4. Resultat och analys
4.2 Resultat och analys av snusbranschens kommunikationsmix
Reklam
Reklam inom snusbranschen är reglerad. Det får ej ske någon reklam för snus i tryck, radio
eller tv. Detta regleras i tobakslagen (se 1.2 Tobakslagen). Maja Dahlberg5 på Swedish Match
beskriver Internet och sociala medier som en svårkontrollerad gråzon för marknadsföring där det är upp till de olika tobaksbolagen att mer eller mindre själva dra gränsen för vad de anser vara god marknadsföring. ”Det enda som är lagstiftat är att vi inte får ha tobaksreklam
gentemot konsument.” 6Swedish match och det andra snustillverarföretaget har båda 18 års
gräns på deras hemsidor och har endast information om deras produkter. Swedish match är
noga med att kontrollera alla deras kanaler så att det inte når minderåriga.7
Eftersom snusbranschen har så många stängda kanaler blir de kanaler där det faktiskt får göra reklam ännu viktigare. ”Vi får göra reklam vid försäljningsstället, det är nummer ett för oss.
Det är vid kyldisken beslutet tas”8Det är endast i butiken som snusbolagen får göra reklam i
form av exempelvis affischer, reklamtavlor och displayer, detta kallas för point of sales
matrial. Denna reklam får dock endast informera om produkten och får ej vara ”uppsökande
eller stimulera till köp”. 9Lagstiftningen är dock otydlig i var gränsen går och stort ansvar
läggs på prodcenternas framtagning av exemeplvis point of sales material.”Allt är okej fram
tills det fälls i domstol”10
Henrik11fortsätter att förklara att ickesnusare inte lägger märke till tobaksmarknadsföringen i
butik, utan det måste finnas ett intresse från konsumenten att köpa snus för att det ska lägga märke till den reklamen vid kylarna.
4 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
5 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
6 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
7 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
8 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
9 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
10 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
”Vi är nere på detaljnivå.” 12Att detaljerna är viktiga anser både Swedish Match och det andra företaget. Enligt undersökningar som Swedish Match har gjort tar det ungefär 5 sekunder för en konsument att göra sitt val när den väl är vid kylen. Därför är positionering i kylen väldigt viktig. Swedish Match håller för närvarande på med ett projekt där det analyserar kundens beteende vid köpbeslutet. De undersöker bland annat kundens ögonrörelser och hur länge de står vid kylen innan de fattar ett beslut. De samlar in all denna data för att sedan kunna
optimera utformningen av deras kylar.13
Swedish Match äger ungefär 80% av alla snuskylar ute i butikerna men måste enligt Konkurrensverket upplåta minst 20% till
konkurrenterna.14 Konkurrenternas produkter
läggs på ofördelaktiga positioner i Swedish Match kylar, något som andra företaget anser
vara orättvist och olagligt15. Vissa konkurrenter
har därför börjat använda sig av mini-kylar som endast får ha deras produkter för att kontra Swedish Match dominans i snuskylarna. Att sticka ut i snuskylen var något det andra företaget visste var vitalt för att lyckas etablera sig på snusmarknaden. Det var därför det var den enda snusdosan i kylen som var vit och hade ett
modernt utseendenär den lanserades på marknaden. Det hjälpte dem sticka ut i kylen och
fånga kundens blick. Att kommunicera med kunden med hjälp av dosan är något som är viktigt för det andra företaget.
12 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
13 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
14 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
” Vi var de första som utmanade det traditionella utseendet av dosan och kunde på så sått
sticka ut” 16
Reklam är klart och tydligt en viktig del i snusbolagens marknadskommunikationsmix även om den är begränsad. Reklam utomhus, radio, tv och i tryck är alla förbjudna. Point of sales material är inte förbjudna men begränsade med att de ”inte får vara uppsökande eller
stimulera till köp” utan endast vara informativa. Vart gränsen går är dock väldigt oklar och det är upp till tobaksföretagen att testa sig fram var gränsen går. Som Johan sa i sin intervju
jobbar de nere på ”detaljnivå” när det gäller kommunikation ut till kunden.17 Detta är klart
och tydligt en konsekvens av de hårda regleringarna som finns i dagsläget. Eftersom
kommunikationen är såpass begränsad gäller det att lyckas kommunicera ett tydligt budskap med de få medel som finns tillgängliga. Kyldisken och runtomkring kassan är var majoriteten av reklamen finns och det är upp till snusbolagen att hitta innovativa sätt att sticka ut
på.
Säljfrämjande åtgärder
Då den svenska tobakslagstiftningen förbjuder alla former av aktiviteter som på ett eller annat sätt kan uppfattas som uppmuntrande till tobaksbruk är allt som räknas som säljfrämjande åtgärder förbjudna. Tillfällen då säljfrämjande åtgärder skulle kunna användas är vid nylansering av en produkt då exempelvis smakprover på produkten är ett verktyg för att få folk att testa produkten. En sådan aktivitet vid en nylansering är inte tillåtet då den uppfattas som uppmuntrande till tobaksbruk. Dessutom är det även förbjudet att ge bort gratis
tobaksprodukter. ( se 1.2 Tobakslagen (1993:581))
Dessa aktiviteter är relativt rimligt att förbjuda då alla uppräknade åtgärder leder till en uppmuntrande konsumering av produkten som är i fokus. Dessa åtgärder kan dessutom locka tunga till produkten vilket är något inte ens snusföretagen själva vill.
Events och upplevelser
Både Swedish Match och det andra företaget är aktiva på olika event runt om i landet men då handlar det mer om personlig försäljning (se personlig försäljning) där de endast får sälja
16 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
17 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
och informera om snus men inte ha någon form av reklam. Det är dock upp till snusföretagens omdöme var de vill synas. Eftersom produkten endast får säljas till människor över 18 års ålder bör företagen välja evenemang där man passar in i sammanhanget som exempelvis
nattklubbar och festivaler. 18
Att finnas ute på events är dock inte det enda sättet att synas på. Swedish Match har utvecklat ett nytt koncept kring events och upplevelser i form av en snusbutik. ”Det finns en miljon snusare i Sverige som vill lära sig mer om snus. Eftersom vi inte får kommunicera märker vi
att kunderna söker upp oss. Därför startade vi en butik för att kunna möta kunderna.” 19
http://svensktsnus.se/sv/Snusbutikerna/Snusbutiken1/
Butikerna heter Svenskt Snus och är belägna på Kungsgatan i Stockholm och i Nordby Shoppingcenter i Strömstad och är de första av sitt slag. I dessa butiker säljs enbart snus från Swedish Match men även merchandise med tryckta snusvarumärken som exempelvis General eller Göteborgs Rapé. Det är 18-års gräns på snusbutiken och minderåriga får inte köpa någon vara i butiken med en snuslogotyp på även fast det inte är en tobaksvara. Detta är inte något som är reglerat av svensk lagstiftning utan är ett förbud som Swedish Match själva har valt att ha. Utöver försäljning av tobaksvaror och merchandise kan man även köpa en kopp kaffe och en chokladbit som är utvalt för att passa bra med Swedish Match olika snussorter. Även
kvällskurser i hur man kokar och smaksätter snus erbjuds.20 ”Folk vill inte kolla på vår
18 Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
hemsida, de vill klämma och känna.” 21 Snusbutiken vara eller icke vara är för närvarande uppe i rätten efter en stämning av konsumentombudsmannen på grund av att de anser att
butiken bryter mot tobakslagstiftningen.22
Public relation och publicitet
”Sen har vi PR som är en klurig del av vår marknadskommunikation”23
Swedish Match och det andra företaget har sedan april 2014, när tobaksdirektivet antogs, ökat sitt PR-arbete (se tobaksdirektivet). Eftersom direktivet redan är antaget är det nu upp till svenska politiker att besluta om hur direktivet ska implementeras i svensk lag. Om Tobaksdirektivet implementeras i svensk lag, och särskilt den del som vill förbjuda
smaksättning i tobaksprodukter, kommer det direkt påverka eller rent av att förbjuda cirka 20 % av Swedish Match produkter. På grund av detta arbetar Swedish Match aktivt med
lobbyism gentemot tjänstemän, utredare, myndigheter, facket, handeln och politiker. Lobbyismen handlar främst om att förklara och informera de som till syvende och sist kommer besluta om implementeringen av direktivet om vilka konsekvenser direktivet kan få
för Swedish Match 24 ”Lobbyism är egentligen simpelt, man frågar dem ”har ni tänkt på
detta?”- vilket de oftast inte har.” 25
2014 bildades Svenska Snustillverkarföreningen. Föreningen är ideell och fungerar i princip som en branschorganisation. För närvarande ingår två företag i föreningen, Swedish Match, som är det marknadsledande företaget, och Gotlandssnus, som är det minsta snusföretaget på den svenska snusmarknaden. Patrik Strömer, som är generalsekreterare för Svenska
Snustillverkarföreningen, har dock suttit i samtal med både Johan från det konkurrerande företaget men även med andra snusföretag på marknaden. Målet för föreningen är att
representera snusbranschen och även Sveriges cirka en miljon snusare26. Swedish Match syfte
med att ingå i föreningen är att en del av PR-arbetet lyfts från deras axlar. ”Vi ser en jättestor nytta med att gå med i föreningen, då har vi någon som för branschens talan. Det betyder dock
21 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
22 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
23 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
24 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
25 Henrik Ohlsson, director of public affairs ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
inte att vi kommer att sluta med vårt PR arbete”27 Svenska Snustillverkarföreningen fungerar således som en förlängning och del av organisationernas PR- och publicitetsarbete inom kommunikationsmixen. Föreningen använder Twitter aktivt där syftet är att synas och bidra till samhällsdebatten.
PR och publicitet handlar inte enbart om att kommunicera med beslutsfattare utan infattar även att marknadsföra individuella produkter. Under vår intervju med Maja Dahlberg berättade hon att Swedish Match nu jobbade på ett stort projekt hon vid den tidpunkten inte kunde prata om. Vi blev senare informerade om att det handlade om lanseringen av ett nytt lyxsnus. Det skrevs artiklar om lyxssnuset i ibland annat King Magazine. Att King Magazine, som är ett livsstils- och modemagasin för den urbane, unge mannen, visar på vilken målgrupp Swedish Match valt att sikta in sig på. I artikeln beskrivs det nya lyxsnuset: ”Från valet av fröerna som gror till tobaksplantor, hur tobaken varsamt skärs till 0,72 millimeter och hur den färdiga produkten slutligen förpackas har man sökt kompromisslös kvalitet och perfektion i varje detalj” (Blom, Rasmus 2014).
King Magazine
Direkt marknadsföring
Att föra en kontinuerlig dialog med sina konsumenter är viktigt för alla organisationer och företag och är något som både Swedish Match och det andra företaget aktivt jobbar med.
Swedish Match går att kontakta på alla de traditionella sätten, alltså via telefon, brev och mail men även på sociala medier som Facebook och Twitter. Swedish Match har valt att inte använda sig av Instagram som kanal för konsumentkontakt främst på grund av att det inte går att sätta en 18-års spärr på den plattformen. Krav på 18-årsgräns är något Swedish Match själva valt att implementera som regel för alla plattformar de befinner sig på. Även fast Swedish Match börjat använda sig av sociala medier är det verktyg de flesta konsumenter fortfarande använder för att kontakta Swedish Match med synpunkter, frågor och klagomål telefonen. De digitala plattformarna Facebook och Twitter har man från företaget valt att använda på ett reaktivt sätt, det vill säga att de använder plattformarna främst för att besvara
konsumenternas kommentarer istället för att själva producera och lägga ut material.28
Det konkurrerande företaget är betydligt mer proaktiva i sin användning av sociala medier och lägger själva upp inlägg med både bilder och texter. Inläggen innehåller ofta öppna frågor för att på så sätt kommunicera med sina konsumenter. De har även valt att starta ett
instagramkonto trots svårigheten att kontrollera en åldersgräns för vilka som tar del av deras meddelanden. Instagramkontot är dock för närvarande inte i bruk men det finns planer på att
starta upp det och bli mer aktiva användare av det i framtiden.29
Då internet och sociala medier är en gråzon för företag inom snusbranschen och även ett sätt att komma sina konsumenter närmre genom kommunikation är det klokt för företagen att finnas på plattformarna. Det som är intressant är hur användningen av direkt marknadsföring och konsumentkommunikationen genom de sociala medierna skiljer sig mellan Swedish Match och det andra företaget. Swedish Match val att använda de sociala medierna reaktivt är ett säkert kort medan det andra företaget proaktiva inställning till sociala medier bidrar till deras önskan att uppfattas som den kaxiga uppstickaren.
Interaktiv marknadsföring
Som en del av den interaktiva marknadsföringen lanserade det andra företaget en kampanj där snusare kunde anmäla intresse om att vara med i ett snustest via kampanjhemsidan. Snustestet gick ut på att de vuxna snusarna fick tre olika sorters portionssnus i tre neutrala påsar
hemskickat till sig. De tre sorterna bestod dels av den snuskonsumenten själv uppgivit att den vanligtvis snusade, den andra var ett av det andra företaget eget snusvarumärke och den tredje var ett snus från Swedish Match. Testpersonen skulle därefter lämna en bedömning på vilket
28Maja Dahlbäck, manager of communications ,Swedish Match, intervju den 10 November 2014
29 ”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
snus den föredragit. Kampanjen och länk till kampanjhemsidan annonserades på företagets Twitter- och Facebooksida men ledde till en stämning från Swedish Match som därmed tvingade företaget att lägga ner projektet. Johan och företaget hävdar, trots stämningen, att kampanjen var lyckad i och med att det började pratas om det.
Nyligen lanserades ännu en kampanj från det andra företaget som går ut på att de uppmuntrar sina konsumenter att klaga mer på deras produkter. En hemsida skapades där konsumenten kan gå in och lämna en bedömning, synpunkter och klagomål på snuset. På hemsidan finns även utförlig information om alla företagets produkter. ”Vår ”alibi” är att det är ett sätt får oss
att komma i kontakt med våra kunder och samla in synpunkter och klagomål”30
Kampanjer är ett sätt att testa gränser och bädda in en form av marknadsföring till konsument genom att kalla det för just en kampanj. Att det andra företaget väljer att skicka ut tre olika snussorter till frivilliga testpersoner som därefter ska ge betyg på snuset kan tyckas märkligt och djärvt i och med att man inte får framställa en tobaksprodukt som bättre än en annan. Samtidigt finner man ett mönster i att företagen väljer att till fullo utnyttja varenda möjlighet de har att nå ut konsumenterna på nya, innovativa sätt.
Word of mouth marknadsföring
Ett av målen med marknadsföring av produkter är att få konsumenterna att börja prata om produkterna med sina vänner och bekanta.
”Vi vill få folk att notera i butiken, börja prata om den och sedan köpa den igen.”31
Trots att Swedish Match valt att inte ha ett officiellt instagramkonto använder deras konsumenter Instagram för att lägga upp bilder på snusdosor och länka till Swedish Match
genom olika hashtags.32 Även det andra företagets konsumenter använder Instagram för att
lägga upp bilder på hur de snusar varumärket. Detta är något det andra företaget uttrycker som positivt och hoppas att konsumenterna fortsätter göra. Johan tror att anledningen till att
konsumenterna väljer att lägga upp bilder på snusdosor och tagga varumärket och företaget i
30”Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
bilden beror på att snus är en sådan intim produkt som för vissa är djupt förknippat med den
personliga identiteten.33
”Snus är en del av folks identitet. Det gäller att etablera sitt varumärke så att människor vill
lägga upp på Instagram”34
Både Swedish Match och det andra företaget är ense om att man måste etablera ett starkt varumärke för att ha en effektiv word och mouth-marknadsföring. Varken Swedish Match eller det andra företaget ser heller något problem med att deras konsumenter använder sociala medier för att prata och visa upp deras produkter i sammanhang som med stor sannolikhet skulle fällas ifall bilden eller texten var producerad av företaget självt. Även här märks att det är högst välkommet att konsumenterna producerar en form av marknadsföringsmaterial, utan att förmodligen reflektera över det själva.
Exempel på vad en privatperson lagt upp under #SwedishMatch ”GodJul to all our friends and fellow snusers. Eat, drink and be merry”
Personlig försäljning
Personlig försäljning av tobaksprodukter är inte förbjudet enligt lag, men som med allt annat inom tobaksbranschen finns det även här restriktioner att förhålla sig till. Ett av kraven är att det inte får ske någon reklam för produkterna. De montrar som används måste vara neutrala
33 Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
34 Johan”, marknads-‐ och kommunikationsansvarig, det andra snustillverkarföretaget, telefonsamtal den 25 November 2014
och någon form av skyltning i form av exempelvis affischer eller banderoller med
produkterna på får inte finnas vid försäljningsstället.35
”Vi får ha en monter vid försäljning men montrarna måste vara neutrala. Det står bara Svenskt Snus på våra montrar. Vid montrarna finns det en kyl med våra produkter samt två
konsulenter. Vi får informera om våra produkter och svara på frågor men vi får inte vara
uppsökande.”36
Både Swedish Match och det andra företaget har säljmontrar ute på nattklubbar,
studentnationer, festivaler och liknande. Syftet med att finnas på dessa ställen är, förutom att sälja sina produkter, även att lansera nya produkter genom att konsulenterna som står och informerar och genomför försäljningen kan berätta om nya produkter. Detta är ett bra och helt lagligt sätt att ha en direkt dialog med sina konsumenter som är svårt att få till på något annat sätt. Även Swedish Match två snusbutiker kan ses som ett exempel på en förlängning av säljmontrarna. Snusbutikerna har samma syfte genom att på ett lagligt sätt lätt få kontakt med snusare och introducera dem för nya produkter med hjälp av anställda i butikerna (se Events
och upplevelser).
Kanaler inom marknadsföringskommunikationsmixen inom snusbranschen
De kanaler som är helt överstrukna är helt förbjudna och det kanaler som är orangefärgade har stora restriktioner.
Reklam Säljfrämjande
åtgärder Events och upplevelser. Public relation och publicitet Direkt och Interaktiv marknadsföring
Word of mouth
marknadsföring Personlig försäljning
Tryck, tv, radio Förpackning Bi sedel i förpackning Bio Broschyrer och häften Affischer och flygblad. Kataloger Reklamtavlor Displayer och Skyltning Socialmedia Tävlingar, spel lotterier
Premier och gåvor Smakprover Utställningar och mässor Expo Demo kuponger Rabatter Lojalitetsprogram Kombinations-‐ försäljning Sport Underhållning Konst Välgörande ändamål Fabriks turer Företags museer Gatuaktiviteter Press kit Tal Årsredovisningar Donationer till välgörenhet Publikationer Samhällsrelationer Lobbyism Företags magasin Kataloger Direkt reklam via post E-‐handel Tv shopping E-‐mail Röstmejl Företagsbloggar Websidor P2P Bloggar Socialmedia Säljpresentationer Säljmöten Ackordprogram
Tabell.2 Marknadskommunikationens metoder och dess olika kanaler inom snusbranschen