Nedan presenteras tre tabeller som visar resultatet av enkla och multipla regressionsanalyser för generation X, Y och Z. Tabellerna visar de oberoende variablerna på den lodräta linjen; attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll. Höga värden på attityd betyder att respondenterna blir starkt påverkade av attityd. Höga värden på subjektiv norm tyder på att de blir påverkade av subjektiv norm, exempelvis familj och vänner. Höga värden på upplevd beteendekontroll tyder på att respondenterna upplever en låg upplevd beteendekontroll vid köp av kosmetikaprodukter.
45
Överst i kolumnerna visas beroende variabeln; intention. I studien utfördes tre enkla regressioner för vardera generation, det vill säga nio enkla regressioner totalt samt en
multipel regression för vardera generation. I varje tabell visar Test 1 en regressionsanalys där attityd mäts mot intention. Test 2 visar en regressionsanalys där subjektiv norm mäts mot intention. Test 3 visar en regressionsanalys där upplevd beteendekontroll mäts mot intention. Test 4 visar multipel regressionsanalys där alla oberoende variabler mäts mot intention, den beroende variabeln.
Tabell 9. Visar regressioner på generation X.
Tabell 9 som redovisar generation X visar att i de enkla regressionsanalyserna har attityd högst Beta på 0,633, följt av upplevd beteendekontroll som har 0,614 och lägst har subjektiv norm som har 0,341. Förklaringsgraden för Test 1 har ett justerat R2 värde på 0,398, vilket innebär att variansen i intention kan förklaras till 39,8%. För Test 2 är förklaringsgraden 0,112 vilket innebär att variansen kan förklaras till 11,2%. För Test 3 är förklaringsgraden 0,374 vilket innebär att variansen kan förklaras till 37,4%. Signifikansnivån var 0,000 för samtliga enkla regressionsanalyser.
Gällande den multipla regressionsanalysen i Test 4 har även här attityd högst Beta på 0,370, följt av upplevd beteendekontroll med Beta på 0,331 och lägst har subjektiv norm på 0,107. Förklaringsgraden är 0,467 vilket innebär att variansen i intention kan förklaras till 46,7% av samtliga oberoende variablerna för generation X. Signifikansnivån var 0,000 gällande attityd och upplevd beteendekontroll och 0,037 gällande subjektiv norm.
46 Tabell 10. Visar regressioner på generation Y.
Tabell 10 som redovisar generation Y visar att i de enkla regressionsanalyserna har attityd högst Beta på 0,600, följt av upplevd beteendekontroll på 0,529 och lägst är den för subjektiv norm på 0,129. Förklaringsgraden för Test 1 har ett justerat R2 värde på 0,358, vilket innebär att variansen i intention kan förklaras till 35,8%. För Test 2 är förklaringsgraden 0,140 vilket innebär att variansen kan förklaras till 14%. För Test 3 är förklaringsgraden 0,278 vilket innebär att variansen kan förklaras till 27,8%. Signifikansnivån var 0,000 för Test 1 och 3, medan den var 0,020 på Test 2.
Gällande den multipla regressionsanalysen i Test 4 har attityd högst Beta på 0,460, följt av upplevd beteendekontroll på 0,317 och lägst har subjektiv norm på -0,139. Förklaringsgraden är 0,421 vilket innebär att variansen i intention kan förklaras till 42,1% av samtliga
oberoende variablerna för generation Y. Signifikansnivån var 0,000 gällande attityd och upplevd beteendekontroll, medan den var 0,003 gällande subjektiv norm.
Tabell 11. Visar regressioner på generation Z.
47
högst Beta. I detta fall är Betan på 0,630 följt av upplevd beteendekontroll på 0,438 och lägst för subjektiv norm där den är 0,216. Förklaringsgraden för Test 1 i Tabell 7 har ett justerat R2 värde på 0,396, vilket innebär att variansen i intention kan förklaras till 39,6%. För Test 2 är förklaringsgraden 0,044 vilket innebär att variansen kan förklaras till 4,4%. För Test 3 är förklaringsgraden 0,190 vilket innebär att variansen kan förklaras till 19%. Signifikansnivån för Test 1, 2 och 3 var 0,000.
Gällande den multipla regressionsanalysen i Test 4 har även här attityd högst Beta som är 0,572, följt av upplevd beteendekontroll med Beta på 0,116 och lägst var den på subjektiv norm -0,029. Förklaringsgraden är 0,400 vilket innebär att variansen i intention kan förklaras till 40% av samtliga oberoende variablerna för generation Z. Signifikansnivån var 0,000 för attityd, 0,529 för subjektiv norm och 0,029 för upplevd beteendekontroll.
48
5. Analys
I detta kapitel analyseras resultatet av empirin som insamlats tillsammans med studiens valda teoretiska referensram. Analysen har delats in utifrån generation X, Y och Z.
5.1 Generation X
Den komponent från Theory of Planned Behavior som mest påverkade generation Xs intention till nyttjande av omnikanaler vid köp av kosmetika var attityd. Det kan utläsas både från de enkla regressionsanalyserna samt den multipla regressionsanalysen, då Betavärdet var högst för attityd med stark signifikans. Även justerat R2 hade relevant förklaringsgrad på 39,8% i den enkla regressionsanalysen gällande attityd. Dessutom påvisade korrelationerna ett starkt samband mellan intention och attityd där koefficienten visar 0,616**. Lissita och Kol (2016) förklarar i sin forskning att generation X inte vuxit upp med internet och e-handel och tenderar därmed att vara skeptiska till det. Detta betyder därmed att denna studie motsäger Lissita och Kols (2016) resonemang (se Tabell 3 och 4). Däremot beskriver Lissita och Kol (2016) att generation X är självständiga och därmed kan dessa numera ha utvecklat en förändrad attityd till e-handeln på grund av dagens normaliserade digitala konsumentbeteende. Möjligheten finns att generationen även på senare år kan ha blivit mer eller mindre intvingad till ett digitalt konsumentbeteende, i och med det nya digitaliserade samhället. Detta argument stärks av Vanhatapio et al. (2020) som menar att attityden blivit mer positiv i och med att kunskapen ökat. Ju mer digitala lösningar som uppstår desto vanare och bekvämare blir de flesta konsumenter att nyttja detta.
Trots att denna studie visar att generation X har utvecklat en mindre skeptisk attityd till internet och e-handeln, beskriver Lissita och Kol (2016) att dessa för övrigt har en skeptisk personlighet och tenderar att ha ett starkt behov för information om produkter innan köp. Sådant personlighetsdrag kan därmed bidra till generationens positiva attityd till nyttjande av omnikanaler vid köp av kosmetika som studien resulterade i. Detta kan förklaras av Pantano och Viassones (2015) forskning där de beskriver att omnikanaler ger konsumenter möjlighet till fördjupad produktinformation.Omnikanaler kan därmed ses som ett väsentligt fenomen för generation X som uppskattar att analysera produkter innan köp, genom att till exempel läsa recensioner. I den deskriptiva statistiken visar Tabell 3 och 4 att generation X nyttjat
49
webrooming mer än showrooming, vilket stärker resonemanget ovan om att dessa uppskattar produktinformation online, men att de även vill prova produkten i butik innan köp. Även värdena för upplevd beteendekontroll visar relativt högt Beta i den multipla regressionsanalysen (0,331) och högt i den enkla regressionsanalysen (0,614), med justerat R2 på 37,4% mot intention, vilket tyder på att de har låg upplevd beteendekontroll. Resultatet kan därmed bero på att generationen vill ha mer information innan de genomför ett köp för att kunna säkerställa att de blir nöjda med produkten. Därmed nyttjar de omnikanaler för att söka information vilket resulterar i den positiva attityden till omnikanaler. Generation X är även den generation som blir mer påverkade av subjektiv norm än de andra generationerna, trots att dessa värden inte är nämnvärt höga. Beta för Test 4 visar 0,107 med signifikans på 0,037 och för Test 2 har Beta ett värde på 0,341 och justerat R2 är 11,2% Även detta tyder på att konsumenterna tillhörande generation X uppskattar andras åsikter mer än generation Y och Z, då resultaten visar att de värderar deras familj och vänners omdöme, vid köp av kosmetikaprodukter. Korrelationerna tyder på ett medelstarkt samband (.456**) mellan intention och omnikanaler som även detta stärker tidigare argument att generationen föredrar att söka mycket information innan köp.
5.2 Generation Y
Regressionsanalyserna i Tabell 10 för generation Y visar höga värden vid mätning av attityd och dess påverkan på intention, vilket gäller för både den multipla regressionsanalysen samt enkla regressionsanalysen. Beta visar ett värde på 0,460 i den multipla respektive 0,600 på den enkla och justerat R2 visar 35,8% med stark signifikans (0,000). De höga värdena
stämmer därmed överens med Orduns (2015) forskning som tyder på att generation Y allmänt har en positiv attityd till internet och ser det som en effektivisering i deras vardag. En positiv attityd till internet och e-handeln tyder på ett digitalt konsumentbeteende, vilket Dey et al. (2020) beskriver leder till ett nyttjande av omnikanaler. Korrelationsanalysen visar däremot enbart ett värde på .369** mellan intention och omnikanaler, vilket är ett lägre värde än hos de andra generationerna. Regressionsanalysen visar att generation Y har en positiv attityd till att nyttja omnikanaler men enligt korrelationerna är det faktiska nyttjandet inte avsevärt högt. Resultatet kan bero på att generationen inte tar vidare hänsyn till deras subjektiva norm då studien inte påvisar någon korrelation mellan subjektiv norm och intention på 0,102. Intressanta värden som framkom gällande generation Y var att vid den multipla
50
regressionsanalysen för subjektiv norm blev Betavärdet -0,139. Värdet tyder på en svag negativ påverkan av subjektiv norm på intention när den mäts tillsammans med attityd och upplevd beteendekontroll. För den enkla regressionsanalysen fick Beta istället ett lågt positivt värde (0,129) och lågt justerat R2 (14%). Detta skulle kunna tyda på att när dessa värden ställs tillsammans mot intention blir subjektiv norms påverkan till intention inte lika relevant på grund av den höga påverkan som framförallt attityd har, men även som upplevd
beteendekontroll har för denna generation.
De svaga värdena vid korrelationsanalysen som mäter generationens intention till omnikanaler kan även bero på resultaten som visas vid upplevd beteendekontroll. Korrelationen mellan upplevd beteendekontroll och intention visar .490** och
regressionsanalysen visar ett Beta på 0,529 och justerat R2 på 27,8%. Dessa värden anses som medelstarka, vilket innebär att generationen till viss del kan anses ha en låg upplevd
beteendekontroll. Resultatet kan bero på Orduns (2015) forskning om generation Y som beskriver att de snarare blir påverkade av trender på sociala medier samt influencers, istället för deras familj och vänner. Det kan därmed leda till att generation Y litar på influencers till den grad att de inte alltid behöver någon vidare informationssökning i form av omnikanaler innan de genomför ett köp. Resultatet kan även bero på att generationen inte har ett vidare stort behov för produktinformation, som generation X har.Detta kan bero på att generation Y exponeras av en mängd varumärkesannonsering och tenderar att påverkas av detta (Ordun, 2015). Ajzen (1985) förklarar att upplevd beteendekontroll bland annat handlar om huruvida en individ anser att hen tar ett köpbeslut själv. Det är en egenskap som generation Y
möjligtvis kan brista i på grund av att deras köpbeslut förmodligen påverkas av segmenterad produktannonsering och influencers (Ordun, 2015). Således kan värdet i korrelationsanalysen mellan omnikanaler och intention förklaras då dessa inte har ett ingående behov av att söka efter produktinformation genom olika kanaler. Däremot visar upplevd beteendekontroll på medelstarka värden då generationen påverkas en del av influencers och
varumärkesannonsering. Trots att generation Y inte har ett ingående behov av
produktinformation, visar Tabell 3 och 4 att en stor del av respondenterna någon gång har nyttjat både web- och showrooming.
51
5.3 Generation Z
Studiens multipla regressionsanalys som behandlar generation Z visar att attityd och upplevd beteendekontroll tillsammans har en påverkan på intention. Subjektiv norm resulterade i ett icke signifikant samband med ett Beta på -0,029 och signifikansnivå på 0,529. Enligt de enkla regressionsanalyserna hade istället alla oberoende variabler en påverkan på intention. Analyserna påvisade att attityd hade den starkaste påverkan på generation Zs intention till att nyttja omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter. Detta då Beta visar ett starkare samband till attityd än subjektiv norm och upplevd beteendekontroll, vid både multipel och enkel regressionsanalys. Det samspelar med teorier om generation Z där till exempel Priporas et al. (2017) beskriver att denna generation har en hög acceptans till digitalt konsumentbeteende då de har fötts in i den digitala världen.
Upplevd beteendekontroll var den oberoende variabel som resulterade i näst starkast samband till intention för generation Z. Ajzen (1985) förklarar att upplevd beteendekontroll är hur pass mycken en individ anser att hen kan hantera att ta ett eget beslut. I Tabell 11 visar den enkla regressionsanalysen relativt låga värden på upplevd beteendekontroll, där Beta är 0,438 och justerat R2 19%. Dessa värden tyder på att generation Z har en relativ hög upplevd
beteendekontroll. I den multipla regressionsanalysen visar Beta på ännu lägre värde (0,116), vilket tyder på att generation Zs upplevda beteendekontroll blir ännu högre när de ställs tillsammans med attityd och subjektiv norm mot intention. Priporas et al. (2017) nämner att generation Z tenderar att göra impulsiva köp, vilket kan vara en anledning som grundar sig till generation Zs resultat på upplevd beteendekontroll. Detta antyder att generationen anser att dessa har den information de behöver för att utföra ett köp, utan vidare
informationssökande kring produkten.
Vidare beskriver Priporas et al. (2017) att generation Zs köp påverkas av populära
varumärken. Deras nuvarande attityder till ett varumärke kan därmed vara en faktor till varför dessa är mindre mottagliga för ytterligare information om produkter, därav resulterade
generationen på hög upplevd beteendekontroll. Svagast påverkan hos generation Zs intention till att nyttja omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter var subjektiv norm. Den multipla regressionsanalysen visar ett lågt negativt Betavärde på -0,029, medan signifikansvärdet var 0,529 vilket betyder att subjektiv norm inte är signifikant i denna analys. Vid enkel
52
siffror vid subjektiv norm än vid attityd och upplevd beteendekontroll. Även korrelationerna visar på ett svagt samband (.214**) mellan subjektiv norm och intention. Eftersom generation Z spenderar en stor del av sin tid genom att vara digitalt uppkopplade på sociala medier (Priporas et al., 2017) kan resultaten för samtliga analyser tyda på att deras vänner och familj inte har lika stor påverkan på dem. Dessa blir istället mer påverkade av det de ser på sociala medier, till exempel influencers samt andra personer och företag de integrerar med online. Därmed kan det förklaras att den subjektiva normen har lägst påverkan på denna generations intention till nyttjande av omnikanaler vid köp av kosmetikaprodukter.
Tabell 3 och 4 som behandlar huruvida studiens respondenter tidigare nyttjat omnikanaler visade att en stor majoritet i generation Z har nyttjat både web- och showrooming. I
tabellerna visas även att studiens respondenter som tillhör generation Z i större utsträckning nyttjat webrooming mer än showrooming. I forskningen av Flávian et al. (2020) framgick det att webrooming är vanligare hos konsumenter att nyttja än showrooming, vilket därmed stämmer överens med denna generations resultat.
53
6. Slutsats
_________________________________________________________________