Jämförelse och diskussion

I undersökningen visas hur sminkföretagens textuella presentationer sam-verkar med produkternas namn. Såväl texterna som produktnamnen visar skillnader mellan å ena sidan 1980-talsföretagen, Face, Isadora och Depend, och å andra, 2000-talsföretagen, Estelle & Thild samt Idun. Genom både texter och namn hos Depend och Isadora framhävs att produkterna kom-mer att göra kvinnan vackrare, kom-mer åtråvärd och möjligen också lyckli-gare. Kvinnans utseende och den kommersiella berättelsen om företagets bildande lyfts fram som framgångsfaktorer, medan det hos Estelle & Thild samt Idun istället är miljö, ekologi och hållbarhet som fokuseras. De först-nämnda företagen målar upp en drömlik bild av kvinnans möjligheter i sina texter, medan de sistnämnda kombinerar kvinnosynen med ett hållbarhets-perspektiv. Något tillspetsat går det att säga att Depends och Isadoras pre-sentationer och namn är mer fantasifulla och drömmande medan Estelle & Thilds samt Iduns är mer avskalade och jordnära.

Detta knyter an till två samhällstrender – feminismens och kvinnlig-hetens förändring respektive hållbarhetsfrågor för såväl samhället som individen. Den ideologiska situationen och de samhällsfrågor som var på agendan vid företagens bildande tycks alltså ha betydelse långt senare

1 Andra språk som förekommer i hela grundmaterialet är franska (7 stycken = 1,0 %) och italienska (4 stycken = 0,6 %). De franska namnen i materialet är Café crème, Femme Fatale, Glacé, Marron Glacé, Noir, Nouveau, Porcelain, och namnen från

andra romanska språk är Biscotti, Dolce Vita, Bella Vita och Macchiato. Dessutom

finns ett namn som är en blandning av italienska och engelska, Dolce Rose (jfr Lick

för produktnamnen. I och med vissa namnteman, t.ex. utseende och att-raktion, som framför allt påträffas hos Depend och Isadora, synliggörs hur den dubbla blicken på kvinnor existerar vid sminknamn (jfr Montes Fernández 2012). Den kvinnlighet som förs fram av Estelle & Thild samt Idun, betonar i högre grad andra aspekter med kvinnan i fokus för sig själv snarare än för andra. Kvinnan blir härigenom tydligare ett subjekt istället för ett objekt som andra iakttar.

Hos 2000-talsföretagen, med en trolig äldre kundkrets, är det lättare att iaktta hur feminism och kvinnlighet samt hållbarhet sammanfaller i större utsträckning vid texter och namn, än bland 1980-talsföretagen, med en trolig yngre kundkrets. Detta syns bland namnen hos 1980-talsföreta-gen (Depend och Isadora) som i högre grad bygger på en »lyxighet« än 2000-talsföretagen (Estelle & Thild samt Idun). Förklaringen kan vara att yngre personer är mer öppna för att få sin identitet formad av yttre fakto-rer än äldre, förutsatt att man ser identiteten och identitetsskapandet som en process som förändras mer i ungdomsåren (MacAdams & Cox 2010: 176–180; 186).

Både svenska och engelska används vid namngivningen av sminkpro-dukter, men engelska är vanligast. Ju mer exotiska, lyxiga och roman-tiska konnotationer, desto vanligare är produktnamn på engelska. I de fall svenska förekommer är det framför allt vid namn som är hämtade från färger och deras metaforer. I många fall sammanfaller också hållbarhets-perspektivet med språkvalet så att namn på svenska för med sig konnota-tioner om hemvävt och kvalité som kan uppfattas som stadiga, jordnära, traditionella, välgjorda, hållbara och som förknippas med ursprungslan-det (jfr Lavric 2012).

Genom att kombinera analysen av produktnamn med de texter som företagen använder för att beskriva sig själva går det att dra slutsatsen att namngivningen stärker den bild som företagen försöker förmedla om sin verksamhet. Därmed bidrar namnen till företagsberättelsen och utgör en identitetsskapande textresurs.

Litteratur

Aaker, Jennifer 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marke-ting Research 34(3), 347–357.

Aaker, Jennifer Lynn, Verónica Benet-Martínez & Jordi Garolera 2001. Consuption Symbols as Carriers of Culture. A Study of Japanese and

Spanish Brand personality Constructs. Journal of Personality and Social Psychology 81(3), 492–508.

Aldrin, Emilia 2011. Namnval som social handling. Val av förnamn och samtal om förnamn bland föräldrar i Göteborg 2007–2009. (Namn och

samhälle 24.) Uppsala: Uppsala universitet.

Aldrin, Emilia, Helén Davidsson, Linnea Gustafsson, Michelle Langeblad, Maria Pagoldh, Julia Trulsson och Lisa Vikström 2017. Socio-onomas-tiska perspektiv på personnamn, djurnamn och företagsnamn – fem smärre studier. Ortnamnssällskapets i Uppsala årsskrift 2017, 5–13.

Batra, Rajeev, Donald R. Lehmann & Dipinder Singh 1993. The brand personality component of brand goodwill. Some antecedents and conse-quences. In: Aaker, David A. & Alexander L. Biel (eds.), Brand equity and advertising. Advertising’s role in building strong brands. Hillsdale,

NJ: Lawrence Erlbaum Ass., chap. 6.

Bergien, Angelika 2012. Cultural and regional connotations of company names in local contexts. In: Boerrigter Reina & Harm Nijboer (red.), 7–12.

Boerrigter, Reina & Harm Nijboer (red.) 2012. Names as language and capital. <https://pure.knaw.nl/portal/files/476106/_Boerrigter,_R._

and_Nijboer,_H.T._(2012)_Names_as_Language_and_Capital._.pdf.> Hämtat mars 2017.

Brandl, Werner 2007. Buy English? Changes in German Product Naming – a preview. In: Ludger Kremer & Elke Ronneberger-Sibold (red.), 87–98. Buchner, Sabina 2013. How names reflect the culture of competition. An example from sugar beet harvesting technology. In: Sjöblom, Paula, Terhi Ainiala & Ulla Hakala (red.), Names in the economy. Cultural prospects. Cambridge: Cambridge Scholars Publishing, 282–299.

Connell, R. W. 1987. Gender and Power. Stanford, California: Stanford

University Press.

Connell, Raewyn 2009. Om Genus. Göteborg: Daidalos.

Cotticelli Kuras, Paola, Alfredo Trovato & Vania Vigolo 2012. Brand Name and Brand Image between Linguistics and Marketing. In: Boer-rigter, Reina & Harm Nijboer (red.), 13–31.

Diehl, Manfred 2006. Development of self-representations in adulthood. In: Mroczek, Daniel K. & Todd D. Little (red.), Handbook of Persona-lity Development. Mahwah, NJ: Erlbaum, 373–398.

Edlund, Ann-Catrine, Eva Erson & Karin Milles 2007. Språk och kön.

Elliott, Richard 1997. Existential consumption and irrational desire. In:

European Journal of Marketing 31(3/4), 285–296.

Faludi, Susan 1993 [1991]. Backlash. Kriget mot kvinnorna. Stockholm:

Norstedts.

Ghomshei, Mory M. 2009. Postmodern Sustainability. In: International Journal of Engineering and Interdisciplinary Mathematics 1(2), 103–

106. <http://gologolshan.com/articles/postmodern-sustainability-ijeim. pdf.> Hämtat januari 2019.

Joseph, John E. 2004. Language and Identity. National, Ethnic, Religious.

New York: Palgrave.

Keller, Kevin L. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Custo-mer-Based Brand Equity. In: Journal of Marketing 57 (January), 1–22.

Kelly-Holmes, Helen 2005. Advertising as Multilingual Communication.

New York: Palgrave.

Klink, Richard R. & Gerard A. Athaide 2012. Creating brand persoanlity with brand names. In: Marketing Letters 23, 109–117.

Kremer, Ludger & Elke Ronneberger-Sibold (red.) 2007, Names in Com-merce and Industry: Past and Present. Berlin: Logos Verlag.

Lavric, Eva 2012. Gastronomastics: Towards a Rhetoric of Dish Names on Restaurants’ Menus. In: Wochele, Holger, Julia Kuhn & Martin Stegu (red.), 219–232.

Laurent, Bénédicte 2007. Le nom de marque, et de produit, quand la linguistique pose aussi ses marques. In: Kremer, Ludger & Elke Ronne-berger-Sibold (eds.), 35–44.

Levy, Sidney J. 1959. Symbols for sale. In: Harvard Business Review 37,

117–124.

Lick, Erhard & Holger Wochele 2012. A Contrastive Analysis of Product Names Offered by Fast Food Restaurants in European Countries. In: Boerrigter, Reina & Harm Nijboer (eds.), 64–74.

Malhotra, Naresh K. 1988. Self concept and product choice. An integrated perspective. In: Journal of economic psychology 9(1), 1–28.

McAdams, Dan P. & Keith S. Cox 2010. Self and Identity across the Life Span. In: Lerner, Richard M., Michael E. Lamb & Alexandra M. Freund (eds.), Handbook of Life-Span Development vol. 2: Social and Emotio-nal Development. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 158–207.

Montes Fernández, Antonia 2012. A Gender-bases Study of Product Names in the Cosmetic Sector. In: Boerrigter, Reina & Harm Nijboer (eds.), 75–81.

Rehnberg, Hanna Sofia 2014. Företagsgrundaren som välgörare, affärs-man eller entreprenör. Betydelse av hjältens projekt för företagets iden-titetsbygge i varumärkesberättelser. I: Lindström, Jan, Sofie Henricson, Anne Huhtala, Pirjo Kukkonen, Hanna Lehti-Eklund & Camilla Lind-holm (red.), Svenskans beskrivning 33. Förhandlingar vid Trettiotredje sammankomsten för svenskan beskrivning. Helsingfors den 15–17 maj 2013. (Nordica Helsingiensia 37.) Helsingfors: Finska, finskugriska och

nordiska institutionen, Helsingfors universitet, 395–405.

Ronneberger- Sibold, Elke 2012. Brand names as offers of identity. An overview over the 20th century. In: Wochele, Holger, Julia Kuhn & Mar-tin Stegu (eds.), 1–18.

Roos, John Magnus & Ulrika Holmberg 2016. Svenska konsumtionst-render. I: Bergström, Annika & Niklas Harring (red.), Hållbarhetens horisont. Göteborgs universitet: SOM-institutet. <https://som.gu.se/

digitalAssets/1607/1607902_roos-o-holmberg---svenska-konsumtions-trender.pdf> Hämtat oktober 2018.

Schultz Kleine, Susan, Robert E. Kleine III & Chris T. Allen 1995. How Is a Possession »Me« or »Not Me«? Characterizing Types and an Ante-cedent of Material Possession Attachment. In: Journal of Consumer Research 22(3), 327–343.

Sirgy, Joseph M. 1982. Self-Consept in Consumer Behavior: A Critical Review. In: Journal of Consumer Research 9(3), 287–300. <https://

www.jstor.org/stable/pdf/2488624.pdf. Hämtat oktober 2018.

Sjöblom, Paula 2002. Firmanamn – en heterogen grupp. I: Ainiala, Terhi & Peter Slotte (red.), Avgränsning av namnkategorier. Rapport från NOR-NA:s tjugonionde symposium på Svidja 20–22 april 2001. Helsingfors:

Forskningscentralen för de inhemska språken, 90–100.

Sjöblom, Paula 2016. Commercial names. In: Oxford handbook of names and naming. Oxford university press, 453–464.

Van Langendonck, Willy 2007. Trade and brand names. Proper or com-mon nouns? In: Kremer, Ludger & Elke Ronneberger-Sibold (eds.), 11–33.

Wochele, Holger, Julia Kuhn & Martin Stegu (eds.) 2012. Onomastics goes Business. Role and Relevance of Brand, Company and Other Names in Economic Contexts. Berlin: Logos Verlag.