Vi frågar Heijbel om han anser att risken vi talar om även gäller då företag använder sig av fiktiva berättelser, varpå han tar upp den Göteborgsbelägna restaurangen Joe Farelli’s som exempel.
Joe Farelli’s berättelse lyder:
“In 1906 my father Giuseppe first set foot on Ellis Island outside New York City. He was fourteen years old when he left his home village Trapani, Sicily, to seek his fortune in America. I don't know if he ever found it, but I do know he met my mother Donate at a dance in Queens.
My pop worked in a bakery on the Lower East Side. By the age of twenty he was married. On the 23rd of June 1918 when my dad was kneading the dough of a
schiacciata I was born. Soon thereafter came Giovanni, then Franco. With the three of us brothers growing up in Little Italy, the only safe place was our little apartment on Broome Street.
The streets were ruled by the strong hand of the Mafia. By the time my brother Franco was in high school he was already running errands for the Mob. Within a few years he became a Big Boss. He really worked his way up the ladder fast. My mom was so unhappy she cried. Father just drank grappa. While Franco was the king of the streets, Giovanni chose the straight narrow. After years in the Seminary he became "father Giovanni" and served Mass in the little red brick church on Mulberry Street.Mom was so happy she cried. Father just drank grappa.”
Me, I chose the third alternative. With the great Italian tradition of fine food in my heart and soul, I took for a job with Frankie Carbone, on the other side of Brooklyn bridge. I started out doing dishes, then two years later I was the proud head waiter. I would escort my parents to a table with a view overlooking the East River and downtown Manhattan. My mom, so happy she cried. My pop, I bought him some grappa. For many years I worked with Frankie and then I finally found the place that was going to be my very first restaurant.
After many successful years in New York, I decided it was time for Europe, and believe you me, I'm as surprised as you that it happened to be Gothenburg! So with this story I'd like to welcome you to Joe Farelli's Italian-American Kitchen. Free your
imagination, get inspired with our kitchen from the heart of the old and the new country. You are at home in my place among family and friends, some suspicious and some religious. The only thing I miss are my dear parents. But we do have grappa! Joe
Farelli”67
Hela restaurangen, invändigt och utvändigt, är uppbyggd kring den fiktiva berättelsen. Byrån som skapat storyn jobbar med fiktiva storys. Dem är
jätteduktiga på det dem gör och det säljer. Men Heijbel berättar att han hörde talas om en italiensk kvinna som kom till restaurangen en gång. Kvinnan blev jätteglad över att det äntligen fanns en äkta italienskamerikansk restaurang i Göteborg. När hon fick veta att det bara var en bluff hade hon känt sig lurad och blivit generad och arg. Så när det gäller fiktion och verklighet väljer Heijbel att hålla sig på verklighetsspåret. Hans förhållningssätt är att verkligheten duger bra.
BYGGMAX
Vi diskuterar Bygghandelskedjan Byggmax som i sin marknadsföring använt sig av sig av en serie reklamdokumentärer.
Reklamen går ut på att låta de verkliga kunderna berätta om sina byggprojekt. Kunderna får fritt, utan manus, berätta hur de gått tillväga, vilket material de valt att använda, vad som var bra och mindre bra med projektet, vilka behov projektet fyller samt varför de valt att handla på Byggmax. De filmas i sina trädgårdar och hus där de visar upp sina hemmabyggen.
Heijbel tycker att det intressanta här är att Byggmax använt sig av just verkligheten. De har tagit tillvara på konsumentberättelsen i sin Storytelling.
Tom bygger sitt första staket:
“Jag har lärt mig att göra staket genom att göra detta staket. Egentligen var jag först inne på att hitta någon annan som kunde göra det åt mig. Jag tänkte att, jag kan aldrig göra ett staket. Speciellt gjuta och sånt, har jag aldrig gjort innan.
Anledningen till att jag handlade på Byggmax var i detta fall Byggmax hemsida. Jag är en sådan kille som inte vet vad saker och ting heter. Tum hit och tum dit. Strölister, två millimeter, vad är det?! Jag är liksom ingen byggare, jag har ju läst historia för fan. Men då jag har en visuell bild av vad jag vill ha var hemsidan väldigt snygg för där kunde jag gå in och titta på bilder.
Det finns, måste jag medge, en viss tillfredställelse av att ha gjort det själv. För det blev bättre än jag trodde och framförallt var det lättare än jag trodde. Så förmodligen är
jag smartare än jag tror!”68
I dessa berättelser lyckas Byggmax genom sina kunder förmedla fler och mer trovärdiga budskap än de skulle lyckas med i en vanlig reklamfilm. Gemensamt i alla filmerna är att de förmedlar vissa specifika emotionella värden och att dessa värden är lättare att ta till sig när tittarna känner och förstår att det är på riktigt.
68 Youtube, www.youtube.com, Överförd av BYGGmaxAB den 14 aug 2009, ”Tom bygger sitt första staket”,
http://www.youtube.com/watch?v=YYGJNVDSSLU, 2012-‐05-‐11
Man får en känsla av att det är en vän eller kollega som står där och berättar om sitt hemmabygge med material från Byggmax. Man får känslan av att vem som helst klarar av att bygga, att man kan mer än man tror. Att det är roligt med eget eller gemensamt skapande och att det ger kvalitetstid. Det känns sympatiskt.