Namnens identitetsskapande funktion

Namnens identitetsskapande funktion kommer att diskuteras ur både identitets- och språkaspekt. Den första aspekten baseras på olika seman-tiska teman och konnotationer i namnen och den andra på valet av språk.

6.1. Identitetserbjudande produktnamn

I namnmaterialet framträder två tydliga erbjudanden om identitet: den exotisk-lyxig-romantiska och den inhemsk-ekologisk-hållbara. Identite-terna förmedlas genom namnteman såsom växter, blommor, bär, frukter och mineraler. Dessa teman kan vara svåra att skilja från varandra då de överlappar och ibland också förutsätter varandra. Undersökningsmateri-alet är komplicerat och undanglidande, varför jag i den här artikeln endast jämför de två identiteter som utgör varsin ytterlighet i ett kontinuum. Därmed lämnas namn som skulle kunna indikera ännu fler identitetser-bjudanden utanför analysen som baseras på 272 namn som hämtats ur grundmaterialets 674 namn. I grundmaterialet används bland annat olika typer av uppgraderingar och metaforer som är ett så vidsträckt område att det förtjänar ett eget studium och därför har de namn som bildas på det här sättet, t.ex. Bronze bling, Smokey eyes och Spiced coral, uteslutits ur

den här undersökningen.

6.1.1. Exotisk-lyxig-romantisk identitet

Av grundmaterialets 674 namn har 197 stycken (29 %) och 72,4 % av de närstuderade 272 namnen bedömts som bärare av en exotisk-lyx-ig-romantisk identitet. Grundläggande för en analys av sminknamn är att namnets grundanslag är hämtat från en värld av skimmer, flärd, lyx och attraktion, eftersom detta ligger i själva varans karaktär (jfr Montes Fernández 2012:77) och därmed kan siffran vara att betrakta i under-kant. För att tydligt skilja ut den exotisk-lyxig-romantiska identiteten föreligger även ett visst mått av kundtilltal hos de namn som ingår i den här identiteten. Namnen har ett tydligt konsumentperspektiv och »talar« i någon mån till sin köpare, t.ex. Be courageous, Follow your dreams, Hello beautiful, Love it, Stronger than you think och Älskling,

eller uttrycker en otydlighet om det är produkten eller konsumenten som beskrivs, t.ex. Fearless, Genius, Gold digger, Modesty, Nude attitude, Provocative och Sunseeker. Baserat på alla sminknamn som förekommer

hos de olika företagen är den exotisk-lyxig-romantiska identiteten vanli-gast bland namnen hos Depend (90 %) och Face (63 %) följt av Isadora (19 %). Hos Oriflame har 11 % av namnen sorterats under den aktuella identiteten, medan inget av namnen hos Estelle & Thild eller Idun anses erbjuda den.

Texterna hos Depend har fokus på företaget och dess historia: »…efter en första presentation på marknaden möttes vi av ett slående resultat. Vi kände att vi var på rätt väg och nåde ett fantastiskt resulat…«. Face, som är det enda företaget i undersökningen som enbart presenterar sig på eng-elska, lägger fokus på sminkupplevelsen: »… makeup is wonderful and fun because it can be like theater – it allows you to play and to act out wha-terver you want to be.« Isadora menar sig vara en »svensk succé-saga« för »att de förmånliga priserna komineras med absolut högsta kvalitet« med »elegant designade förpackningar« och ett sortiment som »består av många färger, trendiga looker och nyheter«.

Det går att avläsa fem namnteman bland de namn som erbjuder en exotisk-lyxig-romantisk identitet. Dessa fem är allmänna välgångsönsk-ningar (t.ex. Have Fun, Joy, New Beginning), utseende (t.ex. Bohemian, Chic, Five Star Chic, Preppy), fantasivärldar (t.ex. Atlantis, Dream, Fairy Fun, Gold Flow, Magical Ice, Mermaid Kiss, Mystery, Mystic Forest), attityder och egenskaper (t.ex. Attitude, Believe in me, Divine, Fearless, Follow Your Dreams, Genius, Intense, Potential, Priceless, Provocative, So Proud, Stay smart, Stronger than you think, Success, Wise Women) samt attraktion (t.ex. Beloved, Charm me up, Desire, Hello Beautiful, Irresistible, Passionate, Seduction, Spring Fling, Temp-ting, Närhet). Namnet kan indikera att konsumenten erbjuds allt från

en magisk, romantisk sagovärld till en spännande och framgångsrik per-sonlighet. Det är dock oklart om sminkprodukten skänker dessa egen-skaper till sin bärare eller om produkten passar bäst för en bärare som redan besitter dem.

6.1.2. Inhemsk-ekologisk-hållbar identitet

Eftersom sminkprodukter gärna uppfattas som dyra och möjligen litet onödiga, ligger det en touch av lyx i själva produkten som leder till att färre namn (27,6 % av de 272 närstuderade namnen) har sorterats till den inhemsk-ekologisk-hållbara identiteten än till den exotisk-lyx-ig-romantiska. Sminknamn som förmedlar en inhemsk-ekologisk-håll-bar identitet består ofta av ett namn som fokuserar produkten snarare än konsumenten, och ambitionen tycks vara att namnet ska förmedla en så objektiv varudeklaration som möjligt. Fokus ligger på det inhemska, lokala och välkända som ger konnotationer som kan uppfattas som sta-diga, traditionella, välgjorda och hållbara (jfr Lavric 2012:225–226).

Det mest uppenbara beskrivande namnet är ett färgbaserat namn, t.ex.

Mörkröd, Noir. Det är dock ganska sällan som färgnamnet är helt

objek-tivt, det vill säga endast innehåller ett färgord, och därför hör bara 13 färgnamn hit.

I Estelle & Thilds textuella presentation av sig själv tydliggöras en håll-barhetsideologi genom uttryck som: »Tillsatser kan också förlänga pro-dukters hållbarhet. Jag tycker detta är onödigt, då dessa tillsatser och syntetiska ämnen kan skada våra kroppar och vår miljö«. Liknande reso-nemang förekommer hos Idun: »Produkterna innehåller endast ingredien-ser som skyddar och vårdar huden, varför produkterna passar även den mest känsliga«.

Inom den inhemsk-ekologisk-hållbara identiteten har de metaforer som går att koppla till det inhemska, dvs. svenska, förts. Det rör sig om väx-ter, bär, frukt, blommor osv. som växer i vårt land eller mineraler som förekommer i den svenska naturen. Följaktligen inkluderas såväl Jord-gubb som Strawberry, medan t.ex. Papaya har uteslutits. Andra namn från

inhemska bär och frukter, t.ex. Hjortron, Ingrid Marie, Krusbär, Körs-bär, Lingon, Nypon, VinKörs-bär, och växter i den lokala floran, t.ex. Kastanj, Lejongap, Ormrot, Pion, Prästkrage och Vitsippa, existerar, liksom

mine-ralnamn som t.ex. Gnejs, Granit, Kvarts. Den här sortens namn har alla

sorterats in under den här identiteten.

Den aktuella identiteten är vanligast hos sminkmärket Idun (58 %), följt av Estelle & Thild (20 %) och Oriflame (16 %). Den här typen av identi-tetserbjudande förekommer även hos Isadora (5 %) och Face (4 %) och Depend (2 %), men den är betydligt ovanligare.

6.2. Språkval

Språket som används i produktnamnet är ett retoriskt val som syftar till att skapa positiva känslor hos kunden. Allra vanligast i det närstuderade materialet (om 272 namn) är att använda engelskspråkiga produktnamn (81 %) och därefter följer svenska (19 %). Att engelska namn är vanligare än svenska går delvis att förklara med en eventuell önskan om export. Härigenom är det möjligt för kunder att känna igen produkten oavsett i vilket land den säljs och dessutom är den språkliga standardiseringen en kostnadsbesparande faktor (Lick & Wochele 2012:65). Samtidigt måste det också konstateras att engelska associeras med en mängd positiva kon-notationer i Sverige, t.ex. modernitet, internationalism, kosmopolitism,

trender, framgång (Kelly-Holmes 2005:104), som torde inverka på språk-valet.1

När produktnamnen är på svenska betonas ofta både det som uppfattas som typisk svensk kultur (t.ex. Hjortron, Lingon) och den typiskt svenska

språkformen med namn som gärna innehåller bokstäverna å, ä och ö, t.ex.

Beröra, Blåklint, Glädje, Hjärta, Mörkröd, Närhet, Älskling. Mot den här

bakgrunden kan ett produktnamn på det lokala språket, i det här fallet svenska, vara ett medel för att öka marknadens lyhördhet för produkten (Lick & Wochele 2012:65–66), liksom för att ge ett erbjudande om en mer inhemsk-ekologisk-hållbar identitet.