4. Resultat och analys
4.3 Intressentförvaltning (stakeholder management) inom snusbranschen
Swedish Match och det andra företaget lägger ner mycket tid på att upprätthålla goda förhållanden och kommunicera med deras intressenter. Eftersom deras drift kan komma att påverkas av kommande lagstiftningar, och särskilt vid implementeringen av det nya
tobaksdirektivet, är det viktigt att bygga värdefulla relationer till beslutsfattare. Det är därför de kontinuerligt måste kommunicera med bland annat tjänstemän, utredare, facket, handeln och politiker så att det kan göra välgrundade och informerade beslut. Relationen mellan dessa olika intressenter varierar från mycket goda till sämre och mer komplicerade.
Henrik37 menar att Swedish Match relation till Folkhälsomyndigheten, som är den myndighet
som snusbranschen måste förhålla sig till, generellt är dålig på grund av myndighetens initiala
inställning till tobak. Henrik38 tycker dock att det ändå är viktigt att försöka upprätthålla en
bra relation med Folkhälsomyndigheten för att gå bättre vägledning och råd när det finns behov av det. Swedish Match arbetar även med lobbyism där de för närvarande försöker informera svenska politiker om konsekvenserna av det kommande tobaksdirektivet.
Tobaksdirektivet kommer sätta en enorm press på både Swedish Match och det andra
företagets drift. Eftersom tobaksdirektivet redan är antaget har båda bolaget aktivt börjat lägga upp strategier för hur det ska implementeras i deras produktion. Snusdosornas generella design måste göras om och en till varningstext måste få plats på dosan. Exakt hur direktivet kommer implementeras är i skrivande stund ej klart. Tobaksdirektivet är, som tidigare nämnts, redan antaget och kommer vara en miniminivå på vad som måste regleras, men svenska politiker kan fortfarande besluta att implementeringen ska ge ännu hårdare regleringar för
tobaksbranschen.39Henrik40 tycker att intresset från politiker angående tobaksfrågor generellt
sett är lågt. Han menar att det inte är många som vågar ta tag i frågan och verkligen väga fördelar mot nackdelar.
Swedish Match fortsätter med sitt lobbyarbete men är även sedan en tid tillbaka medlemmar i
Svenska snustillverkarföreningen som även de arbetar aktivt med lobbyism. Patrik Strömer41,
som är generalsekreterare för Svenska snustillverkarföreningen, tycker att politiker skjuter
37 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
38 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
39 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
40 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
ifrån sig ansvaret och att lagens vaga formuleringar är ett sätt för politiker att faktiskt inte ta ställning i frågan. Branschen vill ha tydligare regler kring vad man får och inte får göra i sin marknadskommunikation då osäkerhet aldrig är något att föredra som företag. Det finns för mycket att förlora för att fullt ut våga vara kreativa i sin marknadskommunikation.
Priset på produkten blir även påverkad av beslutsfattarna i form av en hög moms på
snusprodukter. Svenska snustillverkarförenigen kräver därför en rimligare beskattning som baseras på hur skadlig produkten är för hälsan. Alltså anser de att cigaretter ska beskattas
betydligt hårdare än snus.42 Branschens försök att influera beslutsfattare har haft varierad
framgång men de har faktiskt lyckats tidigare. Tidigare har snusdosor haft en varningstext där det stod “orsakar cancer” vilket drogs tillbaka 2001 och ersattes med “denna tobaksvara kan skada din hälsa och är beroendeframkallande” (Swedish Match, 2003)
För att förbättra branschens rykte försöker Swedish Match och Svenska
snustillverkarföreningen separera sig från röktobak och mer specifikt cigaretter i hopp om att snuset ska få en annan klassificering. I dagsläget faller snus och cigaretter under samma lagstiftning trots att det är två väldigt olika produkter. Genom åren har rökningen minskat och snusningen ökat vilket många anser är skälet till minskade fall av lungcancer. Swedish Match ser därför snus som ett riskreducerande alternativ till cigaretter. Ett led i detta är att Swedish Match skickat in en 85 000 sidor lång rapport till den amerikanska hälsovårdsmyndigheten FDA. Rapporten innehåller 800 vetenskapliga studier om snusets hälsopåverkan och syftet med rapporten är att snus kommer bli klassificerat som en ”modified risk tobacco product”, vilket är den klassificering som de minst skadliga tobaksprodukterna får. Beslutet från den amerikanska hälsovårdsmyndigheten förväntas bli taget någon gång under tredje kvartalet 2015. Både Swedish Match och Svenska Snustillverkarföreningen hoppas på att detta beslut i förlängningen kan påverka både svenska politiker och EU parlamentariker att se över den
rådande lagstiftningen där snus och cigaretter bedöms som lika hälsofarligt.43
EU har generellt bristande kunskaper om snus och ser det mer som samma sak som cigaretter eftersom snus är olagligt eller har exportförbud och därmed inte säljs i någon större
utsträckning i många europeiska länder. Det kan även tyckas märkligt att EU reglerar en
produkt i Sverige som det råder exportförbud på.44
42 Patrik Strömer, Generalsekreterare, Svenska Snustillverkarförningen, intervju den 1 December 2014
En viktig intressent för snusbranschen är svenska befolkningen. Det är inte bara
konsumenterna som är viktiga att kommunicera med utan även människor som inte dagligen brukar tobak. Det finns instrumentell anledning i att förvalta relationen till konsumenterna eftersom det kan leda till ökade intäkter men en normativ anledning till att förvalta relationer till icke-snusare. Att snusbranschen har ett gott rykte bland den svenska befolkningen kan vara till hjälp under rättstvister och kriser. Eftersom branschen ständigt utmanas i rätten är det viktigt att bygga upp en ryktesbuffert. Även när lagstiftning ska implementeras kan den svenska befolkningen vara en viktig röst och vägledning för vad som är rimligt och inte.
Därför jobbar både Swedish Match och det andra företaget med sitt legitimitetsbyggande och har valt att sätta upp egna, utöver den rådande lagstiftningen, regler och arbeta efter
ansvarsfulla värderingar som de implementerar i sin kommunikation. Swedish Match är noga med att kommunicera att deras produkter håller hög kvalitet och har en egen kvalitetsstandard som syftar till att minska oönskade ämnen i deras produkter. Swedish Match vill inte sticka
någon i ögonen utan vill uppfattas som legitima och seriösa.45
Även det andra företaget arbetar mycket med att uppfattas som seriösa. Företaget tittar alltid på vad de lagligt sett får kommunicera men även vad de själva anser är moraliskt korrekt. Att hålla sig inom deras moraliska ramar är lika viktigt för företaget som att hålla sig inom lagens
ramar.46
Generellt bryr sig inte den allmänna befolkningen om snusmarknadsföringen ser ut i butiker men vid opinionsundersökningar har det visat sig att 70-80 % av befolkningen tycker att den nuvarande lagstiftningen är för hård och särskilt när EU ska besluta om vad snuset får innehålla trots att de valt att lägga ett exportförbud på snus Patrik. Intressant nog handlade den mest klickade artikeln i Aftonbladet.se’s historia om EUs val av smaksättningsförbud på
snus.47
Att kommunicera och bygga goda relationer till sina intressenter är vitalt för snusbranschen då den ständigt är hotad av allt stramare lagar som i sin tur direkt påverkar deras drift och hur de får marknadskommunicera. Därför gäller det för snusbranschen att bygga upp en god
ryktesbuffert tillsammans för att lättare kunna påverka och influera beslutsfattare och på sikt få en mindre restriktiv reglering. Dock kan man anse att tobakslagstiftningen misslyckats med
45 Patrik Strömer, Generalsekreterare, Svenska Snustillverkarförningen, intervju den 1 December 2014
46 Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
sitt syfte eftersom snusanvändandet i Sverige ökade 3 år i rad fram till 2013 då sista mätningen utfördes. (Swedish Match, 2014)