INFORM Global där skribenterna sökt efter vetenskapliga artiklar med “peer reviewed” funktionen. Detta på grund av att hitta sekundär data från pålitliga källor (Bryman & Bell, 2017). Den offentliga databasen Google Scholar har även använts för relevant
litteratursökning. Bryman och Bell (2017) nämner att när översättning av data sker från ett annat språk finns det risk att egna och färgade tolkningar görs. Detta har i största mån undvikits för denna studie genom att skribenterna tillsammans diskuterat litteraturen och tillsammans översatt väsentliga begrepp från engelska till svenska. För att finna relevanta artiklar och teorier inom studiens undersökningsområde användes sökord som consumer behavior, consumer behavior cosmetic, omni channel, omni channel generations,
webrooming, showrooming, generation X, Y & Z, digitalisation samt Theory of Planned Behavior. För att bredda antalet sökträffar modifierades sökorden vid nya sökningar för att finna fler relevanta artiklar.
Det har även använts tryckta källor för att finna relevant data. Främst har Consumer
behaviour av Sethna och Blythe (2019) använts som underlag gällande konsumentbeteende. Den litteratur som använts som stöd för studiens metod är framförallt Företagsekonomiska forskningsmetoder (Bryman och Bell, 2017), Research methods for business students (Saunders et al., 2019) samt Kvantitativ metod från början (Eliasson, 2018).
3.3 Datainsamling
Insamling av primärdata för studien ansågs lämpligast att göras via en enkätundersökning som är skapad utefter variablerna från Theory of Planned Behavior samt omnikanaler. Enkätundersökningar är lämpliga när till exempel attityder, åsikter och beteenden ska undersökas samt att enkätundersökningar kan testa samband mellan olika variabler (Bryman & Bell, 2017). Nackdelen med enkätundersökningar är att det inte finns möjlighet för
23
respondenterna att svara mer utvecklat eller uttrycka sig om de skulle vilja göra det. Enligt Bryman och Bell (2017) skulle studien kunna vara djupare om respondenterna fick uttrycka sina åsikter och synpunkter. Detta är något skribenterna hade kunnat påverka genom att låta respondenterna ha möjligheten att lämna en kommentar efter varje fråga, men det är en metod som uteslöts då det inte var målet med studien.
Hälften av frågorna i enkäten var hämtade från tidigare forskning, men anpassade för denna studie, för att ställa validerade frågor. Denna typ av datainsamling har även tidigare använts vid forskning kopplade till Theory of Planned Behavior samt kring användning av
omnikanaler av bland annat Arora et al. (2017) och Cheng-Xi Aw (2019). De frågor som inte använts i tidigare forskning ansåg skribenterna var nödvändiga för att kunna besvara studiens frågeställningar och uppnå syftet. Alla frågor i enkäten testades sedan av sakkunniga personer i form av handledare från Mälardalens högskola med syfte att förstärka validiteten och
reliabiliteten i studien.
På grund av att studiepopulationen innefattar hela Sverige ansågs det lämpligt att göra enkäten elektronisk med hjälp av verktyget Google Forms.Anledningarna till att enkäten skapades i elektronisk form var flera. Dels på grund av att slippa skriva ut papper av
miljömässiga skäl, dels på grund av att det är lättare att sprida den geografiskt för att nå fler potentiella respondenter och därmed få större urval (Saunders et al., 2015). Detta ger även respondenterna möjlighet att svara på enkäten på valfri plats och tidpunkt vilket reducerar den externa påverkan som annars kan förekomma vid till exempel intervjuer (Bryman & Bell, 2017).
3.4 Enkätutformning
Enkäten (Bilaga 1) skapades elektroniskt i Google Forms och bestod av totalt 24 frågor. Inledningsvis informerades det om studiens syfte, att samtliga svar var anonyma och att respondenten när som helst kunde välja att avbryta enkäten. För att undvika missförstånd förtydligades begreppen “kosmetikaprodukter” och “kanaler” vid denna sektion. Enkäten var sedan uppdelad i sex kapitel för att behandla de olika variablerna i linje med bland annat Wong et al. (2018). Det första kapitlet hade fem demografi- och kontrollfrågor där
svarsalternativen var utformade som nominalskala. Detta för att kontrollera om respondenten befann sig inom avgränsningen vilket syftade till kön och ålder. Om respondenten svarade
24
“Nej” eller “Vet ej” på den tredje frågan som var om personen någon gång handlat en kosmetikaprodukt till sig själv avslutades enkäten. Anledningen var att personen då inte ansågs ha kunskap till att svara på efterföljande frågor. Fråga 4 och 5 användes som kontrollfrågor för att se hur många av respondenterna som någon gång nyttjat omnikanaler antingen genom webrooming, showrooming eller båda. Varje enkät som besvarades av respondenter utanför studiens avgränsning togs bort vid analys. Svarsalternativen till åldersfrågan uppdelades så att varje generation hade en äldre och en yngre åldersgrupp. Anledningen var att skribenterna ville ha möjlighet att kunna särskilja svar även inom generationerna, då det misstänktes att åsikterna kunde se olika ut beroende på om
respondenterna tillhörde den äldre eller yngre delen av generationen. Då generation Z redan avgränsats till åldern 15–25 ansågs åldersspannet inte tillräckligt bred för att delas upp ytterligare i enkäten, förutom svarsalternativet “Under 15 år” som räknades som bortfall. Uppdelning inom generationerna tillämpades däremot inte i slutändan då skribenterna valde att enbart analysera generationerna i sin helhet.
Det andra kapitlets frågor berörde användandet av omnikanaler, det tredje handlade om upplevd beteendekontroll, det fjärde om subjektiv norm, det femte om attityd och det sjätte berörde intention. Fråga 15 var uppdelad som sex exempel som respondenterna fick ta ställning till. Dessa begrepp var kopplade till olika obereoende varibler från Theory of Planned Behavior och analyserades sedan i enlighet med detta. Influencers, recensioner online samt sociala medier tillhörde upplevd beteendekontroll. Vänner samt familj tillhörde subjektiv norm och välkänt varumärke tillhörde attityd. I kapitel två till fem var alla frågor, utom en, utformade till påståenden som respondenterna fick ta ställning till. Svarsalternativen utformades till en femgradig Likertskala där 1 stod för “Instämmer inte alls” och 5 stod för “Instämmer helt”. Graderingen 1–5 valdes dels på grund av inspiration från Saunders et al. (2019) och dels då det kan anses svårare för respondenten att svara om för många
svarsalternativ finns.Fördelarna med att använda Likertskala är bland annat att det oftast är enkelt för respondenter att använda samt att det ger möjlighet till kodning vid analysering (Bryman & Bell, 2017). Samtliga frågor i enkäten var slutna för att enkelt kunna bearbeta och analysera svaren. Till dessa svarsalternativ valdes det att utesluta ett “Vet ej” alternativ då sådant svarsalternativ skulle kunna innebära att respondenten väljer denna på grund av låg motivation, trots att denne faktiskt besitter en åsikt till påståendet (Bryman & Bell, 2017). I och med att enkäten inte innehöll några kunskapsfrågor, utan istället om respondenternas
25
åsikter ansågs det dessutom att ett “Vet ej” alternativ kunde uteslutas. Istället valdes det att ha en ojämn gradering där alternativ 3 stod för “Varken eller” för att inte tvinga respondenten till att välja om denne håller med påståendet eller ej. Om respondenter är neutrala till ett påstående men blir tvingade till att ta ställning kan det resultera i mätfel (Bryman & Bell, 2017). Gällande frågan som inte var utformad till en Likertskala användes istället
kryssalternativ. Frågan behandlade vilka kanaler respondenten främst brukar nyttja vid informationssökning om kosmetikaprodukter och skribenterna hade för avsikt att avgöra ungefär hur många olika kanaler som nyttjades.
3.4.1 Urval
Studien var ämnad till att undersöka kvinnor i Sverige mellan åldrarna 15–59. Därmed krävs det enligt Bryman och Bell (2017) ett urval från den totala populationen som ingår i denna köns- och ålderskategori. En urvalsundersökning förklarar Bryman och Bell (2017) vara nästintill ett krav vid en kvantitativ undersökning. Urvalet av respondenter har gjorts utifrån ett bekvämlighetsurval, vilket Bryman och Bell (2017) förklarar vara baserat på de
respondenter som är tillgängliga och villiga att delta i studien. Användande av ett
bekvämlighetsurval kan kritiseras då undersökningen riskerar att inte kunna generaliseras och därmed misslyckas studien med ett representativt urval för undersökningsområdet (ibid.). Studien kan dock ändå inte generaliseras inom populationen då antal respondenter var för få för en sådan stor population. Däremot kan resultatet vara representativt inom urvalsramen då enkäten bidrog med omfångsrik data. För att undersökningen skulle få ett mer representativt urval har det i denna studie noggrant granskats vart enkäten är lämplig att skickas ut. Eliasson (2018) förklarar att vid enkätundersökningar som är riktad till en viss grupp av populationen är det betydelsefullt att utnyttja forum gruppen kan nås på. Vidare nämner författaren att respondenter med specifika grupptillhörigheter ofta finns på samma ställe. Enkäten har därmed publicerats i tre Facebookgrupper där kvinnor med ett intresse för kosmetika finns tillgängliga. De Facebookgrupper som enkäten publicerades i var två av Sveriges största tjejgrupper (Berger, 2017). Dessa är Honey & the bees som har cirka 156 000 medlemmar (Honey and the bees, 2020) och Pink room som har cirka 155 000 medlemmar (Pink room, 2020). Dessa grupper ansågs ha relevanta medlemmar till enkätundersökningen eftersom grupperna endast är ämnade till de människor som identifierar sig som kvinna. Den tredje gruppen enkäten skickades ut till var T time som har cirka 31 000 medlemmar (T time, 2020).
26
Facebookgruppen T time skapades av Therese Lindgren som är Sveriges största youtuber inom kosmetika och har över 1 miljon prenumeranter på hennes Youtubekanal (Lindblom, 2018). Facebookgruppen ansågs därmed som ett lämpligt forum att dela enkätundersökningen i då det antogs att många av medlemmarna hade någon form av intresse för kosmetika.
Genom planerade val av vilka forum enkäten publicerades i har fokus lagts på
uppmärksammandet av ett relevant urval av populationen. I och med den mängd medlemmar i dessa grupper blir även det externa bortfallet stort. Däremot ansågs det att fördelarna med att nå ut till så många och därmed öka representativiteten i undersökningen vägde upp nackdelen med det externa bortfallet.
Skribenternas privata nätverk har även nyttjats då enkäten har skickats till vänner och bekanta. Dessa respondenter uppmanades till att dela enkäten vidare för att få en så stor spridning som möjligt. Denna typ av urval beskriver Bryman och Bell (2017) kallas för ett snöbollsurval, vilket innebär att respondenterna uppmanats till att dela vidare enkäten. När andra respondenter delar enkäten kan den därmed besvaras av ytterligare respondenter som inte annars hade kommit i kontakt med den (ibid).
Enligt Bryman och Bell (2017) innebär ett slumpmässigt urval att hela populationen ska ha en sannolikhet till att bli utvald. Urval som inte uppfyller dessa krav kallas för
icke-slumpmässigt urval, eller icke-sannolikhetsurval. Då data samlats in genom sociala forum online har studien utgått från ett icke-sannolikhetsurval. Ett sådant urval innebär att
skribenterna har tagit ett beslut om vilka som ska ha möjlighet till att ingå i urvalet genom att bestämma vilka forum enkäten ska vara tillgänglig på (Bryman & Bell, 2017)
3.4.2 Bortfall
Bortfall beskrivs av Bryman och Bell (2017) vara när respondenter inte vill eller kan svara på vissa frågor i enkäten, vilket därmed skapar ofullständiga svar (ibid). I enkäten har
ofullständiga svar motverkats genom att markera varje fråga som obligatorisk. För att säkerställa att respondenterna överensstämmer med den valda populationen inleds enkäten med kontrollfrågor där respondenter under 15 år och över 59 år, samt män, togs bort vid analys. Enligt Bryman och Bell (2017) finns ett externt och ett internt bortfall. Det externa bortfallet beräknas vara de individer som på något sätt blivit exponerade för enkäten men inte
27
valt att delta i den (ibid). Det interna bortfallet beskrivs vara de respondenter som påbörjat enkätundersökningen men inte slutfört den, eller valt att inte svara på alla enkätfrågorna (ibid). I denna undersökning går det externa bortfallet inte att beräkna då enkäten skickades ut via online kanaler, därmed kan det totala antalet individer som enkäten blivit exponerade för inte klarläggas. Då varje fråga i enkäten markerats som obligatorisk resulterade det slutgiltiga interna bortfallet som obefintligt. Enkäten resulterade i 935 svar, varav 22
räknades bort vid analys då de tillhörde fel målgrupp. Slutligen gav enkäten 913 giltiga svar från respondenter.
3.5 Operationalisering
Bryman och Bell (2017) beskriver att validiteten ökar när abstrakta och omätbara begrepp omvandlas till mätbara och konkreta variabler, som kan göras med hjälp av en
operationalisering. I enkäten skapades varje fråga, utöver demografi- och kontrollfrågorna, utefter teoretiska begrepp som använts i tidigare studier. I operationaliseringstabellen nedan visas hur de olika frågorna är kopplade till studiens teoretiska referensram samt syftet med varje fråga. Fråga 7 i enkäten kom inte till användning i analysen då den inte gick att användas i regressions- eller korrelationsanalys i SPSS och kan därmed bortses från.
Fråga Svarsalternativ Syfte Variabler/teorier
1.Vad identifierar du dig som? Kvinna Man Annat Studien är begränsad till kvinnor. Demografisk kontrollfråga
2. Hur gammal är du? Under 15 15–25 26–32 33–40 41–49 50–59 Över 60 För att se generationstillhörighe t för att kunna mäta samband mellan generation och åsikt.
Demografisk kontrollfråga
