Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2014
UPPLAGT FÖR KONFLIKT
Hur snusbranschen marknadskommunicerar på en hårt
reglerad marknad
Förord
Sammanfattning
Syftet med denna kandidatuppsats har varit att ta reda på hur företag inom snusbranschen planerar sin kommunikation och lyckas nå ut till sina konsumenter trots de hårda
marknadsföringsregleringarna som finns. Även vilka andra intressenter snusföretagen
kommunicerar med och vad syftet med den kommunikationen är av intresse. Frågeställningen som följts har således varit: Hur ser marknadskommunikationen inom snusbranschen ut, varför ser den ut som den gör och vilka konsekvenser får lagstiftningen på kommunikationen?
Metoden som används för att erhålla information för att kunna uppnå vårt syfte och svara på vår frågeställning har varit intervjuer med personer inom snusbranschen som har särskilda kunskaper om just kommunikation. De teorier uppsatsen vilar på har varit Kotler & Kellers marknadskommunikationsmix och Cornelissens intressentförvaltningsmodell.
Marknadskommunikationsmixen tar upp olika metoder och kanaler företag kan använda för att nå ut till sina konsumenter medan Cornelissens intressentförvaltningsmodell visar relationen mellan organisationen och intressenterna. Resultatet av undersökningen visar att snusföretagen lyckas nå ut till sina intressenter trots hårda regleringar. De få plattformar företagen kan utnyttja blir otroligt viktiga och försöker från företagens sida utnyttjas till fullo. Företagen blir, på grund av de vaga formuleringarna i lagstiftningen, tvungna att testa
gränserna för vilken kommunikation som är tillåten. Kommunikationen med andra
intressenter än sina konsumenter och investerare blir viktig. Politiker och andra beslutsfattare är viktiga intressenter då de kan påverka företagens drift och kommunikationsvägar.
Abstract
Title: ”Built for conflict” – marketing communication for snus-products on a regulated
market
Number of pages: 46
Authors: David Peiris, Melika Svedjedal Tutor: Else Nygren
Period: HT 2014
Course: Media and Communication Studies C Department: Department of Informatics and Media University: Uppsala University
Aim and purpose: The aim and purpose of the thesis is to find out how companies in the
snus-business plan their communication and succeed to reach the consumers despite the marketing regulations. Their stakeholder communication and how the regulations affect their way of communicating is also of interest.
Method and material: The method used for collecting data for this thesis was qualitative
interviews with relevant people in the Swedish snus-business. The results and analysis of the results are based on the interviews.
Main results: The results show that the snus-companies, regardless of the regulations, reach
their consumers. The few platforms for marketing communication they can use become more important and are used to the fullest. The companies are forced to push the boundaries of the marketing communication-material because of the vague formulations of the regulations. The communication with stakeholders, such as politicians, is important for the companies since they have power to affect the operations.
Keywords: snus, tobacco, regulated market, marketing communication, stakeholder
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 6
1.1 Introduktion ... 6
1.2 Tobakslagen (1993:581) ... 8
1.3 Tobaksmonopolet och den nutida snusindustrin ... 10
1.4 Problemformulering ... 11
1.5 Syfte och frågeställning ... 11
1.6 Avgränsningar ... 12
1.7 Disposition ... 12
2. Teori ... 13
2.1 Val av teoretisk ansats ... 13
2.2 Marknadskommunikation ... 13
2.3 Kotler & Kellers marknadsföringskommunikationsmix modell ... 14
2.4 Cornelissens intressentmodell för strategisk förvaltning ... 16
2.5 Sammanfattning av den teoretiska ansatsen ... 18
3. Metod och material ... 19
3.1 Val av metod ... 19
3.2 Urval av företag och intervjupersoner ... 21
3.3 Genomförande ... 23
3.4 Övrigt material ... 24
3.5 Operationalisering ... 24
4. Resultat och analys ... 26
4.1 Introduktion ... 26
4.1.1 Swedish Match om regleringar ... 26
4.1.2 Det andra snusföretaget om regleringar ... 27
4.2 Resultat och analys av snusbranschens kommunikationsmix ... 28
4.3 Intressentförvaltning (stakeholder management) inom snusbranschen ... 38
6. Slutsats och avslutade diskussion ... 42
6.1 Slutsats ... 42
6.2 Diskussion ... 44
6.3 Begränsningar med studien ... 46
6.4 Framtida forskning ... 46
Källförteckning ... 48
Bilagor ... 50
1. Inledning
1.1 Introduktion
(http://pinkertonkaseri.blogspot.se/2014/08/kandisar-snus-och-rakvatten.html)
Många skulle förmodligen reagera om de såg en reklamannons för tobaksprodukter i en tidning idag, men faktum är att det fram till 1970-talet var fritt fram för tobakstillverkare att på samma sätt som alla andra företag få göra reklam för sina produkter (Statens
Folkhälsoinstitut, 2009). I tidningen Se från 1969 kunde man därför se en reklamannons om Swedish Match olika snussorter som den ovan. Även detta, som i dagens reklamvärld känns osannolik, avslutande budskap finns med:
Grundidén med reklam och marknadsföring är att väcka ett ha-begär hos kunden och därmed få dem att vilja köpa de produkter eller tjänster företaget erbjuder. Anledningen till att det är viktigt för företag att arbeta med marknadsföring av sina produkter är därför att på både kort och lång sikt sälja så mycket som möjligt av sina produkter eller tjänster för att gå med vinst.
I begreppet marknadskommunikation ingår både målsättningen att sälja mer, alltså det som är centralt i arbetet med marknadsföring, men även tankar och strategier kring
produktutveckling, produktdesign, försäljnings- och kommunikationskanaler till de olika målgrupperna samt kommunikation med andra intressenter utöver sina kunder. Arbetet med det två sistnämnda kategorierna blir allt viktigare i och med att informationsflödet i samhället ökar. Att nå ut med sitt budskap till konsumenterna blir mer komplicerat när de matas med budskap från ett ökat antal konkurrenters i ett ökat antal kanaler. Traditionell reklam blir dyrare och kan dessutom lätt försvinna i mediebruset. Det är därför större vikt bör läggas på att kommunicera med andra intressenter för att på så sätt indirekt nå ut till sina potentiella konsumenter. En artikel som skrivs om ett företag eller en specifik produkt har ofta ett högre läsvärde och känns mer trovärdig för läsaren än en annons producerad av företaget i fråga. Att tänka på hur man kommunicerar med andra intressenter än direkt till kunden kan därmed visa sig vara kostnadseffektivt på lång sikt. För företag som av vissa anledningar inte kan använda sig av traditionella kanaler blir därför kommunikationen med intressenter ännu viktigare som ett sätt att nå ut till sina konsumenter. (Karaszi, 2004)
Tanken om att det är viktigt att kommunicera med andra intressenter än sina betalande kunder, och strategierna kring hur man gör det på bästa sätt, är något som inom medie- och kommunikationsvetenskapen faller under och förklaras av den strategiska
kommunikationsvetenskapen. Public relations, eller PR, som är en del av den strategiska kommunikationen, kan definieras som ”the management of mutally influential relationships
within a web of stakeholder and organizational relationships”. Intressenterna är alltså
centrala i det strategiska kommunikationsarbetet där det gäller att först och främst identifiera vilka företagets intressenter är och därefter prioritera vilka intressenter som ska få mest uppmärksamhet och tid vid specifika tillfällen. (Coombs & Holladay 2010, 3)
välja ut vilka kommunikationskanaler företaget ska använda gentemot sina olika intressenter. Ett sätt för företag att nå ut till sina konsumenter är att använda sig av de olika mediekanaler som finns (Cornelissen, 2011).
Den tidigare forskningen som bedrivits på ämnet om marknadskommunikation på en hårt reglerad marknad är begränsad. Vi har funnit en artikel av Beardsley, Bugrov & Enriquez (2007) där de utformade några generella riktlinjer för hur företag som berörs av särskilt hårda regleringar bör arbeta med och utforma sin strategiska kommunikation. Beardsleys et al. forskning fokuserade på industrier som exempelvis livsmedel, läkemedel, telekom och oljeindustrin men inte på tobaksindustrin som vi anser bör vara en egen kategori. Vi har inte funnit någon tidigare forskning om marknadskommunikationen på den svenska
snusmarknaden. Den forskning vi funnit om tobaksbranschens marknadskommunikation i Sverige har dessutom fokuserats på hur kommunikationen uppfattas av konsumenterna och om den påverkar konsumenterna. En C-uppsats skriven i medie- och
kommunikationsvetenskap vid Uppsala Universitet med titeln ”Tobak på 2000-talet: Marknadsföring och uppfattning av Philip Morris” (Elmsäter Aronson, Örwén 2014) är det närmsta vi funnit som liknar vår egen studie, dock fokuserar den uppsatsen på hur
konsumenter uppfattar Philip Morris marknadsföring och inte på hur Philip Morris själva planerar sin kommunikation. Den tidigare forskningen har alltså haft ett konsumentperspektiv snarare än ett företagsperspektiv där kommunikationen studeras inifrån och ut - vilket denna uppsats strävar efter att göra.
Marknadsföring är i Sverige reglerat av marknadsföringslagen vilket innebär att företag inte får göra reklam precis hur de vill. För vissa företag gäller dock ännu striktare regler för hur marknadsföringen får gå till och företag inom snusbranschen är ett exempel på sådana.
1.2 Tobakslagen (1993:581)
Tobakslagen reglerar användningen och försäljningen av tobaksvaror i Sverige. I Tobakslagen finns bland annat reglerat på vilka ställen man får röka, åldersgränser för köp av tobaksvaror, hur varningstexterna på tobaksvarorna ska se ut och hur marknadsföringen av tobaksvaror får gå till. Vad som anses vara en tobaksvara, och som därför faller under regleringarna i
En tobaksvara är en vara som till någon del innehåller tobak och som är avsedd att rökas, tuggas, snusas eller sugas på (enligt definitionen i EU-direktiv 2001/37/EG). Hit räknas t.ex. cigaretter, cigarrer, cigariller, pip- och rulltobak, snus, tuggtobak, portionstobak, råtobak och tobak till vattenpipa. (Statens Folkhälsoinstitut, 2009)
I och med att denna uppsats kommer fokusera på hur snusbranschens
marknadskommunikation ser ut kommer regleringarna om reklam och marknadsföring vara det relevanta. I Tobakslagen återfinns dessa regleringar i 14 §:
En näringsidkare som marknadsför tobaksvaror till konsumenter får inte använda kommersiella annonser i
1. periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig,
2. ljudradio- eller program eller sändningar över satellit som omfattas av radio- och tv-lagen (2010:696), eller
3. andra överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig.
Även annan marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter än som avses i första stycket är förbjuden. Detta gäller dock inte
1. i tryckta skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig eller i överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig,
2. marknadsföring som endast består i att tillhandahålla tobaksvaror för försäljning, eller 3. kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen som inte är påträngande,
uppsökande eller uppmanar till bruk av tobak. (Tobakslagen 1993:581)
Detta innebär i korta drag att alla kanaler för marknadsföring av tobaksvaror är stängda förutom precis vid försäljningsstället för tobaksvarorna, det som kallas point of sales. Den marknadsföringen som sker vid försäljningsstället får dock aldrig vara påträngande,
uppsökande eller uppmanande till bruk av tobak. En intressant aspekt är att tobakslagen, och särskilt 14 § 3pt - alltså den som reglerar att kommersiella meddelanden vid försäljningsstället inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmanande till tobaksbruk - till stor del är
Utöver den svenska tobakslagen kommer företagen även att förhålla sig till EUs nya
tobaksdirektiv som kommer implementeras i Sverige under 2015. Det nya direktivet kommer ersätta det från 2001 och syftar till stor del i att avskräcka ungdomar från att börja använda tobak. Det som är mest relevant för snusbranschen i det nya direktivet är förslagen om att smaksättningen i tobak ska förbjudas samt att en varningstext även bör finnas på framsidan av snusdosan (Europeiska Kommissionen, 2012).
1.3 Tobaksmonopolet och den nutida snusindustrin
År 1915 förstatligades alla svenska tobaksfabriker. Syftet med förstatligandet var att finansiera det svenska försvaret och pensionskassan. När tobaksproduktionen faller under statlig ägo blir de gamla tillverkarfabrikerna färre och färre då produktionen förflyttas till en nystartad fabrik i Stockholm. På 50-talet införs ett expertråd vars uppgift är att stödja
vetenskaplig forskning på tobaksanvändningens hälsoeffekter. På 50-talet tar även monopolet initiativ till att begränsa tobaksreklamen, främst så att den inte når och kan påverka unga. På 60-talet avvecklas monopolet och konkurrenter har nu möjlighet att ta sig in på marknaden, detta medför att stora delar av de gamla monopolfabrikerna läggs ner.
Dagens svenska snusmarknad består av fem tillverkare. Swedish Match är klart
marknadsledande och innehar cirka 70 % av marknaden (Swedish Match, 2014), några kända varumärken är Ettan, General och Göteborgs Rapé (Svenskt Snus, 2015). Därefter kommer Imperial Tobacco, vars mest kända varumärken är Skruf och Knox (Skruf, 2015). British American Tobacco är det tredje största på den svenska marknaden och i deras produktportfölj återfinns bland annat Granit och Lundgrens Förbakad (Fiedler & Lundgren, 2015). Japan Tobacco International tillverkar snusvarumärket LD i en fabrik i Vårgårda. Den minsta snustillverkaren på den svenska snusmarknaden är Gotlandssnus, ett företag baserat i Visby (Gotlandssnus, 2015).
(Swedish Match, 2014)
1.4 Problemformulering
I och med att tobaksmonopolet har tagits bort och fler aktörer på den svenska snusmarknaden tillkommit har konkurrensen om marknadsandelar mellan företagen blivit större.
Företagen strävar efter att gå med vinst och kommer därför vilja kommunicera med sina konsumenter om varför de ska välja deras snus istället för konkurrentens. I och med
Tobakslagens 14 §, som alltså reglerar vilka kanaler företag inom tobaksbranschen får synas och marknadsföra sina produkter, är i princip alla traditionella kommunikationsvägar till konsumenterna stängda. Företag har blivit mer och mer medvetna om att det blir allt viktigare att en välfungerande kommunikation till andra intressenter än sina konsumenter, och inte minst kommunikation med lagstiftare och beslutsfattare. Utan en strategi för hur
kommunikationen med dessa intressenter ska fungera hotas företagens stabilitet och rykte då intressenterna i stor utsträckning kan påverka företagens marknad (Moss 2014, 360). Vi anser, på grund av detta, att det är intressant att undersöka hur företag inom snusbranschen planerar och genomför den marknadskommunikation som är möjlig samt hur de tänker kring
regleringarna och vilka intressenter de ser som sina primära när det kommer till kommunikationen.
1.5 Syfte och frågeställning
Syftet med denna kandidatuppsats blir därför att ta reda på hur företag inom snusbranschen planerar sin kommunikation och lyckas nå ut till sina konsumenter trots de hårda
marknadsföringsregleringarna som finns. Även vilka andra intressenter snusföretagen kommunicerar med och vad syftet med den kommunikationen är av intresse.
Frågeställningen blir därmed:
1.6 Avgränsningar
Tobakslagen reglerar, som tidigare nämnt, hela tobaksbranschen där bland annat tillverkare av cigaretter, cigarrer och snus ingår. Vi har i denna uppsats valt att undersöka hur två företag på den svenska snusmarknaden tänker och planerar sin marknadskommunikation samt
anledningarna till varför de valt just den formen av marknadskommunikation. Anledningen till valet av snusbranschen är bland annat för att det är en typisk svensk produkt med exportförbud inom EU vilket särställer den från andra tobaksprodukter. Sverige är det enda landet i världen som får tillverka snus och kan därför hävdas ha en djup förankring i den svenska kulturen. Detta visar sig i att en stor del av den svenska befolkningens känslor kring snuset är starkt – även hos de som inte är snusare, särskilt när det kommer till EU-beslut om snuset (Agö, Jenny. 2013). Att snustillverkarna har sina huvudkontor i Sverige, samt en generell strävan efter transparens i svenska företag, påverkade även vårt val. Som tidigare nämnts finns det även begränsad tidigare forskning om den svenska snusbranschens marknadskommunikation vilket gjorde att undersökningen kändes mer spännande.
1.7 Disposition
Uppsatsen börjar med ett inledande kapitel där en kort beskrivning av grundtankarna bakom valet av uppsatsämne presenteras samt en kort genomgång av bakgrund och historia om snusbranschen i Sverige. Därefter följer ett teorikapitel där de valda teoretiska ramverken för uppsatsen gås igenom. Vi har valt Kotler & Kellers (2012) marknadskommunikationsmix och Cornelissens (2011) intressentmodell som teoretisk grund till denna uppsats. Efter det
teoretiska kapitlet presenteras och problematiseras valet av metod och det material som uppsatsen kommer behandla. Även hur vi utifrån våra valda teorier och metod
operationaliserar vår frågeställning och syfte redovisas här. Därefter presenteras och
2. Teori
2.1 Val av teoretisk ansats
Först och främst ska vi definiera vad marknadskommunikation är för något och varför det är viktigt för företag att kommunicera sitt varumärke.
För att få en sådan överskådlig blick av snusbranschens marknadskommunikation kommer vi
använda oss av Kotler & Keller (2012) marknadsföringskommunikationsmix. Detta för att ge
en överskådlig bild av vilka olika metoder ett företag använder sig av för att marknadskommunicera, varför man bör använda dem samt vilka effekter
marknadskommunikationen har på varumärkes och kundkapital. Vi kommer sedan gå vidare till Cornelissens (2011) stakeholder model of strategic management för att få reda på vilka som är en organisations intressenter och hur kommunikationen fungerar mellan dem samt
förklara deras ömsesidiga beroende och hur det influerar varandra.
2.2 Marknadskommunikation
Marknadskommunikation är de kanaler som företag använder sig av för att försöka informera, påminna och övertala konsumenter om dess produkter och varumärken. Kort och gott kan man beskriva marknadskommunikation som företaget och varumärkets röst för att
kommunicera och skapa relationer till sina kunder vilket bidrar till företagets kundkapital. Marknadskommunikationen kan exempelvis visa kunden hur man använder produkten, vilka som använder den, samt vart och när man använder den. Vidare kan de även informera kunden om varumärket och vad varumärket och företaget står för. Etablering av varumärket och dess image bidrar till att skapa ett varumärkeskapital som i sin tur kan resultera i ökad försäljning och även påverka värdet för aktieägarna (Kotler & Keller 2012, 476) Det är dock viktigt att komma ihåg, när man bygger upp sitt varumärkeskapital, att titta på hur effektiva de olika kommunikationskanalerna är. För att implementera det rätta
kommunikationsprogrammen och allokera pengar på ett effektivt sätt, krävs det kunskap i vilka erfarenheter och intryck som ger störst påverkan i de olika stegen inom en köpprocess. Exempelvis kan man utvärdera om ens sponsringskampanj ledde till en mer positiv syn på varumärket bland konsumenter eller om reklamen ledde till ökad försäljning och i så fall, till vilket pris. Vid utvärdering av de olika kommunikationsprogrammen bör man alltid utgå ifrån hur bra det fungerar och hur mycket det kostar. PR och marknadsföring behöver
social media kan vara ett effektivt och förmånligt sätt att marknadsföra sig på.(Kotler & Keller 2012, 479)
2.3 Kotler & Kellers marknadsföringskommunikationsmix modell
Kotler & Keller (2012) har utvecklat en marknadskommunikationsmix-modell för att kategorisera organisationers kommunikationskanaler. Detta för att ge en överskådlig bild av vilka kanaler som används och med vilka metoder.Marknadsföringskommunikationsmixen består av sju olika kanaler för att kommunicera (se figur 1.). Reklam är ofta en central del i en marknadsföringskommunikationsmix men är inte nödvändigtvis den viktigaste. Den direkta och den interaktiva marknadsföringen kommer skiljas åt i presentationen av kommunikationsmixens olika delar och därefter även i analysen. Alla delar bidrar till ett företags kund- och varumärkeskapital samt påverkar deras försäljning. (Kotler & Keller 2012, 478)
Reklam. Detta inkluderar all icke-personlig marknadsföring av produkter, gods eller tjänster
via olika mediekanaler som exempelvis tryckt media (tidningar och magasin), tv och radio sändningar, elektronisk media (websidor, bloggar), nätverksmedia (telefoner, satellit, trådlöst) eller display media (skyltar, posters och reklamtavlor)
Säljfrämjande åtgärder. Kortsiktiga incitament för att främja försäljning av produkter eller
tjänster. Det kan vara allt från konsumentkampanjer i form av smakprover, kuponger eller premier till företag och försäljare som exempelvis säljtävlingar.
Events och upplevelser. Företagssponsrade events eller upplevelser som är designade för att
skapa interaktioner mellan förtagets varumärke och kunderna antingen vid speciella tillfällen eller dagligen. Olika exempel kan vara sportevenemang, mediala evenemang, formella eller informella aktiviteter.
Public relation och publicitet. Olika program som riktar sig antingen internt till de anställda,
eller externt till konsumenter, regeringen, andra företag och media för att försvara och marknadsföra företagets image och individuella produkter.
Direkt marknadsföring. Användandet av e-mail, brev, telefoner och internet och andra
kommunikationshjälpmedel för att föra dialog direkt med konsumenterna.
Interaktiv marknadsföring. Online aktiviteter och program som är skapade för att engagera
konsumenter, skapa medvetenhet och förbättra företagets image och framlocka till köp av produkter och tjänster.
Word of mouth marknadsföring. Människor som kommunicerar mellan varandra om deras
erfarenhet och upplevelse av att ha köpt eller använt produkten eller tjänsten. Detta kan ske verbalt, nedskrivet, elektroniskt eller genom andra kommunikationsmedel.
Personlig försäljning. Interaktioner som sker ansikte mot ansikte (P2P) med en eller flera
Vanliga kanaler inom en marknadsföringskommunikationsmix
Reklam Säljfrämjande
åtgärder Events och upplevelser. Public relation och publicitet Direkt och Interaktiv marknadsföring
Word of mouth
marknadsföring Personlig försäljning
Tryck,tv,radio Förpackning Bi sedel i förpackning Bio Broschyrer och häften Affischer och flygblad. Kataloger Reklamtavlor Displayer och Skyltning Socialmedia Tävlingar, spel lotterier
Premier och gåvor Smakprover Utställningar och mässor Expo Demonstrationer kuponger Rabatter Lojalitetsprogram Kombinations-‐ försäljning Sport Underhållning Konst Välgörande ändamål Fabriks turer Företags museer Gatuaktiviteter Press kit Tal Årsredovisningar Donationer till välgörenhet Publikationer Samhällsrelationer Lobbyism Företags magasin Kataloger Direkt reklam via post E-‐handel Tv shopping E-‐mail Röstmejl Företags bloggar Websidor P2P Bloggar Socialmedia Säljpresentationer Säljmöten Ackordprogram
Tabell 1. Marknadskommunikationens metoder och dess olika kanaler.
2.4 Cornelissens intressentmodell för strategisk förvaltning
En organisation behöver inte endast kommunicera med sina kunder eller sina investerare. Det kan finnas många andra viktiga intressenter som också måste beaktas vid planering av
kommunikationsinsatser. Tidigare beskrevs detta oftast med hjälp av den så kallade neo- klassiska teorin i form av en input-output modell för strategisk förvaltning. Denna visade sig dock vara alltför statisk och som en reaktion på denna utvecklades en mer socio-ekonomisk modell, den så kallade intressentmodellen för strategisk förvaltning som mer tar hänsyn till dynamiska förhållanden.
Intressentperspektivet som är en socio-ekonomisk teori tar avstånd från den tidigare neo-klassiska teorin och input-output modellen.
I den neo-klassiska teorin står organisationen i centrum för ekonomin och investerare, anställda och leverantörer bidrar med input som organisationen sedan förvandlar till output för konsumenterna. De som bidrar med input blir belönande med en rimlig kompensation medan de största förmånerna går till kunden. I denna input-output modell är det
organisationen som har makten. De andra parterna är således beroende av organisationen och deras förhållande till organisationen är enbart finansiella.
Intressentmodell för strategisk förvaltning
Detta skiljer sig från intressentförvaltningen (stakeholder management) som är en socio-ekonomisk teori som förklarar förhållandet mellan en organisation och dess intressenter. De som räknas som intressenter i denna modell är alla personer eller grupper som har ett intresse i företaget, vare sig det rör sig om finansiella, marknadsbaserade eller något annat.
Organisationen förutsätter alltså att alla personer och grupper med ett legitimt intresse i organisationen har det för att få ta del av någon slags förmån. Det är såldes ett
beroendeförhållande mellan organisationen och dess intressenter. En organisations drift kan påverka intressenterna och intressenterna kan påverka organisationens drift. Detta gör att en organisation kan påverkas av en folklig opinion eller staten, men organisationen kan även, i sin tur, påverka dem.
Denna modell är mer dynamisk än den traditionella input-output modellen. Alla individer och grupper som har ett legitimt intresse i organisationen räknas och alla dessa intressenter måste kommuniceras med och tillgodoses för att organisationen ska bibehålla sin nuvarande
måste alltså anses berättigad eller legitim av både intressenter inom marknaden och
intressenter utanför marknaden. Begreppet legitimitet innefattar inte bara ett finansiellt ansvar för organisationen, utan även ett socialt och miljömässigt ansvar.
Detta betyder att en organisation inte bara ägnar tid åt intressenterna endast för instrumentella anledningar, utan även för normativa anledningar.
De instrumentella anledningarna innebär att det finns en koppling mellan strategisk förvaltning och organisationens presterande. Den strategiska förvaltningen kan resultera i ökade intäkter och minskade kostnader om de ökar transaktionerna med deras intressenter. Detta kan vara allt från ökad försäljning till investeringar eller rent av att bygga upp
organisationens ryktesbuffert som i sin tur kan vara till stor hjälp under kriser eller rättstvister.
De normativa anledningarna innebär att intressenterna är individer eller grupper som har ett legitimt intresse av någon del i organisationens verksamhet, och att de definieras utav detta intresse, vare sig organisationen har ett ekonomiskt intresse av dem eller inte. Allt intresse från de olika intressenterna har ett värde för organisationen.
Dessa två anledningar för att kommunicera med sina intressenter brukar ofta gå in i varandra och ett företag kan kommunicera med sina intressenter båda av ekonomiska skäl och sociala skäl. Genom att företaget gör ”någonting bra” för en intressent kan det leda till ett bra rykte, även andra intressenter. (Cornelissen 2011, 40-42)
2.5 Sammanfattning av den teoretiska ansatsen
Vi kommer använda oss av Cornelissens (2008) intressentmodell för att förklara och analysera hur snusbranschen påverkar och kommunicerar med sina intressenter samt hur intressenterna påverkar och kommunicerar med snusbranschen. Därefter kommer vi gå vidare till Kotler & Kellers (2012) modell för marknadsföringskommunikationsmixen för att visa vilka kommunikationskanaler branschen använder sig av för att kommunicera med sina intressenter.
3. Metod och material
3.1 Val av metod
Det finns två övergripande metoder att välja mellan då man samlar in data till en
undersökning, dessa två metoder är antingen en kvalitativ metod eller en kvantitativ metod. Enligt Ekström och Larsson (2010, 54) ska valet av metod till stor del styras av ämnet, syftet och problemformuleringarna för undersökningen. I undersökningar med en kvalitativ metod är intervjuer en frekvent förekommande metod för att samla in data. Den stora skillnaden mellan kvalitativa metoder och kvantitativa metoder är, enligt Esaiasson (2012), att en kvalitativ metod med fördel används när syftet med undersökningen är att studera hur ett fenomen gestaltar sig medan en kvantitativ metod snarare söker svara på hur ofta fenomenet förekommer (Esaiasson 2012, 252). Med detta som utgångspunkt och att vår undersökning syftar till att svara på frågeställningen hur snusbranschens marknadskommunikation ser ut, varför den ser ut som den gör och vilka konsekvenser de hårda regleringarna får på
marknadskommunikationen blev valet av metod för datainsamling kvalitativa intervjuer. Inom intervjumetoden ryms olika former av intervjuer. Man kan välja att använda sig av personliga intervjuer eller fokusgruppsintervjuer.
Valet av intervjuform styrs även den av vilket syfte och vad man vill att undersökningen ska svara på. Fokusgruppsintervjuer är bra när man är intresserad av att förstå människors uppfattning om beteenden eller olikheter i åsikter. En fokusgruppsintervju består ofta av ett antal personer som uppfyller förbestämda krav uppsatta av forskaren, exempelvis
ålderskategorier, kön, yrke eller liknande. Då denna studie inte kommer ta hänsyn till hur intervjupersonerna beter sig eller har för uppfattning om marknadskommunikationen valdes intervjuerna att genomföras som personliga intervjuer. Personliga intervjuer innebär alltså att man intervjuar en person enskilt. Frågorna som ställs under intervjun kan antingen ställas i ”enkätform”, det vill säga standardiserade frågor där skillnaden mellan en enkätundersökning och intervjuformen är att svaren för respondenten är öppna. Ett annat sätt att genomföra en personlig intervju är att formulera sina frågor kring teman och därefter tala med sin
Vi har valt att se våra intervjuer som samtalsintervjuer och därför formulerat våra
intervjufrågor kring olika teman. Esaiasson (2012, 253) tar upp att intervjuer är en lämplig metod när man ger sig in på ett outforskat fält - vilket vi kan tyckas göra då det finns begränsad tidigare forskning om hur snusbranschens marknadskommunikation ser ut och varför den ser ut som den gör. Ännu en fördel med den kvalitativa personliga samtalsintervjun är att man tillåter intervjupersonen att motivera och utveckla sina svar så mycket den själv önskar. Svaren riskerar inte att bli, om intervjun genomförs på ett bra sätt, lika kortfattade och statiska som vid exempelvis en enkätundersökning eller med en standardiserad intervjuguide. En studie där intervju valts som metod kräver inte lika många informanter som vid en
kvantitativ metod då syftet är att på ett djupare plan förstå ett fenomen snarare än att se statistiska mönster i svaren, vilket har passat oss och vår undersökning (Ekström & Larsson 2010, 56).
Då valet av metod, enligt Ekström och Larsson (2010, 54), först och främst ska styras av ämnet och syftet med uppsatsen förstärker det ytterligare lämpligheten för valet av
samtalsintervjun som metod. För att lyckas svara på uppsatsens frågeställning behöver vi först och främst få bättre kunskap om ämnet. Detta sker, enligt oss, bäst genom att prata med människor som dagligen arbetar med kommunikationsplanering och kommunikationsstrategi på dessa företag. Våra intervjupersoner kommer att ses som informanter och våra intervjuer därmed som informantintervjuer. Att intervjupersonen ses som informant – till skillnad från respondent – innebär att syftet med intervjuerna främst ligger i att ta reda på bakgrund och fakta om snusbranschens sätt att marknadskommunicera snarare än intervjupersonernas personliga resonemang och åsikter kring marknadskommunikationen. Då intervjun som metod ger utrymme för bredare svar och reflexioner har dock intervjupersonernas svar tenderat att bli en blandning av informant- och respondentkaraktär, vilket inte nödvändigtvis är ett problem (Ekström och Larsson 2010, 57).
faktum att en intervjuareffekt kan uppstå även fast risken, enligt Esaiasson (2012, 267), är väldigt låg.
Att en av våra intervjupersoner valt att hålla sig själv och företaget anonymt genom uppsatsen har ställt etiska krav på oss som författare. I hur hög utsträckning kan vi säkerställa fullkomlig anonymitet? Kravet från Johan, den anonyma intervjupersonen, var att hans riktiga namn och företagets namn inte skulle komma upp vid en googlesökning. Vi tror att vårt löfte om att hålla honom och företaget anonymt bidrog till öppnare och djupare svar från hans sida (Ekström & Larsson 2010, 74-75).
Problemet med att använda intervju som metod är att det ställs höga krav på att den som intervjuar känner sig bekväm i att hålla i en intervju. Erfarenhet är ett av de starkaste vapen man kan ha vid ett genomförande av en intervju. Även frågan om hur sanningsenliga
intervjupersonerna är i sina svar är något som bör tas i beaktning vid analysen av materialet. Våra intervjupersoner kanske inte får svara på allt vi egentligen vill veta då de är bundna till att följa företagssekretess. Det vi hade kunnat göra för att öka kvalitén av vår metod var att triangulera metoden, det innebär att vi skulle ha kombinerat vår samtalsintervju med en annan metod, exempelvis en enkätundersökning (Ekström & Larsson 2010, 79).
Denna uppsats skrivs av två personer vilket ställt krav på att komma fram till ett väl fungerande arbetssätt i intervjusituationerna. Vi har båda varit på plats vid varje
intervjutillfälle men rollerna har skiftat. Den ena har antagit rollen som intervjuare medan den andra har skött inspelning av intervjuerna samt fört minnesanteckningar. Då vi genomfört ett udda antal intervjuer har en av oss agerat intervjuare fler gånger och för att arbetsfördelningen ändå skulle kännas lika har den person som ansvarat för inspelningen transkriberat fler antal av intervjuerna.
3.2 Urval av företag och intervjupersoner
Då våra förkunskaper om den svenska snusmarknaden var relativt begränsad, googlade vi oss fram till hur den svenska snusmarknaden är uppbyggd samt vilka producenter som finns. Det visade sig att den svenska snusmarknaden består av 5 företag som tillverkar och
marknaden och blev därför det första företaget vi kontaktade. Vi kontaktade även alla de resterande konkurrenterna på marknaden. Vissa företag var mer transparenta än andra på sina respektive hemsidor. Detta innebar att vår inledande kontakt, som bestod av ett mailutskick med en kort beskrivning av vårt uppsatsämne och en förfrågan om ett genomförande av intervju med en relevant person på företaget (bilaga 1.), antingen skickades direkt till den relevanta avdelningen på företaget eller till en växelmail. Vid uteblivet svar ringde vi även företagens växel och frågade ifall de mottagit mailet och även om vi kunde bli kopplade till en relevant person på företaget. Därefter fick vi kontaktuppgifter till de personer som kunde ställa upp på en intervju och bokade tid och plats. De personer vi uppgav att vi specifikt sökte för intervju när vi kontaktade företagen var personer med ansvar och arbetsuppgifter relevanta för vårt syfte med uppsatsen. Arbetsuppgifter för dessa eftersökta intervjupersoner vi menar vara relevanta var inom marknad, kommunikation eller public affairs.
De företag vi tillslut fick kontakt med var Swedish Match och ett annat svenskt
snustillverkarföretag som på begäran valt att inte gå ut med namn. Intervjupersonen på det andra snusföretaget har även på efterfrågan valt att inte framträda med sitt riktiga förnamn och därför har ett fingerat förnamn valts åt honom. Båda företag är alltså tillverkare av snus och intervjupersonerna har arbetsuppgifter som stämde överens med det vi efterfrågade. Den nystartade Svenska snustillverkarföreningen ansåg vi vara en del av svenska snusmarknaden och därför blev en intervju med generalsekreteraren för föreningen relevant trots att hans arbetsuppgifter inte är de som beskrivs ovan.
De intervjuer vi tillslut genomförde var, i kronologisk ordning, med följande personer:
• Maja Dahlbäck, manager of communications på Swedish Match • Henrik Ohlsson, director of public affairs på Swedish Match • Butikschefen på Swedish Match snusbutik i Stockholm
• ”Johan”, marknads- och kommunikationsansvarig på det andra snusföretaget • Patrik Strömer, generalsekreterare på Svenska snustillverkarförningen
3.3 Genomförande
På Swedish Match genomfördes två intervjuer, dels med Maja Dahlbäck och dels med Henrik Ohlsson. Dessa intervjuer genomfördes på Swedish Match huvudkontor i Stockholm och varade i cirka 45-90 minuter. Båda författare av studien var på plats under intervjuerna, den ena höll i intervjun och den andra hade i uppgift att sköta inspelningen samt skriva
anteckningar under intervjuns gång. Då vi valt att intervjun ska genomföras som en samtalsintervju var personen vars uppgift var att sköta inspelning ändå fri att inflika under samtalets gång och ställa frågor till intervjupersonen. På rekommendation av Maja Dahlbäck genomfördes även en kortare intervju med butikschefen på Swedish Match snusbutik i centrala Stockholm. Även den intervjun spelades in men följde en modifierad version av intervjuguiden då intervjun inte var inplanerad och därför inte förberedd.
Intervjun med Patrik Strömer, generalsekreterare för Svenska snustillverkarförningen,
genomfördes även den i Stockholm några dagar senare på det kontor där företaget han främst jobbar för huserar. Intervjun pågick i ungefär en timme och även här närvarade båda författare och följde samma tillvägagångsätt som tidigare där den ena höll i intervjun och den andra ansvarade för inspelning och anteckningar.
Intervjun med Johan, den marknads- och kommunikationsansvarige på det andra
snusföretaget genomfördes efter överenskommelse via mail på telefon. Den intervjun pågick i cirka 40 minuter och spelades in genom att högtalarfunktionen användes och samtalet
spelades in på datorn. Med en telefonintervju finns en större risk för missförstånd och
språkliga oklarheter i och med bakgrundsljud, fördröjningar och liknande. Detta innebär också att kvalitén på inspelningen försämrades. I och med att denna specifika intervju inte kunde genomföras ansikte mot ansikte var telefonintervju det bästa sättet att ändå få svar från det andra företaget, en intervju över exempelvis Skype hade dock kunnat minska problematiken med missförstånd då kroppsspråk kan säga så mycket mer (Esaiasson. 2012, 236).
En studies validitet och realibitet visar på hur trovärdig studien är. Validiteten innebär att den teoretiska definitionen stämmer överens med de operationella indikatorerna. För att vår studie ska uppnå god validitet kommer analysen av det material vi fått genom våra intervjuer
mäter, det vill säga hur marknadskommunikationen inom snusbranschen ser ut, varför den ser ut som den gör och vilka konsekvenser lagstiftningen får på kommunikationen. För att uppnå god realibitet har våra intervjuer spelats in, lyssnats igenom ett flertal gånger samt
transkriberats för att säkerställa att vi uppfattar intervjupersonernas svar på rätt sätt. De anteckningar som förts under intervjuernas gång är inte tillräckligt säkra för att användas som underlag för analysen då de kan bestå av slarvfel eller misstolkningar. Vi har även försökt vara så konsekventa som möjligt med våra intervjufrågor så att alla intervjupersoner fått samma frågor att svara och diskutera kring, detta för att ytterligare stärka studiens validitet.
3.4 Övrigt material
Utöver den information vi fått från vår primära datainsamlingsmetod, nämligen våra
intervjuer, har även företagens respektive officiella hemsidor och sociala mediekanaler, såsom Facebook och Twitter, används. Mycket av det material som tagits från respektive företags hemsida är sådant som tagits upp i intervjuerna av intervjupersonerna. Vi har även använt oss av bilddelninsapplikationen Instagram där bilder som ”hashtagats” med företagens namn eller produkter varit intressanta. Inget att detta material har använts för analysen mer än att styrka och få ”bevis” för det som sagts i våra kvalitativa intervjuer.
3.5 Operationalisering
Denna uppsats bygger på två olika teorier som tillsammans ger oss ett bra ramverk för att uppnå vårt syfte med uppsatsen samt besvara uppsatsens frågeställningar. De två teorierna rör de olika delarna i en marknadskommunikationsmix samt en intressentförvaltningsmodell. Då uppsatsens datainsamling baseras på kvalitativa samtalsintervjuer är det viktigt att de
teoretiska begreppen översätts till operationella indikatorer för att göra det möjligt att ställa de frågor som kommer hjälpa oss nå vårt syfte och besvara vår frågeställning. Enligt Esaiasson (2012, 55) kommer de operationaliseringar vi väljer ha en stor betydelse för vilket resultat vi kommer komma fram till. När vi utvecklade vår intervjuguide och vilka teman som skulle tas upp utgick vi från vår teoretiska referensram.
Marknadskommunikationsmix-modellen kategoriserar sju olika kanaler för företag att
används ställdes. Genom att få svar på dessa frågor kunde vi enkelt se vilka kanaler som direkt försvinner från snusbranschens kommunikationsmix, vilka som är delvist begränsade och vilka som är öppna.
Intressentmodellen för strategisk förvaltning menar att ett företag inte endast kan kommunicera till sina kunder och investerare. Även andra intressenter i samhället, som nödvändigtvis inte har ekonomiska intressen i organisationen, är viktiga att upprätthålla kontakt med. Genom att ställa frågor kring hur kommunikationen med andra intressenter ser ut fick vi snabbt bilden av vilken intressent som är viktigast för snusbranschen att
kommunicera med utöver marknadskommunikationen till konsumenterna.
4. Resultat och analys
4.1 Introduktion
Insamlingen av material till denna uppsats genomfördes som tidigare nämnts med hjälp av intervjuer. På Swedish Match intervjuade vi två personer. Den ena var Henrik Ohlsson vars arbetstitel är director of public affairs och den andra var Maja Dahlberg vars arbetstitel är
manager of communications. Efter våra intervjuer på Swedish Match huvudkontor
genomfördes även en kortare intervju med en butiksanställd i Swedish Match egna butik Snusbutiken i centrala Stockholm. På ett annat svenskt snustillverkarföretag genomfördes en intervju med den marknadsförings- och kommunikationsansvarige Johan. Både Johan, som egentligen heter något annat, och företaget har valt att inte gå ut med riktiga namn och
företaget kommer hädanefter benämnas som ”det andra snusföretaget”. Den sista genomförda intervjun var med Patrik Strömer som är den relativt nystartade föreningen Svenska
Snustillverkarföreningens generalsekreterare. Föreningens syfte är att fungera som en typ av representativ branschorganisation och Patrik Strömer ska fungera som ansiktet utåt i media för dess medlemmar. För närvarande har föreningen två medlemmar i Gotlandssnus och Swedish Match men diskussioner om medlemskap för de konkurrerande företagen på den svenska snusmarknaden är igång.
I denna analysdel kommer Kotler & Kellers (2012) modell för marknadskommunikationsmix samt Cornelissens (2008) intressentmodell för strategisk förvaltning användas för att tolka det som sagts i intervjuerna samt försöka ge en sådan klar och tydlig bild av snusbranschens marknadskommunikationsmix som möjligt. Innan resultatet och analysen presenteras kommer en kortare presentation av de båda snustillverkarföretagen, vad de anser om den rådande lagstiftningen för snusbranschen samt vad de vill kommunicera genom deras olika kommunikationskanaler.
4.1.1 Swedish Match om regleringar
Swedish Match, som företag, vill gärna uppfattas och kommunicera att de är ett företag som står för kvalitet och är ansvarsfulla inom alla områden, allt från tillverkningen av produkterna till deras marknadsföring. De anser att det är viktigt med en tobakslagstiftning för att
upp som ”hörnstenen” i lagstiftningen. Swedish Match anser dock att den nuvarande lagstiftningen är som upplagd för konflikt på grund av dess vaga formuleringar och
myndigheternas otydliga ansvarsområden. Henrik Ohlsson1 förklarar att det är svårt att
marknadsföra företaget och produkterna på grund av de vaga formuleringarna kring marknadsföringen i Tobakslagen. Det läggs ett stort ansvar på företagen själva och ett
belysande citat är att ”allt är okej fram tills det fälls i domstol”1. Det snusföretagen därför blir
tvungna att göra är att testa sig fram i vad de får göra och inte i och med att lagen i hög
utsträckning är praxisbaserad. Som ett exempel på problematiken berättade Henrik2 om en
kampanj Swedish Match i samarbete med en svensk bensinkedja hade där materialet som skulle användas godkändes i alla kommuner i Sverige förutom en. Det stora problemet är, enligt Swedish Match, att tillsynen för tobakslagen sker på kommunal nivå vilket leder till att lagstiftningen kan tolkas olika i olika kommuner. Henrik tror att problemet med tillsynen skulle lösas om den istället skulle ske på en nationell nivå så att reglera blir mer enhetliga. Han anser även att politikerna skjuter ifrån sig ansvaret med dessa vaga formuleringar i
lagstiftningen att det istället blir de kommunala myndigheterna som fyller i innehållet.3
4.1.2 Det andra snusföretaget om regleringar
Det som det andra snusföretaget vill kommunicera som företag är att de är ”de sköna
snubbarna”. Som konkurrent till marknadsledande Swedish Match vill de sticka ut hakan och ha en kaxigare framtoning än det gamla monopolet. Johans syn på de nuvarande regleringarna är att det, precis som Swedish Match tycker, är bra med en åldersgräns på 18 år.
Regleringarna för marknadsföringen är dock för hårda. Han anser även att det bör finnas en tydlig differentiering mellan cigaretter och snus som för närvarande regleras av samma lag. Han menar att cigaretter är betydligt farligare för hälsan än snuset och därmed bör snuset vara mindre reglerad. Johan lyfter dock upp att de hårda marknadsföringsregleringarna gjort honom till en skickligare marknadsförare då de traditionella marknadsföringskanalerna antingen är helt stängda eller kraftigt begränsade. Snusbranschen har inte lika många marknadsföringsmöjligheter som många andra branscher har. Johan tar upp att det tidigare blivit problematiskt att hyra in en extern part för framställning av marknadsföringsmaterial på grund av att externa parter sällan förstår vilka ramar de måste hålla sig inom för att inte bryta
mot lagen. Allt marknadsföringsmaterial görs numera ”in house” hos det andra
snustillverkarföretaget. ”Vår styrka som företag är att vi håller oss inom lagens ramar men att
vi ändå lyckas sticka ut.”4
4.2 Resultat och analys av snusbranschens kommunikationsmix
Reklam
Reklam inom snusbranschen är reglerad. Det får ej ske någon reklam för snus i tryck, radio
eller tv. Detta regleras i tobakslagen (se 1.2 Tobakslagen). Maja Dahlberg5 på Swedish Match
beskriver Internet och sociala medier som en svårkontrollerad gråzon för marknadsföring där det är upp till de olika tobaksbolagen att mer eller mindre själva dra gränsen för vad de anser vara god marknadsföring. ”Det enda som är lagstiftat är att vi inte får ha tobaksreklam
gentemot konsument.” 6Swedish match och det andra snustillverarföretaget har båda 18 års
gräns på deras hemsidor och har endast information om deras produkter. Swedish match är
noga med att kontrollera alla deras kanaler så att det inte når minderåriga.7
Eftersom snusbranschen har så många stängda kanaler blir de kanaler där det faktiskt får göra reklam ännu viktigare. ”Vi får göra reklam vid försäljningsstället, det är nummer ett för oss.
Det är vid kyldisken beslutet tas”8Det är endast i butiken som snusbolagen får göra reklam i
form av exempelvis affischer, reklamtavlor och displayer, detta kallas för point of sales
matrial. Denna reklam får dock endast informera om produkten och får ej vara ”uppsökande
eller stimulera till köp”. 9Lagstiftningen är dock otydlig i var gränsen går och stort ansvar
läggs på prodcenternas framtagning av exemeplvis point of sales material.”Allt är okej fram
tills det fälls i domstol”10
Henrik11fortsätter att förklara att ickesnusare inte lägger märke till tobaksmarknadsföringen i
butik, utan det måste finnas ett intresse från konsumenten att köpa snus för att det ska lägga märke till den reklamen vid kylarna.
4 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25
November 2014
5 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014 6 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014 7 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
8 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25
November 2014
”Vi är nere på detaljnivå.” 12Att detaljerna är viktiga anser både Swedish Match och det andra företaget. Enligt undersökningar som Swedish Match har gjort tar det ungefär 5 sekunder för en konsument att göra sitt val när den väl är vid kylen. Därför är positionering i kylen väldigt viktig. Swedish Match håller för närvarande på med ett projekt där det analyserar kundens beteende vid köpbeslutet. De undersöker bland annat kundens ögonrörelser och hur länge de står vid kylen innan de fattar ett beslut. De samlar in all denna data för att sedan kunna
optimera utformningen av deras kylar.13
Swedish Match äger ungefär 80% av alla snuskylar ute i butikerna men måste enligt Konkurrensverket upplåta minst 20% till
konkurrenterna.14 Konkurrenternas produkter
läggs på ofördelaktiga positioner i Swedish Match kylar, något som andra företaget anser
vara orättvist och olagligt15. Vissa konkurrenter
har därför börjat använda sig av mini-kylar som endast får ha deras produkter för att kontra Swedish Match dominans i snuskylarna. Att sticka ut i snuskylen var något det andra företaget visste var vitalt för att lyckas etablera sig på snusmarknaden. Det var därför det var den enda snusdosan i kylen som var vit och hade ett
modernt utseendenär den lanserades på marknaden. Det hjälpte dem sticka ut i kylen och
fånga kundens blick. Att kommunicera med kunden med hjälp av dosan är något som är viktigt för det andra företaget.
12 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25
November 2014
13 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014 14 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
” Vi var de första som utmanade det traditionella utseendet av dosan och kunde på så sått
sticka ut” 16
Reklam är klart och tydligt en viktig del i snusbolagens marknadskommunikationsmix även om den är begränsad. Reklam utomhus, radio, tv och i tryck är alla förbjudna. Point of sales material är inte förbjudna men begränsade med att de ”inte får vara uppsökande eller
stimulera till köp” utan endast vara informativa. Vart gränsen går är dock väldigt oklar och det är upp till tobaksföretagen att testa sig fram var gränsen går. Som Johan sa i sin intervju
jobbar de nere på ”detaljnivå” när det gäller kommunikation ut till kunden.17 Detta är klart
och tydligt en konsekvens av de hårda regleringarna som finns i dagsläget. Eftersom
kommunikationen är såpass begränsad gäller det att lyckas kommunicera ett tydligt budskap med de få medel som finns tillgängliga. Kyldisken och runtomkring kassan är var majoriteten av reklamen finns och det är upp till snusbolagen att hitta innovativa sätt att sticka ut
på.
Säljfrämjande åtgärder
Då den svenska tobakslagstiftningen förbjuder alla former av aktiviteter som på ett eller annat sätt kan uppfattas som uppmuntrande till tobaksbruk är allt som räknas som säljfrämjande åtgärder förbjudna. Tillfällen då säljfrämjande åtgärder skulle kunna användas är vid nylansering av en produkt då exempelvis smakprover på produkten är ett verktyg för att få folk att testa produkten. En sådan aktivitet vid en nylansering är inte tillåtet då den uppfattas som uppmuntrande till tobaksbruk. Dessutom är det även förbjudet att ge bort gratis
tobaksprodukter. ( se 1.2 Tobakslagen (1993:581))
Dessa aktiviteter är relativt rimligt att förbjuda då alla uppräknade åtgärder leder till en uppmuntrande konsumering av produkten som är i fokus. Dessa åtgärder kan dessutom locka tunga till produkten vilket är något inte ens snusföretagen själva vill.
Events och upplevelser
Både Swedish Match och det andra företaget är aktiva på olika event runt om i landet men då handlar det mer om personlig försäljning (se personlig försäljning) där de endast får sälja
16 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25
November 2014
17 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25
och informera om snus men inte ha någon form av reklam. Det är dock upp till snusföretagens omdöme var de vill synas. Eftersom produkten endast får säljas till människor över 18 års ålder bör företagen välja evenemang där man passar in i sammanhanget som exempelvis
nattklubbar och festivaler. 18
Att finnas ute på events är dock inte det enda sättet att synas på. Swedish Match har utvecklat ett nytt koncept kring events och upplevelser i form av en snusbutik. ”Det finns en miljon snusare i Sverige som vill lära sig mer om snus. Eftersom vi inte får kommunicera märker vi
att kunderna söker upp oss. Därför startade vi en butik för att kunna möta kunderna.” 19
http://svensktsnus.se/sv/Snusbutikerna/Snusbutiken1/
Butikerna heter Svenskt Snus och är belägna på Kungsgatan i Stockholm och i Nordby Shoppingcenter i Strömstad och är de första av sitt slag. I dessa butiker säljs enbart snus från Swedish Match men även merchandise med tryckta snusvarumärken som exempelvis General eller Göteborgs Rapé. Det är 18-års gräns på snusbutiken och minderåriga får inte köpa någon vara i butiken med en snuslogotyp på även fast det inte är en tobaksvara. Detta är inte något som är reglerat av svensk lagstiftning utan är ett förbud som Swedish Match själva har valt att ha. Utöver försäljning av tobaksvaror och merchandise kan man även köpa en kopp kaffe och en chokladbit som är utvalt för att passa bra med Swedish Match olika snussorter. Även
kvällskurser i hur man kokar och smaksätter snus erbjuds.20 ”Folk vill inte kolla på vår
hemsida, de vill klämma och känna.” 21 Snusbutiken vara eller icke vara är för närvarande uppe i rätten efter en stämning av konsumentombudsmannen på grund av att de anser att
butiken bryter mot tobakslagstiftningen.22
Public relation och publicitet
”Sen har vi PR som är en klurig del av vår marknadskommunikation”23
Swedish Match och det andra företaget har sedan april 2014, när tobaksdirektivet antogs, ökat sitt PR-arbete (se tobaksdirektivet). Eftersom direktivet redan är antaget är det nu upp till svenska politiker att besluta om hur direktivet ska implementeras i svensk lag. Om Tobaksdirektivet implementeras i svensk lag, och särskilt den del som vill förbjuda
smaksättning i tobaksprodukter, kommer det direkt påverka eller rent av att förbjuda cirka 20 % av Swedish Match produkter. På grund av detta arbetar Swedish Match aktivt med
lobbyism gentemot tjänstemän, utredare, myndigheter, facket, handeln och politiker. Lobbyismen handlar främst om att förklara och informera de som till syvende och sist kommer besluta om implementeringen av direktivet om vilka konsekvenser direktivet kan få
för Swedish Match 24 ”Lobbyism är egentligen simpelt, man frågar dem ”har ni tänkt på
detta?”- vilket de oftast inte har.” 25
2014 bildades Svenska Snustillverkarföreningen. Föreningen är ideell och fungerar i princip som en branschorganisation. För närvarande ingår två företag i föreningen, Swedish Match, som är det marknadsledande företaget, och Gotlandssnus, som är det minsta snusföretaget på den svenska snusmarknaden. Patrik Strömer, som är generalsekreterare för Svenska
Snustillverkarföreningen, har dock suttit i samtal med både Johan från det konkurrerande företaget men även med andra snusföretag på marknaden. Målet för föreningen är att
representera snusbranschen och även Sveriges cirka en miljon snusare26. Swedish Match syfte
med att ingå i föreningen är att en del av PR-arbetet lyfts från deras axlar. ”Vi ser en jättestor nytta med att gå med i föreningen, då har vi någon som för branschens talan. Det betyder dock
21 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014 22 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
23 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25
November 2014
24 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014 25 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
inte att vi kommer att sluta med vårt PR arbete”27 Svenska Snustillverkarföreningen fungerar således som en förlängning och del av organisationernas PR- och publicitetsarbete inom kommunikationsmixen. Föreningen använder Twitter aktivt där syftet är att synas och bidra till samhällsdebatten.
PR och publicitet handlar inte enbart om att kommunicera med beslutsfattare utan infattar även att marknadsföra individuella produkter. Under vår intervju med Maja Dahlberg berättade hon att Swedish Match nu jobbade på ett stort projekt hon vid den tidpunkten inte kunde prata om. Vi blev senare informerade om att det handlade om lanseringen av ett nytt lyxsnus. Det skrevs artiklar om lyxssnuset i ibland annat King Magazine. Att King Magazine, som är ett livsstils- och modemagasin för den urbane, unge mannen, visar på vilken målgrupp Swedish Match valt att sikta in sig på. I artikeln beskrivs det nya lyxsnuset: ”Från valet av fröerna som gror till tobaksplantor, hur tobaken varsamt skärs till 0,72 millimeter och hur den färdiga produkten slutligen förpackas har man sökt kompromisslös kvalitet och perfektion i varje detalj” (Blom, Rasmus 2014).
King Magazine
Direkt marknadsföring
Att föra en kontinuerlig dialog med sina konsumenter är viktigt för alla organisationer och företag och är något som både Swedish Match och det andra företaget aktivt jobbar med.
Swedish Match går att kontakta på alla de traditionella sätten, alltså via telefon, brev och mail men även på sociala medier som Facebook och Twitter. Swedish Match har valt att inte använda sig av Instagram som kanal för konsumentkontakt främst på grund av att det inte går att sätta en 18-års spärr på den plattformen. Krav på 18-årsgräns är något Swedish Match själva valt att implementera som regel för alla plattformar de befinner sig på. Även fast Swedish Match börjat använda sig av sociala medier är det verktyg de flesta konsumenter fortfarande använder för att kontakta Swedish Match med synpunkter, frågor och klagomål telefonen. De digitala plattformarna Facebook och Twitter har man från företaget valt att använda på ett reaktivt sätt, det vill säga att de använder plattformarna främst för att besvara
konsumenternas kommentarer istället för att själva producera och lägga ut material.28
Det konkurrerande företaget är betydligt mer proaktiva i sin användning av sociala medier och lägger själva upp inlägg med både bilder och texter. Inläggen innehåller ofta öppna frågor för att på så sätt kommunicera med sina konsumenter. De har även valt att starta ett
instagramkonto trots svårigheten att kontrollera en åldersgräns för vilka som tar del av deras meddelanden. Instagramkontot är dock för närvarande inte i bruk men det finns planer på att
starta upp det och bli mer aktiva användare av det i framtiden.29
Då internet och sociala medier är en gråzon för företag inom snusbranschen och även ett sätt att komma sina konsumenter närmre genom kommunikation är det klokt för företagen att finnas på plattformarna. Det som är intressant är hur användningen av direkt marknadsföring och konsumentkommunikationen genom de sociala medierna skiljer sig mellan Swedish Match och det andra företaget. Swedish Match val att använda de sociala medierna reaktivt är ett säkert kort medan det andra företaget proaktiva inställning till sociala medier bidrar till deras önskan att uppfattas som den kaxiga uppstickaren.
Interaktiv marknadsföring
Som en del av den interaktiva marknadsföringen lanserade det andra företaget en kampanj där snusare kunde anmäla intresse om att vara med i ett snustest via kampanjhemsidan. Snustestet gick ut på att de vuxna snusarna fick tre olika sorters portionssnus i tre neutrala påsar
hemskickat till sig. De tre sorterna bestod dels av den snuskonsumenten själv uppgivit att den vanligtvis snusade, den andra var ett av det andra företaget eget snusvarumärke och den tredje var ett snus från Swedish Match. Testpersonen skulle därefter lämna en bedömning på vilket
28Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
29 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25
snus den föredragit. Kampanjen och länk till kampanjhemsidan annonserades på företagets Twitter- och Facebooksida men ledde till en stämning från Swedish Match som därmed tvingade företaget att lägga ner projektet. Johan och företaget hävdar, trots stämningen, att kampanjen var lyckad i och med att det började pratas om det.
Nyligen lanserades ännu en kampanj från det andra företaget som går ut på att de uppmuntrar sina konsumenter att klaga mer på deras produkter. En hemsida skapades där konsumenten kan gå in och lämna en bedömning, synpunkter och klagomål på snuset. På hemsidan finns även utförlig information om alla företagets produkter. ”Vår ”alibi” är att det är ett sätt får oss
att komma i kontakt med våra kunder och samla in synpunkter och klagomål”30
Kampanjer är ett sätt att testa gränser och bädda in en form av marknadsföring till konsument genom att kalla det för just en kampanj. Att det andra företaget väljer att skicka ut tre olika snussorter till frivilliga testpersoner som därefter ska ge betyg på snuset kan tyckas märkligt och djärvt i och med att man inte får framställa en tobaksprodukt som bättre än en annan. Samtidigt finner man ett mönster i att företagen väljer att till fullo utnyttja varenda möjlighet de har att nå ut konsumenterna på nya, innovativa sätt.
Word of mouth marknadsföring
Ett av målen med marknadsföring av produkter är att få konsumenterna att börja prata om produkterna med sina vänner och bekanta.
”Vi vill få folk att notera i butiken, börja prata om den och sedan köpa den igen.”31
Trots att Swedish Match valt att inte ha ett officiellt instagramkonto använder deras konsumenter Instagram för att lägga upp bilder på snusdosor och länka till Swedish Match
genom olika hashtags.32 Även det andra företagets konsumenter använder Instagram för att
lägga upp bilder på hur de snusar varumärket. Detta är något det andra företaget uttrycker som positivt och hoppas att konsumenterna fortsätter göra. Johan tror att anledningen till att
konsumenterna väljer att lägga upp bilder på snusdosor och tagga varumärket och företaget i
30”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25
November 2014
